Xây dựng đúng thông điệp tại điểm bán - Case study từ P&G | Tomorrow Marketers Xây dựng đúng thông điệp tại điểm bán - Case study từ P&G | Tomorrow Marketers

Xây dựng đúng thông điệp tại điểm bán – Case study từ P&G

1322

Tomorrow Marketers – Làm Marketing tại điểm bán luôn là một thách thức với các nhãn hàng. Bên cạnh trưng bày hàng hóa, việc truyền tải thông điệp tới người mua một cách hiệu quả nhất cũng rất quan trọng. Hãy cùng TM tìm hiểu nhãn hàng tã bỉm Pampers của P&G đã làm việc này như nào nhé.

1. Sai lầm của các nhãn hàng

Một trong những sai lầm lớn nhất của việc xây dựng thông điệp tại điểm bán là cố gắng truyền tải quá nhiều thông điệp cùng một lúc. Các Brand Manager thường mắc phải sai lầm khi nghĩ rằng người mua hàng có thời gian nghe các nhãn hàng kể chuyện hay đủ kiên nhẫn để phân tích ý nghĩa các key visual họ đưa ra. Nhưng sự thật là, người mua hàng cũng rất bận rộn, và hầu hết trong số họ chẳng thèm quan tâm tới các câu chuyện hay các key visual.

Các nghiên cứu về chuyển động mắt của người mua hàng cho thấy họ chỉ nhìn các thông điệp trên bao bì sản phẩm chưa tới 1 giây trước khi tập trung vào những bao khác bì bắt mắt hơn. Khoảnh khắc ngắn ngủi đó thường là vô thức, tức là người mua hàng cũng không nhận thức được họ vừa mới nhìn, vừa mới tiếp thu, hay vừa mới loại bỏ thông tin nào. Khi trong một cửa hàng có quá nhiều loại sản phẩm, não bộ sẽ không thể xử lý kịp thời thông tin tới từ tất cả các sản phẩm. Do đó, cái gì quá phức tạp sẽ dễ bị người mua hàng bỏ qua, trừ khi nó thật sự rất hấp dẫn hay có liên quan tới người mua hàng.

Tiếp theo, phần lớn người mua hàng cũng không cần phải nghe tất tần tật mọi thông tin về Brand. Rất nhiều trong số người mua hàng mục tiêu (target shopper) có thể chưa bao giờ nghe tới tên nhãn hàng, số khác có biết những cũng chỉ mang máng. Vậy nên, nhãn hàng cần trả lời được câu hỏi: Người mua hàng đang không biết điều gì, và chúng ta cần phải cung cấp thông tin gì cho họ? Thông điệp hiệu quả nhất tại điểm bán sẽ là thông điệp trả lời cho những câu hỏi này, đồng thời giúp chuyển đổi các target shopper thành những người thực sự mua hàng.

2. Pampers đã làm như nào?

Dưới đây là một biển quảng cáo của Pampers tại một cửa hàng ở Karachi, Pakistan. Hãy bỏ qua việc tấm biển có kích thước khá to hay việc toàn bộ kệ hàng đều trưng bày tã bỉm Pampers. Hãy tập trung vào thông điệp, bạn sẽ thấy rất rõ ràng chủ đích của Pampers.

Đối thủ chính của Pampers có giá khá rẻ, do đó, mục tiêu chính của Pampers là biến người dùng của đối thủ thành người dùng của mình. Pampers biết rào cản lớn nhất của mình là về giá, tuy nhiên, thay vì trực tiếp giảm giá sản phẩm, họ lại đưa ra một giải pháp khác. Cách thức giao tiếp này của Pampers truyền tải một thông điệp rất mạnh mẽ: Tã bỉm Pampers dùng được trong thời gian dài gấp đôi các loại tã bỉm khác, tức là người dùng mua một mà dùng được bằng hai. Ngoài ra, Pampers cũng đưa ra một lợi ích khác cho người dùng: không cần phải thay bỉm thường xuyên. Điều này đánh rất trúng tâm lý người tiêu dùng, vì có ai thích thay bỉm đâu chứ!

3. Bốn nguyên tắc vàng khi xây dựng thông điệp tại điểm bán

  • Biết rõ target shopper của mình: Chiến lược trên của P&G thành công vì họ biết rõ target shopper của mình (những người mua hàng hiện đang mua sản phẩm giá rẻ của đối thủ). Những đối tượng này không chỉ đơn thuần là những người có để ý tới quầy hàng của mình, hay là người tiêu dùng hiện thời của các hãng đối thủ (mặc dù đây cũng là một đối tượng tiềm năng).
  • Biết rõ mình muốn target shopper làm gì: Case study của P&G thể hiện rất rõ điều này: Họ muốn biến một target shopper thành người tiêu dùng sản phẩm của mình.
  • Biết rõ điều gì ngăn cản target shopper làm vậy: Trong case study này, rào cản lớn nhất của việc sử dụng sản phẩm Pampers là giá cả, đó cũng là rào cản lớn nhất mà hãng cần vượt qua.
  • Đưa ra một thông điệp duy nhất tập trung vào lợi ích mang lại cho người tiêu dùng: P&G có thể nói về chuyện đem lại sự thoải mái cho em bé, về chuyện chống tràn hay không dị ứng. Họ cũng có thể nói về những chất hút ẩm trong thành phần tã bỉm Pampers. Tuy nhiên, họ đã chọn nói về lợi ích cho người mua hàng.

Đọc thêm: 3 cách đơn giản để khiến khách hàng mua sắm ngoài dự tính 

Một thông điệp tại điểm bán chỉ có thể phát huy hiệu quả khi trade marketers có được hiểu biết sâu sắc về hành vi, thói quen, mong muốn của người mua hàng, hay nói cách khác là shopper insight. Những kiến thức về hành vi người mua hàng – kết quả các nghiên cứu trong nhiều năm của các tập đoàn đa quốc gia sẽ được đúc kết trong khóa học Trade Marketing Foundation. Khóa học gói gọn 5 năm đầu làm trade dành cho bất kì ai mong muốn gia nhập ngành hoặc hệ thống hóa kiến thức để giải quyết các vấn đề thực tế một cách hiệu quả, logic hơn.

Khóa học Trade Marketing Tomorrow Marketers

 

 

 

Content Protection by DMCA.com



Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

error: Content is protected !!