marketing foundation

Tomorrow Marketers – Đã hơn 20 năm trôi qua kể từ ngày Reed Hasting nảy ra ý tưởng kinh doanh mới với cái tên Netflix. Vào năm 2000, Netflix từng trải qua một cuộc khủng hoảng tài chính và được Blockbuster đề nghị mua lại với giá 50 triệu USD. Tuy nhiên, lời đề nghị không được chấp nhận và cho đến nay, Netflix không những tự mình vượt qua cơn khủng hoảng mà còn đẩy đối thủ Blockbuster ra khỏi cuộc chơi của ngành dịch vụ video on demand (VOD) để trở thành một thương hiệu toàn cầu.

Điều gì đã khiến một doanh nghiệp nội địa của Mỹ như Netflix mở rộng tầm ảnh hưởng tới hơn 190 quốc gia, sở hữu 117 triệu subscriber trên toàn cầu và mức vốn hóa thị trường (market cap) lên đến 116 tỷ USD? Câu trả lời chính là chiến lược định giá. Dựa vào dữ liệu thu thập được từ hàng ngàn subsciber của Netflix trên toàn cầu về những lý do khiến họ đăng ký dịch vụ của Netflix, bên cạnh đó là những điều mà họ mong đợi về chất lượng dịch vụ, hãy cùng tìm hiểu xem chiến lược giá của Netflix có gì đáng chú ý.

Tập trung vào phân khúc giá tầm trung

Để có kinh phí sản xuất các nội dung của riêng mình (original content), Netflix đã tăng giá dịch vụ vào cuối năm ngoái. Gói Basic vẫn giữ nguyên mức giá là 7.99 USD, còn gói Standard đã tăng thêm 1 USD, gói Premium tăng thêm 2 USD.

Mọi subscriber đều được Netflix thông báo 1 tháng trước khi áp dụng mức giá mới, để bất cứ ai không có khả năng chi trả có thời gian để hủy đăng ký dịch vụ. Nhưng mức giá chỉ tăng lên một chút và Netflix lại sản xuất thêm nhiều nội dung gán mác “Netflix original”, nên hầu hết người dùng đều cảm thấy việc chi trả thêm là xứng đáng. 

Trên thực tế, số liệu cho thấy Netflix rất hiểu khách hàng của mình. Kết quả khảo sát từ 4,532 người dùng cũng chỉ ra rằng Netflix cực kỳ thành công ở phân khúc giá tầm trung (middle tier). Sự nhạy cảm về giá của những khách hàng thuộc phân khúc này dao động quanh mức 10.99 USD. Nhìn vào biểu đồ thể hiện mức độ nhạy cảm về giá tính theo thu nhập hộ gia đình dưới đây, có thể thấy rằng mọi người đều sẵn sàng chi trả cho Netflix để giải trí.

Hầu hết các sản phẩm tiêu dùng đều có mức lạm phát lớn hơn nhiều khi một công ty tăng giá bán, nhưng độ nhạy cảm về giá của người dùng Netflix gần như không dao động gì. Mức độ nhạy cảm về giá của những hộ gia đình có thu nhập 25.000 USD chỉ thấp hơn 3 USD so với những hộ gia đình có thu nhập cao gấp mười lần như vậy. Điều này đặt ra giới hạn nghiêm ngặt về chiến lược giá mà Netflix có thể áp dụng. Không có gói dịch vụ “super-premium” hoặc phiên bản “Netflix dành cho các siêu sao” nào cả. Netflix vẫn có cơ hội mở rộng hoặc chuyển hướng kinh doanh, nhưng không nhất thiết phải thực hiện điều đó.

Định giá theo tính năng sản phẩm thay vì định giá theo thể loại 

Nếu nhìn vào độ nhạy cảm về giá tính theo số trẻ em ở các gia đình như bảng dưới đây, có thể thấy những ông bố bà mẹ có nhiều con thậm chí còn sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho Netflix. 

Đối với những gia đình có 3 con, có vẻ như Netflix không còn là một lựa chọn “nice-to-have” nữa mà đã trở thành một lựa chọn thiết yếu cho cả gia đình. Những người dùng trong nhóm này sẵn sàng trả gần 15 USD để con cái họ được xem hàng trăm chương trình trẻ em có sẵn trên nền tảng phát trực tuyến. Và Netflix cũng cung cấp những nội dung phù hợp với những người dùng này để họ giải trí vào khoảng thời gian rảnh rỗi khi lũ trẻ đã đi ngủ. 

Điều này dẫn đến một câu hỏi: “Tại sao Netflix không sản xuất nội dung cho trẻ em?”, hay rộng hơn là “Tại sao Netflix không định giá theo thể loại phim (genre), mà lại định giá theo tính năng sản phẩm (feature)?” 

Vấn đề không phải là Netflix không thể tạo ra một phiên bản khác dành riêng cho trẻ em, mà Netflix chỉ chọn tập trung vào nhóm khách hàng người lớn. Số liệu cũng cho thấy rằng nếu định giá theo thể loại phim, Netflix khó có thể tạo nên sự khác biệt và đạt được thành công vang dội.

Nhóm người thích xem phim hành động và phim tài liệu có thể trả nhiều tiền hơn một chút so với những người khác nếu đây là một phân khúc cụ thể, nhưng điều này sẽ khiến Netflix trở nên kém hấp dẫn hơn với phần đông khán giả. Ngay cả khi bạn dành 90% thời gian cho các bộ phim tài liệu khô khan, thì 10% thời gian còn lại có thể bạn cũng muốn xem “Bridget Jones Baby”.

Địa phương hóa giá cả tốt hơn giúp Netflix thành công hơn 

Địa phương hóa giá cả tốt hơn cũng là một yếu tố giúp Netflix kiếm được nhiều tiền hơn. Những số liệu dưới đây đã nói lên tất cả.

Giá dịch vụ của Netflix có sự khác nhau ở từng quốc gia. Tuy nhiên, theo số liệu trong bảng dưới đây, giá dịch vụ ở một số quốc gia không đồng bộ với khả năng sẵn sàng chi trả của người dùng ở những quốc gia đó. Netflix chưa tận dụng được lợi thế sẵn có của mình. 

Gói Standard (US$) Mức nhạy cảm về giá (US$)Chênh lệch so với giá gốc (%)
Tại Canada ($8.67)$13.41Thấp hơn 35%
Tại Anh ($11.16)$13.85Thấp hơn 19%
 Tại Thụy Điển ($13.37)$15.28Thấp hơn 12%

Ở từng quốc gia trong bảng trên, Netflix đang định giá ở mức thấp hơn so với khả năng chi trả của người dùng. Người dùng ở những quốc gia này rất yêu thích Netflix, và họ cũng chẳng có sản phẩm thay thế nào khác nên sẽ sẵn sàng trả tiền để sử dụng dịch vụ. Netflix cũng không phải cạnh tranh quá nhiều ở những thị trường này. 

Đây thực chất là một kỹ thuật định giá mà các công ty B2B sử dụng để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Những yếu tố nhỏ như thay đổi ký hiệu tiền tệ tùy thuộc vào vị trí của khách truy cập trang đăng ký cũng cho phép các công ty nắm bắt được khả năng sẵn sàng chi trả ở các thị trường khác có khả năng chi trả cao hơn so với thị trường Mỹ. Trong trường hợp này, người dùng tại Canada đang ký kết một thỏa thuận lớn với Netflix.

Sớm hướng đến một tùy chọn không giới hạn

Dựa vào dữ liệu thu được từ hàng ngàn subscriber trên toàn cầu, có thể thấy rằng 2 yếu tố khiến mọi người sẵn sàng chi trả cho Netflix nhiều nhất là chất lượng và số lượng người dùng.

Những người đăng ký Netflix có thể đã hài lòng với tính khả dụng của thiết bị, tốc độ truy cập và nội dung không giới hạn khi sử dụng dịch vụ, do đó không đánh giá cao những tính năng này nữa (trừ khi họ phải di chuyển). Và nhìn từ dữ liệu, có thể thấy Netflix đang phân khúc giá theo đúng xu hướng mà dữ liệu đưa ra. Mức độ sẵn sàng chi trả cho “chất lượng video phát trực tuyến” và “không giới hạn số người dùng” của Netflix cực kỳ cao.

Khi đặt những con số này vào ma trận giá trị (value matrix), các tính năng quan trọng đối với những người đăng ký Netflix được thể hiện một cách rõ ràng hơn.

Rất nhiều người đăng ký Netflix muốn trải nghiệm dịch vụ phát trực tuyến chất lượng cao và sẵn sàng chi trả cho nó. Vì vậy, đây nên là phân khúc chính phân theo tính năng của Netflix. Tuy nhiên, tính năng “không giới hạn số người dùng” nằm lơ lửng ở góc trên bên trái của ma trận giá trị lại cho thấy một cơ hội khác. Vị trí của nó thể hiện rằng có một số ít người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho tính năng này.

Như vậy, tính năng này chính là cơ hội để tạo ra một tùy chọn cao cấp cho người dùng. Một số ít người trên tổng số 117 triệu người dùng trong tệp khách hàng cũng là một con số không hề nhỏ. Chỉ cần cộng thêm vài USD vào gói dịch vụ hàng tháng của người dùng là Netflix đã có thể kiếm thêm hàng triệu USD doanh thu mỗi năm. 

Điểm trừ: Định giá đơn giản nhưng chưa chặt chẽ và thuyết phục

Netflix hiện đang có 3 mức giá dành cho người sử dụng: Basic (7.99 USD/ tháng), Standard (10.99 USD/ tháng) và Premium (13.99 USD/ tháng). Các mức giá này đều có đuôi “.99 USD” như những sản phẩm tiêu dùng bạn vẫn hay thấy ở siêu thị. Cách định giá theo kiểu này có thể phù hợp với ngành bán lẻ, bởi nó khiến người tiêu dùng nghĩ rằng mình đang được giảm giá còn doanh nghiệp lại có thể tăng doanh thu. Tuy nhiên, nó có thể không phù hợp đối với nhóm khách hàng B2B.

Một đánh giá quan trọng khác rút ra từ thiết kế trang đăng ký của Netflix đó là không có nhiều sự khác biệt giữa các mức giá. Tất cả người dùng – dù mua gói Basic (7.99 USD) hay mua gói Premium với giá gần gấp đôi (13.99 USD) đều được xem đầy đủ các nội dung trên Netflix. Tất cả người dùng đều có những quyền lợi như nhau: dùng thử miễn phí, hủy đăng ký bất cứ lúc nào và trải nghiệm dịch vụ trên bất kỳ thiết bị nào. 

Với những thông tin được đưa ra trên trang đăng ký, chỉ có 2 sự khác biệt duy nhất giữa 3 gói dịch vụ: Chất lượng (Quality)Số lượng người dùng (Number of users). Không thể phủ nhận giao diện và nội dung đơn giản trên trang đăng ký giúp người dùng dễ theo dõi và tương tác hơn, nhưng nó cũng sẽ khiến họ lên tiếng chỉ trích vì thiếu thông tin, dẫn đến việc không hiểu rõ về các gói dịch vụ mình sẽ chọn.  

Bài học rút ra

Netflix là một trong những cái tên tiên phong của nền kinh tế đăng ký thuê bao (subscription economy) và đã trở thành một doanh nghiệp thành công với mức lợi nhuận cao. Chiến lược định giá của công ty dù đơn giản nhưng vẫn mang lại những hiệu quả tuyệt vời bởi công ty mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt. Tuy nhiên, Netflix cũng không nên ngừng thử nghiệm. Dữ liệu thu được từ khảo sát cho thấy công ty vẫn còn nhiều cơ hội đưa ra những chiến lược giá tốt hơn – một trong số đó là xem xét đâu là yếu tố khiến người dùng sẵn lòng chi trả cho dịch vụ và chọn ra các tính năng mới.

Dưới đây là 2 kết luận rút ra từ chiến lược giá của Netflix mà các công ty có thể học hỏi: 

  • Địa phương hóa giá cả cho sản phẩm/ dịch vụ: Nếu có hơn 10% khách hàng nằm ngoài địa phương, bạn nên địa phương hóa giá cả. Bạn không cần làm gì quá phức tạp, chỉ cần thu thập một số dữ liệu cơ bản và thay đổi ký hiệu tiền tệ trên trang đăng ký. Bạn cũng không cần in các đơn vị tiền khác nhau trên bao bì sản phẩm của bạn, chỉ cần đưa ra một mức giá mà các thị trường địa phương có thể chấp nhận.
  • Bắt đầu thu thập dữ liệu về mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng: Mọi công ty dù lớn hay nhỏ, công ty B2C hay B2B đều nên thu thập dữ liệu này. Nó giúp công ty hiểu rõ đâu là những điều khách hàng đánh giá cao về sản phẩm/ dịch vụ của mình, đâu là những yếu tố khiến họ sẵn sàng chi trả, từ đó xây dựng một chiến lược giá phù hợp giúp công ty thể hiện được giá trị của mình.

Đọc thêm: Sự trỗi dậy của Tiktok – chiến lược từ công ty mẹ

Tạm kết

Chiến lược định giá của Netflix cho thấy tầm quan trọng của việc thu thập data trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào trong doanh nghiệp. Dựa vào data, bạn có thể phân khúc thị trường và tìm hiểu xu hướng, nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đưa ra một chiến lược giá phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng và giúp doanh nghiệp tăng doanh thu. Lưu ý rằng một chiến lược giá đơn giản cũng có thể mang lại thành công nếu công ty bạn có một sản phẩm/ dịch vụ đủ tốt, ngoài ra hãy áp dụng chiến lược địa phương hóa giá cả và đừng ngại thử nghiệm những chiến lược định giá mới. Việc đưa ra những chiến lược, kế hoạch kinh doanh xuất phát từ dữ liệu sẽ giúp bạn có những quyết định đúng đắn hơn, từ đó đạt được hiệu quả cao hơn. Tuy nhiên làm việc với dữ liệu chưa bao giờ là dễ dàng, bạn cần có một tư duy đúng và cách đọc số liệu để ra được insight ẩn sau.

Tham khảo khóa học Data Analysis for Decision Making của Tomorrow Marketers với sự đồng hành của các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn để rèn luyện tư duy phân tích số liệu, tự tin khi làm việc với số liệu để giải quyết vấn đề của doanh nghiệp và đưa ra những quyết định kinh doanh nhé.

Bài viết của Price Intelligently – biên dịch bởi Tomorrow Marketers.