marketing foundation

Có thể nói trưng bày sản phẩm (Display) được xem là một cuộc cuộc chiến khốc liệt giữa các nhà bán lẻ với nhau nhằm mục đích duy nhất là khiến cho các Shopper chịu móc hầu bao của mình. Vì vậy, đối với các Trade marketer Display chính là một trong số những “công cụ” quan trọng nhất trong hành trình chinh phục khách hàng tại điểm bán.

Theo những thống kê gần nhất từ Nielsen, mỗi Shopper chỉ có dưới 3s để nhìn vào một sản phẩm. Rõ ràng, chỉ xếp hàng lên kệ sao cho đủ mặt trưng bày là không đủ để thu hút sự chú ý của Shopper. Thậm chí đối với những ngành hàng có độ trung thành thương hiệu không cao, trưng bày bắt mắt và POSM nổi bật đóng góp từ 30-50% tỉ lệ “thắng” của Brand trong tâm trí Shopper.

Địa điểm trong cửa hàng

Sản phẩm phải ở nơi mà người mua hàng dễ quan sát nhất, đặc các ngành hàng tiện lợi. Sản phẩm phải được đặc tại các vị trí có nhiều người qua lại nhất (high traffic) với mục đích để cho sản phẩm được càng nhiều Shopper thấy càng tốt. Ngoài ra, sản phẩm phải được đặt tại các khu vực như quầy tính tiền, các ụ khuyến mãi, khu vực của các sản phẩm nhu yếu phẩm thiết yếu. Điều này sẽ dẫn dắt hành vi mua hàng của Shopper làm tăng khả năng họ mua sắm ngoài dự tính.

Ví dụ, Ngành hàng sữa được xem là một ngành hàng chính thường được đặt tại khu vực có lưu lượng người mua cao, dễ thấy cũng như phân bố nhiều điểm khác nhau trong siêu thị như kệ chính, lối vào khu vực mua sắm hoặc quầy tính tiền. Điều này hướng đến sự tiện lợi nhất dành cho khách hàng trong việc tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Tuy nhiên nó có thể làm giảm thời gian mua sắm của khách hàng và thường được sử dụng phổ biến ở điểm bán nhỏ lẻ truyền thống; còn đối với siêu thị hay trung tâm mua sắm, nó chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng không có nhiều thời gian mua sắm.

Còn đối với những cửa hàng kinh doanh đồ nội thất lại hướng đến trưng bày để giúp khách hàng hình dung rõ về công dụng. Một bộ bàn ghế sang trọng sẽ được đặt trong một khoảng không gian rộng rãi, có ánh sáng tự nhiên, đèn, cây xanh thay vì bị nhồi nhét trong một khu vực chật hẹp.

Vị trí trên quầy kệ

Bố cục phải tuân thủ theo các nguyên tắc tạo khối theo màu sắc, công dụng của sản phẩm. Ví dụ, các siêu thị thường sắp xếp sản phẩm theo những gam màu nóng, lạnh nhằm mang lại sự cân bằng cũng như tạo sự thu hút Shopper. Đối với sản phẩm có dung tích lớn ở dưới tầng đáy, ngược lại sản phẩm có dung tích nhỏ được đặt ở tầng trên. Diện tích của nhãn hàng trên kệ cũng được cho là tỉ lệ thuận với sự tin tưởng của khách hàng: Quy luật Fair share đã chỉ ra rằng nhãn hàng chiếm bao nhiêu thị phần thì cũng chiến ngần ấy diện tích trên kệ hàng. Điều này làm kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng qua đó làm tăng thời gian tiếp xúc với sản phẩm và làm tăng khả năng mua hàng ngoài dự tính.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những sản phẩm quan trọng nhất, bán chạy nhất hoặc có lợi nhuận cao nhất thường được đặt ở giữa tính theo chiều dài của kệ, ngang với tầm mắt hay còn được gọi là “khu vực vàng. Ở phía trên, nơi người mua hàng phải với tay mới lấy được thường là mặc hàng giá cao hoặc mang lại lợi nhuận ở mức trung bình. Ở dưới cùng, là những mặt hàng giá rẻ hoặc có mức lợi nhuận thấp nhất và người mua hàng phải cúi xuống hay thậm chí là ngồi xuống thì mới lấy được hàng.

POSM

Trang trí tại điểm bán hàng (point of sales material) viết tắt là POSM, là những vật dụng hỗ trợ bán hàng tại các điểm bán lẻ. Chúng ta thường thấy POSM nhiều ở các siêu thị, cửa hàng: Standee, Wobbler, Poster, Shelf .., các vật dụng này có tác dụng hỗ trợ tối đa điểm bán trong việc nhận dạng  thương hiệu, qua đó giúp tăng doanh số lên đáng kể. Chính vì thế trên thực tế có tới 13 loại POSM.

Các nghiên cứu về marketing gần đây cho thấy đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), 70% quyết định mua hàng được đưa ra trong cửa hàng (do USP trên POSM), 68% việc mua sắm trong cửa hàng dựa trên các hoạt động shopper marketing, 5% là do sự trung thành đối với thương hiệu. Am hiểu tường tận các loại POSM và xác định đúng đặc điểm của ngành hàng là bước chuẩn bị quan trọng để các Marketer cân nhắc mục đích sử dụng, từ đó cân đo đong đếm kinh phí của mình để chọn kênh bán hàng hiệu quả nhất.

Tóm lại, trưng bày sản phẩm (Display) sản phẩm là một trong những kiến thức tiên quyết mà các Trade Marketer phải trang bị cho mình. Display chỉ đẹp, truyền được cảm hứng thôi là chưa đủ, mà còn phải biết cung cấp đúng thứ Shopper cần, nói đúng thông điệp mà Shopper muốn nghe, gãi đúng “chỗ ngứa” mà Shopper đang gặp phải. Tomorrow Marketers hy vọng qua bài viết này đã giúp cho bạn có những góc nhìn đa chiều hơn về chủ đề này, để tìm hiểu sâu hơn những kiến thức về Trade Marketing bạn có thể tham khảo khóa học Trade Marketing Foundation tại đây.

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing Khóa học Trade Marketing Tomorrow Marketers

 

Tagged: