Phân khúc music streaming khuấy động hệ sinh thái nhạc số Việt Nam

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Với music streaming người nghe không thực sự sở hữu các bản nhạc, mà nghe qua internet. Trong những năm trở lại đây, dịch vụ nghe nhạc trực tuyến (music streaming) đang dần thay thế phương thức tải nhạc về (music download).

1. Tổng quan thị trường nhạc số

Theo báo cáo do Liên đoàn Ghi âm Quốc tế (IFPI) công bố gần đây, tổng giá trị ngành công nghiệp thu âm âm nhạc toàn cầu trong năm 2018 ước đạt 19,1 tỉ USD, tăng 9,7% so với năm 2017, với sáu nguồn thu chính: Streaming, băng đĩa nhạc, downloads (tải nhạc trực tuyến), chi phí tác quyền biểu diễn, các nguồn thu kĩ thuật số ngoài streaming và các khoản thu đồng bộ hóa. Trong đó, thị phần streaming đóng góp tới 46,9% tổng doanh thu, phản ánh tăng trưởng ở tất cả các khu vực.

Tương tự với thị trường trong nước, theo Statista, doanh thu thị trường nhạc số lên tới 25 triệu USD vào năm 2020. Doanh thu dự kiến ​​sẽ cho thấy tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2020-2024) là 7,3%. Phân khúc lớn nhất của thị trường này là Music Streaming với doanh thu 24 triệu USD vào năm 2020. 

Với 72% dân số sử dụng điện thoại thông minh, thời lượng stream nhạc trung bình mỗi ngày vào khoảng 1 tiếng 11 phút (số liệu cập nhật tháng 1-2019 của We Are Social), tiềm năng của streaming tại Việt Nam là vô cùng to lớn.

2. Phân khúc music streaming phát triển mạnh mẽ

Các công ty hoạt động trong phân khúc này đa số kinh doanh theo hướng freemium, họ có được doanh thu từ quảng cáo trên nền tảng, những lượt stream có thu phí từ người dùng đăng ký premium, đôi khi là các buổi concert đình đám. 

Đối với người nghe, hầu hết các tính năng trên các nền tảng này đều được cung cấp miễn phí cho người dùng, nhưng nếu muốn tải nhạc về nghe offline và loại bỏ quảng cáo thì bạn sẽ phải trả phí. Còn đối với người sáng tạo nội dung, những người đăng ký trả phí sẽ có quyền lợi được đăng tải nhiều nội dung hơn, cũng như theo dõi được thêm nhiều thông tin thống kê về các nội dung của mình. Các công ty này hợp tác với các hãng sản xuất nhạc như Sony Music, Universal Music và Warner Music,… hoặc ca sĩ cá nhân để cung cấp cho người dùng những sản phẩm riêng biệt, độc đáo không có sẵn trên thị trường.

Tại Việt Nam các công ty nổi bật trong phân khúc này gồm có Zing MP3, Nhaccuatui, Spotify, SoundCloud,… với các dịch vụ Zing MP3 VIP, Nhaccuatui VIP, Spotify Premium, riêng SoundCloud có SoundCloud Go và Go+ là hai dịch vụ trả phí dành cho người nghe. SoundCloud Pro và Pro Unlimited là các dịch vụ trả phí dành riêng cho những người tạo nội dung.

Đọc thêm: Hà Anh Tuấn và câu chuyện thương hiệu cá nhân

3. Động lực phát triển của music streaming

Chất lượng của các tệp nhạc kỹ thuật số đã được cải thiện rất nhiều trong những năm qua, nên mỗi tệp hiện sẽ chiếm nhiều dung lượng lưu trữ trên ổ cứng nếu được tải về. Vì hầu như thiết bị cá nhân không thể lưu trữ cục bộ một thư viện nhạc lớn, nên nhiều người đã chuyển sang sử dụng nền tảng music streaming.

Bên cạnh đó, khách hàng được gợi ý những bài hát đúng gu, với các công cụ đề xuất mạnh mẽ dựa trên hành vi của người dùng. Ví dụ như Spotify dùng bộ lọc kết hợp để ghi lại và đánh giá bất kỳ một hành động dù nhỏ nhất như click vào tên ca sĩ, thêm bài hát vào playlist, phát lại hay bỏ qua bản nhạc.

Nhưng đến những năm gần đây, nền tảng music streaming được ưa chuộng hơn bao giờ hết một phần cũng nhờ sự phát triển của xu hướng âm nhạc EDM và indie. Các nghệ sĩ EDM/indie hiện tại ở Việt Nam đa phần là ca sĩ tự do, không có tiền đầu tư sản xuất MV và thiếu cơ hội hợp tác với các nhà đầu tư lớn, nhưng họ cũng muốn quảng bá sản phẩm của họ đến công chúng và mong kiếm được thu nhập đam mê đó. Thông qua các nền tảng music streaming dù là nghệ sĩ indie/underground cũng bình đẳng như các nghệ sĩ lớn. Các nghệ sĩ bán bản quyền ca khúc của mình cho các nền tảng music streaming, các nền tảng này sẽ duy trì các giá trị gia tăng từ bản quyền, đảm bảo quyền lợi cho người nghệ sĩ, người nghe nhạc và các thành phần liên quan. Ví dụ như Spotify áp dụng mô hình Deep Learning để phân tích giai điệu và gợi ý bài hát phù hợp cho người nghe. Nhờ mô hình này mà rất nhiều bài hát mới được thêm vào playlist gợi ý của người dùng hàng ngày, không phân biệt đó là những bản nhạc nổi tiếng hay những ca khúc mới chưa ai biết tới.

4. Cơ hội và thách thức

Thị trường music streaming tại Việt Nam chỉ mới đang trong giai đoạn chớm nở, sẽ mở ra nhiều cơ hội mở rộng thị phần cho các công ty khi số lượng người nghe trả phí được dự báo sẽ tăng mạnh mẽ trong những năm tới. Penetration của phân khúc này hiện chỉ có 16,6% vào năm 2020 và dự kiến ​​sẽ đạt 17,4% vào năm 2024. Ngày càng có nhiều người nghe chấp nhận trả một mức phí nho nhỏ hàng tháng để truy cập kho nhạc khổng lồ. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (Average Revenue Per User – ARPU) ở Việt Nam là 1,82 USD, còn rất thấp so với bình quân của toàn cầu là 11,45 USD.

Tuy nhiên, nếu xét về tiêu chí kinh doanh có lãi, các công ty trong phân khúc này vẫn đang gặp nhiều sự thách thức. Ngay cả gã khổng lồ Spotify cho đến nay vẫn chưa thu được lợi nhuận. Với mức phí trả cho các hãng thu âm quá lớn để được quyền khai thác các kho nhạc có bản quyền. Chi phí tác quyền trả cho các ca sĩ, nhạc sĩ và các hãng thu âm ngốn 70% trong một đô la Mỹ doanh thu mà Spotify kiếm được. Năm 2017, Spotify gánh khoản lỗ lên đến 1,5 tỉ USD, tăng mạnh so với mức lỗ 662 triệu USD vào năm 2016. 

Bên cạnh đó, các công ty cũng phải đối mặt với hacker. Khi Spotify lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam, rất nhiều bài viết về cách thức hack để sử dụng các đặc quyền của tài khoản trả phí với giá 0 đồng được chia sẻ rất rộng rãi trên Google. Apple Music cũng từng gặp trường hợp tương tự. 

5. Xu hướng phát triển

Người nghe nhạc ngày nay mong đợi sự cá nhân hóa rất nhiều khi sử dụng các nền tảng music streaming. Và kỳ vọng này chắc chắn sẽ phát triển trong giai đoạn tới. Các nền tảng như Spotify và Apple Music là những người dẫn đầu xu hướng này. Các nền tảng music streaming nên có những cải tiến tốt hơn về công nghệ, nghiên cứu hành vi người dùng để đưa ra các đề xuất và sáng tạo các playlist thú vị để gia tăng khả năng giữ chân người dùng trên nền tảng của mình. 

Bên cạnh đó, các nền tảng này cũng đang hướng đến việc mở rộng kinh doanh sang các lĩnh vực lân cận của ngành công nghiệp âm nhạc như việc Spotify thử nghiệm tạo ra mục ‘’concert’’ và bán vé hòa nhạc ở thị trường Na Uy năm 2018. Cũng không loại trừ khả năng, các nền tảng này sẽ phát triển tích hợp nền tảng bán vé, bán goods của các nghệ sĩ,…trong tương lai.

Đọc thêm: Nghệ thuật Marketing trong ngành âm nhạc Hàn Quốc

Khóa học Marketing Foundation – trang bị tư duy Marketing bài bản cho người mới bắt đầu.