Tomorrow Marketers – Ngành mỹ phẩm Việt Nam ngày càng trở nên sôi động nhờ vào sự gia tăng trong nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Theo báo Tuổi trẻ, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng sản phẩm làm đẹp tăng từ 76% lên 86% trong giai đoạn 2018 – 2022 và dự kiến tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường này tiếp tục duy trì ở mức 6%/năm (theo EuroMonitor).
Tuy nhiên, với sự tăng trưởng đáng kể cũng đi kèm những thách thức. Cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm ngày càng cao, một thương hiệu mới muốn nhảy vào thị trường sẽ không chỉ phải “chọi” với các ông lớn như Lancome, Shiseido, Estee Lauder,… mà còn phải giành thị phần với những shop mỹ phẩm nhỏ lẻ khác. Vậy làm thế nào để một brand mỹ phẩm mới ra nhập thị trường có thể định vị mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết sau nhé.
Thương hiệu đóng vai trò gì trong việc giúp doanh nghiệp tăng trưởng?
Trong bối cảnh cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết thì việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng bởi nó giúp:
- Drive Retention: Khách hàng nhớ tới thương hiệu (cộng với hài lòng với dịch vụ) để tiếp tục quay lại lần sau khi có nhu cầu.
- Growth Customer Base: Khi tấn công thị trường phân khúc giá rẻ tầm trung, thương hiệu sẽ tăng trưởng chủ yếu bằng volume sales. Còn những thương hiệu cao cấp như Chanel, Dior sẽ tăng trưởng chủ yếu bằng giá trị sản phẩm (value), tức là bán lượng sản phẩm ít nhưng giá trị đơn hàng cao, hướng đến tệp khách hàng đặc thù đủ khả năng để chi trả. Để làm được điều này, sản phẩm không thể không có thương hiệu.
Làm sao để xây dựng thương hiệu ngành mỹ phẩm?
Ngành mỹ phẩm xây dựng thương hiệu và đưa định vị đến với khách hàng bằng 3 con đường chính: (1) Product – Sản phẩm, (2) Communication – Truyền thông, (3) Activation – Kích hoạt.
Định vị thương hiệu là một phần quan trọng của khóa học Brand Development | Tham gia khóa học để tìm hiểu sâu về chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp với từng ngành hàng và quy mô doanh nghiệp
1/ Định vị qua sản phẩm
Để xây dựng định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường thành các nhóm có đặc điểm chung (Segmentation), sau đó sử dụng 3C để tìm ra nhóm khách hàng tốt nhất (Targeting) và điểm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Competitive advantage). Một định vị lý tưởng là điểm giao giữa cái mà thương hiệu làm tốt nhất và cái mà khách hàng cần nhất. Sản phẩm chính là công cụ để thương hiệu truyền tải brand value đó trực tiếp tới người tiêu dùng.
Với định vị là dược mỹ phẩm nồng độ cao ở phân khúc giá rẻ, HappySkin tự chủ toàn bộ chuỗi R&D sản phẩm để liên tục nghiên cứu, cải tiến sản phẩm đáp ứng nhu cầu người dùng trong các khía cạnh:
- Các lợi ích lý tính: Chất lượng sản phẩm cao hơn, đạt hiệu quả tốt hơn với mức giá thành rẻ hơn so với các brand lớn khác như Paula’s Choice, Avène,…
- Các lợi ích cảm tính: Cảm thấy tự tin hơn (self-assured) với làn da khoẻ và tỏa sáng.
Việc định giá thấp hơn các ông lớn với giá trị công dụng tương đương giúp HappySkin thu hút được nhóm khách hàng có thu nhập tầm trung trở lên, tạo cơ hội mở rộng thị phần.
Đọc thêm: Product concept là gì? Các yếu tố tạo nên product concept?
Hay định vị cốt lõi của Lemonade là: Thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, đem đến giải pháp trang điểm dành riêng cho phụ nữ Việt. Định vị được xây dựng dựa trên thế mạnh (Root Strength) của doanh nghiệp: Chuyên môn của founder. Quách Ánh là makeup artist hơn 15 năm kinh nghiệm trong ngành, và cũng chính là “phù thủy trang điểm” đứng sau vẻ đẹp của hoa hậu Kỳ Duyên, siêu mẫu Thanh Hằng,…
Với nền tảng kiến thức sẵn có, cô hiểu được làn da phụ nữ Việt cần gì. Không giống như những thương hiệu khác trên thị trường, sản phẩm của Lemonade được nghiên cứu và phát triển dựa trên đặc điểm khí hậu Việt Nam. Từ đó, phát triển ra các dòng sản phẩm kiềm dầu và lâu trôi phù hợp với tiết khí nóng ẩm hay màu sắc phù hợp với sắc da vàng người Việt Nam.
2/ Truyền tải định vị thông qua truyền thông
Xây dựng hệ thống inbound marketing
Đối với ngành hàng high-involvement như mỹ phẩm, đặc biệt là những dòng đặc trị như dược mỹ phẩm, người tiêu dùng sẽ nghiên cứu sản phẩm một cách kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua hàng. Vì vậy, việc phát triển các tuyến nội dung chuyên sâu sẽ gia tăng được sự tin tưởng với khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh tại Việt Nam chưa nhiều thương hiệu mỹ phẩm đầu tư vào inbound, mà tập trung vào những content đơn giản ở tầng đầu phễu và photo concept.
Ví dụ với thương hiệu Happy Skin:
- Nội dung chuyên sâu: Giữa thời đại các Beauty Blogger phát triển mạnh mẽ với đa dạng nội dung ngắn, Happy Skin vẫn giữ vững giá trị của mình thông qua tuyến nội dung tập trung đào sâu về thành phần, công thức và trải nghiệm thực tế. Người đọc sẽ không chỉ đơn thuần cảm nhận được chất lượng sản phẩm mà còn có thể tự phân tích và đối chiếu với tình trạng da hiện tại để có lựa chọn phù hợp cho bản thân. Vì vậy Youtube Happy Skin với hơn 800 video về kiến thức làm đẹp cũng đạt được 650K người theo dõi.
- Tập trung truyền tải key attribute qua tuyến content: Với định vị là dược mỹ phẩm giá rẻ phù hợp với da người Việt, Happy Skin cũng tập trung quảng bá các công dụng đặc trị như phục hồi da, tái tạo da, tăng khả năng đàn hồi,… thay vì chỉ nói về các nhu cầu chăm sóc da cơ bản như dưỡng trắng, cấp ẩm.
Thay vì phụ thuộc quá nhiều vào kênh Paid, Lemonade cũng xây dựng cho mình hệ thống kênh Owned để mang đến sự tăng trưởng dài hạn. Với định vị là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, nội dung kênh chủ yếu là kiến thức, và lời khuyên hữu ích cho phụ nữ dưới góc độ chuyên môn. 3 angle chính mà team Lemonade triển khai là:
- Series trang điểm dễ dàng cùng Quách Ánh
- Tips makeup dễ dàng, cách kẻ mắt, đánh má, đánh nền, chuốt mi,…
- Bắt trend biến hình qua những layout makeup.
Với hàm lượng giá trị mang lại từ tuyến nội dung, hiện kênh Tik Tok Lemonade đến nay đã được gần 135.000 followers và kênh Quách Ánh đạt hơn 1,2 triệu followers.
Xây dựng group cộng đồng
Trong ngành mỹ phẩm, việc phát triển cộng đồng cũng quan trọng không kém so với Fanpage bởi:
- Tăng độ nhận diện thương hiệu và cơ hội bán hàng: Các đối tượng tham gia group đa phần là những người đã biết đến hoặc có sự quan tâm nhất định đến sản phẩm của thương hiệu nên việc tiếp cận trúng mục tiêu cao hơn. Bên cạnh đó, tỷ lệ tiếp cận bài viết trên group cũng cao hơn so với Fanpage do tình trạng page bị bóp reach khá thường xuyên.
- Xây dựng lòng trung thành thương hiệu: Group cũng là nơi thương hiệu có thể thực sự lắng nghe, tương tác trực tiếp với khách hàng, và tổ chức các chương trình ưu đãi, sự kiện đặc biệt chỉ dành cho thành viên của cộng đồng.
Hiện tại HappySkin sở hữu group cộng đồng lên tới 15.000 người, trong đó thành viên có thể tự do trao đổi mỹ phẩm với nhau để trải nghiệm những sản phẩm mới, chia sẻ những kinh nghiệm làm đẹp. Thậm chí HappySkin còn thường xuyên có những hoạt động activate group như bài viết xuất sắc hàng tháng sẽ được repost trên fanpage Happy Skin Viet Nam và nhận được quà giveaway.
3/ Mang thương hiệu đến với cuộc sống người dùng thông qua các hoạt động Activation
Nếu muốn thông điệp của mình tiếp cận hiệu quả hơn với người dùng, thương hiệu cần một công cụ truyền thông khác có thể vượt qua giới hạn của việc nghe nhìn thuần túy, mà người tiêu dùng có thể trải nghiệm, cảm nhận được. Đó chính là lúc Brand Activation phát huy sức mạnh. Tùy vào đặc thù ngành hàng, Brand Activation được thể hiện dưới các hình thái khác nhau. Hai hình thái phổ biến nhất trong ngành hàng mỹ phẩm đó chính là In-store Brand Activation, và KOLs&KOCs.
Event & In-store Brand Activation
Vai trò của event đối với tăng trưởng thương hiệu
- Gia tăng nhận diện thương hiệu, duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.
- Upsell: Sự kiện là cơ hội để thương hiệu kết nối với khách hàng, khuyến khích khách hàng thử các dòng sản phẩm mới hoặc dòng cao cấp hơn.
- Củng cố niềm tin với thương hiệu: Sự kiện là cơ hội thương hiệu cung cấp cho khách hàng những nội dung, trải nghiệm hữu ích, thể hiện chuyên môn của thương hiệu trong lĩnh vực.
Event thường không đứng một mình mà nó luôn xuất phát từ Brand Positioning/Brand Essence và là một phần trong toàn bộ chiến dịch truyền thông thương hiệu đa kênh. Bên cạnh đó, khi lên concept cũng cần hiểu rất rõ về đối tượng mục tiêu để không khiến toàn bộ sự kiện bị “lệch” gu với họ.
Ví dụ, thương hiệu SKIN1004 tổ chức event “3 Hệ Chống Nắng Toàn Năng” vào tháng 5/2024 vừa qua với mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới. Sự kiện xây dựng concept và element truyền tải rõ nét tinh thần “The Untouched Nature” của SKIN1004 như: tone màu be nhẹ nhàng, chất liệu sỏi, cát, bông lau, đặc biệt là rau má Madagascar – vốn là thành phần đặc trưng trong tất cả các sản phẩm của họ.
Đọc thêm: Brand Activation là gì? Phát triển ý tưởng cho Brand activation như thế nào?
Tận dụng tầm ảnh hưởng của KOLs&KOCs
Theo Celebrity Intelligence, 80% người tham gia khảo sát cho biết KOLs là then chốt trong việc định hình ý kiến và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có thể thấy, KOLs là một kênh đáng cân nhắc cho các thương hiệu muốn phát triển tại thị trường Việt. Khi lựa chọn hợp tác với KOLs không nên chỉ dựa vào số follower mà cần xem xét mục tiêu của thương hiệu, đặc điểm của nhóm follower và phong cách của KOLs có phù hợp với thương hiệu hay không.
KOLs trong thị trường làm đẹp thường là beauty bloggers. Top 10 beauty bloggers nổi bật nhất năm theo thống kê của REVU là Hannah Olala, Luna Đào, An Phương, Ty Lê, Hoàng Minh Ngọc, Thảo Nhi Lê, Phương Hà, Changmakeup, Trinh Phạm, và Chloe Nguyễn.
Một số hình thức hoạt động phổ biến giữa các beauty bloggers và thương hiệu:
- Tài trợ nội dung – Sponsored content: Các beauty bloggers và các thương hiệu có thể hợp tác với nhau bằng cách để các beauty bloggers tự do sáng tạo nội dung review sản phẩm, miễn sao có thể quảng bá sản phẩm của thương hiệu, truyền tải thông điệp tới người dùng. Thương hiệu sử dụng KOLs như một kênh truyền thông, đổi lại KOLs sẽ có được lợi ích thông qua việc nhận được sản phẩm miễn phí hoặc affiliate marketing.
- Hợp tác phát triển sản phẩm – Product collaborations: Châu Bùi đã hợp tác với Lemonade Cosmetics ra mắt dòng mỹ phẩm trang điểm mới mang tên Perfect Couple Lip Fashionista do chính cô nàng lên ý tưởng. BST bao gồm năm thỏi son gây bão cộng đồng mạng một thời Beauty Glasses, Lemonpods, Ruby Earrings, Red Heels và Blush Bralette.
- Đại sứ dài hạn – Long-term ambassadors: Influencer sẽ làm “đại sứ” cho thương hiệu trong thời gian dài, giống như một người nổi tiếng làm phát ngôn viên cho một chiến dịch truyền thông, có thể kéo dài vài tháng hoặc một năm. Ví dụ không thể không kể đến nàng thơ Suzy và khoảng thời gian gắn bó 5 năm với Lancôme. Trong suốt khoảng thời gian đó, Lancôme đã cùng Suzy ra mắt các dòng son mới, thậm chí xuất hiện trong phân cảnh bộ phim hành động “Vagabond”. Nhờ các nước đi chiến lược mà Suzy đã thành công đưa thương hiệu mỹ phẩm cao cấp đến gần hơn với tệp khách hàng trẻ tuổi.
Kết bài
Trong thị trường dược mỹ phẩm cạnh tranh đầy khốc liệt với cái tên đình đám như La Roche-Posay, Vichy,… thì những thương hiệu mỹ phẩm nhỏ vẫn có thể vượt sóng đại dương đỏ bằng cách xác định đúng tập khách hàng mục tiêu, tìm ra nhu cầu chưa được đáp ứng và định vị thương hiệu bằng những ưu thế nổi bật.
Doanh nghiệp SMEs và doanh nghiệp lớn đều cần xây dựng thương hiệu, nhưng phương pháp và ngân sách xây dựng thương hiệu sẽ có sự khác nhau tùy vào ngành hàng, nhu cầu, quy mô và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Tham gia khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers, bạn sẽ được tiếp cận với tư duy và kinh nghiệm thực tiễn xây dựng thương hiệu vừa và nhỏ, kết hợp với quy trình xây dựng thương hiệu bài bản từ các tập đoàn đa quốc gia, hiểu sâu kiến thức, bản chất vấn đề cùng hệ thống case study đa dạng ngành hàng, từ đó biết cách áp dụng phương pháp branding phù hợp nhất với nhu cầu doanh nghiệp của mình. Hãy tìm hiểu ngay hôm nay.
