Tomorrow Marketers – Với hơn 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bánh Trung thu, Kinh Đô đã xây dựng được lòng tin từ người tiêu dùng, trở thành hình ảnh đại diện cho sự gắn kết gia đình và truyền thống văn hóa Việt Nam. Vào dịp Trung thu năm 2020, Mondelez Kinh Đô đã ra mắt một chiến dịch với idea táo bạo khi tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) – đây là một nước đi mới lạ, chưa từng có trong ngành hàng truyền thống như bánh Trung thu. Trong bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu chi tiết hơn chiến dịch này và lý do đằng sau sự lựa chọn này của Kinh Đô nhé.
1. Bánh Trung thu – ngành hàng “làm một vụ, ăn cả năm” và sự cạnh tranh khốc liệt trong giai đoạn cao điểm
Xét về ngành hàng bánh kẹo nói chung và bánh Trung thu nói riêng, đây là một trong những ngành hàng quen thuộc nhất với khách hàng Việt Nam. Ngành hàng này có đặc điểm là tính mùa vụ: “làm một vụ ăn cả năm”. Chính bởi vậy, độ cạnh tranh của các thương hiệu bánh Trung thu phụ thuộc rất lớn ở kênh phân phối, cụ thể chính là các quầy, sạp bánh Trung thu rực rỡ được dựng tại khắp các con phố bắt đầu từ tháng 7 âm lịch mọi năm. Các thương hiệu như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị… luôn là những cái tên quen thuộc đón đầu khách hàng trên mọi cung đường.
Về truyền thông, nhiều hãng thường có phong cách thể hiện “na ná” nhau: ưu tiên các thông điệp đẩy mạnh lợi ích cảm tính, tập trung vào những cảm xúc quen thuộc như tình cảm gia đình và chọn các kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận được đến mọi khách hàng. Những kênh quảng cáo đại chúng như TV, billboard… có phần truyền thống, song vẫn chứng minh được độ hiệu quả khi nhãn hàng đặt mục tiêu tối đa lượt tiếp cận.
2. Mondelez Kinh Đô: Tham vọng dẫn đầu ngành hàng thức ăn nhẹ sau khi về tay “chủ Mỹ”
Mondelez Kinh Đô là liên doanh giữa 2 tập đoàn: Mondelēz International và Tập đoàn Kinh Đô (nay đã đổi tên thành KIDO). Sau khi về tay “chủ Mỹ” trở thành thương hiệu ngoại, Mondelez Kinh Đô ngày càng thể hiện rõ tham vọng đạt được tầm nhìn (brand vision) dẫn đầu tương lai thế giới trong ngành hàng thức ăn nhẹ. Tham vọng ấy được thể hiện qua danh mục sản phẩm đa dạng và tinh thần ngày càng hiện đại của hãng.
Mondelez Kinh Đô có kiến trúc thương hiệu là House of brands, bao gồm các thương hiệu như bánh quy OREO, bánh quy Cosy, bánh Trung thu Kinh Đô, bánh Solite, khoai tây chiên Slide, bánh quy giòn AFC, kẹo cao su Trident và nhiều thương hiệu khác.
Năm 2021, tập đoàn Mondelez Kinh Đô đã thay đổi logo của Kinh Đô. Logo mới thể hiện định vị mới hiện đại, trẻ trung, đồng thời cũng chính là bằng chứng thể hiện cam kết đồng hành trong từng khoảnh khắc với mọi thế hệ người tiêu dùng Việt Nam qua những sản phẩm chất lượng cao.
Đọc thêm: Định vị thương hiệu là gì? Làm sao để có một định vị thương hiệu đủ tốt?
3. Bối cảnh chiến dịch: Trung thu năm 2021 trong dịch COVID-19, nối tiếp câu chuyện “Sáng mãi chuyện đêm trăng” từ Tết Trung thu Kinh Đô 2020
Chiến dịch “Làm sống lại hình ảnh Trung thu xưa – Keep Stories Alive” nằm dưới một ý tưởng truyền thông chiến lược dài hạn (umbrella idea) của Kinh Đô “Sáng mãi truyện đêm trăng”. Ý tưởng này được khởi nguồn từ một thách thức rằng Tết Trung thu của Việt Nam đang mất dần tinh thần và trở thành nghĩa vụ hơn là cơ hội để gắn kết gia đình dưới ánh trăng. Thông qua “Sáng mãi chuyện đêm trăng”, Kinh Đô hy vọng có thể truyền đi ý nghĩa thiêng liêng nhất của Tết Trung thu là sự sum họp, đoàn viên đến với mọi khách hàng.
Vào năm 2020, Kinh Đô đã ra mắt một TVC với thông điệp truyền thông “Tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng” nói về câu chuyện lưu giữ những kí ức tốt đẹp và những giá trị truyền thống trong mỗi chiếc bánh Trung thu.
Năm 2021, COVID-19 đã ảnh hưởng sâu sắc đến sự tề tựu quây quần ấy. Vì phải hạn chế ra ngoài nên những chuyến tàu, chuyến xe về với cha mẹ đành lùi lại một năm, những cuộc vui của con trẻ cũng đành hoãn lại đến khi dịch yên. Đáng buồn hơn, nhiều gia đình kém may mắn còn không thể có cái Tết Trung thu nào đoàn tụ trọn vẹn được nữa. COVID-19 đã khiến Tết Trung thu trở nên ảm đạm, thay vì đem lại niềm vui, nó khiến chúng ta thấy trăn trở, khắc khoải vì những nỗi lo, nỗi nhớ dành cho người thân yêu.
Vậy nên Tết Trung thu 2021, Kinh Đô mong muốn tiếp tục truyền đi tinh thần lễ hội dẫu đang trong đại dịch. Lần nãy, hãng đã không chỉ dừng ở việc “kể”, mà đã hiện thực hóa câu chuyện ấy qua việc ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo để ra mắt một giải pháp mới có khả năng khơi dậy những kỷ niệm xưa cũ.
4. Khách hàng mục tiêu và insight: Người trẻ với nỗi nhớ gia đình trong những ngày giãn cách
Tệp đối tượng người trẻ được nhắm tới trong chiến dịch này tương đối ngách so với một thương hiệu quốc dân như Kinh Đô. Bên cạnh đó, người trẻ cũng chưa phải tệp khách hàng chính đưa ra quyết định mua với sản phẩm bánh Trung thu.
Song, đây cũng là một sự lựa chọn mang tính chiến lược của hãng. Gen Z chính là tệp khách hàng chính của Kinh Đô trong tương lai 5-10 năm nữa. Vì vậy, việc xây dựng tình yêu thương hiệu để hình thành top-of-mind sớm trong tệp khách hàng này là vô cùng cần thiết. Việc dành sự quan tâm tới tệp đối tượng trẻ một lần nữa khẳng định lại cam kết đồng hành với mọi thế hệ tiêu dùng Việt của Mondelez Kinh Đô.
Tệp khách hàng này còn có khả năng lan tỏa đến những tệp lân cận như bạn bè, thậm chí là hướng dẫn cha mẹ, ông bà họ trải nghiệm. Bởi vậy, đây là một tệp khách hàng chiến lược giúp Mondelez Kinh Đô tăng thêm earned media và tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Các bạn trẻ này câu chuyện có thể khác nhau, song họ cùng chia sẻ một nỗi niềm sâu lắng (insight): “Tết Trung thu là dịp tôi dành trọn cho gia đình. Tuy nhiên vì đại dịch căng thẳng, tôi không thể về bên họ để quây quần như mọi năm. Điều đó khiến nỗi nhớ gia đình của tôi tăng thêm bội phần”.
Mondelez Kinh Đô đã chọn được một winning insight (insight tiềm năng để mang lại cơ hội kinh doanh) vì insight trên đã đạt đủ 5 tiêu chí để trở thành một insight tốt:
- Clear (rõ ràng, chỉ nói một câu chuyện): Insight chỉ đề cập đến một phương diện là tình yêu và nỗi nhớ của người con xa quê dành cho gia đình.
- Fresh và Distinctive (mới lạ và khác biệt): Mondelez Kinh Đô không phải nhãn hàng duy nhất làm các chiến dịch truyền thông trong dịch COVID-19 và cũng không phải thương hiệu đầu tiên chạm đến insight về sự xa cách trong dịch bệnh. Tuy nhiên, vì các đối thủ trực tiếp trong ngành hàng bánh Trung thu như Hữu Nghị, Bảo Ngọc… đều chưa có một chiến dịch đủ tiếng vang để giải quyết insight này, Kinh Đô vẫn hoàn toàn có khả năng xây dựng được một câu chuyện mới lạ, đủ sức thu hút khán giả với insight trên.
- Actionable (nhãn hàng có thể giải quyết): Bánh Trung thu Kinh Đô vốn đã được khách hàng yêu thích mạnh mẽ, được xem như một dấu ấn không thể thiếu vào dịp Tết đoàn viên với câu slogan nổi tiếng “Tết Trung thu, Tết của tình thân”. Chính nhờ sức mạnh thương hiệu mạnh mẽ, Mondelez Kinh Đô hoàn toàn có thể giải quyết một insight sâu sắc như trên một cách trọn vẹn và ý nghĩa.
- True (đúng với khách hàng): Insight trên không chỉ nhận được sự đồng cảm sâu sắc của các bạn trẻ xa quê mà còn đúng với tất cả những người không được ở bên gia đình trong ngày Tết đoàn viên: cha mẹ không được con, ông bà không được gặp cháu…
5. Creative solution (Big idea) “Keep Stories Alive”: Tích hợp công nghệ AI để làm “sống lại” những kỉ niệm xưa
Để giải quyết triệt để được insight trên, Mondelez Kinh Đô không chỉ dừng lại ở việc kể một câu chuyện để truyền tải thông điệp mà còn bắt tay để thực hiện hóa câu chuyện ấy. Hãng đã phối hợp cùng agency Publicis Groupe và công ty hỗ trợ giải pháp công nghệ D-ID từ Vương quốc Anh và Israel để ra mắt một nền tảng sử dụng trí tuệ công nghệ (AI) làm “sống lại” những kỉ niệm xưa. Thông điệp truyền thông (Key message) của chiến dịch là “Cùng Kinh Đô ôn lại những kỉ niệm hạnh phúc đêm trăng”.
Đọc thêm: Phân biệt Big idea và Key message trong chiến dịch truyền thông
Cụ thể hơn, cơ chế hoạt động của nền tảng này cho phép người dùng đăng tải ảnh cũ của bản thân, gia đình, những người thân yêu, sau đó nền tảng AI sẽ hỗ trợ biến hóa ảnh tĩnh thành một ảnh động hấp dẫn với nét chuyển động tự nhiên: mỉm cười, chớp mắt, quay đầu… Công nghệ trí tuệ nhân tạo của D-ID cho phép tạo ảnh động chân thực chất lượng cao đã đem lại một trải nghiệm sống động đầy xúc động cho người dùng. Ta như đang ở đối diện người thân, tương tác với họ, quay trở về những kỷ niệm năm xưa đầy cảm xúc.
Giải pháp của Mondelez Kinh Đô với khả năng cá nhân hóa tới từng người dùng đã chạm sâu sắc đến từng tầng cảm xúc của công chúng. Nó giúp nhiều người trẻ vơi đi nỗi nhớ nhà, nhớ người thân, thậm chí, còn giúp ta cảm thấy trọn vẹn vì được gặp lại một người thân yêu đã mất trong đại dịch.
6. Các hoạt động triển khai đơn giản nhưng vẫn tạo được hiệu quả
Đây là một chiến dịch truyền thông với mục tiêu tăng brand love, đồng thời trong dịch bệnh, hành vi tiêu thụ thông tin của người trẻ chủ yếu diễn ra online, vì vậy Mondelez Kinh Đô cũng lựa chọn các kênh online để ra mắt chiến dịch của mình.
Kinh Đô chủ yếu sử dụng 2 công cụ truyền thông là Quảng cáo và Quan hệ công chúng (PR). Về quảng cáo, hãng sử dụng hình thức video ngắn để demo trực diện cho công nghệ AI của mình. Các video này chỉ có độ dài từ 6-7s nhưng đã thể hiện đầy đủ được nét độc đáo của giải pháp, vì vậy vẫn thu hút được hàng triệu lượt xem và hàng chục nghìn lượt yêu thích. Để gia tăng mức độ lan tỏa cho giải pháp này, Kinh Đô cũng kết hợp với các KOLs như gia đình nghệ sĩ hài Thu Trang – Tiến Luật, gia đình Xoài Fam, siêu mẫu Minh Tú… để truyền đi thông điệp về cách ứng dụng công nghệ để tận hưởng Tết đoàn viên khi phải ở yên trong mùa dịch.
Về PR, Kinh Đô cũng tận dụng luôn hiệu ứng lan truyền của mạng xã hội để tăng mức độ lan tỏa cho chiến dịch khi phát động khách hàng sử dụng hashtag #songlaihinhanhxua sau mỗi lần cùng Kinh Đô “sống lại” những kỉ niệm ban xưa. Kinh Đô cũng tiếp tục hợp tác với các trang báo mạng như Kenh14, VnExpress, Dân Trí…
Các hoạt động triển khai của Kinh Đô tuy đơn giản nhưng vẫn đạt được hiệu quả cao vì tính chất giải pháp mà hãng lựa chọn. Cách Kinh Đô giải quyết insight trên là giải pháp theo hướng “Let’s customers experience – Để khách hàng trải nghiệm”. Vì vậy, nếu nhãn hàng đã tự tin với chính giải pháp của mình thì chỉ cần những hình thức thể hiện trực quan để giúp khách hiểu được giải pháp. Còn lại, chính độ hài lòng của khán giả sẽ là yếu tố giúp lan tỏa và khiến giải pháp được yêu thích. Mondelez Kinh Đô đã làm được điều đó khi chính bởi yếu tố công nghệ mới lạ và trải nghiệm sinh động giàu cảm xúc, chiến dịch đã đạt được lượng earned media hiệu quả với nhiều khách hàng hưởng ứng hashtag, các bài viết đăng lại, phân tích, bàn luận từ các đơn vị truyền thông marketing.
Ngoài ra, Mondelez Kinh Đô cũng tích cực tham gia vào các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR). Công ty đã chung sức cùng các tổ chức xã hội gồm Hội Chữ thập đỏ TP.HCM, Hội Chữ thập đỏ Ba Đình Hà Nội, Quỹ Bảo trợ Trẻ em Bình Dương, Amcham Hà Nội, Hội Phụ nữ từ thiện TP.HCM, Foodbank Việt Nam… tiến hành trao tặng các phần quà Trung thu có giá trị là 5 tỷ đồng đến đội ngũ y bác sĩ, nhân viên y tế, lực lượng tăng cường tại các phường/xã/thị trấn, cùng các tình nguyện viên tham gia tuyến đầu chống dịch. Con số này đã nâng tổng giá trị đóng góp của công ty dành cho cộng đồng kể từ khi dịch COVID-19 diễn ra đến nay lên đến 13 tỷ đồng. Trước đó, Mondelez Kinh Đô đã đóng góp 5 tỷ tài trợ hàng hóa thực phẩm và 3 tỷ đồng vào Quỹ Vắc-xin Việt Nam cho mục tiêu chống dịch COVID-19.
7. Chiến dịch kết thúc với sự thành công trên mọi phương diện
Về phương diện kinh doanh và marketing, chiến dịch “Làm sống lại hình ảnh Trung thu xưa – Keep Stories Alive” đã đạt được doanh số bán hàng trực tuyến đạt gấp đôi mục tiêu đề ra, thu hút được hơn 47 triệu người dùng, tạo ra 420 triệu lần hiển thị, đồng thời tạo hoạt ảnh cho hơn 186.000 khuôn mặt. Chiến dịch đã xuất sắc vượt qua hàng trăm ứng cử viên khác để đạt giải thưởng Silver của APAC EFFIE AWARDS 2022. Năm nay, Publicis Groupe Việt Nam đã góp mặt và xuất sắc trở thành một trong những người chiến thắng EFFIE với chiến dịch cho bánh Trung thu Mondelez Kinh Đô, qua đó giúp Mondelēz International đoạt giải Marketers of the year.
Chia sẻ thêm về chiến dịch, ông Simon Crowther, Giám đốc Marketing của Mondelez Việt Nam cho biết “Kinh Đô tượng trưng cho những truyền thống ý nghĩa của Việt Nam, gắn kết gia đình và văn hoá. Trước tình hình bệnh dịch đang diễn biến phức tạp, không khí lễ hội từng tràn ngập các con phố với các quầy bánh Trung thu sẽ khó có thể xuất hiện trong năm nay. Thông qua công nghệ, chúng tôi hy vọng có thể khơi gợi tinh thần lễ hội trong mỗi người. Sự tham gia đông đảo của người dùng trong những tuần qua là một minh chứng cho thấy không gì có thể ngăn cản Kinh Đô trong việc gìn giữ nét đẹp và giá trị truyền thống văn hoá trọn vẹn và đầy sống động”.
8. Tổng kết bài học
Marketers có thể rút ra bài học gì từ Case study này? Với các ngành hàng low-involvement, functional benefits là phần lõi (core) của sản phẩm và chúng thường không quá khác biệt. Vậy nên, emotional benefits sẽ là yếu tố tạo nên nét riêng biệt, ấn tượng cho nhãn hàng, nhất là trong bối cảnh bão hoà quảng cáo như hiện tại
Và Kinh Đô đã làm tốt phần khơi dậy cảm xúc này khi kể câu chuyện Trung thu thời giãn cách một cách đầy sáng tạo với công nghệ đột phá. Mọi người nhìn thấy bản thân mình trong đó và đều muốn thử trải nghiệm mới lạ, đây chính là 2 yếu tố chính làm nên thành công đầy thuyết phục cho chiến dịch “Làm sống lại hình ảnh Trung thu xưa – Keep Stories Alive”.
Tạm kết
Việc phân tích các Case study trên đa dạng khía cạnh như bài viết trên sẽ giúp marketers có thêm nhiều góc nhìn, rèn luyện được khả năng đánh giá, tư duy phản biện khi so sánh marketing ngoài đời thực với các kiến thức đã được học. Đây cũng chính là phương pháp giảng dạy hiệu quả được áp dụng trong khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers, khóa học giúp các marketers trẻ trang bị tư duy vững chắc, thiết thực để tự tin bước chân vào ngành Marketing vốn đầy cạnh tranh. Khóa học được dẫn dắt bởi các giảng viên làm việc ở cấp Director, Manager dày dặn kinh nghiệm tại các tập đoàn Đa quốc gia nổi tiếng như Suntory PepsiCo, P&G, NielsenIQ, L’Oréal…
Nếu bạn muốn ứng dụng kiến thức Branding và xây dựng thương hiệu của riêng mình, hãy tham gia khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers để trang bị tư duy xây dựng branding cho doanh nghiệp SMEs. Khóa học được đúc kết từ 8 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Tomorrow Marketers, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm làm nghề từ các Tập đoàn Đa quốc gia nhé.
