Tại sao chiến dịch Before I Graduate thành công?

marketing foundation

Ngày 1/5/2016, chiến dịch Before I Graduate đổ bộ tại Hà Nội đã gây nên một cơn sốt cho cộng đồng mạng. Thông điệp “Đừng để tốt nghiệp là tiếc nuối” đến với hàng triệu bạn trẻ thông qua các fanpage Facebook, hàng loạt trang báo chí uy tín như VnExpress, Dân trí, Kênh 14, …lên sóng 2 đài truyền hình VTV1 và VTV6. Vậy điều gì đã làm nên thành công của chiến dịch này?

  1. Lựa chọn đúng thời điểm và đối tượng mục tiêu:

Trong thời điểm mùa hè tháng 5, là mùa bế giảng, chia tay của sinh viên năm cuối, chiến dịch Before I Graduate xuất hiện như một chất xúc tác cho những cảm xúc của sinh viên lan tỏa. Đồng thời, trong thời điểm này, truyền thông (như mọi năm) rộ lên những bài viết về tình trạng thất nghiệp đáng báo động của cử nhân, đã tạo cơ hội cho chiến dịch đánh vào nỗi trăn trở của sinh viên về nghề nghiệp phía trước.

Chiến dịch chọn đối tượng mục tiêu là sinh viên năm thứ 3 – nhóm đối tượng đã qua 2 năm trải nghiệm thời gian Đại học, ít nhiều tích lũy một số kinh nghiệm làm việc, có hiểu biết thực tế về công việc tương lai. Đây cũng là nhóm đối tượng chỉ còn 1 năm cuối cùng trước khi tốt nghiệp. Sự đặc biệt của nhóm đối tượng này – với tâm lí vừa trăn trở cho sự nghiệp tương lai, vừa tiếc nuối quãng thời gian quá khứ, vừa chỉ còn ít thời gian hiện tại, để tận hưởng tự do tuổi sinh viên – chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của chiến dịch.

Bắt nguồn từ insight của sinh viên năm thứ 3: Tôi lo lắng, hoang mang cho thời điểm tốt nghiệp đang tới gần, vì bản thân vẫn còn loay hoay với dự định dang dở hiện tại, chiến dịch đã cho ra đời Ý tưởng lớn “Awaken Graduation Moment” (Đánh thức thời điểm tốt nghiệp), với thông điệp xuyên suốt “Đừng để tốt nghiệp là tiếc nuối”.

Bằng cách tạo ảnh hưởng đến sinh viên năm thứ 3, tận dụng lợi thế thời điểm tốt nghiệp của sinh viên năm cuối, chiến dịch đã thu hút được sự quan tâm của cả sinh viên năm 1,2 khi các bạn nhìn thấy hình ảnh của chính mình trong những năm cuối ĐH. Điều đó giải thích sự lan tỏa của chiến dịch rộng khắp các cộng đồng sinh viên.

  1. Truyền tải thông điệp nhất quán

Thống nhất 1 thông điệp xuyên suốt “Đừng để tốt nghiệp là tiếc nuối”, chiến dịch được triển khai qua 3 giai đoạn, với mục tiêu chia nhỏ theo từng giai đoạn như sau:

Giai đoạn 1. Khiến sinh viên suy nghĩ – Nâng cao nhận thức của sinh viên về thời điểm tốt nghiệp sắp tới gần, cần trân trọng quãng thời gian còn lại và sử dụng có ích.

Giai đoạn này được triển khai qua 2 sản phẩm chính:

  • Clip phỏng vấn sinh viên năm cuối, là những bạn trẻ ưu tú tại các trường ĐH hàng đầu. Clip thể hiện đúng chất “con nhà người ta” điển hình, với mục đích khiến sinh viên nhìn lại bản thân, suy nghĩ về những điều mình muốn và đặt mục tiêu cho quãng thời gian Đại học còn lại.
  • Bộ ảnh “Đừng để tốt nghiệp là tiếc nuối” vẽ nên 7 hình tượng sinh viên điển hình mà bất kì ai cũng sẽ thấy mình 1 phần trong đó. Bộ ảnh đặt góc nhìn của 1 sinh viên đã ra trường, bày tỏ những điều tiếc nuối không thể làm lại khi bước khỏi cánh cổng ĐH. Với sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu, cùng cách thể hiện sáng tạo từ câu chữ đến hình ảnh, bộ ảnh đã tác động lớn đến cảm xúc của cộng đồng sinh viên, rằng nếu không thay đổi sẽ hối tiếc về sau.

Giai đoạn 2. Khiến sinh viên viết ra những dự định của mình – Tấm bảng “Before I Graduate” ghi dấu những dự định của sinh viên.

Giai đoạn này được triển khai bằng Sự kiện tại các trường ĐH lớn, cụ thể Tấm bảng “Before I Graduate” đã được đặt tại ĐH Ngoại thương HN, ĐH Ngoại thương TP HCM, và ĐH Khoa học xã hội và Nhân văn TP HCM.

Giai đoạn 3.

Kết quả: Với thông điệp nhất quán, sử dụng KOL sinh viên, sự phối hợp truyền thông trên mạng xã hội, báo chí, đài truyền hình đã tạo một vòng xoáy viral cho chiến dịch.

Chiến dịch đã diễn ra thành công nhờ sự kết hợp hài hòa giữa kế hoạch, chiến lược của Tomorrow Marketers và sự thực thi sáng tạo của CLB truyền thông YMC Đại học Ngoại thương  Fanpage 1 tháng tuổi với 25.000 người theo dõi, tấm bảng “Before I Graduate” xuất hiện ở 2 miền Nam Bắc ghi dấu 2000 điều ước của sinh viên, chiến dịch phủ sóng trên 10 fanpage, 50 trang báo chí, 2 đài truyền hình, đó chính là một thành công lớn mà chiến dịch Before I Graduate đạt được.

Bạn muốn mang chiến dịch này về trường ĐH của mình chứ?

BTC hi vọng rằng chiến dịch sẽ được chính sinh viên Việt Nam nhân rộng trong tương lai, tại các trường ĐH trên khắp các vùng miền đất nước. Hãy liên lạc với Học viện Marketing Tomorrow Marketers và CLB Truyền thông YMC Đại học Ngoại thương nếu bạn cần hỗ trợ trong tương lai nhé!

Cám ơn bạn đã đồng hành cùng chiến dịch.

Ban tổ chức “Before I Graduate”