Tomorrow Marketers – Gartner một công ty nghiên cứu và tư vấn công nghệ thông tin hàng đầu thế giới gần đây đã công bố báo cáo Predicts 2019 chỉ ra những xu hướng có thể gây bất lợi cho các CMO và agency. Báo cáo này đưa ra nhiều dự đoán trong đó có việc đến năm 2023, 60% các CMO sẽ cắt bớt một nửa quân số của bộ phận phân tích thị trường vì không giúp cho công ty phát hiện ra những tiềm năng tăng trưởng đầy hứa hẹn.
Để thành công, điều kiện tiên quyết của các CMO ngày nay là khả năng sử dụng dữ liệu và phân tích khách hàng hiệu quả. Tuy nhiên, theo báo cáo của Gartner, hầu hết các công ty ngày nay vẫn chưa xác định rõ ROI cho chi phí dùng để thu thập dữ liệu – một vấn đề phổ biến xuất phát từ việc thiếu một người có chuyên môn marketing về phân tích và một cơ cấu tổ chức tối ưu cho việc biến dữ liệu và insight thành hành động.
Một thành viên trong team thực hiện nghiên cứu – Charles Golvin đã chỉ ra các CMO có thể làm gì để khiến những đồng tiền chi ra cho việc phân tích thị trường mang lại kết quả tốt nhất. Và dưới đây là những cách mà Golvin đã rút ra dành cho các CMO.
Xây dựng cơ cấu tổ chức tối ưu cho việc sử dụng dữ liệu
Như đã đề cập bên trên, biết cách sử dụng hiệu quả dữ liệu và phân tích về khách hàng là một điều kiện tiên quyết của một CMO giỏi trong thời đại này. Tuy nhiên, để làm được điều đó, công ty trước hết phải phát triển một cơ cấu tổ chức và quy trình có khả năng nhận diện, kết hợp và điều khiển nhiều nguồn dữ liệu.
Golvin làm rõ: “Các công ty nên xây dựng một dây chuyền hiệu quả hơn từ dữ liệu thô đến quyết định và hành động cụ thể để các chuyên viên phân tích có thể sử dụng những insight và phân tích có được để tìm ra phương hướng và chiến lược đúng đắn.”
Để làm được điều đó, các công ty cần một phương pháp bài bản dựa trên việc tìm hiểu dữ liệu được thu thập, chuyển hóa và ứng dụng như thế nào.
Phát triển những nhà phân tích có thể kết nối khoa học dữ liệu với chiến lược marketing
Để thành công, các công ty cũng cần phát triển những nhà phân tích tài năng có khả năng ứng dụng khoa học dữ liệu vào các chiến dịch marketing. Đơn giản là, các nhà phân tích đủ hiểu doanh nghiệp để đặt ra đúng những con số. Chỉ khi đó thì họ mới có thể ra quyết định đúng đắn chỉ từ dữ liệu thô.
Triết lí này được áp dụng tại Trường Kinh doanh Wharton (Wharton School of the University of Pennsylvania) – nơi đào tạo những doanh nhân hiểu biết toàn diện có sẵn một độ nhạy nhất định về phân tích. Họ không hỏi những dữ liệu có thể làm gì cho họ, mà sẽ hỏi dữ liệu nào họ sẽ cần để làm tăng giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) và làm thế nào để sử dụng dữ liệu và insight để định hình chiến lược của thương hiệu.
Đọc thêm: Cách đo lường và tăng giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value)
Golvin chia sẻ rằng công ty ông thường xuyên thực hiện những khảo sát về những khó khăn mà các marketer gặp phải và băn khoăn hàng đầu luôn là tìm một nhà phân tích lành nghề. Golvin cho biết thêm: “Các công ty cũng luôn đau đầu không biết tìm đâu được một ứng viên có thể kết hợp khoa học dữ liệu với chiến lược doanh nghiệp.”
Golvin chỉ ra rằng, một phân tích viên lí tưởng cần có nền tảng chuyên môn vững chắc để tránh tình trạng ban lãnh đạo không hiểu và không biết họ có thể làm gì với những kết luận được phân tích viên rút ra từ dữ liệu thô.
Điều phổ biến đang diễn ra là bộ phận marketing không thể vận dụng phân tích thị trường một cách hiệu quả, cũng như không biết đặt ra những câu hỏi gì cho các phân tích viên. Ngược lại, về phía các phân tích viên, họ không biết sử dụng những con số lẻ tẻ để xây dựng nên cả một chiến lược cho thương hiệu và doanh nghiệp như thế nào.
Có một trưởng bộ phận phân tích
Vậy làm thế nào để các công ty có thể nhấn mạnh được tầm quan trọng của văn hóa thu thập và phân tích dữ liệu, cũng như phát triển nhân sự về mảng này để chuyển mình thành công? Một trào lưu hiện nay là hợp nhất hai chức vụ Trưởng phòng Phân tích và Trưởng phòng Thu thập dữ liệu.
Golvin giải thích: “Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự giao nhau về nhiệm vụ của hai chức vụ này. Đó là họ đều tập trung vào việc sử dụng hiệu quả và đúng công nghệ, cấu trúc và kĩ năng. Xu hướng tiếp theo có thể là Trưởng phòng phân tích thị trường sẽ là những nhân viên đã từng trực tiếp tiếp xúc với dữ liệu hàng ngày và có kinh nghiệm hiểu được những con số đó.”
Khi công ty cho những người này cơ hội làm việc ở một tầm vĩ mô hơn – tầm chiến lược của doanh nghiệp, văn hóa dữ liệu có thể được hình thành. Họ sẽ hiểu rõ được dữ liệu về khách hàng có thể được sử dụng và tạo nên ảnh hưởng to lớn lên toàn bộ doanh nghiệp như thế nào. Khi các công ty không làm được điều này, những chuyên gia phân tích dữ liệu dù tài giỏi đến đâu cũng chẳng thể giúp gì cho công ty.
Golvin bày tỏ: “Đã quá nhiều lần các Trưởng phòng Dữ liệu chỉ loanh quanh ở quy trình chuẩn bị và xử lí dữ liệu cơ bản chứ không được sử dụng tư duy và năng lực về dữ liệu của mình để biến những con số đó thành nền tảng cho những chiến dịch marketing hiệu quả.”
Tập trung vào chất lượng thay vì số lượng
Đây là vấn đề rất nhiều tổ chức ngày nay mắc phải. Họ mải mê thu thập thật nhiều dữ liệu thay vì chọn lọc chỉ thu về những con số thực sự có ích. Điều này cũng dễ hiểu vì dữ liệu ngày càng trở nên quan trọng đối với các marketer nên họ có suy nghĩ “càng nhiều càng tốt” mà không xét đến những hệ lụy tiềm tàng mà cách tiếp cận bừa bãi này có thể mang lại.
Golvin giải thích: “Các công ty cần minh bạch về những dữ liệu nào họ dùng và dùng như thế nào. Nhiều dữ liệu chẳng những không giúp gì cho các chiến lược của doanh nghiệp mà còn đặt nhãn hàng vào rủi ro xâm phạm thông tin khách hàng.”
Điều chúng ta cần nhỡ kĩ đó là những dữ liệu thu thập được nếu không có ý nghĩa gì với doanh nghiệp thì cũng vô dụng bất kể nó có nhiều đến đâu.
Tách ra những thông tin có ích từ dữ liệu thô
Tăng ROI phân tích thị trường yêu cầu các phân tích viên liên tục học hỏi và thử nghiệm để chắt lọc ra những thông tin thực sự hữu ích từ một “mớ bòng bong số má”. Không có cách nào để hiểu khách hàng hiệu quả hơn việc tận mắt chứng kiến phương pháp nào hiệu quả còn phương pháp nào không.
Trong khi big data và học máy tối ưu cho phân tích tự động trong doanh nghiệp, một thí nghiệm được kiểm soát kĩ bởi con người luôn đem lại nhiều giá trị hơn. Tuy nhiên, kết hợp cả công nghệ và bộ não con người, chúng ta có thể dễ dàng sàng lọc dữ liệu để rút ra được thông tin hữu ích về nhu cầu hiện tại của thị trường. Nhờ thế, trong thời đại hiện nay, việc các doanh nghiệp đem lại “đúng sản phẩm, đúng thời điểm” trở nên dễ dàng hơn rất nhiều so với thời xưa khi công nghệ thông tin còn chưa phát triển.
Tạm kết
Để phân tích thị trường chính xác, bạn cần dựa trên dữ liệu để phân tích thị trường chính xác. Thu thập được số liệu chỉ mới là bước đầu, sử dụng như thế nào và có tận dụng được hết những số liệu đó không là một bài toán khác. Các Marketers có thể áp dụng những gợi ý trên để phát hiện những tiềm năng tăng trưởng đầy hứa hẹn cho công ty của mình. Tham khảo khoá học Data Analysis for Decision Making để rèn luyện tư duy phân tích dữ liệu, làm quen với cách làm việc cùng dữ liệu, phát hiện ra những thông tin hữu ích đằng sau số liệu để đưa ra quyết định kinh doanh.
