Nếu đang làm việc tại agency, chắc hẳn bạn không còn quá xa lạ với tình trạng một mình phải “cân” nhiều client khác nhau, từ trà xanh cho giới trẻ cho tới dầu gội dành cho cánh mày râu. Mỗi nhóm đối tượng lại có những hành vi, đặc điểm tâm lý khác nhau, làm thế nào để có thể tìm kiếm insight của họ một cách chóng, đơn giản, đẩy nhanh tiến độ lên ý tưởng và thực thi chiến dịch truyền thông dưới áp lực deadline sát nút?
Trên thực tế, không tồn tại “đường tắt” hay mẹo vặt nào có thể giúp bạn “né” quá trình nghiên cứu, đào sâu thông tin khi tìm kiếm insight. Để tiết kiệm thời gian cho quá trình này, marketers chỉ có thể nỗ lực trau dồi bản thân dựa trên hai tiêu chí: (1) kĩ thuật tìm kiếm insight và (2) khả năng chắt lọc nguồn thông tin.
Phần 1: Kĩ thuật tìm kiếm insight
Kĩ thuật tìm kiếm insight cũng tương tự như việc săn bắn. Càng sử dụng thành thạo các “vũ khí” có trong tay, hay đặc điểm của “con mồi”, bạn càng có nhiều cơ hội thành công trong thời gian ngắn. Vậy chính xác kĩ thuật tìm kiếm insight mà marketers cần rèn luyện là những gì?
1.1. Hiểu đúng về quy trình từng bước tìm kiếm insight
Hiểu rõ quy trình sẽ giúp bạn hạn chế các bước thừa, tiêu tốn nhiều thời gian, công sức mà không mang lại đóng góp gì đáng kể cho kết quả cuối cùng.
Quy trình tìm kiếm insight cần thực hiện thông qua ba bước: (1) Xác định phạm vi tìm kiếm, (2) khám phá thông tin và (3) chắt lọc.
Bước 1: Xác định phạm vi tìm kiếm insight
Cũng giống như công việc điều tra hình sự, quá trình tìm kiếm insight cần bắt đầu với một phạm vi cụ thể, giúp cho marketer có thể tập trung tìm kiếm đúng hướng, đúng đối tượng, đúng mục đích, không gây lãng phí thời gian và nguồn lực cho phép. Chẳng hạn, người sử dụng dầu gội Dove có thể trải dài từ trẻ nhỏ cho tới người già, cả nam giới lẫn nữ giới, thế nhưng việc tìm kiếm insight chỉ nên tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu có những đặc điểm phù hợp nhất với thương hiệu mà thôi.
Kết quả của bước 1 là một bản insight brief bao gồm những thông tin định hướng quan trọng nhất mà dựa vào đó marketer thực hiện các công việc tiếp theo một cách hiệu quả, logic, suôn sẻ. Bản insight brief này sẽ được trao đổi trong buổi meeting đầu tiên để tất cả các thành viên trong team đều hiểu và bám sát yêu cầu đề ra.
Insight brief bao gồm hai nhóm thông tin chính
- Mục tiêu (objectives) trả lời cho câu hỏi: insight này được sử dụng vào việc gì?
- Đối tượng mục tiêu (target consumer/audience/shopper) trả lời cho câu hỏi: insight này là của nhóm người nào?
Bước 2: Khám phá thông tin
Đây là giai đoạn marketers cần thu thập nhiều thông tin nhất có thể về đối tượng mục tiêu đã được xác định ở bước trước. Có hai nguồn thông tin chính mà marketers cần phải huy động, đó là những dữ liệu đã được thu thập và lưu trữ (báo cáo thị trường, khảo sát người dùng, báo cáo nội bộ,…) và những thông tin thu thập trực tiếp từ việc tiếp cận với người tiêu dùng, quan sát tại điểm bán, phỏng vấn định tính…
Kết quả của bước 2 là một lượng thông tin khổng lồ về người tiêu dùng, có thể được ví như nguồn “nguyên liệu” đầu vào cho quá trình “sản xuất” insight. Trong giai đoạn này, marketers có thể sử dụng nhiều phương thức khác nhau, chẳng hạn như mô hình 4 boxes of knowledge để sắp xếp, phân loại, hệ thống hóa thông tin, từ đó tìm ra điểm tương đồng, mối liên hệ, quy luật chung dẫn đường tới một insight đắt giá.
Điều quan trọng nhất trong giai đoạn tìm kiếm là một thái độ cởi mở, sẵn sàng chấp nhận những thông tin mới mẻ, những phát hiện khác biệt hay thậm chí là trái ngược với niềm tin, quan điểm cá nhân. Bằng cách này, marketers mới giữ vững được sự trung lập khi thu thập thông tin, tránh tình trạng né tránh, bảo thủ có thể dẫn tới bỏ lỡ những thông tin quý giá.
Bước 3: Chắt lọc
Trong giai đoạn chắt lọc, thông tin đã được hệ thống hóa qua mô hình 4 boxes of knowledge tiếp tục được marketers xử lý bằng suy luận logic cùng trực giác, kiến thức và kinh nghiệm tập thể để diễn giải những gì đã thu thập được từ giai đoạn trước. Kết quả của giai đoạn chắt lọc là một nhóm những suy nghĩ có cùng nguyên nhân, những lý do sâu xa có thể lựa chọn để trở thành insight. Insight này sẽ trở thành nền tảng cơ bản, quyết định các hoạt động marketing về sau.
1.2 Hiểu bản chất các phương pháp thu thập thông tin hiện nay
Bạn cần hiểu rõ các phương pháp để biết khi nào cần dùng phương pháp nào, từng phương pháp cần chuẩn bị những gì và thực hiện ra sao. Chẳng hạn, phỏng vấn nhóm là một phương pháp hữu hiệu trong việc đào sâu thông tin, nhưng lại thiếu đi tính đại diện cho số đông người tiêu dùng. Phỏng vấn nhóm cũng không phù hợp với các vấn đề nhạy cảm, hay với đối tượng có chức vụ, thân phận, hoàn cảnh đặc biệt. Nắm bắt được đặc trưng của từng phương pháp sẽ giúp marketers lựa chọn giải pháp phù hợp với từng trường hợp cụ thể, tiết kiệm thời gian và chi phí “thử và sai”, đồng thời nâng cao xác suất tìm được insight chất lượng tốt.
1.3 Biết cách chọn lọc, đặt câu hỏi đào sâu khai thác những thông tin quan trọng.
Kĩ năng đặt câu hỏi giúp marketers hiểu được mục đích của từng câu hỏi, cách thức xâu chuỗi các câu hỏi một cách logic, tránh lan man, vòng vo, chỉ thu thập được hàng tá thông tin, số liệu bề nổi mà không nói lên được điều gì.
Phần 2: Khả năng chắt lọc nguồn thông tin
Đã tìm kiếm insight tức là bạn phải đối mặt với một lượng thông tin không hề nhỏ về khách hàng. Muốn tìm insight nhanh, bạn phải trang bị cho mình khả năng chắt lọc nguồn thông tin. Khả năng này sẽ giúp bạn biết cần phải ưu tiên những nguồn thông tin nào, những nguồn nào chất lượng nhất hay dễ tiếp cận nhất. Bạn có thể tham khảo mô hình 4 boxes of knowledge – đây là loại mô hình dùng để thu thập, phân loại, sắp xếp thông tin mà chúng ta đã có hoặc chưa có, giúp ta tạo được một ma trận thông tin hoàn chỉnh, từ đó tìm ra được điểm tương đồng, mối liên hệ, quy luật chung dẫn đường tới một Insight đắt giá.
Cách xây dựng 4 boxes of knowledge
Những thông tin bạn tìm kiếm được từ thị trường và khách hàng sẽ được lấp đầy vào 4 ô nhận thức – The 4 boxes of knowledge, bao gồm:
- Ô đầu tiên – What we think we know (Những gì chúng ta nghĩ mình đã biết) sẽ chứa những thông tin đã có sẵn, đã được kiểm chứng.
- Ô thứ 2 – What we think we don’t know (Những gì chúng ta nghĩ mình chưa biết) sẽ chứa các thông tin cần được kiểm chứng. Đây thường là những mảng thông tin nằm trong dự đoán của chúng ta.
- Ô thứ 3 – We don’t know what we don’t know (Cái chúng ta không biết là mình không biết) sẽ chứa những thông tin hoàn toàn bất ngờ, nằm ngoài dự đoán, kế hoạch của các marketer. Để lấp đầy ô thứ 3 này, marketer cần phải có cách tiếp cận khác biệt, phải đặt ra những câu hỏi sâu sắc hơn mức thông thường để khám phá.
- Ô cuối cùng – What we know is wrong (Những gì chúng ta nghĩ mình biết, nhưng thực ra lại sai) sẽ chứa những thông tin được các Marketer chia sẻ, thảo luận, đúc kết lại trong buổi họp kết thúc giai đoạn Khám phá
Việc sắp xếp thông tin như thế này là rất cần thiết để Marketer chuẩn bị cho Workshop tìm kiếm Insight. Hãy đảm bảo những thông tin được điền vào 4 ô nhận thức là càng nhiều càng tốt, càng nguyên thủy càng tốt, không nên diễn giải, bình luận hay kết luận gì, tránh rơi vào bẫy “Cái tôi nghĩ đã là đúng rồi.”
Kĩ thuật tìm kiếm insight và khả năng chắt lọc thông tin chỉ có thể được trau dồi tốt nhất khi marketers nắm vững những kiến thức nền tảng về insight, nghiên cứu thị trường cũng như có cơ hội tiếp xúc, giải quyết các bài toán insight thực tế. Khóa học Consumer Insight của Tomorrow Marketers kết hợp giữa kiến thức bài bản về insight và cách thức áp dụng các kĩ thuật tìm kiếm insight thông qua bài tập thực hành sẽ giúp bạn tự tin chinh phục insight khách hàng – mở đường cho những ý tưởng sản phẩm hay chiến dịch truyền thông thành công.
