Brand Growth Model là gì? Ứng dụng Brand Growth Model trong việc xây dựng kế hoạch Marketing

Trong thế giới marketing ngày nay, chúng ta dễ dàng bị choáng ngợp bởi “sự hỗn loạn” của các hoạt động triển khai. Từ những chiến dịch truyền thông rầm rộ, TVC triệu view cho đến các chương trình khuyến mãi không ngừng nghỉ.

Tuy nhiên, làm nhiều hoạt động chưa chắc đã tạo ra hiệu quả. Nếu chỉ mải mê bắt chước đối thủ hoặc chạy theo các xu hướng mà không hiểu rõ bản chất, doanh nghiệp sẽ khiến nguồn lực bị phân tán mà không tạo ra tác động thực sự.

Thực tế, tăng trưởng không đến từ các hoạt động ngẫu nhiên, mà đến từ việc thay đổi hành vi mua của khách hàng. Một hoạt động marketing chỉ thực sự có giá trị khi nó trả lời được hai câu hỏi: Nó đang tác động đến ai, và đang thay đổi hành vi gì của họ để tạo ra doanh thu?

Trong bài viết này, bạn sẽ hiểu tư duy tăng trưởng đằng sau Brand Growth Model và cách ứng dụng mô hình này vào quá trình xây dựng kế hoạch Marketing thông qua case study từ Johnson’s Baby.

I. Brand Growth Model là gì?

Brand Growth Model (Mô hình Tăng trưởng Thương hiệu) là một framework tư duy chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh bằng cách tác động vào hành vi mua của khách hàng.

Theo mô hình này, doanh nghiệp sử dụng các công cụ trong Marketing Mix để ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua và cuối cùng tạo ra kết quả kinh doanh như doanh thu, thị phần hay lợi nhuận.

Đọc thêm: Customer Growth Models – Các mô hình và công thức tăng trưởng khách hàng

II. 3 thành phần chính trong mô hình Brand Growth

1. Hiệu quả kinh doanh

Đây là tầng cao nhất của mô hình dùng để đo lường sức khỏe và kết quả cuối cùng của doanh nghiệp. Theo đó, hiệu quả kinh doanh được tính bằng công thức:

Value Sales (Doanh thu giá trị) = Volume Sales (Sản lượng) × Price (Mức giá chi trả)

• Volume: Phản ánh nhu cầu thực tế của thị trường đối với thương hiệu.
• Price: Bao gồm giá bán lẻ và các yếu tố nâng cấp giá trị đơn hàng.

Tầng này giúp bạn xác định liệu doanh thu tăng trưởng do bán được nhiều hàng hơn hay do khách hàng đang chấp nhận trả mức giá cao hơn cho mỗi sản phẩm.

2. Hành vi khách hàng

Đây là tầng cốt lõi vì mọi thay đổi ở tầng tài chính đều phải bắt nguồn từ sự thay đổi trong hành vi mua của khách hàng. 

• More users (Tăng số lượng người mua): Thu hút khách hàng mới thực hiện hành vi mua lần đầu để tăng độ thâm nhập (penetration).
• More items (Mua nhiều món hơn): Khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn trong một lần (tăng basket size) hoặc mua các gói combo.
• More frequency (Tần suất thường xuyên hơn): Tạo động lực để khách hàng quay lại mua nhiều lần hơn hoặc sử dụng sản phẩm nhanh hết hơn. Đây là hành vi khó nhất để thay đổi vì nó đòi hỏi thương hiệu phải thực sự ăn sâu vào thói quen tiêu dùng.
• More value (Nâng cấp giá trị chi tiêu): Thuyết phục khách hàng chi tiêu nhiều hơn mỗi lần bằng cách nâng cấp lên dòng sản phẩm cao cấp (premiumization) hoặc dùng bao bì lớn hơn.

3. Công cụ Marketing Mix

Đây là tầng hành động, nơi bạn quyết định dùng công cụ gì để tạo ra sự thay đổi hành vi. Tùy theo ngành hàng và mô hình kinh doanh, bộ công cụ này sẽ khác nhau. Trong phạm vi bài viết này, chúng ta sẽ đi theo 6 đòn bẩy phổ biến nhất với các thương hiệu FMCG bao gồm:

• Proposition (Định vị): Hình ảnh, giá trị và lợi ích mà thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng
• Promotion (Quảng bá): Cách thức thu hút sự chú ý và truyền tải thông điệp truyền thông
• Place (Phân phối): Đảm bảo tính sẵn có và thuận tiện khi mua hàng
• Packaging (Bao bì): Hình thức giúp nổi bật tại điểm bán và truyền tải thông điệp định vị
• Price (Giá): Chiến lược định giá và các chương trình khuyến mại
• Product (Sản phẩm): Chất lượng và tính năng thực tế đáp ứng nhu cầu

Đọc thêm: Marketing Mix là gì? So sánh mô hình 4P, 6P, 7P và S.A.V.E trong lập kế hoạch Marketing

III. Quy trình 5 bước ứng dụng Brand Growth Model trong xây dựng kế hoạch Marketing

Bước 1. Xác định nguồn tăng trưởng (Source of Growth – SOG)

Không phải ai cũng là khách hàng tiềm năng với cùng mức độ ưu tiên. Thị trường thực tế bao gồm nhiều tệp với đặc điểm và hành vi khác nhau:

• Entry-level: Người đang chuẩn bị gia nhập thị trường lần đầu
• Non-user: Người chưa từng dùng và chưa có ý định dùng
• Market lapser: Người từng dùng nhưng đã rời bỏ toàn bộ thị trường
• Brand lapser: Người từng dùng brand của bạn nhưng chuyển sang đối thủ
• Competitor user: Khách hàng hiện tại của đối thủ
• Brand user: Khách hàng hiện tại của thương hiệu.

Thông thường 70–80% mục tiêu doanh số đến từ việc bảo vệ và phát triển tệp khách hàng hiện tại. Đây là tệp rẻ nhất để giữ và đắt nhất nếu để mất. Phần còn lại 20–30% đến từ việc thu hút tệp khách hàng mới hoặc lân cận.

Sau khi liệt kê các tệp, hãy đánh giá từng tệp khách hàng theo hai tiêu chí:

• Mức độ hấp dẫn: Độ lớn của tệp khách hàng đó trên thị trường và mức độ chi tiêu của họ trong phân khúc nhu cầu tương ứng.
• Khả năng thực hiện: Đánh giá dựa trên năng lực nội tại của doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.

Đọc thêm: Thương hiệu xác định nguồn tăng trưởng (source of growth) và nhiệm vụ trọng tâm thế nào?

Bước 2: Xác định hành vi kỳ vọng cần thay đổi

Với mỗi nhóm khách hàng đã lựa chọn, bạn cần xác định rõ hành vi cụ thể mà mình muốn thay đổi.

• Đối với tệp khách hàng mới: Mục tiêu là khiến họ mua lần đầu (trial)
• Đối với tệp khách hàng hiện tại: Mục tiêu có thể là mua nhiều hơn (more items), mua thường xuyên hơn (more frequency) hoặc nâng cấp lên các dòng sản phẩm giá trị cao hơn (upgrade).

Bước 3: Xác định nhận thức, động lực và rào cản đằng sau hành vi

Trước khi hành vi thay đổi, nhận thức phải thay đổi trước. Với mỗi hành vi kỳ vọng, bạn cần trả lời:

• Nhận thức kỳ vọng: Bạn cần họ nghĩ gì để sẵn lòng chi tiền?
• Nhận thức hiện tại: Họ đang nghĩ gì về thương hiệu?
• Rào cản (Barriers): Điều gì đang ngăn họ thực hiện hành vi đó?
• Động lực (Drivers): Điều gì có thể thúc đẩy họ thực hiện hành vi đó?

Sau khi hoàn thành Bước 2 và Bước 3, bạn có thể sử dụng mô hình Task Map để mô tả trạng thái hiện tại và trạng thái kỳ vọng của khách hàng.

Bước 4. Lựa chọn công cụ thương hiệu phù hợp

Dựa trên hành vi kỳ vọng và rào cản đã xác định, bạn cần quyết định sẽ sử dụng chữ “P” nào để tác động. Mô hình này phân chia các công cụ thành hai nhóm chiến lược lớn: 

Innovation-led Growth – Tăng trưởng từ đổi mới thương hiệu

Innovation-led Growth là hướng tăng trưởng thông qua việc tạo ra những thứ mới — sản phẩm mới, danh mục mới, định dạng mới, hoặc khái niệm mới chưa từng có trên thị trường. Đây là hướng có tiềm năng tạo ra tăng trưởng đột phá và mở ra những nguồn tăng trưởng hoàn toàn mới, nhưng đi kèm với đó là chi phí cao, thời gian chuẩn bị dài và rủi ro thất bại lớn hơn.

Chiến lược Innovation-led Growth đặc biệt hiệu quả khi brand muốn tiếp cận nhóm khách hàng mới hoặc khi thị trường lõi đã bão hòa.

Các công cụ thuộc nhóm Innovation-led Growth bao gồm:

• Product Performance: Cải tiến hoặc phát triển sản phẩm mới với công thức, tính năng hoặc chất lượng vượt trội hơn.
• Product Portfolio: Mở rộng danh mục như thêm mẫu mã mới, SKU mới, dòng sản phẩm mới.
• Product Concept: Tạo ra cách định nghĩa mới về công dụng hoặc dịp sử dụng của sản phẩm.

Non Innovation-led Growth – Tăng trưởng từ những thứ thương hiệu đang sở hữu

Non Innovation-led Growth là hướng tăng trưởng thông qua việc tối ưu và khai thác tốt hơn những thứ thương hiệu đã có.

Đây là hướng ít rủi ro hơn, triển khai nhanh hơn và thường phù hợp để giữ chân khách hàng hiện tại hoặc thu hút lại tệp khách hàng đã rời bỏ. Phần lớn ngân sách marketing hàng năm của một thương hiệu thường đổ vào nhóm này.

Các đòn bẩy thuộc nhóm Non Innovation-led Growth bao gồm: 

• Proposition: Làm mới hoặc củng cố định vị thương hiệu, thêm thuộc tính mới vào nhận thức của người tiêu dùng mà không thay đổi sản phẩm
• Promotion: Truyền thông và quảng cáo trên các kênh với thông điệp phù hợp.
• Place: Mở rộng kênh phân phối, tăng độ phủ điểm bán và cải thiện hiện diện tại điểm bán. 
• Packaging: Tối ưu bao bì để tăng khả năng nhận diện trên kệ và kích thích quyết định mua tại điểm bán.
• Price: Điều chỉnh chiến lược giá bao gồm giá thực tế và giá cảm nhận để phù hợp với từng tệp khách hàng và dịp mua sắm.

Bước 5. Chuyển thành kế hoạch hành động J2BD (Brand Job-to-be-done)

Đây là bước đúc kết toàn bộ phân tích thành một câu lệnh chiến lược duy nhất, đủ cụ thể để mọi người trong doanh nghiệp của bạn hiểu và thực thi. Công thức Job-to-be-done tiêu chuẩn:

Làm cho [NHÓM KHÁCH HÀNG] thực hiện [HÀNH VI GÌ] bằng [CÔNG CỤ NÀO]

IV. Case Study: Ứng dụng Brand Growth Model cho Johnson’s Baby

Bối cảnh

Johnson’s Baby là thương hiệu chăm sóc trẻ em có lịch sử gần 100 năm, nổi tiếng với các sản phẩm dịu nhẹ và an toàn. Sau nhiều thập kỷ tập trung vào tệp bà mẹ có con nhỏ, thương hiệu đã khai thác tệp này gần như tối đa và cần tìm nguồn tăng trưởng mới.

Bước 1: Xác định Source of Growth – Phụ nữ văn phòng

Đây là nhóm phụ nữ hiện đại, năng động có thói quen trang điểm thường xuyên. Đây là tệp bao gồm khách hàng lân cận (adjacent) – những bà mẹ đang dùng Johnson’s cho con và khách hàng mới (new) – những phụ nữ chưa lập gia đình. 

Bước 2: Xác định hành vi kỳ vọng

More users: Khách hàng thực hiện mua dùng thử lần đầu Baby Oil cho mục đích tẩy trang hàng ngày.

Bước 3: Xác định nhận thức hiện tại & kỳ vọng

• Nhận thức hiện tại: Khách hàng chỉ nghĩ Baby Oil là sản phẩm dành cho em bé, không biết có thể tẩy trang hiệu quả.
• Nhận thức kỳ vọng: Baby Oil có thể tẩy trang dịu nhẹ, không kích ứng, tiện lợi mang theo đi làm nhờ chai nhỏ gọn.

Bước 4: Lựa chọn công cụ thương hiệu

• Product Concept: Nhấn mạnh chức năng tẩy trang nhưng giữ nguyên thuộc tính cốt lõi “dịu nhẹ, an toàn”.
• Communication: Không đánh đại trà để tránh loãng brand equity dành cho em bé. Thay vào đó, sử dụng hình ảnh KOL/KOC chia sẻ cách dùng Baby Oil để tẩy trang trên mạng xã hội, tạo hiệu ứng lan truyền tự nhiên.

Bước 5: Xác định J2BD

• WHO – NHÓM KHÁCH HÀNG: Thuyết phục phụ nữ văn phòng 
• WHAT – THỰC HIỆN HÀNH VI GÌ: Mua Baby Oil để tẩy trang lần đầu 
• HOW – BẰNG CÁCH NÀO: Giáo dục về tính năng sản phẩm qua người nổi tiếng trên mạng xã hội.

Kết quả: Xây dựng được thuộc tính “tẩy trang” hoàn toàn mới cho sản phẩm Baby Oil trong tâm trí phụ nữ trưởng thành, mở ra một nguồn tăng trưởng mới mà không cần thay đổi công thức sản phẩm hay đầu tư sản xuất.

Tạm kết

Phần lớn các thương hiệu thất bại không phải vì thiếu ý tưởng, mà vì có quá nhiều ý tưởng mà không biết cái nào thực sự tạo ra tăng trưởng. Đó cũng là lý do những người làm brand giỏi nhất không phải là người sáng tạo nhất mà là người biết đặt câu hỏi đúng: tăng trưởng đến từ ai, thông qua hành vi nào, và bằng đòn bẩy gì. Brand Growth Model chính là framework để trả lời những câu hỏi đó.

Nếu bạn muốn luyện tập tư duy này và áp dụng trực tiếp vào thực tế doanh nghiệp, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Được phát triển từ môn Marketing Strategy của các chương trình MBA chuẩn quốc tế, khóa học trang bị tư duy xây dựng và phát triển thương hiệu toàn diện qua 4 mảng: Định vị – Sản phẩm – Hệ thống kênh truyền thông/bán hàng – Tài chính, giúp bạn tự tay xây dựng một bản kế hoạch Brand Marketing hoàn chỉnh phục vụ mục tiêu tăng trưởng.