Tomorrow Marketers – Trưng bày là một trong ba nhiệm vụ chính của Trade Marketers. Việc trưng bày hàng hóa theo ngành hàng, giá tiền hay thị phần là những nguyên tắc mà trade marketers đã quá “nằm lòng”. Thế nhưng, bạn có biết việc sắp xếp các mặt hàng khác loại, hay còn gọi là cross-merchandising – trưng bày chéo là một phương pháp trưng bày kích thích nhu cầu mua sắm và giúp gia tăng doanh số?
Trước hết, cross-merchandising là gì?
Cross-merchandising là một hình thức trưng bày hàng hóa đặc biệt, theo đó những mặt hàng khác ngành hàng, nhưng có mối liên hệ với nhau sẽ được xếp gần nhau, chẳng hạn như bánh quy và sữa hay hải sản và chanh.
Vì sao cần Cross-merchandising?
Nếu được thực hiện đúng cách, cross-merchandising có thể giúp gia tăng doanh số từ việc mua hàng ngoài dự tính (impulse shopping), cụ thể:
- Gợi nhắc cho người mua về những món hàng có mối quan hệ với nhau, kích thích những nhu cầu mà người mua không nhận ra là mình có, từ đó hình thành hành vi mua hàng ngoài kế hoạch
- Tiết kiệm thời gian, công sức mua sắm: chẳng hạn, khi đặt hải sản bên cạnh chanh và các loại gia vị nấu hải sản, người mua hàng sẽ không mất nhiều thì giờ di chuyển và tìm kiếm quanh cửa hàng. Từ đó, quyết định mua hàng sẽ diễn ra nhanh chóng và chính xác hơn.
- Tạo ra những nhu cầu mới bằng cách kết hợp những món hàng chưa từng có mối quan hệ trước đây, “rèn luyện” người mua hàng làm quen với sự kết hợp này, khiến nó trở thành một điều hiển nhiên.
Như vậy, cross-merchandising không chỉ dừng lại ở việc sắp đặt những mặt hàng có mối quan hệ ở gần nhau. Cross-merchandising còn là củng cố hay thậm chí hình thành những mối liên hệ mới về sản phẩm trong tâm trí người mua hàng.
Làm thế nào để cross-merchandising hiệu quả?
Thấu hiểu người mua hàng và người tiêu dùng
Cross-merchandising hiệu quả trước hết cần xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc cả người tiêu dùng và người mua hàng.
- Đối với người tiêu dùng: Họ thường sử dụng những mặt hàng nào cùng nhau? Quá trình sử dụng diễn ra như thế nào, vai trò của mỗi mặt hàng trong quá trình sử dụng ấy? Những khó khăn, thuận lợi khi người tiêu dùng sử dụng các mặt hàng này?
- Đối với người mua hàng: Họ thường mua những mặt hàng nào cùng nhau? Họ di chuyển trong cửa hàng thế nào để mua được các mặt hàng này? Mục đích mua sắm của họ giống và khác thế nào với mục đích tiêu dùng?
Hiểu được sự giống và khác nhau giữa hành vi, thói quen, mong muốn của người tiêu dùng và người mua hàng đóng vai trò chủ chốt trong thành công của một chiến lược cross-merchandising. Chẳng hạn, nhu cầu của người tiêu dùng có thể là uống trà pha với sữa, thế nhưng nhu cầu của người mua hàng lại đơn giản là tích trữ trà trong nhà để không phải tới cửa hàng quá nhiều lần. Sự khác biệt này là lý do khiến việc trưng bày trà bên cạnh sữa không mang lại hiệu quả như mong muốn. Cách trưng bày này mới chỉ nhìn vào nhu cầu của người tiêu dùng mà quên đi nhu cầu của người mua hàng. Do đó, nhiệm vụ của trade marketers là cân bằng giữa nhu cầu của cả hai bên, chẳng hạn như giảm giá khi mua combo trà và sữa cỡ lớn, đặt các mặt hàng này ở vị trí gần lối ra vào để tiện cho việc tìm kiếm, mua sắm.
Truyền tải thông tin một cách dễ hiểu và dễ hình dung
Trong một số trường hợp, đặt các mặt hàng bên cạnh nhau là chưa đủ để người mua hàng nhận ra mối liên hệ giữa chúng. Nhiệm vụ của trade marketers lúc này là cung cấp hướng dẫn, hình ảnh minh họa hay nhân viên tư vấn giúp người mua hàng hình dung được cách sử dụng chúng trong thực tế. Đối với một số mặt hàng như trang phục, đồ nội thất, gia dụng, cross-merchandising tỏ ra hiệu quả hơn nhiều khi người mua hàng có được hình dung về sản phẩm khi được sử dụng: trang phục trên ma-nơ-canh sẽ giúp người mua hàng hình dung được về dáng áo, đường may hơn hẳn so với việc chúng được treo trên móc hay gấp lại trên kệ. Một chiếc ghế sofa, một chiếc tủ lạnh sẽ sinh động hơn khi nó được đặt trong không gian mô phỏng ngôi nhà của người mua hàng.
Đọc thêm: Làm thế nào để nhãn hàng có thông điệp đúng tại điểm bán? Case study từ P&G
Thành công của một chiến lược cross-merchandising cũng như các chiến lược sắp xếp hàng hóa khác phụ thuộc rất nhiều vào khả năng thấu hiểu người mua hàng, cũng như tư duy giải quyết vấn đề của người làm trade. Khóa học Trade Marketing Foundation, đúc kết 5 năm đầu nghiệp vụ trade tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ giúp bạn trang bị cho mình những kiến thức, kĩ năng nền tảng thật vững chắc và khả năng tư duy logic trước những vấn đề kinh doanh thực tiễn.
Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing
