Tomorrow Marketers – Tiếp nối với bài viết Sức mạnh của bao bì sản phẩm trong Marketing, TM sẽ giới thiệu cho các bạn về một số xu hướng bao bì nổi bật trong năm 2022.
1. Bao bì bền vững, thân thiện với môi trường
Người tiêu dùng đang thể hiện sự quan tâm tới môi trường, cộng đồng và sự phát triển bền vững mà doanh nghiệp có thể làm cho xã hội. Điều này tạo ra những ảnh hưởng nhất định trong lối sống và cách lựa chọn sản phẩm của họ.
Cụ thể, trong một khảo sát do The Drum thực hiện, khi được hỏi cải tiến nào của thương hiệu là hấp dẫn nhất, rất nhiều đáp viên đã lựa chọn “các thay đổi về sản phẩm và bao bì”. Theo sau là những chương trình quyên góp từ thiện, các cam kết công khai và sáng kiến do thương hiệu khởi xướng. Kết quả này được lý giải bởi nếu như các hoạt động khác có thể mang lại sự lãng phí và trì hoãn trong thực thi, việc cải thiện trực tiếp trên sản phẩm và bao bì cho thấy doanh nghiệp dám hy sinh lợi nhuận nhằm tạo ra ảnh hưởng tích cực tới xã hội ngay lập tức.
Chất liệu bao bì xanh
Chất liệu bao bì thường là lựa chọn đầu tiên của các doanh nghiệp khi đề cập tới việc cải tiến bao bì xanh. Công nghệ đang đóng góp nhiều cải tiến cho ngành vật liệu đóng gói. Những tiến bộ trong hóa học nhựa và giấy hiện nay cho phép việc tái chế trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn bao giờ hết. Các thương hiệu có thể liên tục nghiên cứu và tìm kiếm mới cho bao bì, có thể kể tới như:
Less plastic: Doanh nghiệp có thể tính tới việc cắt giảm thiểu khối lượng nhựa và lớp nhựa sử dụng trong bao bì và quá trình vận chuyển sản phẩm. Tích tiểu thành đại, mỗi sản phẩm giảm được 1gr nhựa đồng nghĩa với 10 triệu sản phẩm sẽ giảm được 10 tấn nhựa.
Năm 2021, thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree đã ra mắt bao bì sử dụng ít hơn tới 51,8% nhựa so với bao bì thông thường và có thể tái chế lại. Mặc dù gặp phải phản ứng dữ dội của công chúng khi thương hiệu này đặt nhãn dán “Hello, I’m paper bottle” gây “hiểu lầm” cho người tiêu dùng, nhưng vẫn không thể phủ nhận bao bì này có thể giảm thiểu khối lượng rác thải nhựa có hại tới môi trường. Nhiều thương hiệu cũng đã khuyến khích người tiêu dùng tái sử dụng bao bì nhựa và cung cấp nắp xịt như một cách để refill sản phẩm.
Better plastic: Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng nhựa với chất lượng cao và có khả năng phân hủy. Với các sản phẩm bắt buộc phải sử dụng nhựa để bảo quản sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã cải tiến bao bì trở thành một giải pháp thay thế khả thi cho nhựa, bằng cách phát triển loại vật liệu có khả năng phân hủy sinh học, chẳng hạn như trộn polycaprolactone (PCL) với tinh bột ngô; vẫn sử dụng nhựa nhưng ở dạng tráng phủ dưới lớp vỏ bằng giấy nhằm giảm thiểu khối lượng nhựa;…
Tại Việt Nam, CLEAR đang trong quá trình thử nghiệm với nguyên liệu đơn có thể tái chế và có khả năng quay trở lại chuỗi cung ứng của Unilever.
No plastic: Doanh nghiệp có thể sử dụng các trạm tiếp nhiên liệu (refill station) để hoàn toàn không sử dụng nhựa trong bao bì sản phẩm, hoặc chuyển sang các vật liệu thay thế như giấy, thủy tinh hoặc các bao bì có thành phần từ thiên nhiên như lá cây, dây lạt; hoặc thậm chí là có thêm những bao bì có thể ăn được với các sản phẩm thực phẩm,… Ví dụ, sữa tắm cô đặc mới của Dove đi kèm với một chai nhôm có thể tái sử dụng và các chai nhỏ có thể tái chế.
Dù vậy, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc tới việc cắt giảm hoàn toàn nhựa, bởi thực tế quy trình sản xuất bao bì giấy cũng không hề an toàn cho môi trường hoàn toàn, ngay cả việc sử dụng nhiều giấy hơn cũng yêu cầu các công ty bao bì phải tiêu tốn nhiều cây xanh hơn trong việc sản xuất ra giấy. Cắt giảm hoàn toàn nhựa trong bao bì sản phẩm đồng nghĩa là chúng ta phải suy nghĩ lại cách thiết kế sản phẩm, phát triển các mô hình kinh doanh hoàn toàn mới và trải nghiệm mua sắm mới cho người tiêu dùng.
Bao bì giảm thiểu các vật liệu không cần thiết
Một lựa chọn để làm cho toàn bộ hành trình của bao bì trở nên bền vững hơn là thiết kế bao theo nguyên tắc “vừa đủ” với các hoạt động như giảm kích thước bao bì, giảm số lượng và yêu cầu về chất độn trong vận chuyển, sử dụng mực in không màu thân thiện với môi trường, đóng gói đơn giản, rõ ràng,… Phương pháp này đồng thời có thể tối đa hóa chi phí và giảm thiểu chất thải ra môi trường.
2. Áp dụng công nghệ trong thiết kế bao bì
Giờ đây, công nghệ có thể được áp dụng vào bao bì để cung cấp cho người tiêu dùng sự tiện lợi, bảo mật và có thêm nhiều thông tin hơn về sản phẩm.
Smart Packaging là thuật ngữ đề cập tới xu hướng bao bì được phát triển từ công nghệ với khả năng liên kết vật chất vật lý với digital: kết nối các nhà bán lẻ, nhà sản xuất, khách hàng và các kênh kỹ thuật số. Một số bao bì thông minh đã được phát minh có thể bao gồm:
(1) Các loại bao bì có chức năng kiểm soát nhiệt độ, độ ẩm hoặc quá trình lên men nhằm cải thiện thời hạn sử dụng và đảm bảo độ tươi, hương vị, chất lượng và các tiêu chuẩn sức khỏe trong quá trình bảo quản sản phẩm;
(2) Bao bì với công nghệ đổi màu để biểu hiện mức độ tươi mới của thực phẩm, đem lại lợi ích bổ sung vượt trội so với bao bì truyền thống;
(3) Bao bì có khả năng kết nối với người tiêu dùng thông qua tích hợp công nghệ đơn giản như mã QR hoặc cảm biến: Sử dụng cổng thông tin trực tuyến bằng mã QR trên bao bì có thể giúp bạn cung cấp thông tin hoặc thu thập phản hồi tiêu dùng của khách hàng. Bluetooth cũng là một cách hay để tăng tính tương tác với khách hàng. Pizza Hut đã phát triển một hộp bánh pizza kiêm luôn chức năng của một hệ thống âm thanh nổi nhỏ, cho phép những người yêu thích pizza kết nối hộp bánh với điện thoại hoặc máy tính xách tay và phát nhạc. Bằng cách kết hợp các trải nghiệm trực tuyến tương tác thông qua mã QR, các doanh nghiệp sẽ có thể dễ dàng cung cấp nội dung và thông tin cho khách hàng của họ.
(4) Bao bì được trang bị digital-led: Ví dụ, trong FIFA World Cup 2018 tại Nga, Budweiser đã cung cấp các cốc bia được trang bị đèn LED, đèn LED này sẽ được kích hoạt bằng tiếng ồn. Vì vậy, cổ động viên cổ vũ càng hăng cho đội bóng của mình thì càng có nhiều ánh sáng rực rỡ.
Gói Tostitos của Frito-Lay thì được thiết kế đi kèm với cảm biến đo nồng độ cồn, đèn LED và chip NFC tại Super Bowl 2017. Loại bao bì này có khả năng đo nồng độ cồn và kêu gọi những người say rượu đi Uber thay vì tự lái xa.
3. Tính tùy chỉnh trong thiết kế bao bì
Tính cá nhân hóa
Theo Deloitte Consumer Review, hơn 50% thế hệ millennials và Gen Z sẽ ưa chuộng các sản phẩm được cá nhân hóa hơn các sản phẩm đại trà. Vì vậy, cá nhân hóa trong bao bì cũng dần trở thành xu hướng, nhờ khả năng hấp dẫn khách hàng và giúp người tiêu dùng cảm thấy có mối liên kết với sản phẩm của thương hiệu. Thật khó để cưỡng lại một thứ gì đó có tên hoặc liên quan tới một phần trong sở thích của bạn.
Khi nhắc đến cá nhân hóa, ta không thể nào không nhắc đến case study đình đám của Coca -Cola vào năm 2012. Định vị thương hiệu gắn liền với những khoảnh khắc sẻ chia niềm vui, Coca-Cola lại không nhận được nhiều sự ủng hộ từ giới trẻ Úc đúng với những giá trị này.
Với mục tiêu tăng doanh thu và khiến người trẻ phải “nói nhiều hơn và tiêu thụ nhiều hơn các sản phẩm Coca – Cola” (more talk, more consume), thương hiệu đã tìm ra insight đắt giá – bàn đạp quyết định sự thành công vang dội sau đó. Trong những cuộc nói chuyện thường ngày, mọi người thường sẽ xưng hô với nhau bằng tên để thể hiện sự thân mật và tôn trọng. Từ insight này, Coca-Cola đã đưa ra một ý tưởng biến mình trở thành “tiếng nói chung” của mọi cuộc trò chuyện bằng cách in hơn 150 cái tên phổ biến lên vỏ lon Coca-Cola. Thông qua ý tưởng này, thương hiệu muốn truyền tải thông điệp “Share A Coke” – khuyến khích mọi người mở lời và bắt đầu câu chuyện với mọi người xung quanh, đó có thể là một người bạn mà đã lâu không liên lạc, hay chỉ là một người bạn mới quen bằng việc chia sẻ một lon Coca-Cola có in tên của đối phương. Không chỉ vậy, tâm lý thể hiện bản thân của nhiều người trẻ cũng tạo ra niềm hứng thú yêu thích với một đồ vật được “làm cho mình” như những lon Coca-Cola này.
Với ý tưởng packaging đơn giản nhưng vô cùng thông minh này, họ đã tạo ra một trào lưu “săn” những lon Coca-Cola có in tên trong giới trẻ Úc. Điều này đã giúp Coca-Cola gia tăng thị phần của mình ở Úc lên tới 4% ngay sau khi chiến dịch kết thúc. Thành công này khiến Coca-Cola quyết định mở rộng chiến dịch ra hơn 60 quốc gia khác nhau, trong đó bao gồm cả Việt Nam.
Lays cũng là một case study thú vị khác mà bạn có thể tham khảo và có thêm sự sáng tạo trong việc cá nhân hóa bao bì sản phẩm. Thương hiệu này đã sản xuất các gói snack có hình ảnh một nửa khuôn mặt để người tiêu dùng có thể ghép khuôn mặt mình với bao bì.
Thay đổi bao bì theo mùa
Việc thay đổi bao bì theo mùa là một phần trong chiến thuật Seasonal Marketing – Marketing theo mùa. Hành vi mua hàng của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian, nhưng vào những thời điểm nhất định trong năm, họ sẽ mua hàng hóa/dịch vụ nhiều hơn mức bình thường. Ví dụ: Tết, Giáng sinh, Lễ tình nhân, theo các mùa… Bạn càng hiểu rõ về sản phẩm của mình, chu kỳ bán hàng, tận dụng được chính xác thời điểm và thói quen của người tiêu dùng, thương hiệu càng tạo ra được những bao bì hiệu quả hơn.
Starbucks là bậc thầy trong việc sử dụng chiến thuật này trong các hoạt động Marketing. Vào dịp Giáng sinh mỗi năm, Starbucks lại chuyển từ tách cà phê trắng thông thường của họ sang màu đỏ với các thức uống đặc biệt theo mùa như Gingerbread Latte, Chestnut Praline Latte và Eggnog Latte. Trong khi đó, tại châu Á, cụ thể là Nhật Bản và Trung Quốc, thương hiệu lại làm dân tình xôn xao khi cho ra mắt Special Menu sử dụng các nguyên liệu và họa tiết trang trí lấy cảm hứng từ hoa và mùa xuân vào mỗi dịp xuân về. Thương hiệu còn tung ra BST Sakura Collection với ly, bình giữ nhiệt, túi vải, phụ kiện,… cực xinh xắn, phù hợp dành cho picnic, đã sold out chỉ sau vài ngày mở bán.
Yếu tố địa phương hóa
Người tiêu dùng trong một khu vực địa lý cụ thể có thể được thu hút bởi một sản phẩm mà họ cảm thấy đại diện cho họ. Coca-Cola đã tận dụng tâm lý này và cho ra mắt bao bì chiến dịch “Face of the Cities” như một cách đi tiếp cận gần hơn tới những người tiêu dùng tại Trung Quốc.
Tạm kết
Để tránh rơi vào tình huống sản phẩm trông-quá-lỗi-thời trên kệ hàng, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và theo sát thị hiếu của người tiêu dùng.
Bao bì là một phần quan trọng với bất kỳ sản phẩm hữu hình nào và chỉ là một trong những công cụ trong mô hình Marketing Mix 6P của các sản phẩm FMCG. Nếu bạn mong muốn tìm hiểu sâu hơn về các công cụ khác nhằm phối hợp và có thể lập kế hoạch Marketing bài bản, đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation tại Tomorrow Marketers cùng các Manager/Director tại các tập đoàn đa quốc gia nhé! Khóa học Marketing Foundation xây dựng dựa trên quy trình Marketing thực tế đang áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia, không chỉ cung cấp tư duy marketing bài bản, hệ thống hoá kiến thức chuyên môn, mà còn giúp học viên tiếp cận với mạng lưới giảng viên là các quản lý cấp cao, và những bạn học cùng ngành marketing – hứa hẹn một khởi đầu vững chắc cho sự nghiệp Marketing chuyên nghiệp.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
