marketing foundation

Tomorrow Marketers – Những tuần gần đây, truyền thông dồn đập đưa tin về vụ việc Nước mắm truyền thống (NMTT) chứa hoá chất Asen (*). Dù cơ quan chức năng đã xác nhận về việc Asen hữu cơ trong NMTT là không có hại, nhưng các bà nội trợ chắc chắn đã có sự hoài nghi dành cho NMTT. Phải chăng Masan đang đi quá giới hạn đạo đức với chiến dịch này?

photo-0-1476935668669

➤ MARKETING VÀ NỖI SỢ HÃI

Mặc dù là loại cảm xúc tiêu cực, nỗi sợ là một trong những động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy việc mua hàng và kết nối lâu dài với thương hiệu. Masan đã từng rất thành công với các chiến dịch về nỗi sợ như nước mắm sạch, nước tương không có 3 MCPD. Tuy nhiên, việc sử dụng nỗi sợ hãi dựa trên những luận cứ khoa học chưa được kiểm chứng, sử dụng truyền thông để gây hoang mang cho người tiêu dùng nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh đã vượt quá giới hạn đạo đức trong kinh doanh, thậm chí là vi phạm pháp luật.

➤ CÁI LỢI TRƯỚC MẮT

Thực phẩm là ngành hàng cực kỳ nhạy cảm với các scandal về sức khỏe. Chỉ cần một dòng tin trên báo chí về “nhãn hàng A có chất gây ung thư”, người tiêu dùng sẽ quay lưng với sản phẩm. Một thương hiệu có thể mất cả thập kỉ để xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng hình ảnh đó có thể bị suy giảm nghiêm trọng chỉ sau vài ngày qua một sự cố truyền thông. Dù thông tin chưa được kiểm chứng bởi cơ quan chức năng, nhưng ngay lập tức các siêu thị, điểm bán lẻ đã giảm nhập NMTT. Và người hưởng lợi cuối cùng chính là Masan bằng việc chiếm doanh số và thị phần của NMTT. Tuy chiến dịch đã bị vạch trần trên mạng xã hội, nhưng tại vùng nông thôn khi dân trí còn thấp, chiến dịch “Nỗi sợ Asen” với Poster, leaflet, thậm chí là sự truyền miệng của người bán sẽ khá hiệu quả.

➤ HẬU QUẢ LÂU DÀI

Masan có lẽ đang bất ngờ về “tác dụng ngược” của chiến dịch “nỗi sợ Asen”. Một số cá nhân trong nghề Marketing/ truyền thông đã hoài nghi và đưa ra những luận điểm nhằm vạch trần chiến dịch của Masan. Về lâu dài, khi người dân có trình độ dân trí cao hơn, “nỗi sợ hãi không có căn cứ” sẽ không còn hiệu quả. Ngoài ra, Truyền thông là một cuộc chiến không có hồi kết, khi Masan tấn công NMTT với Asen, NMTT cũng có thể phản công với “nước mắm công nghiệp không nguyên chất, thiếu đạm…”. Tóm lại, “nỗi sợ hãi không có căn cứ” sẽ không thể tạo nên bước phát triển bền vững cho Masan.

➤ MARKETING VỚI NHỮNG GIÁ TRỊ THẬT

Marketer luôn phải đối mặt với áp lực về doanh số và thị phần, nên có lúc, họ đã vượt qua giới hạn về đạo đức. Nhưng đó không phải là cách xây dựng và phát triển một thương hiệu bền vững. Xu thế hiện nay là “Build Brand with Purpose”, xây dựng thương hiệu với một nhiệm vụ, sứ mệnh tới người tiêu dùng, tập trung tới những cải tiến, sáng tạo nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn.

(*) Arsen là một chất hóa học có hai loại chính: vô cơ và hữu cơ. Arsen vô cơ là chất độc. Còn Arsen hữu cơ lại là hợp chất tự nhiên trong cá, an toàn cho người dùng. Và nước mắm làm từ cá có độ đạm càng cao, tỷ lệ cốt cá càng nhiều, thì Arsen hữu cơ càng lớn.