Tomorrow Marketers – Tomorrow Marketers – Trước khi đi vào các tiêu chí cụ thể, cần hiểu rằng một insight tốt không xuất hiện một cách ngẫu nhiên. Nó là kết quả của quá trình quan sát, phân tích và đào sâu liên tục để đi từ những biểu hiện bề mặt đến những động cơ thực sự của khách hàng.
1. Insight là gì?
Trong marketing, insight không đơn thuần là “suy nghĩ ẩn sâu của khách hàng” như cách diễn đạt phổ biến. Insight là sự giải thích có logic về động cơ đằng sau hành vi của khách hàng, dựa trên dữ liệu và quan sát, có khả năng dự đoán hành vi trong tương lai và dẫn tới hành động cụ thể của doanh nghiệp.
Insight thực thụ sẽ trả lời được 3 chữ “W” sau:
- What is the customer doing?
- Why they are doing it?
- Wow –Nobody has ever noticed or talked at such detail about that problem before!
Một ví dụ từ thương hiệu dầu gội Rejoice:
Khi khảo sát người dùng Rejoice, P&G phát hiện một insight quan trọng: nhiều khách hàng vẫn dùng dầu gội nhưng không dùng dầu xả. Nguyên nhân không phải do giá hay thiếu hiểu biết, mà do chính quảng cáo trước đó khiến họ sử dụng sai cách, dẫn đến tóc nhanh bết và trải nghiệm tiêu cực. Insight này giải thích rõ hành vi và động cơ của khách hàng, đồng thời chỉ ra vấn đề mà thương hiệu trước đó chưa nhận ra.
2. Những ngộ nhận phổ biến về Insight
Càng nhiều dữ liệu thì insight càng chính xác
Việc thu thập dữ liệu là bước cần thiết, nhưng không phải yếu tố quyết định chất lượng insight. Một tập dữ liệu lớn đôi khi chỉ giúp bạn nhìn thấy nhiều thông tin hơn, chứ không đảm bảo bạn hiểu đúng bản chất của hành vi.
Trong thực tế, insight tốt thường đến từ:
- một pattern lặp lại
- một mâu thuẫn hành vi
- hoặc một tension chưa được giải quyết
Khả năng đặt câu hỏi và kết nối các dữ kiện quan trọng hơn rất nhiều so với khối lượng dữ liệu thu thập được.
Đọc thêm: Quy trình tìm kiếm insight và phân loại thông tin với 4 boxes of knowledge
Insight cần phải “nói trúng tim đen” của người tiêu dùng
Một insight có thể đúng về mặt tâm lý, nhưng vẫn sẽ không có giá trị nếu nó không thể chuyển hóa thành hành động kinh doanh.
Ví dụ, với OMO, họ chưa thành công sau khi nhận ra Insight của các bà mẹ là: “Muốn con được tự do khám phá, phát triển nhưng luôn e ngại việc lấm bẩn”. Họ chỉ thành công sau khi biến Insight đó thành thông điệp chính cho chiến dịch “Dirt is Good” và thuyết phục được người tiêu dùng Châu Á chuyển sang mua bột giặt OMO.
Điều này cho thấy, một Insight tốt không chỉ cần nói lên sự thật về người tiêu dùng, nó còn cần phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo ra thay đổi.
Marketers là người có khả năng nắm bắt insight tốt nhất
Bạn là marketer và tìm kiếm insight là một trong những nhiệm vụ của bạn. Dĩ nhiên, điều này thì không ai có thể tranh cãi. Nhưng liệu marketers có luôn là người hiểu rõ khách hàng nhất, tiếp xúc với họ nhiều nhất? Ai là người đón tiếp người tiêu dùng tại cửa hàng? Đó là đội ngũ sales.
Ai là người khách hàng tìm tới khi họ gặp vấn đề với sản phẩm? Đó là đội ngũ chăm sóc khách hàng. Không một marketer nào có thể theo dõi mọi điểm chạm giữa thương hiệu với người tiêu dùng trên suốt consumer journey. Sự kết hợp giữa các phòng ban khác nhau là yêu cầu bắt buộc để đảm bảo chất lượng cho insight tìm ra. Mỗi phòng ban có những trải nghiệm, hiểu biết khác nhau về người tiêu dùng, vừa giúp marketer có một cái nhìn đa chiều hơn, vừa tiết kiệm thời gian, công sức tìm kiếm insight.
Insight chỉ có thể áp dụng với riêng thương hiệu mà thôi, không thể bị sao chép
Nhiều marketer cho rằng insight phải thật độc đáo, chưa ai khai thác. Thực tế, phần lớn insight mạnh đều xuất phát từ những human truth rất phổ quát, như:
- nhu cầu được công nhận
- nỗi sợ bị đánh giá
- mong muốn chăm sóc gia đình
Nếu cùng chung 1 ngành hàng, các thương hiệu hoàn toàn có thể tìm ra Insight giống nhau, nhưng sẽ khác nhau ở: Bối cảnh tiêu dùng, đối tượng tiêu dùng, cách thức triển khai,…
Vì vậy, sự khác biệt không nằm ở insight, mà nằm ở cách khai thác insight.
3. 5 tiêu chí của một Insight tốt
Dưới đây là 5 tiêu chí thiết yếu cần có của một Insight có thể dùng được. Hãy dùng những tiêu chí này để kiểm tra, đánh giá chất lượng Insight mà mình nghĩ ra nhé.
Clear – Insight phải rõ ràng và nhất quán
Một insight tốt luôn có thể được diễn đạt một cách ngắn gọn, rõ nghĩa và không gây hiểu nhầm.
Nếu một insight cần giải thích dài dòng hoặc mỗi người hiểu theo một cách khác nhau, thì vấn đề không nằm ở cách diễn đạt, mà nằm ở việc insight chưa đủ rõ.
Ở cấp độ vận hành, điều này đặc biệt quan trọng vì Insight là đầu vào cho nhiều bộ phận khác nhau. Nếu Insight không được nhất quán giữa các bộ phận, phòng ban, thì sẽ dẫn đến việc thực thi đi “lệch hướng”, không có hiệu quả.
True – Insight phải phản ánh đúng hành vi thực tế
Insight trước khi nghe “hay”, thì nó phải đúng. Đây là tiêu chí tưởng đơn giản nhưng rất dễ sai, vì chúng ta thường nhìn Insight từ góc nhìn của một người làm marketing.
Để kiểm tra xem Insight của bạn có nói đúng những gì người tiêu dùng thầm nghĩ không, hãy dựa vào những dấu hiệu như:
- Có khiến người tiêu dùng cảm thấy “Aha!” sau khi nghe không?
- Có giải thích được một hành vi cụ thể của người tiêu dùng hay không?
Fresh – Insight phải mở ra một góc nhìn mới
Fresh không có nghĩa là hoàn toàn mới, mà có thể là cách nhìn mới về một vấn đề quen thuộc.
Nếu insight chỉ lặp lại một sự thật hiển nhiên mà ai cũng biết, nó sẽ không tạo ra ý tưởng mới cho chiến dịch marketing, hay lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.
Đọc thêm: Hai chữ “sum vầy” được Kinh Đô tái định nghĩa như thế nào trong chiến dịch Tết 2024?
Distinctive – Insight phải tạo điều kiện để thương hiệu khác biệt
Một insight tốt cần giúp thương hiệu có khả năng:
- định vị khác
- nói khác
- hoặc hành động khác
Điều này không có nghĩa insight phải độc nhất, mà là Insight đó giúp tạo ra các thức triển khai Marketing khác biệt, để thương hiệu có thể nổi bật so với đối thủ trên thị trường.
Actionable – Insight phải dẫn đến hành động cụ thể
Marketers đôi khi sẽ gặp phải tình trạng là: Tìm ra được Insight nghe rất hay, rất sâu sắc, nhưng lại bị đánh giá là “lạc đề”, không liên quan gì đến ngành hàng.
Nếu Insight chỉ dừng lại ở mức “hay” mà không chuyển được thành hành động, thì Insight đó vẫn không có giá trị. Vì thế, trước khi đưa Insight vào sử dụng cho các hoạt động Marketing, hãy tự hỏi:
- “Insight này có giúp giải được bài toán thương hiệu đang đặt ra không?”
- “Nó có giúp gợi mở một ý tưởng sáng tạo nào không?”
.png)
Case study từ thương hiệu Dove
Thương hiệu Dove đã tiến hành nghiên cứu trên 3200 phụ nữ ở 10 quốc gia, và tìm ra được những sự thật (Fact) đáng ngạc nhiên: chỉ có 2% phụ nữ miêu tả mình đẹp. Và hầu hết mọi phụ nữ tin rằng “Truyền thông và quảng cáo đã thiết lập một chuẩn mực không tưởng về nhan sắc mà phụ nữ không thể nào với tới được”. Nghiên cứu cũng chứng thực được giả thuyết rằng định nghĩa về nhan sắc ngày càng thu hẹp và khó với tới.
Từ Insight này, Dove đã khởi động chiến dịch “Real Beauty” trên quy mô toàn cầu và rất thành công, với sứ mệnh “khiến phụ nữ cảm thấy mình đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng quan niệm khuôn mẫu trước nay về cái đẹp”.
Insight này mang đầy đủ 5 tiêu chí về sự rõ ràng, chân thật, mang góc nhìn mới mẻ cho ý tưởng mới mẻ, có đủ sự khác biệt so với những cái cũ và có thể áp dụng thành công vào giải quyết bài toán kinh doanh cho Dove. Và chính những yếu tố yếu đã mang lại một “Good Insight” và tạo nên một chiến dịch thành công cho nhãn hàng Dove!
Tomorrow Marketers hy vọng thông qua bài viết này có thể cung cấp cho các bạn những kiến thức bổ ích để có thể đánh giá một được Insight có thực sự chất lượng, giúp các bạn đến gần hơn trong con đường chinh phục khách hàng.
Tạm kết
Một insight tốt không phải là một câu nói “hay” về khách hàng, mà là một hiểu biết đủ sâu để giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định đúng. Từ việc giải thích hành vi, xác định vấn đề cốt lõi cho đến định hướng chiến lược, insight luôn là điểm khởi đầu của mọi hoạt động marketing hiệu quả.
Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn cách tìm và sử dụng insight trong thực tế, từ việc thu thập dữ liệu, phân tích hành vi cho đến ứng dụng vào xây dựng chiến lược marketing, bạn có thể tham khảo khóa học Marketing Foundation tại Tomorrow Marketers!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
