PESO - một cách hiểu mới về paid, owned và earned media | Tomorrow Marketers PESO - một cách hiểu mới về paid, owned và earned media | Tomorrow Marketers

PESO – một cách hiểu mới về paid, owned và earned media

188

Paid, owned, earned media là những thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong marketing, thế nhưng bạn có biết mô hình này đang dần lỗi thời khi mà hoạt động marketing đang thay đổi chóng mặt với sự ra đời của mạng xã hội và các kênh digital? Mô hình PESO ra đời chính là một giải pháp giúp marketer thích nghi trước những thay đổi này.

Vậy trước đây mô hình paid-owned-earned media được hiểu như thế nào, điều gì khiến nó không còn hiệu quả, dẫn tới sự ra đời của PESO? Rốt cục thì PESO có gì khác? Hãy cùng TM tìm hiểu qua bài viết sau nhé.

Bối cảnh

Trong quá khứ, PR và marketing là 2 lĩnh vực riêng biệt, từ đó nảy sinh sự khác biệt giữa các agency quảng cáo và agency PR. Trong đó, agency quảng cáo tập trung vào các chiến lược cho các nội dung và kênh trả phí (paid media), còn các agency PR lại nỗ lực thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các nhà báo, quản trị khủng hoảng truyền thông cũng như các chiến lược khác nhằm duy trì hình ảnh tích cực của tổ chức trong mắt công chúng. PR không bao giờ trả phí cho những hoạt động truyền thông của mình. Chẳng hạn, một bài báo viết về sự kiện từ thiện của công ty A là kết quả của hoạt động PR và chúng ta gọi những nội dung như vậy là earned media

Yếu tố thứ ba là owned media –  những nội dung được sản xuất và phân phối bởi chính thương hiệu. Sự phát triển của internet đã tạo điều kiện cho thương hiệu sở hữu những phương tiện phân phối nội dung của mình một cách hiệu quả và ít tốn kém hơn. Do đó, owned media trở thành một thành viên chính đáng bên cạnh paid media và earned media. Tuy nhiên, trái với paid media và earned media, owned media không thuộc về quảng cáo, và cũng chẳng phải là một phần của PR.

Mô hình Paid-Earned-Owned cuối cùng cũng không còn được áp dụng do sự bùng nổ của digital marketing và mạng xã hội, làm thay đổi bối cảnh ngành xuất bản và quảng cáo như sau:  

  • Mạng xã hội tạo ra một hình thái phân phối nội dung mới, khi mà mỗi khách hàng trở thành thương hiệu của chính mình với khả năng chia sẻ và phân phối nội dung (trước đó thì đây là quyền lực riêng của các nhà xuất bản, các công ty, thương hiệu,…). Những nội dung do người dùng tạo ra không còn khớp với mô hình Paid-Earned-Owned.
  • Sự tách biệt rạch ròi giữa quảng cáo và PR không còn vững mạnh như trước, khi mà bản thân những người làm trong ngành PR cũng tìm cách kiếm thu nhập từ những tài sản truyền thông của mình. Các nội dung PR trở thành các nội dung được tài trợ, còn đội ngũ branded content được ghép chung nhóm với đội ngũ PR.
  • Các nhà xuất bản mất dần uy tín khi mà bất cứ ai cũng có thể đăng tải nội dung trên internet. Bằng việc tiêu thụ nội dung theo dạng bảng tin (newsfeed) thay vì nhận tin từ một nhà xuất bản, người tiêu dùng giờ đây không còn mấy quan tâm tới việc nội dung mà họ đang tiêu thụ đến từ đâu.
  • Các nhà xuất bản đóng cửa, nhà báo bị cắt giảm nhân sự, trở thành freelancer (nếu họ may mắn) và điều này lại càng làm lung lay mối quan hệ vững chắc của PR trước đây.
  • Những người sử dụng internet nắm trong tay quyền lực nhờ các website đánh giá và mạng xã hội, cho phép tất cả mọi người dẫn dụ đám đông.

PR gặp phải cuộc khủng hoảng trong nỗ lực tích hợp mạng xã hội vào hoạt động của nó, thế nhưng bản thân mạng xã hội cuối cùng lại biến thành một kênh trả phí.

Các nhà tiên phong trong ngành PR bắt đầu nhìn nhận lại mô hình Paid-Earned-Owned trong những năm qua và cố gắng sắp xếp vị trí phù hợp cho mạng xã hội: Một số cho rằng mạng xã hội nên là một kênh riêng biệt, trong khi một số khác lại cố gắng đưa nó trở thành 1 phần của earned media, mở rộng khái niệm truyền thông đại chúng để chỉ những nội dung được tạo ra mỗi ngày bởi chính người dùng.

Năm 2014, chuyên gia digital marketing Gini Dietrich đề xuất một mô hình mới mang tên PESO. Mô hình này được chào đón nhiệt liệt bởi các chuyên gia PR, nhưng các chuyên gia marketing thì lại có xu hướng tảng lờ nó.

Mô hình PESO là gì?

PESO là từ viết tắt của “paid, earned,shared, owned”, phân nhóm tất cả các kênh marketing mà một thương hiệu có thể tiếp cận. Nó cho phép chúng ta nhìn nhận những nỗ lực truyền thông của mình thông qua 4 lăng kính, sắp xếp những kênh đang được sử dụng và xem xét cơ hội sử dụng thêm các kênh khác cho các chương trình đã và đang được thực hiện.

Vậy nên hiểu thế nào về mỗi kênh này?

  • Paid: Trả tiền để được phân phối, cho dù đó là một nội dung bình thường hay một quảng cáo.
  • Earned: Trao đổi nội dung có giá trị để nhận được một nhóm công chúng của một tổ chức khác vững mạnh hơn.
  • Shared: Lan tỏa nội dung trong nhóm công chúng của chính thương hiệu.
  • Owned: Tập hợp một nhóm công chúng có nhu cầu tiêu thụ nội dung của bạn, rồi phân phối nội dung của bạn tới họ

Áp dụng mô hình PESO như thế nào?

Mỗi kênh này có những ưu, nhược điểm nhất định. Thế nhưng quá trình tích hợp các kênh này có thể giúp bù đắp cho những điểm yếu và và gia tăng điểm mạnh của mỗi kênh.

 

Ưu điểm Nhược điểm
Paid Có thể gia tăng quy mô: càng nhiều chi phí, mức độ lan tỏa càng rộng/ Chắc chắn: Đảm bảo công chúng có thể tiếp cận với thông điệp/ Nhanh chóng Không đáng tin: hầu hết công chúng đều có thái độ nghi ngờ đối với quảng cáo/ Đắt đỏ: khả năng tiếp cận (reach) hay tần suất hiển thị quảng cáo (frequency) trở tỉ lệ thuận với chi phí phải bỏ ra/ Không lâu bền: Khi bạn ngừng đầu tư thì kết quả đạt được cũng giảm sút nhanh chóng
Earned Có uy tín: bạn được “chứng nhận” bởi một bên thứ ba có quyền lực/ Tiếp cận công chúng với một chi phí hợp lý: tận dụng được số lượng và niềm tin của một nhóm công chúng vững mạnh/ Lợi ích dài lâu: Những nội dung đã được đăng tải có thể sử dụng vào mục đích SEO Không chắc chắn: Bạn không bao giờ có thể đảm bảo mình được nhắc tên trong một bài báo hay quảng cáo/ Khó gia tăng quy mô: khó tận dụng ở quy mô toàn cầu hay với một lượng rất lớn các thông điệp/ Đắt đỏ: cần thời gian và chi phí để xây dựng một chương trình PR hiệu quả
Shared Đáng tin: Người dùng có xu hướng tin tưởng những người dùng khác hơn là các nhà quảng cáo/ Chi phí thấp: nội dung của bạn lan tỏa tới đâu phụ thuộc vào chất lượng chứ không phải số tiền đằng sau nó Không chắc chắn: Khó có thể đoán được nội dung nào sẽ được chia sẻ./ Không gia tăng quy mô: Chỉ sản xuất thêm nội dung không có nghĩa là sẽ có thêm lượt chia sẻ.
Owned Rủi ro thấp: Bạn sở hữu kênh truyền thông của mình mà không phụ thuộc vào chính sách hay nền tảng nào/ Tài sản dài lâu: chừng nào nội dung chưa lỗi thời thì nó vẫn còn giá trị thu hút công chúng. Công chúng sẽ tiếp tục ở bên bạn khi bạn nuôi dưỡng nội dung của mình. Chậm chạp: xây dựng một nhóm công chúng là một công việc cần thời gian/ Không độc lập: xây dựng một nhóm công chúng yêu cầu sự kết hợp giữa paid, earned và shared media.

 

PESO giúp chúng ta trở thành những marketer giỏi hơn

Là marketer, chúng ta thường có xu hướng tập trung vào những kênh mà chúng ta cảm thấy thoải mái nhất. Trong PR thì đó là những mối quan hệ theo dạng truyền thống (quan hệ giữa người làm PR và các nhà báo) hay influencer marketing. Nếu chúng ta thường xuyên làm quảng cáo, chúng ta lại cảm thấy thoải mái với các kênh trả phí, còn đối với inbound và content marketing thì các owned media lại là “vùng an toàn” của chúng ta.

Thành công của mô hình PESO nằm ở việc kết hợp các kênh nêu trên. Tất cả chúng ta đều được lợi từ mô hình PESO khi lùi lại và đặt ra câu hỏi: “Làm thế nào để tôi đạt được mục đích của mình bằng việc sử dụng những thành phần khác trong mô hình PESO?”

Content Protection by DMCA.com



Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

error: Content is protected !!