Tomorrow Marketers – Hơn 70% quyết định mua hàng diễn ra tại điểm bán là một phát hiện làm thay đổi cái nhìn của doanh nghiệp về marketing tại điểm bán. Ngân sách cho các hoạt động trưng bày, giảm giá, khuyến mại… ngày một tăng lên, thế nhưng không phải lúc nào chúng cũng mang lại hiệu quả như mong muốn, gây ra sự lãng phí lớn. Để truyền thông tại điểm bán được thực hiện hiệu quả hơn, trade marketers cần tránh những sai lầm nào?
Sai lầm 1: Quá nhiều thông điệp bủa vây người mua hàng
Dù câu chuyện thương hiệu của bạn có tuyệt vời đến đâu, khả năng cao là người mua hàng sẽ chẳng có đủ kiên nhẫn để tiếp nhận. Tùy vào ngành hàng, trung bình bạn chỉ có một vài phút hay thậm chí chỉ một vài giây để truyền tải thông điệp tới họ. Người mua hàng luôn bị bao vây bởi hàng trăm thông điệp “tấn công” họ mọi lúc mọi nơi trên những kệ hàng chật kín, từ những dòng thông tin dày đặc in trên bao bì sản phẩm cho tới POSM “giăng kín lối”. Đối mặt với tình trạng quá tải thông tin, sức tập trung của người mua hàng bị thu hẹp đáng kể. Tình trạng càng trở nên tồi tệ hơn khi các màn hình quảng cáo được đưa vào sử dụng tại cửa hàng. Vì vậy, nếu bạn nghĩ rằng cách tốt nhất để lấn át đối thủ tại điểm bán là đầu tư thật nhiều thông điệp thì đã đến lúc cần cân nhắc lại. Số lượng thông điệp không thể cứu vãn khả năng tập trung và lưu giữ thông tin yếu ớt của người mua hàng.
Sai lầm 2: Sử dụng thông điệp dành cho người tiêu dùng
Việc “bê nguyên” hình ảnh, tag line, slogan,… được sử dụng trong quảng cáo để đính lên sản phẩm là một chiến lược không mấy khôn ngoan, nhưng vẫn được áp dụng khá rộng rãi. Nguyên nhân là bởi những thông điệp này có thể tỏ ra hiệu quả đối với người tiêu dùng (người tiêu thụ sản phẩm cuối cùng), thế nhưng lại chẳng có mấy ý nghĩa với người mua hàng (người đưa ra các quyết định mua sắm). Người mua hàng là một nhóm đối tượng riêng biệt, với đặc điểm hành vi, tâm lý khác với người tiêu dùng và chịu những tác động truyền thông trong một môi trường hoàn toàn khác. Những thông điệp đã từng thành công khi tiếp cận với người tiêu dùng chưa chắc sẽ đem lại hiệu quả tương tự tại cửa hàng. Do đó, thiết kế những thông điệp mới dành riêng cho người mua hàng nhưng vẫn đảm bảo sự trung thành với tinh thần của thương hiệu là một yêu cầu không thể thiếu đối với trade marketers.
Sai lầm 3: Đặt thông điệp sai vị trí, bỏ quên khách hàng tiềm năng
Khi sắp đặt các vật liệu trưng bày (POSM) trong cửa hàng, trade marketers gặp phải 2 trở ngại lớn: (1) phần lớn người mua hàng chỉ di chuyển trong một khoảng không gian giới hạn trong cửa hàng và (2) Những người nhìn thấy POSM là những người đã có ý định mua hàng. Tình trạng thứ nhất dẫn tới việc POSM sẽ trở nên vô tác dụng nếu chúng được đặt ở nơi không có mấy khách hàng qua lại. Tình trạng thứ hai nảy sinh do việc trưng bày POSM quá tập trung tại kệ hàng trưng bày sản phẩm của hãng, làm giảm cơ hội tiếp cận các khách hàng mới, chưa biết tới sự tồn tại của sản phẩm trong cửa hàng.
Đọc thêm: Bạn có đang đốt tiền cho trưng bày hàng hóa?
Vậy trade marketers có thể làm gì?
Xác định rõ người mua hàng mục tiêu cho từng hoạt động
Tất cả các hoạt động truyền thông thương hiệu đều xuất phát từ một đối tượng mục tiêu, và trade marketing cũng không phải là ngoại lệ. Bên cạnh việc xác định người mua hàng mục tiêu cho thương hiệu nói chung, hãy đào sâu và phân loại nhóm đối tượng này theo từng hoạt động cụ thể trong cửa hàng. Chẳng hạn, cùng hướng tới đối tượng mục tiêu là các bà nội trợ 35-50 tuổi, thế nhưng thông điệp giảm giá khi mua cỡ lớn và thông điệp cho chương trình phát hàng mẫu dùng thử sẽ không thể dành cho cùng một người.
Đa dạng hóa vị trí trưng bày POSM
Điều này đặc biệt quan trọng trong giai đoạn thương hiệu mong muốn thu hút khách hàng mới. Chẳng hạn, khi quảng bá cho sản phẩm ngũ cốc ăn liền của mình tại siêu thị, Nestle đã đặt các POSM ở kệ trưng bày các sản phẩm không chứa gluten (vì sản phẩm của hãng cũng không chứa gluten) thay vì chỉ tập trung tại kệ ngũ cốc. Bằng cách này, Nestle hy vọng thông điệp của mình có thể lọt vào tầm mắt của những khách hàng tiềm năng – những người có nhu cầu tiêu thụ thực phẩm không chứa gluten, nhưng chưa biết đến sản phẩm của hãng.
Ước lượng khoảng thời gian người mua hàng tương tác với thương hiệu
Tùy theo ngành hàng mà thời gian người mua hàng tương tác với thương hiệu sẽ rơi vào khoảng vài phút cho tới vài giây. Việc thấu hiểu hành vi này sẽ giúp trade marketers thiết kế độ dài thông điệp, hình thức POSM,… phù hợp nhất với khoảng thời gian mà thương hiệu có với người mua hàng.
Xác định những yếu tố cần đưa vào thông điệp bằng một số câu hỏi sau
- Người mua hàng mục tiêu đã biết những gì? Nếu họ đã biết về thành phần “bí mật” trong sản phẩm, hay số năm tuổi của thương hiệu, trade marketers có thể cân nhắc loại bỏ chúng để giảm thiểu tình trạng quá tải thông tin
- Điều gì khiến người mua hàng không có lựa chọn nào khác mà phải bỏ tiền ra mua? Nếu họ không mua thì lý do quan trọng nhất nằm ở đâu? Nếu bạn muốn họ mua nhiều hơn, hãy chỉ ra lý do vì sao họ cần làm như thế. Nếu họ vẫn tiếp tục mua sản phẩm của đối thủ, hãy cho họ biết hành động ấy là chưa đủ khôn ngoan.
Mọi hoạt động marketing tại điểm bán cần xuất phát từ việc thấu hiểu cặn kẽ người mua hàng mục tiêu. Điều này đòi hỏi ở marketers không chỉ kiến thức, kĩ năng mà còn là tư duy đúng cách khi tiếp cận khách hàng từ góc độ của họ. Tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers để được trang bị nền tảng kiến thức và tư duy Marketing bài bản từ các tập đoàn đa quốc gia, để sẵn sàng xây dựng những chương trình khuyến mãi thành công nhé.
