Tomorrow Marketers – AI giúp doanh nghiệp tự động hóa các tác vụ lặp lại, AI giúp đẩy nhanh tiến độ sản xuất nội dung, AI giúp trải nghiệm người dùng trở nên cá nhân hóa hơn,… Ngoài kia người ta truyền tai nhau không ít lợi ích đáng kinh ngạc mà AI mang lại. Tuy nhiên, liệu doanh nghiệp có nên phụ thuộc vào AI để tạo cho mình lợi thế cạnh tranh trong dài hạn? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu trong bài viết dưới đây!
1. Lợi thế cạnh tranh là gì?
Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố giúp một doanh nghiệp/công ty trở nên vượt trội, nổi bật hơn các doanh nghiệp khác hoạt động cùng ngành. Lợi thế cạnh tranh có thể đến từ nhiều yếu tố khác nhau như: cấu trúc chi phí, sức mạnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, mạng lưới phân phối, tài sản trí tuệ hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng.
3 tiêu chí để xác định lợi thế cạnh tranh bền vững là:
- Tạo ra giá trị cho khách hàng
- Là thế mạnh cốt lõi/tài sản độc quyền của doanh nghiệp
- Khó bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh
Đọc thêm: Competitive Intelligence: Hiểu thông tin đối thủ để đạt lợi thế cạnh tranh
2. Tại sao AI không giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bền vững?
(1) AI đang ngày càng trở nên phổ biến, dễ tiếp cận với chi phí rẻ
Không ít doanh nghiệp kỳ vọng AI có thể giúp họ tạo ra lợi thế mà đối thủ không có. Tuy nhiên khi nhìn lại lịch sử, hầu hết các bước tiến lớn của công nghệ như máy tính cá nhân, internet, chip bán dẫn, blockchain hay giải mã gen cuối cùng đều trở nên phổ biến và không còn tạo ra lợi thế cho riêng ai. Công nghệ AI cũng sẽ đi theo quy luật tương tự.
Thuật toán và dữ liệu huấn luyện (training data) đang được thương mại hóa rộng rãi, cuộc đua về phần cứng (hardware) cũng ngày càng khốc liệt, nguồn nhân lực AI dồi dào và các mô hình mã nguồn mở đang dần xóa nhòa khoảng cách với các giải pháp độc quyền. Việc triển khai AI sẽ trở nên rẻ hơn, nhanh hơn và sớm muộn, mọi doanh nghiệp sẽ đều phải sử dụng AI để theo kịp tốc độ cạnh tranh. Khi đó, AI sẽ không còn là độc quyền mà trở thành quy chuẩn tối thiểu.
Đọc thêm: Generative AI là gì? Làm sao để ứng dụng Chat GPT hiệu quả trong Digital Research?
(2) AI không đáp ứng đủ 3 tiêu chí tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững
Để đánh giá liệu một yếu tố có tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững hay không, cần xét đến ba tiêu chí: (1) tạo ra giá trị, (2) là thế mạnh cốt lõi/độc quyền của doanh nghiệp và (3) khó bị sao chép bởi đối thủ.
Xét trên ba tiêu chí này, AI chỉ đáp ứng được một phần, đó là tính giá trị (1). AI mang lại hiệu quả vượt trội trong tối ưu vận hành, phân tích dữ liệu và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, AI không phải công nghệ độc quyền (2) của bất kỳ doanh nghiệp nào bởi hầu hết các tổ chức đều có thể tiếp cận các mô hình AI tương tự nhau trên thị trường như chatGPT, DeepSeek,… Đồng thời, AI cũng không khó để sao chép (3) hoặc ứng dụng rộng rãi khi các mô hình mã nguồn mở và nền tảng hạ tầng điện toán ngày càng phổ biến.
Ví dụ trong lĩnh vực dược phẩm, AI đang được ứng dụng để tăng tốc quá trình nghiên cứu và phát triển thuốc. Thông qua việc phân tích lượng dữ liệu khổng lồ từ các nghiên cứu tiền lâm sàng và lâm sàng, việc ứng dụng AI giúp các nhà khoa học tìm ra hợp chất tiềm năng nhanh chóng và chính xác hơn. Tuy nhiên, thử nghĩ xem liệu có phát hiện nào độc quyền hay không nếu như tất cả các nhà khoa học đều sử dụng những thuật toán máy học phổ biến, dùng chung một nguồn dữ liệu tương tự nhau? Như vậy, điểm khác biệt không nằm ở kết quả phát hiện, mà nằm ở khả năng kết hợp công nghệ với tri thức và kinh nghiệm cá nhân. Trong trường hợp này, nó có thể là năng lực nghiên cứu chuyên sâu, hiểu biết độc quyền về sinh học hoặc khả năng khai thác những kênh phân phối riêng biệt mà đối thủ không dễ sao chép.
(3) AI giỏi tổng hợp thông tin có sẵn nhưng không giỏi sáng tạo ra cái mới (nguyên bản)
Một trong những điểm mạnh nổi bật của AI là khả năng học từ dữ liệu có sẵn, phát hiện các mô hình lặp lại, ghi nhớ khuôn mẫu, và tái tổ chức thông tin theo những cách tưởng như mới. Tuy nhiên, khả năng của AI sẽ bị hạn chế khi phải đối mặt với những tình huống chưa từng xuất hiện trong dữ liệu huấn luyện.
Ví dụ: Các công cụ tạo hình ảnh bằng AI có thể sao chép gần như hoàn hảo phong cách của các họa sĩ nổi tiếng, thậm chí kết hợp nhiều trường phái nghệ thuật một cách sáng tạo. Tuy nhiên để tạo ra một trường phái nghệ thuật hoàn toàn mới (điều làm nên những cuộc cách mạng trong lịch sử nghệ thuật) thì AI chưa đủ khả năng.
Do đó, nếu các doanh nghiệp chỉ lại ở mức ứng dụng AI như một công cụ tái tổ chức thông tin thì không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Ví dụ điển hình trong lĩnh vực marketing, nhiều doanh nghiệp đang sử dụng AI để tạo nội dung quảng cáo, sản xuất bài đăng trên mạng xã hội,… Các công cụ AI có thể mô phỏng văn phong, tạo hình ảnh và bắt trend hiệu quả. Tuy nhiên, nếu ai cũng có cùng một công cụ và cùng cách khai thác thì nội dung tạo ra sẽ ngày càng đồng nhất và mất đi tính riêng biệt. Lợi thế bền vững sẽ không đến từ việc tạo ra nội dung nhanh hơn mà từ khả năng định vị thương hiệu, sáng tạo chiến dịch khác biệt và kết nối sâu với cảm xúc người tiêu dùng (những điều mà AI chưa thể tự mình thực hiện).
3. Tận dụng AI để gia tăng giá trị cho lợi thế sẵn có như nào?
Doanh nghiệp vẫn có thể tận dụng AI để củng cố vị thế với điều kiện:
- Doanh nghiệp đang sở hữu những nguồn lực tạo ra giá trị và khó sao chép
Nếu AI được huấn luyện trên những dữ liệu hoặc kiến thức phổ biến, đối thủ cũng có thể làm tương tự. Nhưng nếu AI tiếp cận được tài nguyên nội bộ độc quyền, kết quả đầu ra sẽ trở nên khác biệt và khó bị thay thế. Nguồn tài nguyên này có thể là kiến thức chuyên sâu về một ngành/tập khách hàng cụ thể, hệ thống kênh phân phối và chuỗi cung ứng riêng biệt, tập dữ liệu gốc được thu thập qua nhiều năm,…
- Doanh nghiệp biết cách ứng dụng AI để khai thác tối đa lợi thế sẵn có
Khi được tích hợp một cách khéo léo vào hệ thống vận hành, sản phẩm hoặc chiến lược riêng biệt,… AI có thể giúp các doanh nghiệp khai thác tối đa tiềm năng từ lợi thế sẵn có như tạo ra sản phẩm có tính cá nhân hóa cao, khai thác dữ liệu nội bộ để ra quyết định nhanh và chính xác hơn đối thủ,…
- Doanh nghiệp hành động đủ nhanh để hiện thực hóa lợi thế trước đối thủ
Ngay cả khi doanh nghiệp có tài nguyên độc quyền và ứng dụng AI hiệu quả, lợi thế cạnh tranh cũng không thể duy trì nếu tốc độ thực thi chậm hơn đối thủ. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần xây dựng được văn hóa sẵn sàng thử nghiệm, thiết lập sự phối hợp giữa các phòng ban chặt chẽ giúp AI nhanh chóng đi vào thực tế.
Ví dụ:
Amazon sở hữu một hệ sinh thái gồm nhiều năng lực và tài nguyên đặc biệt như mạng lưới kết nối hàng triệu nhà cung cấp; phần mềm kết nối nhà cung cấp với khách hàng; hệ thống thông tin đa tầng hoạt động đồng bộ; năng lực quản lý kho bãi, giao hàng phức tạp; quy trình xử lý hàng hoàn trả hiệu quả,… Tất cả những năng lực này đều được vận hành xoay quanh văn hóa đề cao tính hiệu quả và tinh thần chủ động.
Với một cấu trúc như vậy, Amazon có thể sử dụng AI để cải thiện nhiều khía cạnh trong mô hình vận hành, từ đó tối ưu chi phí và tăng doanh thu. Một số ứng dụng AI nổi bật của Amazon có thể kể đến như:
- Dự báo nhu cầu và quản lý hàng tồn kho hiệu quả
Amazon đã tận dụng AI để phân tích hành vi tiêu dùng, xu hướng mua sắm theo mùa và dữ liệu lịch sử để dự đoán chính xác nhu cầu của khách hàng tại từng khu vực. Qua đó, công ty có thể phân bổ hàng hóa tới các kho theo sát nhu cầu thực tế, giảm thiểu tình trạng thiếu hàng hoặc dư thừa tồn kho, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng.
- Tiết kiệm thời gian giao hàng
Amazon là công ty dẫn đầu thị trường trong việc sử dụng AI để tối ưu hóa việc giao hàng bằng cách xác định tuyến đường hiệu quả nhất để vận chuyển một gói hàng từ điểm A đến điểm B. Gần đây, Amazon còn tiếp tục nâng cao lợi thế này khi ứng dụng máy bay không người lái tự động vào quy trình giao hàng, rút ngắn thời gian vận chuyển xuống mức tối thiểu và giảm thiểu phụ thuộc vào nhân sự hậu cần truyền thống.
- Gợi ý sản phẩm cá nhân hóa
Thông qua việc phân tích dữ liệu về hành vi mua sắm, các sản phẩm đã xem, mục tìm kiếm phổ biến,… công nghệ AI giúp Amazon đề xuất chính xác các sản phẩm mà khách hàng có khả năng mua. Một số báo cáo cho rằng, việc đề xuất sản phẩm cá nhân hóa giúp Amazon tăng 35% số lượng đơn hàng.
- Tối ưu khả năng tìm kiếm nhờ AI
Khi người dùng nhập từ khóa vào thanh tìm kiếm của Amazon, có đến 42% khả năng họ sẽ nhấp vào một sản phẩm tiềm năng để mua. Trong khi đó, con số này chỉ là 16% đối với Walmart và 13% với Etsy. Thanh tìm kiếm trên Amazon là ví dụ tiêu biểu cho việc ứng dụng AI thông minh và có hệ thống. Có được điều này là nhờ công ty sở hữu một đội ngũ kỹ sư chuyên sâu về “search relevance” (mức độ liên quan của kết quả tìm kiếm), những người liên tục cải tiến mô hình để đảm bảo rằng mỗi truy vấn tìm kiếm đều đưa ra kết quả phù hợp nhất, thúc đẩy hành vi mua hàng.
Có thể thấy, Amazon là một trong những doanh nghiệp hiếm hoi có khả năng tích hợp AI một cách đồng bộ từ cấp chiến lược đến vận hành. Điều này không chỉ giúp Amazon gia tăng giá trị từ những tài sản họ đã sở hữu mà còn giúp họ duy trì vị thế số 1 trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Đọc thêm: Internal Analysis là gì? Các mô hình phân tích nội bộ doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược
TẠM KẾT
Suy cho cùng, đúng là AI mang đến lợi ích vượt trội về tốc độ và khả năng thấu hiểu người dùng dựa trên dữ liệu, nhưng nó không thể thay thế hoàn toàn năng lực cốt lõi của một doanh nghiệp. Năng lực cốt lõi đó là những tri thức, kinh nghiệm và sự sáng tạo để tạo ra những giá trị mới mẻ, độc đáo, mang màu sắc riêng biệt của doanh nghiệp.
Nếu phụ thuộc hoàn toàn vào AI, có lẽ sản phẩm của doanh nghiệp cũng sớm bị nhấn chìm giữa bao sản phẩm ‘na ná’ khác cũng sử dụng AI tương tự. Nhưng nếu doanh nghiệp có thể kết hợp hiệu quả giữa AI và năng lực cốt lõi của mình, họ có thể tạo ra sự khác biệt một cách nhanh chóng. Đánh nhanh và đánh đúng, đó là điều mà một doanh nghiệp cần giữa đời đại AI len lỏi vào mọi ngách vận hành.
Nếu bạn muốn nâng cao năng lực cốt lõi và nắm chắc phương pháp xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, hãy tham khảo khóa học Strategy Formulation.
Nếu bạn muốn biết cách ứng dụng AI hiệu quả trong các bài toán vận hành, hãy tham khảo khóa học Generative AI của Tomorrow Marketers!
