Tomorrow Marketers – Vận hành nhà hàng vốn là một mô hình đắt đỏ từ mặt bằng, điện nước, chi phí nguyên liệu cho đến chi phí nhân sự. Vậy nên nếu ngay từ đầu lựa chọn một concept đúng, và được đón nhận bởi thị trường mục tiêu, thì sẽ giúp cho chủ nhà hàng tồn tại được trong những năm đầu. Không phải tự nhiên mà concept Cà phê đặc sản (Specialty Coffee) của Refined được đón nhận hay concept Trà Đà Lạt của Phê La bỗng nổi lên sau 2 năm.
Vậy một concept tốt bao gồm những yếu tố nào? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết sau nhé!
Đọc phần 1: Phân tích thị trường ngành hàng cafe
Đọc phần 2: Lựa chọn mô hình kinh doanh cho thương hiệu cafe
Xây dựng concept ngành F&B
Xuất phát điểm của một thương hiệu đi đường dài là một concept tốt, tổng hòa cả thế mạnh và những gì mà đối tượng mục tiêu mong muốn. Để xây dựng một concept mạnh và từ đó đưa định vị thương hiệu ra thị trường bao gồm các yếu tố sau:
Định hình sản phẩm cốt lõi, sản phẩm đường dẫn, và chiến lược giá
1. Sản phẩm cốt lõi là gì?
Sản phẩm cốt lõi (Core Product) là sản phẩm chính mà một thương hiệu cung cấp. Đó là sản phẩm mà khách hàng mong đợi được thưởng thức khi tới quán của bạn. Thông thường, mỗi doanh nghiệp sẽ chỉ có một hoặc vài sản phẩm cốt lõi. Quá trình xây dựng sản phẩm cốt lõi mất khá nhiều thời gian nhưng nếu bạn làm được, quán sẽ có một lượng khách hàng ổn định yêu thích sản phẩm đó và thương hiệu của bạn được định hình từ những sản phẩm đó. Ví dụ: Highlands có Kiềng 3 chân: Cafe sữa, Sen Vàng, Freeze Trà xanh; Koi Thé thì có Macchiato & Trà sữa trân châu hoàng kim.
Đọc thêm: Product Concept là gì? Các yếu tố tạo nên Product Concept
Ngày nay, khi thị trường bão hòa, có quá nhiều sản phẩm tràn lan trên thị trường. Thì cách để khách hàng nhớ đến thương hiệu của bạn chỉ có thể dựa vào một vài sản phẩm thật sự mang màu sắc thương hiệu. Sản phẩm ấy phải riêng biệt, duy nhất trên thị trường. Đó chính là dấu hiệu nhận diện thương hiệu và cách tạo ra ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.
Một trong những case study thương hiệu phát triển thành công sản phẩm cốt lõi phải kể đến Highlands với chiến lược “Kiềng ba chân”. Trong những năm đầu phát triển, Highland liên tục cập nhật các món mới. Đỉnh điểm của việc này là thực đơn có đến hơn 50 loại để lựa chọn. Khi có quá nhiều sự lựa chọn, đầu tiên, khách hàng sẽ mất nhiều thời gian để quyết định món ăn. Thứ hai, khách hàng sẽ không định vị được rốt cuộc thương hiệu của bạn là đại diện cho thức uống nào. Như một lẽ tất yếu, nước đi sai lầm này đã ảnh hưởng xấu đến doanh thu của thương hiệu trong thời gian dài.
Sau đó, Highlands đã tập trung thay đổi chiến lược sản phẩm. Nếu bạn để ý sẽ thấy luôn có 3 sản phẩm nổi bật trên top menu Highlands Coffee: Phin Sữa Đá, Trà Sen Vàng và Freeze Trà Xanh – 3 sản phẩm đại diện cho 3 nhóm thức uống cốt lõi: Cafe, Trà và Freeze. Bởi vì cả Phin Sữa Đá, Trà Sen Vàng và Freeze Trà Xanh đều mang lại doanh thu “khổng lồ” cho Highlands. Đây chính là chiến lược “kiềng 3 chân” giúp Highlands thành công lớn trên thị trường F&B đến tận bây giờ.
Highlands Coffee định vị liên tục với ba sản phẩm cốt lõi trên nhiều phương tiện truyền thông: poster, TVC, hình ảnh fanpage,… Đáng lưu ý, Highlands không quảng cáo dàn trải, mà luôn đầu tư kỹ lưỡng và kéo dài từng chiến lược (theo giai đoạn) cho từng sản phẩm. Chẳng hạn dòng Phin Sữa Đá ra mắt cuối năm 2017. Đây là thời gian bận rộn nhất năm với nhiều áp lực công việc. Thế nên Phin Sữa Đá “lộ diện” như giải pháp kích hoạt lại năng lượng sống và giúp tập trung tinh thần tỉnh táo. Tương tự với Trà Sen Vàng ra mắt mỗi dịp Tết đến xuân về, “cộng hưởng” với sắc vàng tươi của sản phẩm giúp Highlands dễ dàng ghi điểm trong lòng khách hàng. Với 3 nhóm chính và 3 món cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã thỏa mãn mọi nhu cầu của thực khách khó tính nhất.
2. Làm sao để xây dựng sản phẩm cốt lõi:
a. Học cách phân tích thành phần của món:
Đây là điểm rất quan trọng để tạo ra công thức riêng, dù các bạn đi học ở bất kỳ nơi đâu, bất kỳ nguồn nào. Điểm quan trọng nhất bạn cần nắm là phân tích được thành phần của sản phẩm đó: Trong tất cả nguyên liệu cấu thành thì nguyên liệu nào đóng vai trò chủ đạo quyết định VỊ của sản phẩm đó. Hãy thử nhiều nguồn nguyên liệu khác nhau, thêm bớt, điều chỉnh để ra được nhiều mẫu sản phẩm khác nhau từ đó chọn lựa được MẪU mình ưng ý nhất.
b. Nguyên liệu, thành phần chính cấu thành món phải chất lượng
Những thương hiệu lớn như Gong Cha, KOI,… các nguồn trà, bột sữa đều được nhập khẩu từ nước ngoài và không bán đại trà ngoài thị trường. Những nguyên liệu này cấu thành nên sản phẩm chất lượng mang đặc tính riêng của thương hiệu đó.
c. Đơn giản hóa công thức nhất có thể
Nếu bạn muốn kinh doanh đồ uống và muốn chất lượng đồ uống, hương vị sản phẩm luôn ổn định thì hãy tạo công thức đơn giản nhất có thể: Nghĩa là thành phần để cấu thành nên 1 sản phẩm đồ uống chỉ dao động từ 3-4 thành phần. Quan sát những chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam hiện nay như Phúc Long, Highlands,.. bạn sẽ thấy công thức pha chế của họ rất đơn giản, điểm tạo nên sự khác biệt của họ là Chất lượng nguyên liệu. Phải đơn giản hóa công thức nhất có thể thì chủ quán mới đảm bảo sự nhất quán trong hương vị khi mở thêm chuỗi cửa hàng.
d. Hãy cố gắng tìm đến “cái nôi” của nguyên liệu chất lượng
Một điểm rất bất lợi cho những người mới khởi nghiệp ngành F&B, hoặc mới chuyển sang lĩnh vực khởi nghiệp ngành F&B là chưa tìm được nguyên liệu chất lượng. Nguyên liệu bán đại trà trên thị trường thì rất dễ trùng nguồn với đối thủ cạnh tranh, dẫn đến việc vị na ná nhau không tạo được sự khác biệt.
Thông thường chúng ta sẽ có thói quen mua nhiều món từ một nhà cung cấp vì sự tiện lợi, dễ dàng order, kiểm soát và mua nhiều mối quen thì có thể giảm giá hoặc công nợ. Nhưng trên thực tế bạn cần tìm càng nhiều nhà cung cấp càng tốt. Ví dụ: Bạn muốn mua trà, ở Hồ Chí Minh bạn có thể ra Quận 5 (phố người Hoa) để tìm kiếm. Hãy tiếp cận nhiều cửa hàng trà, lắng nghe họ phân tích về nguồn gốc và đặc tính sản phẩm của họ và mang về hết các mẫu thử của nhiều loại trà nơi đây để test món.
Sau khi launching sản phẩm một thời gian, bạn có thể nhận biết được đó có phải sản phẩm cốt lõi không thông qua những tín hiệu sau:
- Tỷ lệ khách hàng quay lại mua món đó cao (10 người thì có 5-7 người mua lại)
- Doanh thu bán sản phẩm đó vượt trội & ổn định trong 1 thời gian dài (ít nhất 1 tháng)
- Feedback khách hàng cực tốt cho sản phẩm đó
- Khách mua take away/ship sản phẩm đó nhiều
e. Một số lưu ý:
Sản phẩm cốt lõi có thể là những sản phẩm thông dụng: cafe đá, cafe sữa,… nhưng nguyên liệu tạo nên sản phẩm này sẽ khác biệt. Và đôi khi sản phẩm cốt lõi của bạn lại là không gian quán. Nếu sản phẩm cốt lõi của bạn đang định hình là KHÔNG GIAN QUÁN mà sản phẩm hữu hình thực tế không có gì đặc biệt thì bạn hãy cẩn thận vì với xu hướng hiện tại, nhiều quán đã rất xuất sắc trong việc xây dựng concept. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt nên hãy cố gắng để tạo ra những sản phẩm cốt lõi để giữ chân và thu hút khách hàng.
3. Xây dựng sản phẩm đường dẫn trong menu
Sản phẩm đường dẫn được tạo ra để đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng, nó là sản phẩm không đặt nặng tính lợi nhuận, mà lợi ích giá trị tiếp theo của sản phẩm đó mới quan trọng.
Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở hầu hết các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, Highlands đã lựa chọn bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn bởi vì các lý do sau:
- Bánh mì là một trong những món ăn quen thuộc, đại diện cho ẩm thực Việt Nam.
- Tính phổ biến: Nhu cầu ăn bánh mì của người Việt rất lớn. Bánh mì phổ biến tới mức bạn có thể đi bất kì đâu trên đất nước Việt Nam đều bắt gặp được những xe/ tiệm bánh mì lớn nhỏ, Bánh mì phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp của xã hội Việt.
- Tính tiện lợi: Bánh mì là thức ăn nhanh có thể ăn bất kì nơi đâu (ngoài đường, trong nhà, trong công ty, bến xe….) và bất kì thời điểm nào (ăn sáng, ăn trưa, ăn tối, ăn xế, ăn khuya). Với sự tiện lợi đó, HL có thể thu hút khách hàng ăn bánh mì ở mọi thời điểm.
- Ngoài ra, đây là loại thực phẩm khô, dễ gây khát nước. Khi khách hàng order bánh mì tại cửa hàng thì luôn đi kèm với 1 ly nước. Vì vậy dù chỉ trị giá 19.000 VND, lợi nhuận trên sản phẩm bánh mì thấp nhưng lợi nhuận kéo theo sau khi bán được bánh mì là CỰC KHỦNG.
4. Sản phẩm cross-sell
Là nhóm sản phẩm được bán thêm/bán kèm với món chính. Sản phẩm này giúp quán tăng được giá trị trên mỗi đơn hàng (consumption). Do sản phẩm Cross-sell được bán kèm với món chính nên số lượng bán sẽ có giới hạn, và rất khó để vượt qua được món chính. Vì vậy việc dự trù số lượng sản phẩm cross-sell rất quan trọng, đòi hỏi bạn phải theo dõi sát sao lượng bán hàng ngày để đưa ra con số hợp lý, bên cạnh đó hạn chế những món có thời hạn sử dụng ngắn hoặc chỉ bán số lượng ít – bán hết thì mới nhập tiếp, đặc biệt là bánh ngọt.
Chiến lược xây dựng thực đơn
Chiến lược sắp xếp sản phẩm
Định hình sản phẩm trong menu cực kỳ quan trọng, nó giúp các bạn có thể hướng khách hàng chọn lựa những món ngon của quán & giảm thiểu rủi ro trong lần đầu tiên trải nghiệm sản phẩm của khách hàng.
Theo một nghiên cứu của Hàn Quốc trong Tạp chí Kinh doanh và Công nghệ Toàn cầu, ⅓ thực khách sẽ đặt những đồ ăn họ thấy đầu tiên trên thực đơn nhà hàng. Do đó hãy đặt những món ăn có lợi nhuận nhất ở vị trí đầu tiên trên thực đơn theo quy tắc “đưa ra trước”. Giá của những thức uống chính cũng sẽ tác động đến toàn bộ menu, giúp khách hàng có cảm giác giá của các món khác cũng hợp lý. Ứng dụng tâm lý giá sẽ làm tăng lợi nhuận cho nhà hàng từ 10-15% và không dừng lại.
Chiến lược giá
Việc định giá bán sản phẩm trên menu phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Chất lượng nguyên liệu; Định giá theo phân khúc khách hàng mục tiêu (low price, middle price, premium price).
- Chiến lược giá thấp đối với sản phẩm đường dẫn: Cost thành phẩm lúc này có thể lên đến 50-60%, với mục đích để tăng sự cạnh tranh và đẩy mạnh việc thu hút khách hàng đến vì sản phẩm này hơn.
- Chiến lược giá cho sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi sẽ nằm trong nhóm giá trung bình trong khung giá chung của Menu. Ví dụ: Giá các sản phẩm trong Menu giao động từ: 25k – 40k, lúc này sản phẩm cốt lõi nằm ở mức 30k – không quá cao & không quá thấp, với mức giá này phù hợp với mọi đối tượng vào quán có thể lựa chọn.
- Chiến lược giá cho sản phẩm Cross-sell: Đây là nhóm sản phẩm được bán kèm theo sản phẩm chính, vì vậy để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm cross-sell nhiều hơn chúng ta cần kèm sản phẩm upsell đi chung với sản phẩm chính. Ví dụ: khi khách hàng mua bất kỳ thức uống nào sẽ được mua kèm 1 bánh cheese cake với giá 19k (giá gốc là 29k), mua cái thứ 2 trở đi hoặc mua riêng sẽ mua với giá 29k.
Concept quán
Theo anh Nguyễn Thái Bình, country manager tại Yomie’s Rice x Yogurt (Một nhà bán lẻ sữa chua toàn cầu có trụ sở tại Úc) và cũng từng là mentor chuyên ngành F&B tại VinUniversity, các nhà hàng hiện nay có thể được chia thành 3 khung concept chính (Và tùy theo câu chuyện của từng thương hiệu mà các concept sẽ được điều chỉnh sao cho có màu sắc riêng)
Concept 1: Concept vượt thời gian (Timeless concept)
Timeless concept thường mang màu sắc văn hoá, lịch sử và truyền tải đặc trưng ẩm thực của nước sở tại. Khách hàng đến với nhà hàng vì muốn trải nghiệm văn hoá, lịch sử, và những câu chuyện cổ kính mang đậm dấu ấn khu vực mà thương hiệu mang lại.
Quán The Refinery ở con hẻm lịch sử Sài Gòn mang đậm concept vượt thời gian. Hẻm 74 Hai Bà Trưng từng là nhà máy sản xuất thuốc phiện thời Pháp thuộc và sau chiến tranh vẫn lưu giữ được nét kiến trúc ngày xưa từ mái vòm cổng vào hẻm đến dọc nhà cổ kính.
Và The Refinery bắt đầu câu chuyện của mình tại đây, mang Pháp cổ điển về địa điểm lịch sử. The Refinery cũng được thiết kế mang nét kiến trúc đương đại thời Pháp, mái vòm theo cảm hứng từ Metropolitan Cafe tại Paris và mang âm hưởng cổ điển ấy đi xuyên suốt từ không gian, bàn ghế cho đến những bản nhạc. Món ăn phục vụ cũng theo phong cách đương đại. Thực khách đến có thể trải nghiệm không khí của một thời lịch sử đã qua.
Concept 2: Concept thương mại (Commercial concept)
Concept thương mại cho phép việc đóng gói mở rộng thành chuỗi thương hiệu, không bị đóng dấu văn hoá khu vực, dễ dàng lan tỏa đi nhiều nơi khác.
Concept thương mại được chia thành 5 loại nhà hàng:
- Bistro: Không gian nhỏ gọn; Bố trí bàn ghế sát nhau, bàn thường có kích thước nhỏ hơn bàn ăn bình thường; Không khí ồn ào, náo nhiệt; Phong cách phục vụ nhanh gọn.
- Modern: Không gian hiện đại với diện tích rộng; Bố trí bàn ghế theo tiêu chuẩn; Phong các phục vụ tiêu chuẩn dining; Một món thường được trình bày với số lượng nhiều.
- Contemporary: Không gian đương đại, mang nét văn hoá lịch sử; Bàn ghế bố trí theo tiêu chuẩn; Phong các phục vụ tiêu chuẩn dining; Một món thường được trình bày với số lượng nhiều.
- Izakaya (Mô hình xuất phát từ Nhật, có nghĩa là ăn uống sau giờ làm): Bố trí bàn dài hoặc bàn đứng để ngồi tụ tập cùng nhau; Phong cách phục vụ nhanh gọn; Đồ ăn theo phong cách mồi nhậu.
- Traditional: Không gian theo truyền thống. Ví dụ món đồng quê thì sẽ có đồ dùng trang trí/ bàn ghế đồng quê; Bố trí bàn ghế theo tiêu chuẩn; Phong cách phục vụ theo truyền thống của món ăn; Đồ uống mang nét văn hóa ẩm thực truyền thống.
Ví dụ về quán cafe mang phong cách truyền thống, không thể không kể đến quán Nhà Số 8 nằm trong con ngõ nhỏ trên đường Nguyễn Khang. Hình ảnh Hà Nội đẹp, thơ mộng ở mọi thời kỳ lịch sử khác nhau đã trở thành cảm hứng concept cho nhiều quán cafe.
Nhà Số 8 chọn hình ảnh Hà Nội hậu bao cấp – thập niên 1990, bởi đây là một giai đoạn không quá xa hiện tại nên có thể tái hiện lại sát thực tế nhất. Rất nhiều 8x hoặc các 9x đời đầu đã lớn lên trong giai đoạn ấy và vẫn nhung nhớ sự bình dị, ấm áp của tuổi thơ chia sẻ họ đã tìm thấy bầu không khí 1990 luôn phảng phất ở Nhà Số 8.
Chủ tiệm decor theo concept truyền thống để khi thực khách bước vào là thấy hơi thở vintage ngập tràn với những mảng tường sơn vàng, gạch hoa lát sàn kiểu phổ biến những năm 80-90, song cửa sổ đậm màu thời gian hay bộ bàn ghế gỗ cũ,…
Concept 3: Concept điểm đến
Concept điểm đến có thể vừa là Timeless Concept, vừa là Commercial concept, nhưng có 2 điểm cần lưu ý:
- Nên mở 1 nhà hàng duy nhất ở một thành phố lớn, không nên mở 2 nhà hàng cùng một thành phố. Vì là điểm đến nên khách hàng sẽ trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tốt nhất ở đây.
- Giữ được cái gốc vốn có, giữ được chất lượng dịch vụ, chất lượng món ăn và trải nghiệm ở đây.
Ví dụ về concept này có thể kể đến Mót ở Hội An. Là một điểm đến thưởng thức nước uống thảo mộc độc nhất cùng các món ăn vặt đặc trưng Quảng Nam, chắc hẳn đã đến Hội An thì nên ghé qua Mót.
Brand Guideline
Brand Guidelines hay còn được gọi là bộ quy chuẩn thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, là hệ thống các dấu hiệu, hình tượng, thông tin liên quan đến thương hiệu một cách đầy đủ, trọn vẹn nhằm giúp khách hàng “nhận diện” ra mình. Có Brand Guidelines, nhãn hàng sẽ dễ dàng hơn trong vấn đề xây dựng, phát triển và củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Logo
Có 2 loại logo, đó là logo giàu tính mô tả (descriptive logo) và logo thuần chữ (nondescriptive logo). Descriptive logo sẽ bao gồm một vài yếu tố minh hoạ, truyền tải rõ ràng về loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Chẳng hạn, logo của Highlands là ba yếu tố tạo nên hình dáng của một tách cà phê gồm núi, đồng bằng cùng dòng sông uốn lượn, đây là descriptive logo. Còn thương hiệu KOI chỉ một chữ KOI Thé là nondescriptive logo.
Nghiên cứu từ HBR cho thấy brand performance của các nhà hàng sẽ được hưởng lợi hơn nếu sử dụng logo giàu tính minh hoạ, cụ thể:
- Thương hiệu sẽ trở nên chân thật và gần gũi hơn trong mắt đối tượng mục tiêu
- Loại logo này tác động tích cực hơn đến đánh giá của người tiêu dùng dành cho thương hiệu
- Người tiêu dùng dễ mở lòng để mua sản phẩm từ thương hiệu hơn
- Từ đó, doanh thu thuần cũng tăng cao hơn
Trong một nghiên cứu năm 2019, HBR chia ngẫu nhiên những người tham gia vào 2 nhóm. Nhóm 1 được xem bản logo giàu tính minh hoạ của một nhà hàng sushi, nhóm còn lại thì được xem bản logo thuần chữ của nhà hàng đó. Mỗi logo sẽ đi kèm một dòng mô tả ngắn về nhà hàng phía dưới. Sau khi người tham gia đọc dòng mô tả nhà hàng và nhìn bản logo mà mình được đưa cho, họ sẽ nói về suy nghĩ của họ, đánh giá mức độ yêu thích của họ dành cho nhà hàng. Và nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng ý kiến đánh giá của nhóm 1 tích cực hơn của nhóm còn lại.
Nhóm nghiên cứu cũng thực hiện phân tích 423 doanh nghiệp B2C và khảo sát logo của 174 doanh nghiệp startup với 2630 khách hàng, kết quả cũng cho thấy descriptive logo mang lại ảnh hưởng tích cực hơn.
Nếu bạn đang có ý định mở quán ăn uống, bạn có thể cân nhắc đưa thêm yếu tố minh hoạ loại hình dịch vụ hoặc sản phẩm mình cung cấp. Chẳng hạn, nếu mở coffee shop, bạn có thể cân nhắc đưa vào logo hình ảnh cốc cafe với khói toả xung quanh.
Thiết kế menu
Menu cần tuân thủ theo brand story và concept mà bạn đã chọn. Brand identity ở menu sẽ bao gồm màu sắc, font chữ, các yếu tố hình khối từ logo và bố cục dàn trang. Hãy dùng đồng nhất các yếu tố này trên toàn bộ ấn phẩm, kể các tentcard để bàn hay design website, fanpage để ghi dấu ấn thương hiệu.
Brand Guidelines không chỉ đơn giản là logo, slogan mà còn bao gồm màu sắc đại diện, kiểu chữ, tính cách thương hiệu… mang bản sắc rất riêng. Bộ nhận diện thương hiệu được phát triển dựa trên mô hình định vị thương hiệu BrandKey. Để có một bộ Brand Guidelines hoàn chỉnh, đầy đủ, phải mất rất nhiều thời gian, công sức để nghiên cứu và xây dựng. Đây cũng chính là vấn đề khiến các nhà quản lý nhãn hàng luôn đau đầu.
Đọc thêm: Brand Guidelines và tất cả những điều bạn cần biết
Hệ thống hóa kinh doanh bằng mô hình Lean Canvas
Sau khi đã phân tích và có đầy đủ thông tin, chủ doanh nghiệp hệ thống hóa tất cả yếu tố vào mô hình Canvas (Business Model Canvas). Khi đó, bạn sẽ có được cái nhìn trực quan về những yếu tố cần có để duy trì hoạt động và phát triển một doanh nghiệp. Mô hình Canvas trả lời cho các câu hỏi về: Tính khả thi của ý tưởng, giá trị nào được tạo ra, dòng doanh thu từ đâu, mối tương quan giữa chi phí và lợi nhuận, điều gì xảy ra khi thị trường thay đổi…
Điểm quan trọng của mô hình Canvas không phải là nêu lên 9 trụ cột của doanh nghiệp, mà là chỉ ra được mối liên hệ bổ trợ qua lại giữa 9 trụ cột đó, rất hữu ích trong việc thực hiện phân tích, so sánh về tác động có thể xảy ra khi doanh nghiệp gia tăng đầu tư đối với bất kỳ 1 trong 9 yếu tố ảnh hưởng.
Nhìn vào mô hình, ta thấy phía bên phải mô hình tập trung những yếu tố tác động đến nguồn doanh thu (Revenue Streams) của doanh nghiệp, trong khi bên trái của mô hình Canvas phân tích cấu trúc chi phí của doanh nghiệp. Cả 2 yếu tố bên ngoài và bên trong bao quanh giá trị của doanh nghiệp, đó là sự trao đổi giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Nhìn vào mô hình, ta thấy phía bên phải mô hình tập trung những yếu tố tác động đến nguồn doanh thu (Revenue Streams) của doanh nghiệp, trong khi bên trái của mô hình Canvas phân tích cấu trúc chi phí của doanh nghiệp. Cả 2 yếu tố bên ngoài và bên trong bao quanh giá trị của doanh nghiệp, đó là sự trao đổi giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Nguồn doanh thu: Value Proposition (Giải pháp giá trị) sẽ là giải pháp mà sản phẩm/dịch vụ của công ty đem lại cho các phân khúc khách hàng. Các giải pháp giá trị này được truyền đến với khách hàng thông qua Channels – các kênh kinh doanh online, offline và Customer Relationship – các hình thức mà một công ty thiết lập để giao tiếp với các phân khúc khách hàng cụ thể. Giá trị sản phẩm của bạn càng hấp dẫn thì khả năng khách hàng xuống tiền càng cao.
- Phần cơ cấu chi phí (Cost Structures) sẽ bao gồm mọi khoản chi phí để doanh nghiệp có thể vận hành hoạt động kinh doanh, bao gồm: Các đối tác chính (Key partners) – các nhà cung cấp và đối tác mà một doanh nghiệp cần có để vận hành hoạt động kinh doanh. Ví dụ: Một quán cà phê cần có đối tác là ; Nguồn lực chính (Key Resource) là các nguồn lực quan trọng nhất về nhân lực, vật lực, và tài chính duy trì hoạt động kinh doanh; Các hoạt động trọng yếu (Key activities) – những hành động sử dụng nguồn lực (Key Resource) để có thể tạo ra các giá trị mục tiêu khác biệt (Value Proposition), cung cấp tới khách hàng, qua đó thu được lợi nhuận (Revenue Stream).
Triển khai truyền thông cho thương hiệu F&B
Một thương hiệu F&B kinh doanh thành công, thì marketing và truyền thông là một chuỗi hoạt động giúp đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu nhanh nhất và thúc đẩy họ mua hàng với chi phí tối ưu nhất. Marketing ở đây không chỉ nằm ở các hoạt động truyền thông online rời rạc như book KOLs review, chạy quảng cáo,… Mà nó nằm ở tư duy Marketing của người chủ, xác định được 1-2 thuộc tính (key attribute) mạnh nhất của doanh nghiệp, chuyển thể nó thành thông điệp cốt lõi, truyền tải nó nhất quán qua các kênh (online) và xây dựng được hành trình khách hàng (offline) khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Để sau một hành trình dài như vậy, khách hàng sẽ công nhận và ở lại với thương hiệu dài lâu.
Để làm được việc này, các chiến dịch marketing luôn cần sự hỗ trợ tối đa từ khối Vận hành nhà hàng: những người trực tiếp triển khai chiến dịch marketing dưới cơ sở, trực tiếp đón tiếp khách hàng đến trải nghiệm theo đúng hành trình đã đặt ra. Trong một thị trường cạnh tranh khắc nghiệt, với nhu cầu trải nghiệm của khách hàng ngày càng thay đổi đa dạng từng ngày như ngành F&B, mọi kế hoạch truyền thông sẽ đều chỉ nằm trên giấy nếu khi khách hàng tới quán không nhận được những lời hứa mà họ “nhận” được từ trên mạng trước đó.
Đọc thêm: Cẩm nang marketing thương hiệu F&B – 20 cách giúp quán của bạn đông khách hơn
1. Các kênh truyền thông online
Dựa vào đặc điểm chung thể hiện trên social media của các chuỗi coffee shop về khía cạnh các platform thảo luận chính, Theo Younet Media, các thương hiệu thành 2 player segment:
- Nhóm thương hiệu chưa đủ mạnh: Truyền thông tập trung ở fanpage để tăng cường nhận biết thương hiệu.
- Nhóm thương hiệu trung bình – khá đến tốt: Trọng số thảo luận ở fanpage dưới 30%, ngoài ra còn xuất hiện những kênh đặc trưng ngành hàng như food review, đặc biệt là với những thương hiệu thường thực hiện chiến dịch marketing theo dịp (occasion) luôn có sự hỗ trợ đến từ KOL cùng nhiều tactics sáng tạo để tương tác với người dùng, giúp lan tỏa cho sản phẩm mới/ hương vị mới.
Cũng theo báo cáo của Younet Media, dưới đây là tổng hợp các kênh truyền thông hiệu quả của thương hiệu F&B, trong đó Influencer marketing là “chiến thuật” hiệu quả để “tân binh” gia nhập thị trường.
Ví dụ cụ thể có thể kể đến thương hiệu Cà phê Ông Bầu – người nằm top 3 về thị phần thảo luận trên social media chỉ đứng sau nhóm “Big 3” của ngành (The Coffee House, Phúc Long và Highlands Coffee). Bên cạnh nguồn thảo luận tích cực từ kênh owned media của mình (trang fanpage của thương hiệu Cà phê Ông Bầu tạo ra hơn 31% tổng thị phần thảo luận về thương hiệu này) thì chuỗi cà phê này rất tích cực sử dụng hiệu quả nhóm influencer như streamer ViruSs, food reviewer Woosi cùng loạt sao nổi tiếng trong làng túc cầu như Nguyễn Công Phượng, Lương Xuân Trường… Kết quả là dù chỉ mới gia nhập thị trường chuỗi coffee shop ở Việt Nam nhưng Cà phê Ông Bầu đã nhanh chóng tăng trưởng về số lượng cửa hàng với hơn 100 cửa hàng chỉ trong thời gian ngắn.
2. Xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tại quán (offline)
Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình tương tác giữa thực khách với thương hiệu, bao gồm hai yếu tố chính là sản phẩm và dịch vụ. Theo chị Trang Bông – Founder của MM DreamLab, để xây dựng trải nghiệm khách hàng chia ra bốn cấp độ:
- Xây dựng trải nghiệm làm sao đủ khiến khách hàng thoải mái khi ra về: Những thương hiệu nhỏ, nguồn lực ít không nên quá đầu tư vào những thứ đao to búa lớn, mà tập trung vào những quy trình cơ bản: Quy trình chuẩn bị trước khi khách đến nhà hàng, đón tiếp khách, mời khách vào bàn và giới thiệu menu, phục vụ món ăn,… Tóm lại là định vị trong lòng khách hàng thương hiệu có “sản phẩm và dịch vụ tốt” đủ để khiến khách hàng không có điều gì phàn nàn khi ra về.
- Xây dựng trải nghiệm làm sao cho khách hàng cảm thấy “ngon và có thể quay lại”: Theo tháp nhu cầu Maslow, khách hàng không chỉ dừng lại ở “ăn được” mà còn muốn hơn nữa là “ăn ngon và đẹp”. Ngoài món ăn ngon, không gian có tác động lớn tới trải nghiệm khách hàng khi dùng bữa. Đoạn này bạn sẽ bắt đầu tư duy về hành trình trải nghiệm năm giác quan của khách hàng hay còn gọi là trải nghiệm cảm xúc, từ không gian, nội thất, ánh sáng, màu sắc,… Tất tần tật những gì khách hàng sẽ cảm nhận từ các giác quan của mình và bạn sẽ bắt tay hoàn thiện trải nghiệm từ những yếu tố đó.
- Xây dựng trải nghiệm để khách cảm thấy “ngon và chắc chắn sẽ quay lại”: Ở đây tập trung vào yếu tố con người. Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là yếu tố then chốt để đánh giá trải nghiệm khách hàng và cũng là hình ảnh đại diện cho thương hiệu. Điều này thể hiện qua trang phục, ngoại hình, lời nói, tác phong, thái độ làm việc,… Bởi vậy, cần quản lý và đào tạo nhân viên theo một quy trình bài bản, với các bài kiểm tra đánh giá và khen thưởng. Tuy nhiên, quy trình là một chuyện, hiểu được quy trình cho ai và sinh ra để làm gì thì phụ thuộc vào đào tạo của mỗi thương hiệu. Để có thể khiến khách hàng hài lòng mỹ mãn, thì bắt buộc là một người chủ bạn phải đưa ra được tiêu chí của thương hiệu hướng tới giá trị nào cho khách hàng và đào tạo cho nhân sự hiểu và thấm nhuần các yếu tố cốt lõi đó.
- Xây dựng trải nghiệm khiến khách hàng có tình cảm gắn kết với thương hiệu (Brand Love): Tình yêu thương hiệu – luôn là đích đến mà bất kỳ thương hiệu nào cũng hướng đến. Không chỉ đảm bảo mức doanh thu ổn định, việc có được nhiều khách hàng có tình yêu với thương hiệu còn giúp cho cửa hàng nâng cao doanh thu. Vì khi này, các thương hiệu có thể gia tăng doanh thu cho bằng việc ra mắt các sản phẩm bán kèm để có thêm doanh thu. Đây cũng là chiến lược được nhiều thương hiệu lớn thực hiện khi đã có được số lượng khách hàng yêu thích thương hiệu đáng kể như Starbucks, Highlands, Phúc Long, The Coffee House… Những tên tuổi lớn này liên tục mang đến khách hàng các sản phẩm gồm ly, bình giữ nhiệt, dụng cụ pha chế… Và với sự đón nhận, ủng hộ từ khách, những vật phẩm này đã trở thành nguồn thu nhập hấp dẫn cho các thương hiệu. Tuy nhiên tình yêu thương hiệu này không phải chỉ qua một lần trải nghiệm trực tiếp tại nhà hàng, mà nó đã được nuôi dưỡng qua một thời gian dài truyền thông. Và hành trình điểm chạm Offline là minh chứng cho lời hứa của thương hiệu với khách hàng, mang lại trải nghiệm đồng nhất cho khách hàng.
Tạm kết
Ngành F&B, đặc biệt là khởi nghiệp ngành đồ uống không bao giờ thành công trong ngắn hạn. Highlands mất 16 năm để khách hàng tin dùng và phải từ khi thuộc về Việt Thái thì Highlands mới phát triển mạnh mẽ, Phúc Long đi từ cơ ngơi sản xuất trà và cà phê, The Coffee House lấy nguồn lực từ quỹ đầu tư, chật vật một thời gian để xây dựng thương hiệu, từ cửa hàng nhỏ đầu tiên ở phố Cao Thắng cho đến chuỗi kinh doanh cửa hàng cafe nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam.
Kinh doanh ăn uống là cuộc chiến đường dài, cuộc chiến của việc phân tích thị trường, xác định mô hình kinh doanh, sản phẩm cốt lõi và từ đó có được tập khách hàng trung thành. Tập khách quen càng lớn điểm bán càng thành công và đây là con đường bền vững để các điểm bán hướng tới. Và để có lượng khách quen, bạn nhất định phải có giá trị thương hiệu mạnh.
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về cách nghiên cứu thị trường, phát triển product concept, cũng như cách xây dựng và đưa định vị thương hiệu cho quán ra thị trường, hãy tham khảo ngay khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers! Khóa học được đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức thực tế và hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu.
