Tomorrow Marketers – Zara, “ông hoàng” của ngành công nghiệp thời trang, được khởi đầu là một cửa hàng quần áo nhỏ do Amancio Ortega, một doanh nhân bí ẩn người Tây Ban Nha với khối tài sản lên đến 65 tỷ USD, tính đến năm 2019 ông là một trong 10 người giàu nhất hành tinh. Zara đã định hình cụm từ “thời trang” và tạo ra một cuộc cách mạng làm chấn động ngành công nghiệp thời trang.
Phong cách thời trang của Zara phù hợp với mọi lứa tuổi, từ các cô gái sành điệu tuổi đôi mươi cho đến những quý bà trung niên đều phát cuồng với hãng thời trang này. Hơn nữa, Zara là một trong số ít các công ty may mặc có mức độ tăng trưởng đều đặn hằng năm trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong môi trường thời trang hiện nay.
Zara đã tạo sự tò mò cho khách hàng bằng cách kéo (pull) họ đến với thương hiệu thay vì đẩy (push) nó ra gần họ. Sự khác biệt chiến lược bán hàng của họ nằm ở các yếu tố như lựa chọn điểm bán, chiêu trò giảm giá, chiến thuật “hàng hiệu bình dân” và cuối cùng là tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Cách lựa chọn điểm bán chiến lược
Zara luôn chú trọng đầu tư vào các điểm bán của mình, với việc định vị thương hiệu của mình với câu thần chú thời trang cao cấp giá phải chăng. Họ đã đặt tất cả các cửa hàng ngay trong các trung tâm thương mại cao cấp kế bên các đối thủ nhãn hàng xa xỉ của mình để định vị hình ảnh cao cấp (giá phải chăng). Ví dụ, Zara có độ chịu chơi rất lớn, bằng cách đặt các cửa hàng trong các kiến trúc độc đáo như San Antonio el Real. Hay ở Việt Nam, cửa hàng Zara được đặt ngay tại mặt tiền của các trung tâm thương mại hàng đầu như Zara tại Hà Nội với tận 3 tầng và có thể được coi là spotlight tại Vincom Bà Triệu.
Zara luôn chọn địa điểm đẹp nhất trong mọi thành phố mà hãng có mặt, bày những mặt hàng đẹp nhất qua cửa sổ còn bên trong bày biện một cách khoa học. Các mặt hàng mới hơn được đặt gần lối vào của cửa hàng để thu hút sự chú ý của khách hàng. Họ sử dụng ma-nơ-canh để gián tiếp gợi ý quần áo nào phối hợp tốt với nhau nhằm một nguồn truyền cảm hứng cho và khuyến khích khách hàng mua những bộ trang phục hoàn chỉnh. Các nhà quản lý ở từng khu vực cũng chú ý đến những thay đổi cần thiết về không gian của cửa hàng sao cho phù hợp với thị hiếu và khí hậu ở từng nơi. Ví dụ, nếu cửa hàng ở Châu Á, trong đó có Việt Nam thì phong cách của hàng thường trẻ trung vì đối tượng hướng đến ở đây là giới trẻ.
Các cửa hàng của Zara trải dài trên khắp các châu lục đều có bố cục và tính thẩm mỹ gần như tương tự nhau. Điều này không phải là một sự ngẫu nhiên mà Zara có hẳn một đội ngũ kiến trúc sư với nhiệm vụ được tạo ra một không gian mẫu chuẩn mực. Điều này giúp giữ cho hình ảnh thương hiệu được mạch lạc, đặc biệt là khi nhãn hiệu này liên tục mở rộng thị trường.
Chiêu trò giảm giá độc đáo của Zara
Khác với các nhãn hãng thời trang khác thường hay giảm giá vào cuối mùa (End-Of-Season Sales) với mục đích thu hút những con nghiện thời trang tới mua sắm mà còn là một chiến lược quản trị hàng tồn kho cực kì hiệu quả.
Tuy nhiên, Zara có một chiêu bài cực kỳ đặc biệt đó là khi hãng bắt đầu chương trình giảm giá, họ sẽ không tung ra sản phẩm mới. Và ngược lại, khi họ tung ra sản phẩm mới thì sẽ không có chương trình giảm giá hoặc giảm không nhiều. Chính điều này đã gửi một thông điệp từ Zara đến các tín đồ thời trang rằng “Thời gian giảm giá là có hạn” và nếu bạn không hành động ngay thì cơ hội sẽ qua đi.
Đây có thể được xem là một mẹo tâm lý nhằm đánh lừa khách hàng. Họ nghĩ rằng: “Tôi sẽ mua cái áo này ngay bây giờ vì nó chỉ còn lại hai cái”, điều này càng có ý nghĩa khi lô hàng này đã hết khiến họ nghĩ rằng mình đang thực sự chờ đợi một điều gì đó mới mẻ.
Xây dựng hình ảnh “Hàng hiệu bình dân”
Mức sống của người dân ngày càng cao dẫn đến nhu cầu về thời trang ngày càng cao, do đó họ dành rất nhiều sự quan tâm đối với thương hiệu. Tuy nhiên, các thương hiệu cao cấp như Chanel, Dior hay Gucci luôn có mức giá “cắt cổ” và đương nhiên chỉ dành cho những người có thu nhập rất cao. Vì vậy, đó là lý do ngành hàng thời trang nhanh (fast fashion) ra đời mà đại diện tiêu biểu là Zara. Với định vị “hàng hiệu bình dân” tạo cho các khách hàng một cảm giác được trải nghiệm thương hiệu với mức giá phải chăng.
Ở Zara, trải nghiệm của khách hàng được xem là “vua”. Trước đây, sản phẩm được xem là “vua” nhưng điều này đã không còn đúng nữa. Trong sự phát triển của ngành bán lẻ hiện nay, trải nghiệm là thứ quan trọng hơn so với sản phẩm. Và Zara hiểu được điều này, với định vị “hàng hiệu bình dân” tạo cho các khách hàng một cảm giác được trải nghiệm thương hiệu với mức giá phải chăng.
Ngoài ra, bằng cách tạo ra tâm lý khan hiếm khi liên tục tung ra các sản phẩm với số lượng ít ỏi (so với các đối thủ của mình), Zara luôn duy trì được sự mới mẻ một cách thường xuyên. Bí quyết nằm ở chỗ chỉ trong vòng 4 tuần sản phẩm đã đến được tay các tín đồ thời trang. Điều này thực hiện được nhờ Zara đã áp dụng phương pháp quản lý theo chiều dọc, bao gồm tất cả các khâu từ thiết kế, sản xuất và logistic giúp giảm số lượng hàng tồn kho (trung bình tại Zara là 6 ngày so với 52 ngày tại H&M và 94 ngày tại Cortefiel).
Tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng
Zara thực sự đã tận dụng trải nghiệm ở cửa hàng bằng cách liên tục đưa ra các cách thức để khách hàng ghé thăm các cửa hàng và nắm bắt các xu hướng nóng nhất với giá cả phải chăng. Zara chỉ mất khoảng vài tuần từ khi phát triển ý tưởng đến khi sản phẩm được bày bán tại các cửa hàng. Với tốc độ sản xuất “nhanh đến chóng mặt” như vậy, Zara luôn đi đầu trong việc nắm bắt xu hướng mới và áp dụng chúng vào sản phẩm của mình điều mà luôn tạo cho các khách hàng một cảm giác luôn ăn mặc “hợp mốt” cùng với sản xuất một số lượng ít tạo ra cảm giác “khan hiếm” luôn khiến các tín đồ của họ phát cuồng mỗi khi có bộ sưu tập mới.
Bằng cách làm cho việc trải nghiệm thương hiệu trở nên có ý nghĩa và tạo nên phong cách cho khách hàng, Zara đã khai thác triệt để tiềm năng của khách hàng khiến họ trở thành tín đồ của mình. Thay vì đẩy mạnh hoạt động marketing, Zara đã lôi kéo (pull) khách hàng, biến họ trở thành những đại sứ thương hiệu cho mình nhằm để cải thiện sản phẩm và dịch vụ cũng như kích thích họ đi “truyền bá” cho thương hiệu.
Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, số người mua sắm quay trở lại Zara cao gấp hai đến ba lần so với các cửa hàng truyền thống khác. Mỗi khi có bộ sưu tập mới, những tín đồ này sẽ là những người đầu tiên chia sẻ về sự phấn khích cũng như cảm nhận về sản phẩm của họ đến với những người khác, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội. Ví dụ, hiện nay Zara có 25 triệu lượt theo dõi trên facebook, 16 triệu trên Instagram và hơn một triệu trên Twitter.
Ngoài ra, để chiều lòng các thượng đế của mình và cũng như thấy được tiềm năng to lớn, Zara đã làm một cuộc cách mạng digital với ngành thời trang. Zara đã cho ra đời cửa hàng với concept “Click & Collect” với sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa kênh bán hàng online và offline, theo dõi thói quen mua sắm của khách hàng để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho họ. Điều này thực sự đã tạo ra hiệu quả to lớn, với vị thể là người tiên phong Zara đã tạo nên ấn tượng sâu đậm trong tâm trí của khách hàng mà không nơi nào khác mang lại được trải nghiệm này.
Tạm kết
Sau khi đọc xong bài viết này, chắc các bạn cũng đã phần nào hình dung được cách thức kinh doanh bài bản của hãng thời trang số 1 thế giới này. Nếu bạn muốn tìm hiểu chuyên sâu về kiến thức trade marketing nói riêng, kiến thức Marketing nói chung, đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé.
