Tomorrow Marketers – Big Idea đóng vai trò rất quan trọng trong kế hoạch truyền thông – marketing tích hợp, nằm ngay sau bước khai thác Insight của đối tượng mục tiêu. Nếu Insight là vấn đề của khách hàng, thì Big Idea chính là giải pháp của nhãn hàng cho vấn đề đó. Tuy nhiên, để có được một Big Idea tốt không hề dễ dàng, mà yêu cầu marketers có sự thấu hiểu sâu sắc về thương hiệu và về khách hàng mục tiêu, biết cách kết nối để thông điệp của thương hiệu chạm đến cảm xúc của khách hàng.
Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu về Big Idea và cách để xây dựng một Big Idea tốt như thế nào nhé!
Big Idea là gì?
Big idea là ý tưởng sáng tạo nhằm định hướng cho mọi hoạt động thực thi một cách nhất quán. Big Idea cần xuất phát từ giá trị cốt lõi của thương hiệu để đảm bảo bất cứ khi nào người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu, họ đều cảm nhận được đặc trưng cũng như thông điệp nhất quán mà thương hiệu muốn truyền tải.
Những tiêu chí của một Big Idea tốt
1. Có khả năng thay đổi khách hàng
Big Idea cần tác động được đến suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng, từ đó giúp thương hiệu đạt được mục tiêu Marketing & Truyền thông. Để làm được điều đó, Big Idea phải xuất phát từ Insight và bám sát Communication task (Nhiệm vụ truyền thông), được xác định qua mô hình Task Map.
2. Có thể sở hữu được
Big Idea cần có mối liên hệ chặt chẽ tới thương hiệu và chỉ một mình thương hiệu mà thôi. Do đó, ý tưởng cần xuất phát từ định vị thương hiệu, trung thành với những bản sắc riêng của thương hiệu. Ý tưởng như “chúng tôi cung cấp dịch vụ tốt nhất” sẽ quá chung chung và có rất nhiều thương hiệu muốn khẳng định như vậy. Trái lại, ý tưởng như “Dirt is Good” lại hiệu quả vì vừa có mục tiêu rõ ràng (khuyến khích trẻ học hỏi qua những vết bẩn), vừa phù hợp với định vị thương hiệu của OMO: “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.
3. Có khả năng thu hút sự chú ý
Để ý tưởng của bạn thu hút được khách hàng, nó cần phải đáp ứng được những yếu tố sau:
- Đơn giản: Ngày nay, người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn và quá ít thời gian. Do đó, họ ưa thích những thông tin ngắn gọn, thẳng thắn và dễ hiểu. Vì vậy, marketers không nên ôm đồm quá nhiều thông điệp mà cần lựa chọn một thông điệp chủ đạo, và trau chuốt Big Idea sao cho truyền tải được thông điệp đó một cách súc tích, dễ hiểu. Điển hình như “Real Beauty” của Dove hay “Open Happiness” của Coca-Cola, chỉ được gói gọn trong hai từ nhưng dễ nhớ và có hiệu quả suốt một thời gian dài.
- Có sức hút: Con người luôn bị thu hút bởi những điều mới mẻ chưa từng tiếp xúc bao giờ. Do đó, một Big Idea đủ “wow” sẽ khiến khách hàng thấy kích thích và mong muốn khám phá. Nếu bản thân ý tưởng không có gì đặc biệt, marketer cần làm cho nó trở nên khác biệt trong cách diễn đạt, minh họa,… hoặc làm cho nó trở nên gần gũi bằng cách lắng nghe khách hàng. Hãy xem họ đang quan tâm chủ đề gì, gặp phải vấn đề gì, và cùng khách hàng trò chuyện về chúng, cho thấy thương hiệu muốn hiểu và đồng hành cùng họ.
4. Có giá trị lan tỏa lâu dài
Giống như Big Idea “Real Beauty” đã đồng hành cùng Dove hơn 20 năm, việc có một ý tưởng hay là chưa đủ, nó còn phải có giá trị về lâu dài. Xây dựng được một Big Idea có giá trị dài hạn sẽ giúp củng cố mạnh mẽ vào định vị thương hiệu khác biệt, đồng thời, nó sẽ đủ lớn để marketers có thể sáng tạo các chiến dịch, các hoạt động nhỏ hơn ở mọi hình thức và trên mọi nền tảng. Từ đó, thương hiệu sẽ xây dựng được câu chuyện truyền thông nhất quán, bền vững, “ăn sâu” vào tâm trí khách hàng.
Đọc thêm: IMC plan là gì? 6 bước xây dựng IMC plan bài bản
3 bước để xây dựng Big Idea
1. Xác định mục tiêu và nhiệm vụ rõ ràng
Bước đầu tiên, bạn cần nắm được những thông tin cần thiết về thương hiệu, sản phẩm và khách hàng mục tiêu của mình. Cụ thể, hãy xác định rõ:
- Mục tiêu chiến dịch: Thông qua chiến dịch này thương hiệu cần đạt được mục tiêu gì? (Tăng doanh thu, thu hút người tiêu dùng mới, v.v…). Tìm hiểu thêm về các loại mục tiêu tại: 3 loại mục tiêu trong Marketing mà marketers cần phân biệt
- Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm/ dịch vụ sở hữu những lợi ích, tính năng nổi bật nào mà thương hiệu muốn khách hàng nhớ tới?
- Lựa chọn phương thức truyền thông: Thương hiệu sẽ truyền thông theo hướng Functional (truyền thông về các lợi ích lý tính) hay Emotional (truyền thông về các lợi ích cảm tính)? Ví dụ, dầu gội Clear truyền thông theo hướng Functional là “Đánh bay gàu”, còn Coca-Cola truyền thông theo hướng Emotional là “Niềm vui và sự kết nối”. Tuy nhiên, thương hiệu có thể kết hợp cả hai phương thức này để tối ưu chiến lược truyền thông và tạo ra hiệu quả tốt hơn.
- Khách hàng mục tiêu: Lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa trên những tiêu chí như nhân khẩu học, tâm lý, hành vi,…
- Insight: Để có một Big Idea đủ hay thì Insight tìm được phải đủ “sâu”, đủ “chạm” đến khách hàng. Một số cách để khai thác Insight có tại: 3 phương pháp tìm kiếm lời giải cho một insight trọn vẹn.
2. Liên kết Brand Role và Insight của khách hàng mục tiêu
Big Idea cần nói lên Insight của khách hàng mục tiêu và cách thương hiệu có thể giải quyết Insight đó . Đây cũng là “công thức” tạo ra Big Idea từ agency sáng tạo hàng đầu thế giới – Ogilvy Mather. Bằng cách liên kết được vai trò thương hiệu với Insight khách hàng, doanh nghiệp có thể:
- Định hướng các chiến dịch truyền thông của thương hiệu sao cho nhất quán, từ đó xây dựng giá trị khác biệt của thương hiệu trên thị trường.
- Gia tăng hiệu quả kinh doanh và độ nhận diện thương hiệu (mục tiêu chính).
- Tạo được sức ảnh hưởng tích cực cho xã hội và kích thích sự lan tỏa, chia sẻ từ người tiêu dùng.
Cùng tham khảo cách AirBnB liên kết Brand Role với Insight của người tiêu dùng là khách du lịch để tìm ra Big Idea như thế nào nhé!
3. Trình bày lại theo cách cô đọng, súc tích
Sau khi đã có 1 vài ý tưởng, bước cuối cùng là chọn ra một Big Idea phù hợp nhất cho chiến dịch. Bạn có thể đặt một số câu hỏi như:
- Big Idea này khi đọc lên có khơi gợi cảm xúc, hành động nào đó không?
- Big Idea này có thể viết ngắn gọn lại, khoảng 3 – 5 từ không?
- Thông điệp của Big Idea có dễ hiểu không, đặc biệt là với người không làm trong ngành Marketing?
- Có mang bản sắc, thuộc tính của Brand chưa?
- Có dễ dàng triển khai không?
Case study Big Idea “Sống Như Ý” của Generali
Ngành hàng bảo hiểm vốn bị đánh giá là khô khan, thiếu kết nối cảm xúc, đặc biệt là với người trẻ, nhóm khách hàng tiềm năng nhưng ít quan tâm và sử dụng bảo hiểm từ sớm. Thấu hiểu điều đó, thương hiệu bảo hiểm Generali, đã lựa chọn chiến lược tiếp cận theo hướng cảm xúc (Emotional), với mong muốn:
- Objective: Xây dựng tình cảm thương hiệu (Brand Love) ở khách hàng trẻ và định vị Generali là “người đồng hành” trên hành trình tìm đến cuộc sống như ý.
- Insight: Người trẻ có một áp lực vô hình, đó là áp lực của sự kỳ vọng. Đó là kỳ vọng về một sự nghiệp thành công vẻ vang, một mái ấm hạnh phúc,… khiến họ mãi chạy theo guồng quay những kỳ vọng đó mà quên mất bản thân. Dần dà, đối với họ, việc nghỉ ngơi trở thành một điều xa xỉ vì áp lực bị tụt lại phía sau.
- Idea: Generali đã lựa chọn Big Idea là “Sống Như Ý”, với mục đích truyền tải 2 tầng nghĩa chính: Lan tỏa lối sống vui vẻ, lạc quan “La Dolce Vita” của người Ý – đất nước cội nguồn của Generali, và khuyến khích người dùng “sống đúng như ý của mình”, thay vì phải sống theo kỳ vọng, áp đặt từ người khác. Bên cạnh đó, thông điệp đi kèm chữ “Ý” gợi nhắc khán giả về nguồn gốc của Generali – Nước Ý. Mỗi lần “Sống Như Ý” vang lên từ phim âm nhạc hay được nhắc đến trên mạng xã hội, thông điệp lẫn thương hiệu lại một lần nữa được khắc ghi rất tự nhiên vào tâm trí khán giả.
Big Idea này sau đó đã được Generali triển khai thành một “vũ trụ” “Sống Như Ý” với các campaign xuyên suốt, các hoạt động triển khai đa dạng (Chuỗi podcast chữa lành cùng Vietcetera, chuyến xe cắt tóc, café 0 đồng cho bác tài,…) với một thông điệp nhất quán suốt 4 năm: “Ai cũng cần được sống như ý”.
Case study Big Idea “Đi để trở về” của Biti’s
Ra đời vào Tết 2017, chiến dịch “Đi để trở về” đã tạo nên cơn sốt cho sản phẩm Biti’s Hunter trong cộng đồng người trẻ Việt. Thế nhưng trước đó, Biti’s vẫn là một thương hiệu bị gắn mác “lỗi thời”, và luôn chật vật để kết nối với tệp khách hàng trẻ. Đây chính là động lực để Biti’s nỗ lực kết nối giới trẻ với dòng sản phẩm mới – Biti’s Hunter. Khi ra mắt, Hunter đã gắn mình với định vị “Experience” (trải nghiệm), một xu hướng sống phổ biến của giới trẻ lúc bấy giờ. Đây cũng là nền tảng rất “ăn nhập” với ngành hàng giày thể thao.
- Objective: Gia tăng nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) cho thương hiệu Biti’s Hunter đối với tệp khách hàng trẻ.
- Insight: Có hơn 87.000 cuộc đối thoại về chủ đề “đi hay về” trên mạng xã hội và chủ đề này ngày càng nóng hơn mỗi dịp Tết đến xuân về. Có thể thấy, người trẻ luôn phải đối mặt với mâu thuẫn tâm lý giữa khao khát được đi xa, trải nghiệm và trưởng thành với nhu cầu được trở về bên gia đình, tận hưởng thời gian bình yên.
- Idea: Kết hợp định vị thương hiệu của Biti’s Hunter và Insight, Big Idea “Đi để trở về” ra đời, là sự kết hợp khéo léo giữa hai thái cực “đi” và “về” trong một mối liên quan mật thiết: Càng đi xa, đi nhiều, người trẻ càng hiểu được giá trị của những phút giây bên gia đình, và chuyến đi về nhà chính là chuyến đi ý nghĩa nhất, đáng mong đợi nhất.
Thông thường, có 4 nền tảng (platform) truyền thông chính trong mùa Tết tại Việt Nam. Đó là Homecoming (Về nhà), Celebration (Ăn mừng), Appreciation (Biết ơn) và New beginning (Khởi đầu mới). Trong đó, Homecoming là sự lựa chọn của Biti’s.
Đây là nền tảng được sử dụng nhiều nhất trong dịp này, nên Biti’s phải “đối đầu” với rất nhiều thương hiệu khác. Thương hiệu còn gặp một trở ngại nữa là concept trái ngược hoàn toàn với định vị “Experience” mà khách hàng mục tiêu cũng như thương hiệu đang hướng đến. Để giải bài toán trên, Biti’s đã “lật ngược” vấn đề: “Chuyện gì xảy ra nếu Tết là dịp để đi?”. Đây là khía cạnh đặc biệt mà vào thời điểm ấy, chưa thương hiệu nào trực tiếp đánh mạnh.
Dù đã kết thúc, “Đi để trở về” vẫn là một trong những thông điệp thành công nhất của Biti’s. Qua đây, ta cũng có thể thấy, Big Idea đôi khi không chỉ cần đơn giản, phù hợp với định vị thương hiệu mà còn cần tạo thảo luận trong trong cộng đồng. Từ đó, cơ hội để thương hiệu truyền đi thông điệp của mình sẽ rộng mở hơn.
Tạm kết
Đóng vai trò nền tảng cho một kế hoạch IMC hoàn chỉnh, Big Idea tốt sẽ tăng khả năng thành công của các hoạt động thực thi về sau. Để phát triển Big Idea, bạn hãy tham khảo các tiêu chí và cách xây dựng Big Idea mà Tomorrow Marketers gợi ý phía trên, đồng thời chủ động tìm hiểu các case study từ nhiều thương hiệu khác để ứng dụng vào công việc của bạn nhé!
Nếu bạn muốn được tận tay xây dựng kế hoạch IMC hoàn chỉnh, từ lên ý tưởng, sáng tạo thông điệp cho tới các hoạt động thực thi cụ thể và đo lường KPI, tham gia ngay khóa học Marketing Foundation! Bạn sẽ được trang bị nền tảng kiến thức và kỹ năng làm Marketing bài bản với sự hướng dẫn của Brand Managers tại các tập đoàn đa quốc gia!
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
