Tomorrow Marketers – Vào tháng 11 năm 2017, Bytedance đã mua lại Musical.ly với giá 1 tỷ USD. Tháng 8 năm 2018, Bytedance chính thức sáp nhập Music.ly và TikTok thành một ứng dụng.
Ngay sau đó, ByteDance đã huy động được 3 tỷ USD và được định giá khoảng 75 tỷ USD. Các nhà phân tích ước tính doanh thu năm 2019 của công ty đạt từ 16-20 tỷ USD, tăng 100% so với năm 2018. Thị phần của công ty trong thị trường quảng cáo kỹ thuật số Trung Quốc đã tăng từ con số 0 lên 22%, từ chỉ 5% vào năm 2017.
TikTok đã trở thành cách tuyệt vời nhất để tạo và xem các video ngắn trên điện thoại di động. Với làn sóng về AirPods và memes âm thanh, thu hút tới hơn 1 tỷ người dùng mỗi ngày (Daily Active Users), công ty này có khả năng trị giá tới 200 tỷ USD. Điều này sẽ không chỉ khiến Bytedance trở thành công ty startup hàng đầu thế giới, mà còn là một trong những công ty có giá trị nhất thế giới.
1. Giới thiệu về ByteDance và Toutiao
ByteDance được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Google từ trước đến nay. Công ty này đã tiếp cận được người dùng ở hai tầng lớp trung lưu lớn nhất trên thế giới là Trung Quốc và Hoa Kỳ với quy mô lớn hơn bất kỳ công ty quảng cáo kỹ thuật số nào khác. Giống như các đối tác Trung Quốc, Bytedance đã thành công với mô hình kiếm tiền hơn cả quảng cáo. Đây là điều mà các đối thủ cạnh tranh ở Mỹ chưa thể làm được từ trước tới nay.
Công ty được thành lập bởi CEO Zhang Yiming, con trai của hai công nhân ở thành phố phía đông nam tỉnh Phúc Kiến, Trung Quốc. Ông từng theo học ngành vi điện tử và kỹ sư phần mềm tại Đại học Nankai. Sản phẩm đầu tiên của ByteDance, Jinri Toutiao (Điểm tin ngày hôm nay) ra mắt vào tháng 8 năm 2012. Sản phẩm này được công ty mô tả như bảng tin của Facebook nhưng không có nội dung từ bạn bè, nhằm phục vụ cho quảng cáo. Sản phẩm này đã đạt đỉnh của sự thành công vào giữa năm 2018 với khoảng 200 triệu người dùng mỗi ngày, trung bình 74 phút. Đây là khoảng thời gian dài gần gấp đôi so với Facebook, Instagram và Snapchat.
Theo các báo cáo được đưa ra, CEO Zhang đã có ý tưởng cho sản phẩm này vào năm 2008 khi anh đang điều hành trang mạng xã hội Hainei.com với Wang Xing (người sáng lập Meituan). Khi nghĩ ra ý tưởng này, Zhang đang sử dụng máy tính của mình để đặt một chuyến tàu về nhà và thiết lập một hệ thống gửi tin nhắn tự động cho anh ấy khi có vé. Sau Hainei, Zhang thành lập nhiều công ty khác. Ông là CTO của nhà cung cấp dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến Kuxan, CEO của Twitter-clone Fanfou, và là CEO của 99Fang, một cổng thông tin niêm yết bất động sản với 1,5 triệu người dùng. Ông cũng cho ra mắt một phần mềm quản lý doanh nghiệp vào năm 2003 khi còn học đại học và làm việc một thời gian ngắn tại Microsoft Trung Quốc.
Khi Toutiao ra mắt, thị trường tin tức trên thiết bị di động tại Trung Quốc bị chi phối bởi các cổng thông tin được kiểm soát bởi nhà nước như Sina và Sohu. Những trang web này thường đăng tải những văn bản dài, nhàm chán và được viết cho máy tính để bàn. Những sản phẩm ban đầu của Toutiao đã thu thập nội dung từ các trang web của Trung Quốc và định dạng lại những thông tin này sao cho phù hợp với thiết bị di động. Trong một khoảng thời gian, ứng dụng này đã loại bỏ những quảng cáo ban đầu và thay thế chúng bằng những quảng cáo của chính Toutiao.
Ban đầu, Toutiao quảng cáo ứng dụng thông qua những người có tầm ảnh hưởng trên Weibo (Twitter của Trung Quốc). Ứng dụng này đã sử dụng các thông báo đẩy và thúc giục người dùng thường xuyên chia sẻ nội dung. Điều này đã giúp cho Toutiao đạt tổng cộng 10 triệu người dùng chỉ trong vòng 90 ngày. Người dùng mới đăng nhập vào Toutiao bằng tài khoản Sina hoặc Weibo của họ. Sau đó, Toutiao sử dụng dữ liệu của mỗi người dùng (cách họ nhấn vào tin tức, vuốt hoặc tạm dừng, thời gian dành cho mỗi bài viết, bình luận, vị trí sử dụng, thời gian trong ngày và nhiều hơn nữa) để mang tới những nội dung phù hợp nhất cho người dùng. Ứng dụng đã thay đổi tiêu đề, hình ảnh bìa, và thậm chí rút ngắn hầu hết các bài viết. Điều này giúp tỉ lệ đọc lên tới 80% ở mỗi bài viết trong vòng chưa đầy một ngày, góp phần vào việc giữ chân tới 45% người dùng lâu dài. Tất cả đều được xử lý nhanh chóng và hoàn toàn miễn phí so với thuê biên tập viên. Chính điều này đã khiến cho Toutiao trở thành một sản phẩm tốt hơn gấp 10 lần với chi phí thấp hơn 10 lần so với những ứng dụng đọc tin tức khác.
Các công ty truyền thống tất nhiên không hề thích điều này và Toutiao luôn trong trạng thái bị tranh chấp pháp lý. Các công ty này cho rằng khó có thể xác định được nguồn gốc của những tin tức trên Toutiao và nhiều trang web đã bị sập do định dạng xấu của app trên thiết bị di động. Toutiao cuối cùng phải cho phép người dùng thoát ra và truy cập vào các trang web bên ngoài. Vào năm 2014, khi lượng truy cập Weibo bắt đầu giảm, Weibo đã đầu tư vào Toutiao để đổi lấy lượng truy cập của người dùng.
Toutiao đã sớm thuyết phục các nhà xuất bản và người dùng tạo nội dung trực tiếp trong ứng dụng để đổi lấy doanh thu. Phần lớn thời gian đọc trên Toutiao được chuyển sang các nội dung của đối tác. Cách nhắm vào người dùng này của Toutiao đã mang đến cho người đóng góp nội dung trên ứng dụng một lượng khách hàng lớn hơn, phù hợp hơn và nhanh hơn nhiều so với bất kỳ nền tảng nào khác. Điều này tiếp tục giúp Toutiao có nhiều người dùng hơn nữa, và con số này đạt 1,2 triệu vào năm 2017. Các trang web do nhà nước kiểm soát đã chấp nhận Toutiao bởi họ không cần người theo dõi để có thể đăng các tuyên bố từ chính phủ hay thông tin về dịch bệnh. Tencent, Alibaba, Yahoo và nhiều công ty khởi nghiệp khác dần dần tung ra các sản phẩm tin tức tương tự, nhưng mô hình kinh doanh lợi nhuận cao của Toutiao đã giúp các đối tác có thể kiếm tiền từ nội dung của họ và thúc đẩy họ tiếp tục đóng góp trực tiếp cho Toutiao.
Theo thời gian, Toutiao đã thêm vào bài viết những nhận xét có liên quan từ bạn bè ở những nền tảng khác. Người dùng có thể chia sẻ hình ảnh, thông tin về tuyển dụng, các nút để truy cập nhanh các ứng dụng tập thể dục, âm nhạc và podcast; các chương trình phát trực tiếp, các kênh Hỏi & Đáp tương tác và một nền tảng xem phim (Xigua). Toutiao đã theo chân những gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc và giới thiệu các chương trình mini vào năm 2018, cho phép các nhà phát triển ứng dụng xây dựng trải nghiệm giống như trong Toutiao. Điều này đã tạo ra bên thứ ba để giao hàng cho các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa và nhà thuốc. Cuối cùng, Toutiao còn cho ra mắt các ứng dụng nhanh với những cái tên như “những bức ảnh đẹp”, “truyện tranh ngắn”, “tình huống xấu hổ hài hước”, “những videos phải xem tối nay”, và “cười quá nhiều dẫn đến có thai” và dừng chúng trong vòng 2 tháng nếu những ứng dụng này không đạt được thành công.
Quan trọng nhất, Toutiao liên kết tất cả video trên ứng dụng. Tương tự như Facebook, điều này cho phép Toutiao chèn quảng cáo vào bảng tin. Mặc dù có quy mô nhỏ hơn nhiều so với các đối thủ như Baidu và Tencent, các nhãn hàng đã bị thuyết phục dùng thử sản phẩm quảng cáo của Toutiao để nhắm đến những người dùng giàu có ở các thành phố cấp 1 và 2. Khả năng nhắm mục tiêu này tốt đến mức các công ty Marketing dựa trên dữ liệu như Meituan đã chi 85% ngân sách quảng cáo của họ cho các ứng dụng của ByteDance vào tháng 7 năm 2019.
Khả năng tiếp cận của Toutiao với người tiêu dùng Trung quốc đã mang tới cho ByteDance doanh thu khoảng 16-20 tỷ USD vào năm 2019. Con số này gấp đôi doanh thu của Google sau 8 năm (2005).
Vào tháng 9 năm 2016, ByteDance đã sử dụng thuật toán của mình và dữ liệu từ người dùng Trung Quốc để khởi chạy ứng dụng video ngắn Douyin ở nước này (ban đầu được gọi là A.me) và TikTok cho phần còn lại của thế giới vào năm 2017 (lưu ý đây là hai sản phẩm hoàn toàn riêng biệt). Điều này không chỉ mở rộng không gian quảng cáo cho Toutiao, mà còn giúp mở rộng cơ sở người dùng chủ yếu là nam giới. Quan trọng nhất, vào năm 2018, sự thành công của Toutiao đã đạt đỉnh và ByteDance sẽ cần các sản phẩm mới để phát triển trong tương lai.
Zhang, người sáng lập và CEO của ByteDance, đã tuyên bố chiến lược chính của ông là loại bỏ nhu cầu tìm kiếm – cách mà Google và Amazon đang làm – và ngay lập tức phục vụ người dùng chính xác những gì họ muốn.
Đọc thêm: Tiktok trở thành cơn bão càn quét toàn châu Á bằng cách nào?
2. TikTok: YouTube được xây dựng cho thiết bị di động
Không có gì để bàn cãi về thành công của TikTok. TikTok tiết lộ họ đã có hơn 1,5 tỷ người dùng hàng tháng vào tháng 6 năm 2019. Người quản lý ở Hoa Kỳ của TikTok cho rằng họ đã vượt qua 1 tỷ người dùng mỗi ngày vào tháng 10 năm 2019.
Giao diện người dùng bằng video
Tính năng quan trọng nhất của TikTok là giao diện người dùng bằng video – trang “Dành cho bạn”, chiếm toàn bộ màn hình, bắt đầu phát video ngay khi mở và hút người dùng vào ứng dụng. Người dùng không cần đăng nhập ứng dụng sẽ sử dụng trên ID thiết bị. Nhiều người dùng không thực sự có tài khoản. Mỗi video được phát lại theo mặc định và người dùng có thể vuốt lên và xuống để xem video, vuốt sang bên để xem thêm nội dung từ người đăng hoặc nhấn vào một trong nhiều nút nhỏ xung quanh màn hình.
Giống như Toutiao, TikTok dựa vào hành vi của người dùng để nhanh chóng xây dựng cho mỗi người dùng một hồ sơ dữ liệu. Những công ty truyền thông kỹ thuật số khác phục vụ người dùng bằng các thuật toán, nhưng các sản phẩm trên thiết bị di động của họ thường mang thiết kế của trang web cho máy tính để bàn. Phần lớn không gian màn hình trên điện thoại không được sử dụng một cách tối ưu.
Bản chất đa văn hóa của video UGC cũng có thể đem lại hiệu ứng mạnh hơn so với tin tức truyền thống hoặc mạng xã hội sử dụng văn bản. Nội dung giải trí có thể được giải quyết bằng thuật toán của TikTok trong nhiều năm mà không bị lỗi thời. Một video ngớ ngẩn được tải lên ở Thái Lan có thể lại là một điều thú vị với một người nào đó ở Romania và Mỹ.
Video dạng ngắn
Nội dung trên TikTok rất ngắn – ban đầu là 15 giây và hiện lên tới 120 giây trên Douyin ở Trung Quốc. Những video ngắn giúp giảm thời gian sáng tạo sáng tạo nội dung. Hầu hết các video trên TikTok được sản xuất bởi một người, và họ có thể đăng nhiều video mỗi ngày. Một sàn quảng cáo ByteDance tuyên bố 34% người dùng Mỹ quay video TikTok mỗi ngày vào năm 2018. Những video dài hơn trên các nền tảng khác thường không được quay hoặc chỉnh sửa trên thiết bị di động, và người sáng tạo nội dung thường cần một ekip để có thể tạo ra sản phẩm của họ.
Tự tay chỉnh sửa các video cũng yêu cầu người sáng tạo nội dùng trên TikTok phải liên tục sử dụng ứng dụng và hiểu được thị hiếu của người dùng. Một giả định có thể được đưa ra đó là những người sáng tạo nội dung trẻ trên TikTok có nhiều động lực hơn và sáng tạo hơn so với những tiền bối của họ trên YouTube.
Đọc thêm: Sự trỗi dậy của thị trường Video On Demand
Từ góc độ người dùng, trải nghiệm nội dung ngắn có ít cam kết hơn mỗi khi họ mở ứng dụng. Hầu hết phần cao trào của các nội dung TikTok nằm ở cuối của video. Tất cả các video được phát lại theo mặc định và điều này thường khiến người dùng xem lại video nhiều lần. Trong khi xem một video dài 10 phút trên Youtube, TikTok có thể thu thập dữ liệu từ các video 15-40 giây. Việc người dùng chủ động xem hết các video khiến họ dễ tiếp nhận quảng cáo hơn và các quảng cáo của TikTok cũng có thể xuất hiện một cách thường xuyên, tự nhiên hơn.
Mạng xã hội Anti-Social
TikTok là công ty truyền thông xã hội lớn nhất có ít sự phụ thuộc vào biểu đồ xã hội.
Facebook đã có một câu thần chú về sự tăng trưởng “7 người bạn trong 10 ngày”, khiến cho ứng dụng này cực kỳ “gây nghiện” với người dùng mới, nhưng Tiktok không yêu cầu người dùng phải có bất cứ người bạn, người theo dõi nào, thậm chí không cần cả tài khoản. Thuật toán siêu cá nhân hóa đề xuất nội dung dựa trên hàng ngàn đối tượng và thẻ được phân tích trong mỗi video riêng lẻ, cùng với lịch sử xem của từng người dùng, lượt thích, bình luận, chia sẻ và thậm chí cả hoạt động sau khi xem. Connie Chen đã gọi TikTok là ứng dụng tiên với sản phẩm là trí tuệ nhân tạo. Điều này trái ngược hoàn toàn với các thuật toán của các mạng xã hội dựa vào tương tác từ những người dùng khác.
Cách tiếp cận anti-social này có thể sẽ bền vững hơn với các mô hình truyền thống, nơi mà giá trị của sản phẩm đi xuống khi người dùng thêm quá nhiều bạn bè. Việc chuyển sang bảng tin không theo trình tự thời gian cho phép Facebook, Instagram và Twitter chia sẻ các bài đăng được quảng cáo và tài trợ một cách tự nhiên, trong khi TikTok không có bất kì thành phần thời gian nào kể từ giây phút đầu tiên ứng dụng này phục vụ quảng cáo.
3. Phân tích chiến lược của TikTok
Với mỗi một thị trường mới, TikTok lại sử dụng một chiến lược mở rộng cụ thể.
Đầu tiên, TikTok hoàn thiện một công cụ chỉnh sửa video ngắn trên thiết bị di động, bao gồm những chức năng như cắt ghép, thêm hiệu ứng và một thư viện âm nhạc lớn. Khi nhận thấy nhiều người dùng ứng dụng chỉ để đăng video lên các nền tảng khác, TikTok yêu cầu người dùng phải đăng video nếu muốn tải chúng về, cũng như chèn logo trên mọi video. Những người có tầm ảnh hưởng trên các mạng xã hội khác như Weibo, Instagram, YouTube hay Twitter đều vô hình chung mang về cho TikTok một lượng truy cập lớn. Những ai ban đầu dùng ứng dụng này như một công cụ chỉnh sửa sẽ dần dần đăng nhiều hơn sau khi nhận thấy những người khác bắt đầu theo dõi và tương tác với họ.
Ngoài ra, TikTok còn đối xử với những creators (người tạo video và nội dung trên ứng dụng) như những khách hàng hạng nhất, cung cấp cho họ sự hỗ trợ từ A đến Z, bao gồm email đề xuất nội dung hàng tuần, bản demo 1-1 với nhân viên và trực tiếp tổ chức các sự kiện khuyến khích hợp tác, hay thậm chí là gửi giá đỡ điện thoại cho người dùng.
Tiếp đến, TikTok nhắm vào những đối tượng có tầm ảnh hưởng lớn trên xã hội, và nhanh chóng xây dựng cho họ một nguồn vốn xã hội (social capital). ByteDance hợp tác với những người nổi tiếng (được trả tiền) để gieo hạt giống TikTok lan khắp Trung Quốc. Cuối cùng, ByteDance tiến hành gia nhập thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu bằng việc mua lại Musical.ly cũng như toàn bộ người dùng của mạng xã hội đó. TikTok kiểm soát việc phân bổ vốn xã hội cho những người dùng tiềm năng nhất của mình thông qua các thuật toán như thời hạn video, FYP, biểu đồ những người theo dõi và lưu lượng truy cập.
Trong kinh doanh, phân phối vượt trội (tập trung vào mức độ tiếp cận với người dùng) thường đem lại lợi nhuận lâu dài. Mặc dù sở hữu ít người dùng hơn, TikTok cho phép người dùng những lợi thế phân phối video tức thì trên các nền tảng hiện có. Điều này tương tự như khi Instagram thêm chức năng “Story” và cho người dùng lợi thế phân phối mạnh hơn so với Snapchat. Trên TikTok, những video hay nhất sẽ ngay lập tức tiếp cận đến toàn bộ những người dùng khác.
Mặt khác, TikTok cũng địa phương hóa nội dung và công cụ sáng tạo cho từng thị trường. Nội dung ở các thị trường dần trở nên tốt đến mức các agency địa phương bắt đầu tìm kiếm nhân tài trên TikTok, nơi vốn được tạo ra như một nền tảng khuyến khích người dùng tạo ra content. TikTok đồng phép người dùng đọc bình luận ở nửa dưới màn hình trong khi video được phát. Điều này khuyến khích người xem tương tác nhiều hơn với người tạo ra nội dung, từ đó thúc đẩy sự ra đời của những video mới trong tương lai.
TikTok luôn tích cực thúc đẩy việc chia sẻ nội dung. Sau hai lần xem cùng một video, biểu tượng chia sẻ sẽ sáng lên trên màn hình người xem, hiện ra một trang chia sẻ chiếm khoảng một nửa màn hình. TikTok được tối ưu hóa cho web di động, bởi lẽ người dùng sẽ dễ bị thu hút bởi các video hơn nếu họ nhận được chúng từ một người bạn, ngay cả khi họ chưa tải ứng dụng.
Cuối cùng, ByteDance đánh mạnh vào mảng marketing. Công ty này đã chi 3 triệu USD/ngày cho việc mua lại người dùng và PR trong suốt khoảng thời gian 2018-2019, đánh bại các đối thủ video ngắn ở mỗi thị trường bằng cách tiêu nhiều tiền hơn họ. TikTok đã chi hơn 300 triệu USD cho quảng cáo trên Google vào năm 2018; và đến 10 triệu USD/tháng chỉ riêng tại thị trường Ấn Độ. Logo trên video được đăng tại các nền tảng khác cũng hỗ trợ cho các chiến dịch marketing.
Lúc đầu, tỉ lệ giữ chân người dùng mới của TikTok chỉ ở mức 10% trong 30 ngày. Tỉ lệ này dần tăng theo thời gian và dao động trong khoảng 28-40% kể từ đầu năm 2019. Bắt đầu từ thời điểm người dùng mới gia nhập, lượng traffic lớn đã cho TikTok thêm nhiều lượt xem và vốn xã hội để phân bổ cho những content creator mới tham gia nền tảng.
Với sự phát triển của các nền tảng kỹ thuật số, số người dùng của TikTok bùng nổ, đặc biệt là trong khoảng thời gian hầu hết người dân đều bị cách ly tại nhà. Lượng tải TikTok thậm chí còn vượt mặt Instagram, một trong những mạng xã hội lớn nhất thế giới.
Báo cáo của ComScore cho thấy tổng thời gian sử dụng TikTok tại Hoa Kỳ đã tăng 93% trong khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2019 đến tháng 3 năm 2020. Các lượt tải xuống TikTok cũng tăng tốc đáng kể trong quý 1 năm 2020. Điều này chứng minh rằng chiến lược marketing dồn dập của ứng dụng này thực sự có hiệu quả.
Nhiều yếu tố kể trên cũng dần cho phép TikTok vượt mặt YouTube về mức độ phù hợp xã hội. Định dạng video đã tồn tại suốt một thế kỷ và được cho là phương tiện kể chuyện gần gũi nhất được phát minh bởi con người. Bất chấp thành công to lớn của YouTube, sản phẩm của công ty này (video dạng ngang) mới chỉ được xây dựng cho máy tính để bàn và TV. Hơn nữa, hầu hết YouTuber đều không thể chỉnh sửa video của họ trên thiết bị di động. TikTok đã thành công trong việc tận dụng lỗ hổng này.
Ngoài ra, memes (một biểu tượng về mặt văn hóa hoặc một ý tưởng nào đó được lan truyền trên Internet) cũng là một yếu tố góp phần tạo nên thành công của TikTok. Bản chất của meme chính là càng được chia sẻ nhiều, nó càng trở nên thú vị và được sử dụng rộng rãi. Các công cụ hát nhép của TikTok giúp đơn giản hóa quá trình “nhái lại” các video nổi tiếng, tương tự như Vine. Giao diện TikTok cho phép người dùng tìm kiếm các video khác có cùng âm thanh – điều mà chưa nền tảng nào từng thực hiện. Từ đó, meme chứa âm thanh ra đời.
Việc tập trung vào memes như một chiến lược phân phối hiển nhiên của TikTok. TikTok nhanh chóng chuyển từ hát nhép sang memes, rồi cuối cùng sang nhiều loại nội dung khác như hài kịch, hướng dẫn người xem, nghệ thuật, v.v. Mở rộng nội dung đồng nghĩa với mở rộng cơ sở người dùng, cũng như sở thích và những mối quan tâm mới mà TikTok có thể tận dụng để xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Điều này rất quan trọng nếu TikTok có ý định phát triển các sản phẩm khác đến từ ByteDance – từ thách thức YouTube sang đến công ty mẹ là Google.
4. Tận dụng TikTok để xây dựng sản phẩm mới
Giống như ở Trung Quốc, ByteDance sẽ tận dụng tiềm lực AI, nội dung, và tệp khách hàng sử dụng (user base) của TikTok để ra mắt một sản phẩm khác trên toàn thế giới. Động thái khi thuê thêm nhân viên đã phản ánh chiến lược đầy tham vọng này.
Điều này giống như lý thuyết “Phân phối sản phẩm” (Product to Distribution) của Elad Gil: Tạo ra sản phẩm tốt nhất trên thị trường, tăng người sử dụng một cách quyết liệt để tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa mạng lưới người dùng, sau đó sử dụng mạng lưới đó để tung ra sản phẩm mới. Facebook là một ví dụ điển hình của lý thuyết này với Instagram và Messenger. Google cũng đã làm tương tự với Search, YouTube, Email… và còn hợp nhất với Android.
Trong trường hợp của TikTok, phân tầng nhiều nội dung trong suốt 2 năm qua và mở rộng đầu tư về nội dung chỉ là điểm khởi đầu. Chúng ta nên nghĩ đến TikTok không chỉ là nơi thu thập dữ liệu và phương tiện quảng cáo, mà còn là phần trên cùng của chiếc “phễu” (top of funnel) để thúc đẩy người dùng cho những sản phẩm sau đó.
Video định dạng dài hơn (Longer-Form Video)
Bắt đầu từ giữa năm 2019, Douyin cho phép một vài creators đăng tải video dài đến 15 phút. Những ngôi sao lớn của YouTube đã được lựa chọn bởi Vine, và một vài trong số họ giờ đã có mặt trên Tiktok. Đây dường như là một sản phẩm không thể thiếu của Tiktok để ngăn chặn “lỗ hổng” của ứng dụng.
ByteDance đang chạy Xigua Video (“Watermelon Video” trong tiếng Anh) tại Trung Quốc. Đây là một sản phẩm tương tự Netflix để xem những bộ phim dài, được sử dụng trung bình 70 phút mỗi ngày bởi 55 triệu DAU. Khả năng mua nội dung biết chắc rằng người dùng sẽ xem là lợi thế lớn của Netflix, và dường như ByteDance sử dụng hành vi trên TikTok để lôi kéo người dùng vào nội dung dài tương tự. Xigua gần đây đã bắt đầu đăng ký phân phối nội dung từ BBC, PBS, và nhà xuất bản nội dung trẻ em Moonbug. Gần đây nhất, ByteDance đã thuê cựu giám đốc của Disney+ về làm COO/CEO mới của TikTok – người đã phát triển dịch vụ mới của Disney lên đến 50 triệu người dùng dưới một năm. Anh ta cũng từng đảm nhận rất nhiều thương vụ mua lại của Disney trong thập kỉ qua, bao gồm Marvel, Lucasfilm, Pixar, 21st Century Fox, Club Penguin, và Maker Studios. ByteDance đã định vị để phát triển rất nhiều về định dạng video dài trong những năm tới.
Music Streaming
Cũng như Spotify playlists, TikTok memes kiểm soát những bài hát đứng đầu bảng xếp hạng. Nhiều bài hát đã xuất hiện trên TikTok trước của những dịch vụ phát nhạc.
ByteDance gần đây đã ra mắt ứng dụng phát nhạc riêng, Resso, tại Ấn Độ, Indonesia và Brazil. Nó là sự kết hợp giữa UI (giao diện người dùng) của TikTok và Spotify, với tinh thần của YouTube. Ứng dụng lấy giao diện lướt của TikTok và nhấn mạnh vào việc bình luận, tạo và chia sẻ nội dung trong ứng dụng, và người dùng cũng có thể đăng tải trực tiếp lên TikTok. Lời bài hát là điểm nổi bật, điều cực kỳ quan trọng giúp TikTokers hiểu bài hát, memes và thậm chí ám ảnh vào đầu họ. Không phải là không thể khi nghĩ rằng TikTok biết chính xác người dùng thích nhạc gì, hay họ có thể vào Resso và nghe bài hát họ vừa nghe 7 lần trên TikTok feed.
Phân tích cho thấy nền công nghiệp karaoke/ nhạc sống của Trung Quốc sẽ đạt 19 tỷ đô la vào năm 2023, doanh thu của Tencent Music chiếm 72% (2,6 tỷ đô la) vào năm 2019. Sản phẩm của ByteDance có thể kết hợp karaoke trực tiếp, và các vòng lặp trong tăng trưởng cùng với TikTok sẽ giảm bớt các đối thủ cạnh tranh như Spotify, Apple, WeSing và Kugou về giá khi ra mắt trên toàn thế giới. Resso cũng giúp ByteDance kiểm soát tốt hơn các điểm dữ liệu và sự lưu hành, gắn chặt chẽ với hiệu suất của TikTok.
Đọc thêm: Phân khúc Music Streaming khuấy động hệ sinh thái nhạc số
Gaming
ByteDance đã thông báo rất nhiều về việc tham gia thị trường game. Họ đã mua lại nhiều nhà xuất bản trò chơi trong hai năm qua, và hiện tại bộ phận trò chơi có hơn 1000 nhân viên. 3 trong số 5 trò chơi trên smartphone hàng đầu ở Trung Quốc dịp Tết Nguyên Đán 2020 đến từ ByteDance. Trò chơi của ByteDance lần đầu ra mắt ở Nhật Bản cũng đứng đầu bảng xếp hạng App Store trong suốt 1 tuần.
Phát triển một khoản tài sản xã hội để phân phối các trò chơi trong chiến lược Tencent. Khách hàng bỏ ra 86 tỷ đô la trên toàn cầu vào mobile game vào 2019. Và người dùng của ByteDance – 63 trên top 100 người chi tiêu cho quảng cáo trên mobile game Trung Quốc năm 2019 được báo cáo đã chi hơn một nửa ngân sách tiếp thị của họ cho Toutiao. Đây là cơ hội để tích hợp theo chiều dọc và ăn giá trị doanh nghiệp của những nhà quảng cáo game lớn nhất. Có thể cho rằng ByteDance có thể tiến xa hơn mô hình mua hàng trong ứng dụng Tencent, để kết hợp quảng cáo trong trò chơi với mạng quảng cáo tự phục vụ hiện có, hoặc thậm chí mở mạng quảng cáo của bên thứ ba cho các nhà xuất bản trò chơi khác.
Tài chính
Nhiều công ty công nghệ của Trung Quốc coi fintech như “chén thánh” của dòng tiền, ByteDance cũng vậy. Họ đưa ra nhiều hình thức cho vay tiêu dùng và kinh doanh, sản phẩm bảo hiểm và quản lý tài sản cho hơn 23 triệu người dùng. Hiện vẫn còn sớm, nhưng ByteDance có thể sẽ tận dụng sức lan tỏa của nó với hàng tỷ người dùng trên khắp thế giới để thử nghiệm thanh toán trực tuyến và ví di động.
Giáo dục
Giáo dục là một ưu tiên lớn đối với ByteDance. Gần đây, họ đã công bố kế hoạch thuê hơn 10 nghìn nhân viên mới cho các sáng kiến giáo dục, hoặc đây là con số tổng tuyển dụng mới năm 2019. Không rõ chính xác thành công sẽ như thế nào, nhưng những tin đồn mới nhất bao gồm một sản phẩm phần cứng cho các tổ chức, một gia sư dựa trên AI, một cổng thông tin gia sư và một sản phẩm cho các khóa học trả phí. GogoKid, thứ kết nối học sinh Trung Quốc với giáo viên nước ngoài, là một bước đột phá về giáo dục nhưng còn nhiều thử thách để đi lên. Chen Lin, một trong những nhân viên sớm nhất và là cựu Giám đốc của Toutiao, gần đây đã được giao trọng trách “tìm kiếm 100 triệu sản phẩm DAU tiếp theo”, được suy đoán là trong giáo dục hoặc messaging.
Đọc thêm: Tổng quan thị trường Edtech Việt Nam
Messaging
Tencent có lịch sử chặn các sản phẩm cạnh tranh từ cả WeChat và cửa hàng ứng dụng Android, YingYongbao. Điều này đã xảy ra với ứng dụng nhắn tin giống với Snapchat của ByteDance sau khi nó đạt 5 triệu lượt tải xuống trong một tháng. ByteDance cũng đang thử nghiệm với Flipchat, một ứng dụng trò chuyện nhóm feed-based giống như Reddit, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều việc như thanh toán, thuê xe và giao đồ ăn.
Tìm ra một sản phẩm khác để gửi tin nhắn luôn được ưu tiên lớn. ByteDance có thể thấy thành công nhất trong việc nhắn tin qua Douyin và TikTok, vì 51% người dùng Douyin chia sẻ video thường xuyên. TikTok cũng đã bắt đầu thúc đẩy người dùng Mỹ nhắn tin cho nhau trong ứng dụng. Douyin cũng đã thử nghiệm tính năng kết nối với người lạ để chơi trò chơi cùng với các bộ lọc selfie qua cuộc gọi video.
New Feeds
ByteDance có vẻ sẽ tiếp tục trải nghiệm với sản phẩm feed-based news mượn từ Toutiao để đặt áp lực lên Facebook và Twitter. Nó bao gồm TopBuzz và News Republic tại thị trường phương Tây, BaBe tại Indonesia, và một sản phẩm hybrid feed dựa trên TikTok gọi là Helo tại Ấn Độ. ByteDance cũng đầu tư vào Daily Hunt ở Ấn Độ, và cố gắng mua Reddit vào năm 2016. Nhiều nghi ngờ ByteDance thấy được thành công ở đây trong một thời gian cạnh tranh, và sẽ không ngạc nhiên nếu cuối cùng nó được đưa vào, thông qua thương vụ mua lại lớn.
Phần mềm doanh nghiệp
Năm 2019, ByteDance đã ra mắt một sản phẩm phần mềm dành cho doanh nghiệp có tên Feishu (Lark trong tiếng Anh). Nhóm đã có hơn 1,7 nghìn nhân viên vào đầu năm 2020. Nó kết hợp email, trò chuyện, cuộc gọi video, lịch và lưu trữ tài liệu đám mây, mượn từ các sản phẩm của Mỹ như Slack, Microsoft Teams và Google Suite.
Hầu hết các phần mềm doanh nghiệp lớn ở Trung Quốc thuộc sở hữu của “gã khổng lồ công nghệ” của Trung Quốc. Nhiều công ty xây dựng các công cụ nội bộ khi đạt đến một quy mô nhất định do sợ phải từ bỏ quyền truy cập vào dữ liệu của họ. Lark lần đầu tiên được xây dựng để sử dụng nội bộ. Đáng ngạc nhiên, ByteDance đã tuyên bố họ đang nhắm mục tiêu vào Hoa Kỳ, Châu Âu và Nhật Bản (không phải Trung Quốc) là các thị trường bắt đầu của Lark. Sự khác biệt chính của nó là dịch tất cả thông tin liên lạc sang ngôn ngữ bản địa của người đọc, phối hợp dễ dàng giữa các múi giờ và hoàn trả chi phí gợi ý khách hàng doanh nghiệp lớn hoạt động trên toàn cầu.
Điện toán đám mây
ByteDance bắt đầu mở các trung tâm dữ liệu ở Ấn Độ và Mỹ vào năm 2019. Điều này có thể hoàn toàn dành cho mục đích nội bộ, nhưng cũng có thể họ dự định ra mắt dịch vụ điện toán đám mây. ByteDance mua lại Terark vào năm 2019, cho phép cơ sở dữ liệu chạy nhanh hơn 200 lần bằng cách đọc dữ liệu nén với 50% chi phí. Nếu họ triển khai, selling point có thể là xử lý nhanh hơn và truy cập vào một số công nghệ AI của ByteDance.
Dịch vụ đám mây kết hợp với phần mềm doanh nghiệp (và cuối cùng là điện thoại hoặc phần cứng khác) sẽ thoát khỏi cách tiếp cận của Microsoft với việc gói lại nhiều sản phẩm và bán chúng từ trên xuống thông qua C-Suite.
Một số màn đánh cược khác
Một số sản phẩm khác có thể thấy từ ByteDance bên ngoài Trung Quốc bao gồm live streaming, tìm kiếm, thương mại điện tử theo cách truyền thống hơn, sách điện tử e-book và các sản phẩm xã hội khác. Tìm kiếm sẽ tăng khoảng không quảng cáo và xây dựng vòng lặp ý định Tìm kiếm (search intent) + YouTube tương tự như Google.
Điện thoại
Cuối cùng, ByteDance đã ra mắt một chiếc điện thoại Android cấp thấp ở Trung Quốc vào năm 2019. Nó được cài sẵn bộ ứng dụng và có thể là lần lặp đầu tiên của hệ điều hành AI đầu tiên của ByteDance. Ngoài doanh thu phần cứng, điều này cung cấp một kênh phân phối bổ sung cho tất cả các ứng dụng. Các chương trình nhỏ ở Trung Quốc hoạt động trên cả Toutiao và Douyin, và có thể họ cũng được xây dựng để chạy trên hệ điều hành OS ByteDance OS.
TikTok sẽ làm gì tiếp theo?
Quay trở lại TikTok, có khả năng TikTok sẽ áp dụng nhiều tính năng từ đối tác Douines của Chineses trong hai năm tới. Ứng dụng được xây dựng xoay quanh việc tìm nguồn và nâng cao thế hệ creators tiếp theo. Tuy nhiên, thu hẹp tầm quan trọng của follower có thể khiến nhiều social capital rời khỏi TikTok. Về lâu dài, các tính năng của TikTok giúp creators kiếm tiền trong khi tung ra các sản phẩm mới được đề cập ở trên giúp tăng touchpoint với ByteDance, với người tiêu dùng đang dành nhiều thời gian cho thiết bị di động.
Một điều sẽ sớm thấy là tích hợp thương mại điện tử trong video. Các creators Trung Quốc trên Douyin có thể tạo các video liên kết đến cửa hàng Alibaba trên Taobao. Shopify có thể là đối tác ở Mỹ (giống như vừa được ra mắt với Facebook). ByteDance cũng có thể xây dựng nội dung được nhúng trực tiếp vào video TikTok, tiếp tục thúc đẩy các vòng chia sẻ lan truyền của nó.
TikTok gần đây đã tung ra các donation stickers, bắt đầu đào tạo người dùng giao dịch qua ứng dụng: mua hàng và tip cho creator. Thương mại live stream rất phổ biến trên Douyin và ByteDance gần đây đã bắt đầu đẩy các livestream trong TikTok. Có sự khác biệt về văn hóa ở Trung Quốc về việc livestream, nhưng TikTokers trẻ làm quen với định dạng và thích nghi sớm nhất lại ở Bắc Mỹ và Châu Âu.
TikTok muốn thương hiệu trở thành cộng đồng first-class citizens. TikTok’s Creator Marketplace kết nối công ty với các content creators. Influencer Marketing là nên công nghiệp đang tăng trưởng đến hơn 10 tỷ đô la. Việc hợp tác qua email và social media DMs sẽ là selling point do ByteDance làm việc để bắt đầu với các nhà quảng cáo Mỹ và châu Âu. Những thương hiệu như Square sử dụng TikTok để quảng bá cho sản phẩm và nghệ sĩ có thể sử dụng TikTok để quảng bá nhạc mới ra.
TikTok rộng mở cho những ad manager tự phục vụ, hoạt động song song với các kênh khác. Nó có thể trở thành nền tảng tự phục vụ duy nhất đánh vào người dùng ở cả Mỹ và Trung Quốc.
TikTok bắt đầu cung cấp cho các thương hiệu và creators các đề xuất nội dung do AI tạo ra (AI-generated content recommendations) dựa trên những gì đang hoạt động tốt: sử dụng hiệu ứng nào, thay đổi để tạo video hoặc nội dung nào được tạo ra cùng nhau. TikTok cũng có thể sẽ tăng gấp đôi hiệu ứng camera AR (đẩy một đơn vị quảng cáo có giá trên số lần hiển thị video) và cũng có thể mở camera và hiệu ứng của nó cho các nhà phát triển.
Xem xét các sản phẩm khác, cuối cùng chúng ta có thể thấy một công cụ tạo sản phẩm chéo bao gồm toàn bộ hệ sinh thái ByteDance: đăng video, âm nhạc, thương mại điện tử, podcasting, phân tích và thậm chí tài chính. ByteDance đã hợp nhất các back-ends ở Trung Quốc, cho phép creators sử dụng Douyin làm kênh phân phối cho nhiều sản phẩm.
Kết luận
Trong vòng chưa đầy bốn năm, TikTok đã trở thành sản phẩm có ý nghĩa văn hóa nhất trên thế giới. TikTok đạt hơn 1 tỷ DAU, và bây giờ là nền tảng tốt nhất để tạo và xem nội dung video trên thiết bị di động. Hãy cùng theo dõi xem họ sẽ làm gì tiếp theo.
Bài phân tích bởi Tuner’s Blog (https://turner.substack.com) – biên dịch bởi Tomorrow Marketers
Khóa học Marketing Foundation – Tư duy Marketing chuẩn đa quốc gia
Khoá học Marketing Foundation xây dựng dựa trên quy trình Marketing thực tế đang áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia, cung cấp tư duy marketing bài bản, hệ thống hoá kiến thức chuyên môn – hứa hẹn một khởi đầu vững chắc cho sự nghiệp Marketing chuyên nghiệp.
Khoá học Data Analysis – Phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược
Khoá học Data Analysis for Decision Making được Tomorrow Marketers thiết kế phối hợp cùng các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn, nội dung khoá học tập trung truyền đạt tư duy phân tích số liệu, nhằm giúp các Marketers trẻ tự tin làm việc với số liệu và đưa ra những quyết định chính xác cho doanh nghiệp.
