Hiểu căn bản về Hành trình mua sắm (Shopper Path to Purchase)

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Hành trình mua sắm của một Shopper hay còn gọi là Path-to-purchase, gồm với 5 giai đoạn: nhận nhiệm vụ mua sắm, tìm hiểu sản phẩm, chọn kênh mua sắm, đến điểm bán và bắt đầu mua sắm, cuối cùng chính là chọn sản phẩm. Hành trình này chính là cơ sở để giúp Marketer xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng tiềm năng một cách có chiến lược từ đó chuyển họ thành Shopper trung thành của nhãn hàng. Vậy hành trình mua hàng cụ thể như thế nào và có ý nghĩa ra sao, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu nhé.

Bước 1 – Xác định Nhiệm vụ mua sắm (shopping mission)

Đây là giai đoạn đầu tiên trong hành trình mua hàng của Shopper. Đó là lúc mà họ phát sinh nhu cầu mua sắm và hệ quả là tạo ra một nhiệm vụ mua sắm (shopping mission). Ví dụ, dân văn phòng thường có nhu cầu mua đồ ăn trưa, đồ ăn vặt vào giờ nghỉ, hay bà mẹ nội trợ có nhu cầu mua nguyên liệu nấu ăn vào mỗi ngày.   

Ở đây Marketer phải hiểu được động cơ của họ là gì? Họ muốn mua gì, mua cho gia đình hay mua cho chính bản thân? Họ mua để sử dụng trong ngày (Need for today) hay chỉ đơn thuần mua một hai món đồ nhằm thỏa mãn nhu cầu ngay tức thì (Prompt top up)?… Với từng Shopping mission khác nhau, hành vi Shopper sẽ khác nhau, và chiến thuật Trade Marketing nên thực thi cũng sẽ khác nhau.

Bước 2 – Tìm hiểu sản phẩm

Đây là giai đoạn mà Shopper có nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm, bao gồm một số yếu tố như: tính năng sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả… Việc tìm hiểu thông tin với các nhóm sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc thù khác nhau. Chẳng hạn, dân văn phòng do không có nhiều thời gian mua sắm và họ không quá quan tâm đến giá nên họ có xu hướng mua những sản phẩm đã từng sử dụng hoặc thấy trên quảng cáo. Hay đối với những sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như bột giặt, bàn chải đánh răng hay, việc ra quyết định có xu hướng lựa chọn những sản phẩm đã dùng trước đó.

Tuy nhiên, với sản phẩm mới mua lần đầu, sản phẩm thỉnh thoảng mới mua hoặc có giá trị lớn, việc này sẽ cần được cân nhắc kĩ hơn dựa trên nhiều yếu tố khác nhau (Ví dụ như: giá, đánh giá từ những người xung quanh, hay dựa vào review trên internet). Kết quả của quá trình này là Shopper sẽ bắt đầu có sự lựa chọn, đánh giá để tiên liệu trước sẽ mua sản phẩm nào mà thỏa mãn các nhu cầu của họ.

Bước 3 – Lựa chọn kênh mua sắm

Trong giai đoạn này, Shopper bắt đầu suy nghĩ và lựa chọn kênh mua sắm. Thông thường họ sẽ đưa ra các tiêu chí đánh giá để từ đó chọn kênh phù hợp. Một số tiêu chí thường được quan tâm nhất là: khoảng cách từ nhà đến điểm bán, giá cả (rẻ hay đắt so với các kênh khác), chương trình khuyến mãi như thế nào hoặc chất lượng sản phẩm như thế nào. Ngoài ra, việc lựa chọn kênh mua sắm còn có thể phụ thuộc vào tính cách, thói quen mua sắm của Shopper.

Ví dụ, đối với những bà nội trợ hiện đại thường ưa chuộng mua sắm tại siêu thị vì kênh này có không gian trưng bày rộng rãi, tiện nghi, hiện đại, có dịch vụ hỗ trợ bán hàng, hệ thống quản lý bán hàng thông qua máy tính. Hay như giới trẻ thì thường ưu thích các cửa hàng tiện lợi vì không gian thoáng mát, các mặt hàng đa dạng, thanh toán nhanh chóng cũng như có mặt ở khắp mọi nơi. Còn đối với dân văn phòng, họ thường sẽ lựa chọn những điểm bán gần nhà hoặc gần nơi làm việc.

Như vậy, các Marketer phải dự đoán trước được Shopper của mình sẽ lựa chọn kênh mua sắm nào. Siêu thị hay chợ? Cửa hàng tiện lợi hay kênh thương mại điện tử? Trả lời được câu hỏi này, Marketer sẽ biết mình nên đánh vào đâu, ưu tiên kênh phân phối nào.

Bước 4 – Đến điểm bán và bắt đầu việc mua sắm

Lúc này, Shopper đã di chuyển đến điểm bán và bắt đầu thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình. Và đây cũng là lúc mà trận chiến khốc liệt giữa các nhãn hàng được “khai hỏa”. Có thể sẽ có một số hành vi diễn ra như gửi xe, đi vào trong cửa hàng, tham khảo quầy tư vấn hay ghé lại thăm quan các ụ khuyến mãi.

Đây là bước quan trọng nhất, thời khắc mà Shopper có thể thay đổi toàn bộ chuỗi hành vi của mình khi họ có những “touchpoint” đầu tiên với các nhãn hàng. Theo đó, Marketer cần phải biết được là Shopper sẽ mua sắm như thế nào tại điểm bán. Ví dụ như những bà nội trợ thường sẽ mua sắm định kỳ (Routine), mua đúng thứ đã dự tính và đặc biệt quan tâm đến giá cả, chương trình khuyến mãi.

Lời khuyên cho Trade Marketer cần phải xác định rõ mục tiêu của ngành hàng, nhãn hàng để đưa ra các chiến lược đầu tư phù hợp, như đặt những sản phẩm quan trọng tại nơi có nhiều người qua lại và đầu tư thật mạnh vào các ụ khuyến mãi nhằm thu hút và làm Shopper mua sắm ngoài dự tính. Ngoài ra, Marketer cũng nên đầu tư vào các POSM, làm nổi bật các tính năng hoặc giá của sản phẩm (nếu đang khuyến mãi).

Bước 5 – Lựa chọn sản phẩm

Và đây là bước cuối cùng, sau khi Shopper vượt qua hàng loạt “ma trận” trong điểm bán thì họ sẽ đến được kệ hàng nơi mà có sản phẩm họ cần. Lúc này, lại chính là cuộc chiến của những nhãn hàng trên cùng kệ hàng. Vì vậy, Marketer cần phải hiểu rõ các kiến thức về trưng bày sản phẩm cũng như đặc tính của các loại Shopper. Ví dụ, các siêu thị trường sắp xếp sản phẩm theo các gam màu nóng lạnh nhằm tạo ra sự hứng thú cho Shopper. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, những sản phẩm có lợi nhuận cao hoặc bán chạy phải được đặt ở vị trí ”Diamond”, đó thường là nơi ở chính giữa kệ hàng theo chiều dọc, ngang tầm mắt và nằm trong tầm với của Shopper. Các chương trình khuyến mãi hay sản phẩm mới cũng cần được làm nổi bật trên kệ thông qua POSM, Call to Action.

Tạm kết

Để có thể tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của Shopper, Trade Marketer cần phải hiểu rõ hành trình mua hàng gồm 5 bước của Shopper. Từ đó, nắm được động cơ và hành vi của Shopper ở từng giai đoạn, cụ thể là từng loại Shopper họ sẽ có những xu hướng gì và xây dựng chiến lược trade marketing hiệu quả tương ứng. Phương pháp xây dựng chiến lược trade marketing bài bản, cùng cách tư duy và thực thi các mảng công việc khác của một trade marketer thực thụ được đút kết trong khóa học Trade Marketing Foundation. Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu thêm nhé.

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing Khóa học Trade Marketing Tomorrow Marketers

Tagged: