Tomorrow Marketers – “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” đã trở thành thông điệp quen thuộc gợi nhắc về Kinh Đô trong mỗi dịp Tết truyền thống. Tuy nhiên năm nay, Mondelez Kinh Đô đã sử dụng thông điệp mới “Tết vui chuyện sum vầy” cho chiến dịch Tết Giáp Thìn 2024. Dù câu từ mới, song câu chuyện này vẫn không đi quá xa khỏi bản sắc thương hiệu vốn có của thương hiệu. Trong bài viết này, cùng Tomorrow Marketers phân tích những điểm hay trong campaign “Tết vui chuyện sum vầy” của Kinh Đô nhé!
1. Về Mondelez Kinh Đô: Luôn đổi mới để phù hợp với khách hàng song vẫn nhất quán với thông điệp “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” trong các Tết trước
Tham vọng dẫn đầu ngành hàng thức ăn nhẹ sau khi về tay “chủ Mỹ”
Mondelez Kinh Đô (thường gọi là Kinh Đô) là liên doanh giữa 2 tập đoàn: Mondelēz International và Tập đoàn Kinh Đô (nay đã đổi tên thành KIDO). Sau khi về tay “chủ Mỹ” trở thành thương hiệu ngoại, Mondelez Kinh Đô ngày càng thể hiện rõ tham vọng đạt được tầm nhìn (brand vision) dẫn đầu tương lai thế giới trong ngành hàng thức ăn nhẹ. Tham vọng ấy được thể hiện qua danh mục sản phẩm đa dạng và tinh thần ngày càng hiện đại của hãng.
Mondelez Kinh Đô có kiến trúc thương hiệu là House of brands, bao gồm các thương hiệu như bánh quy OREO, bánh quy Cosy, bánh Kinh Đô, bánh Solite, khoai tây chiên Slide, bánh quy giòn AFC, kẹo cao su Trident và nhiều thương hiệu khác.
Năm 2021, tập đoàn Mondelez Kinh Đô đã thay đổi logo của Kinh Đô. Logo mới thể hiện định vị mới hiện đại, trẻ trung, đồng thời cũng chính là bằng chứng thể hiện brand promise – cam kết đồng hành trong từng khoảnh khắc cuộc sống với mọi thế hệ người tiêu dùng Việt Nam qua những sản phẩm chất lượng cao.
Đọc thêm: Định vị thương hiệu là gì? Làm sao để có một định vị thương hiệu đủ tốt?
Hướng truyền thông Tết của Kinh Đô: Theo sát thông điệp “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”
Thông điệp “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” được xuất hiện lần đầu vào TVC Tết 2011 của thương hiệu. Trong hơn một thập kỷ qua, thông điệp này luôn được lặp lại, đóng vai trò định hướng truyền thông của Kinh Đô mỗi mùa Tết. Điểm chung trong các quảng cáo Tết của Kinh Đô là insight chủ đạo “Tết là sẻ chia, sum vầy”, trong đó, thương hiệu là sợi chỉ đỏ gắn kết mọi người thông qua vai trò “món quà Tết” gửi gắm hy vọng bình an và tình thân ấm cúng. Tuy vậy, trong mỗi mùa Tết, câu chuyện sum vầy của Kinh Đô lại được “thay da đổi thịt” nhờ những phát hiện mới trong tâm tư, trăn trở của người tiêu dùng, dựa theo từng bối cảnh và thời điểm riêng biệt.
Thông điệp “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” nổi bật ngay từ lần đầu tiên nghe thấy bởi sự ngắn gọn, dễ nhớ song cũng có phần “tự tin thái quá” khi khẳng định thương hiệu có thể “ôm trọn” ngày lễ lớn nhất của dân tộc. Nhờ sự bền bỉ đúng như lời hứa “đồng hành” theo thời gian (brand promise/brand idea) của Mondelez Kinh Đô, thông điệp trên ngày càng thể hiện giá trị với khách hàng – không chỉ là món ngon cùng nhâm nhi mà còn là món ăn tinh thần mang đậm sắc Việt.
Đọc thêm: Hiểu thêm về Brand promise qua mô hình Brand Key
Mới đây, một khảo sát của Tomorrow Marketers trong group Business & Marketing Case – Tomorrow Marketers về brands top-of-mind của các thành viên khi đến Tết Nguyên đán đã thu được kết quả: Kinh Đô đứng thứ hai trong danh sách, xếp trên các đối thủ rất “mạnh tay” cho Tết như: Neptune, Pepsi, Knorr hay Mirinda. Con số này tiếp tục khẳng định sức ảnh hưởng lớn của Kinh Đô với Tết của người Việt.
2. Về chiến dịch truyền thông Tết Giáp Thìn 2024
Bối cảnh/Thách thức: Trẻ hóa hình ảnh, đổi mới thông điệp nhưng vẫn duy trì ý nghĩa của “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”
- Mục tiêu kinh doanh: Hoạt động trong ngành hàng bánh kẹo, một trong những ngành hàng được tiêu thụ mạnh nhất mỗi dịp Tết Nguyên đán, vì vậy, Kinh Đô cần củng cố các hoạt động marketing để tăng trưởng doanh thu.
- Mục tiêu Marketing: Như đã đề cập, bánh kẹo là ngành hàng được tiêu dùng nhiều nhất song cũng đối diện với sự cạnh tranh vô cùng gắt gao vì thị trường đã bão hòa, Kinh Đô cần thể hiện rõ sự khác biệt của thương hiệu để duy trì tệp khách hàng hiện tại, tăng thêm khách hàng mới cũng như tăng giá trị đơn hàng qua các set quà Tết của mình.
- Mục tiêu truyền thông:
Duy trì ý nghĩa thông điệp qua “diện mạo” mới: Thông điệp “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” đã đi sâu vào tâm trí khách hàng. Điều này là lợi thế vì với sự quen thuộc sẵn có, Kinh Đô không nhất thiết phải tiếp tục lặp lại y nguyên proposition ấy trong Tết năm nay. Song, nó cũng đồng thời cũng đem tới cho thương hiệu một thách thức mang tên “sáng tạo trong khuôn khổ” – đem tới một câu chuyện không trùng lặp với các năm trước, đủ sức khơi gợi hứng thú trong khách hàng song vẫn cần thân thuộc, dễ đồng cảm, thể hiện đúng chất “thấy Tết”.
Trẻ hóa hình ảnh thương hiệu: Như đã đề cập ở trên, từ sau khi về tay “chủ Mỹ”, Kinh Đô mang tham vọng trở thành thương hiệu trường tồn với mọi thế hệ người tiêu dùng. Để làm được điều đó, thương hiệu cần không ngừng củng cố sự relevance (liên quan) với khách hàng mọi lứa tuổi. Đến hiện tại, Mondelez Kinh Đô đã có nhiều nỗ lực để thể hiện sự hiện đại, đổi mới qua các hoạt động như: thay đổi logo, áp dụng AI (trí tuệ nhân tạo) vào chiến dịch Trung thu… song với một bộ phận khách hàng trẻ, Kinh Đô vẫn gắn trọn với truyền thống và có phần hơi “già”. Vì vậy, Tết 2024 tiếp tục là cơ hội để thương hiệu thể hiện sự mới mẻ của mình.
Đọc thêm: Phân biệt 3 loại mục tiêu: Kinh doanh, Marketing và Truyền thông
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch: Những người con xa quê không thể đón Tết bên gia đình
Như mọi chiến dịch của mình, các câu chuyện nhân văn của Kinh Đô đều có sức lay động toàn thể cộng đồng, song nhân vật chính thương hiệu muốn khắc họa qua lần này là những người con xa xứ – những người luôn hướng trái tim về Tổ quốc nhưng vì hoàn cảnh lại không thể về thăm quê. Nhóm đối tượng này có thể bao gồm người lao động nghèo, du học sinh, công nhân xuất khẩu lao động…
Với những người học tập/làm việc xa xứ, Tết dường như là dịp duy nhất trong năm để họ nghỉ ngơi, hướng về những giá trị cội nguồn sâu sắc như sự sum vầy bên gia đình. Song qua một năm suy thoái kinh tế nặng nề như 2023, nhiều người không có tiền về nhà, hoặc nếu có thì cũng không đủ tiền mua quà biếu, tặng cho người lớn, trẻ nhỏ trong gia đình. Hiểu những áp lực khiến nhiều người lao động “không dám về nhà”, Kinh Đô đã quyết định dành tặng chiến dịch Tết Giáp Thìn 2024 như một lời an ủi, động viên dành cho họ.
Insight: Góc nhìn mới từ Kinh Đô, sum vầy có phải chỉ khi bên gia đình?
Kinh Đô khai thác insight của những người con xa xứ: “Tết đến, ai cũng mong được về nhà sum vầy bên gia đình. Truyền thống giản dị này lại đặc biệt xa vời với những người con phải lao động/học tập xa xứ. Song, sum vầy đâu nhất thiết phải là cùng gia đình, chỉ cần mở lòng đón nhận những tình cảm xung quanh, đó đã là sum vầy!”
Insight platform “Tết là sẻ chia, sum vầy” thực chất là một insight quá đỗi quen thuộc, thậm chí trong cùng một dịp Tết, nhiều thương hiệu lớn như Coca-Cola, Lifebuoy,… cũng cùng sử dụng insight này. Song, Kinh Đô đã thổi hồn tươi mới cho một insight thân quen, cùng kiểm chứng qua 5 yếu tố tạo nên một insight tốt:
- Clear (rõ ràng, chỉ nói một câu chuyện): Insight chỉ đề cập đến một phương diện là tình yêu và nỗi nhớ của người con xa quê dành cho gia đình.
- Fresh và Distinctive (mới lạ và khác biệt): Điểm mới lạ nhất của insight này là việc Kinh Đô đã đưa một góc nhìn mới để tái định nghĩa lại hai chữ “sum vầy”. Mọi người vẫn thường gắn sum vầy là phải bên gia đình, họ hàng, song Kinh Đô đã mở rộng phạm vi của “gia đình” ấy – không cần chung huyết thống, chỉ cần sẵn sàng mở rộng vòng tay chào đón nhau, đó cũng là gia đình!
- Actionable (nhãn hàng có thể giải quyết): Kinh Đô vốn đã đi sâu vào tâm trí khách hàng với các liên tưởng tới tình thân, sự ấm áp, trở thành một dấu ấn không thể thiếu vào dịp Tết cổ truyền với người Việt qua slogan nổi tiếng “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Chính nhờ sức mạnh thương hiệu (brand power) mạnh mẽ, Mondelez Kinh Đô hoàn toàn “đủ sức” giải quyết insight sâu sắc trên một cách trọn vẹn và ý nghĩa.
- True (đúng với khách hàng): Insight trên không chỉ nhận được sự đồng cảm sâu sắc của các bạn trẻ xa quê mà còn đúng với tất cả những người không được ở bên gia đình trong ngày Tết đoàn viên: cha mẹ không được con, ông bà không được gặp cháu…
Như vậy, điểm đặc sắc nhất trong insight Tết 2024 của Mondelez Kinh Đô là việc thương hiệu đã sử dụng consumers truth (sự thật khách hàng) rằng không phải ai cũng được về nhà ăn Tết để “lật lại” quan điểm quen thuộc về “sum vầy”. Góc nhìn mới này đã làm nên một winning insight (insight phù hợp) để tạo ra sự hấp dẫn cho chiến dịch đồng thời tiếp nối được giá trị hiện diện của thương hiệu, đúng với tinh thần “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”.
Key message: Là người bạn đồng hành, phương tiện trao gửi thân tình cùng thông điệp “Cùng Kinh Đô, Tết vui chuyện sum vầy”
Như mô hình Task Map trên, có thể thấy rõ định hướng Mondelez Kinh Đô muốn thay đổi trong suy nghĩ, hành vi người tiêu dùng: Từ tâm trạng nhớ quê hương, nhớ gia đình vì không thể về quê ăn Tết giờ đây sẽ vơi bớt nỗi nhớ nhà, tận hưởng một cái Tết ý nghĩa từ những điều gần gũi xung quanh.
Để đạt được sự thay đổi ấy, ý tưởng chính và thông điệp Kinh Đô đem đến cho chiến dịch lần này là “Cùng Kinh Đô, Tết vui chuyện sum vầy” – Với Kinh Đô, sum vầy có lẽ không nhất thiết phải với gia đình hay người thân. Ý nghĩa thật sự của sum vầy đôi khi còn là việc ta sẵn lòng ở rộng trái tim để lan tỏa niềm vui ấy đến những người xung quanh ta. Trong thông điệp này, vai trò thương hiệu (Brand role) của Kinh Đô là phương tiện kết nối, trao gửi “sum vầy” giữa người và người.
Thực tế, nếu chỉ nghe riêng slogan “Cùng Kinh Đô, Tết vui chuyện sum vầy”, khó có thể nói rằng ta đã cảm nhận được hết sự khác biệt trong insight và ý nghĩa sâu sắc của thông điệp nhãn hàng lựa chọn. Song, điểm sáng là câu slogan này thể hiện rất rõ vai trò thương hiệu, chỉ cần nghe thôi là có thể tự động hình dung ra khung cảnh trà bánh thân tình đậm chất Kinh Đô. Vì vậy, dù được thể hiện qua câu từ mới (copy), thông điệp này vẫn tiếp nối mạch nội dung cùng âm hưởng của thông điệp lớn “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”, giúp sự hiện diện của Kinh Đô thêm thống nhất, liên kết qua các năm.
Đọc thêm: Phân biệt Big idea và Key message trong chiến dịch truyền thông
Để khắc phục được tagline có phần chưa “ôm trọn” toàn bộ thông điệp, Kinh Đô đã nỗ lực đa dạng hóa các hoạt động triển khai để thể hiện rõ nét giá trị của tình thân sum vầy hãng muốn truyền tải.
Các hoạt động triển khai: Độc đáo, đa dạng, bám sát ý nghĩa sự “sum vầy”
Insight và thông điệp của Kinh Đô tuy đặt trọng tâm là những người con xa xứ song các hoạt động triển khai của hãng vẫn có sức lan tỏa tới mọi khách hàng, cùng tìm hiểu nhé!
- TVC
- Kinh Đô Karaoke
Thể hiện sự thấu hiểu tâm lý và hành vi khách hàng những ngày chơi Tết, Kinh Đô đã ra mắt kênh YouTube Kinh Đô Karaoke với kho nhạc Tết độc quyền. Đi kèm hoạt động trẻ trung này là thử thách trong community “Maybe You Should Listen To This Song”, kêu gọi người tiêu dùng hát cùng Kinh Đô và lan tỏa những âm hưởng ấy để cùng nhau tạo nên những giai điệu Tết hứng khởi, rộn rã.
- KOLs/KOCs
Ngoài những nội dung giới thiệu các set quà Tết, năm nay, Kinh Đô đã hợp tác cùng nhiều KOLs, tạo nên các tiểu phẩm hài hay các tâm sự sâu lắng đầy “healing” như cách để truyền đi niềm an ủi tích cực cho những người con xa quê.
- Cùng Kinh Đô gửi lời mời sum vầy
Với mong muốn lan tỏa niềm vui tới những người con xa xứ, Kinh Đô đã trình làng hoạt động tương tác số “Cùng Kinh Đô gửi lời mời sum vầy”. Cụ thể, người tham gia chỉ cần truy cập vào website của Kinh Đô, chọn nội dung lời mời và nhập tên người muốn gửi. Chỉ như vậy, họ đã truyền đi tinh thần sum vầy tới mọi người xung quanh, bất kể lạ hay quen.
Kết quả: Nhận được sự ủng hộ tích cực từ khán giả mọi miền
Dù Tết Giáp Thìn 2024 chưa kết thúc song theo chia sẻ từ Kinh Đô cùng quan sát của Tomorrow Marketers, các phiên bản TVC của “Tết vui chuyện sum vầy” đã đạt gần 3 triệu lượt xem trên YouTube, hoạt động tạo “Lời mời sum vầy” được hơn 5.000 người hưởng ứng, các ca khúc trên Kinh Đô Karaoke cũng thu hút hàng chục nghìn lượt xem (tính đến 31/01)… Với những hoạt động ý nghĩa không kém phần thú vị, Tomorrow Marketers tin rằng Kinh Đô sẽ còn nối dài những thành tích cho chiến dịch Tết năm nay.
Bài học rút ra
Marketers có thể rút ra bài học gì từ chiến dịch Tết Giáp Thìn 2024 của Kinh Đô?
- Sự mới mẻ có thể tìm thấy ngay trong những câu chuyện thân thuộc: Marketers trẻ hãy dành thời gian tích lũy trải nghiệm để có đa dạng góc nhìn trên một vấn đề, sự việc ngay cả khi đã thân quen vì chính sự đa dạng này sẽ trở thành tiền đề khi brainstorm ý tưởng sau này. Với Kinh Đô, nhiều người có thể cho rằng nếu đã gắn liền với thông điệp “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”, thương hiệu sẽ rất khó để tạo ra sự mới mẻ cho các chiến dịch sau này. Song sự thấu hiểu về bối cảnh, tâm lý người tiêu dùng đã giúp Kinh Đô tìm ra một insight “vừa lạ vừa quen”, đem lại nhiều tiềm năng cho nhãn hàng.
- Cân nhắc sự sáng tạo trong bối cảnh toàn thương hiệu: Sự sáng tạo luôn là yếu tố then chốt làm nên sự khác biệt, song chúng ta không chỉ dùng ý tưởng mới lạ để thu hút khách hàng mà còn có trọng trách truyền tải ý nghĩa, sứ mệnh thương hiệu cam kết với người tiêu dùng qua ý tưởng ấy. Bởi vậy khi nảy ra một ý tưởng, hãy đặt idea ấy dưới Brand idea và cân nhắc xem liệu nó có tiếp nối, củng cố những giá trị thương hiệu đại diện không. Với Kinh Đô, dù chiến dịch Tết 2024 có yếu tố mới lạ, trẻ trung song chỉ cần nghe thông điệp “Tết vui chuyện sum vầy”, ta đã có thể hình dung ngay tới khung cảnh trà bánh thân thuộc, ấm áp đặc trưng của thương hiệu.
Tạm kết
Việc phân tích các Case study trên đa dạng khía cạnh như bài viết trên sẽ giúp marketers có thêm nhiều góc nhìn, rèn luyện được khả năng đánh giá, tư duy phản biện khi so sánh marketing ngoài đời thực với các kiến thức đã được học. Đây cũng chính là phương pháp giảng dạy hiệu quả được áp dụng trong khóa học Marketing Foundation, khóa học giúp các marketers trẻ trang bị tư duy vững chắc, thiết thực để tự tin bước chân vào ngành Marketing vốn đầy cạnh tranh. Khóa học được dẫn dắt bởi các giảng viên làm việc ở cấp Director, Manager dày dặn kinh nghiệm tại các tập đoàn Đa quốc gia nổi tiếng như Suntory PepsiCo, P&G, NielsenIQ, L’Oréal…
