Quy trình 3 bước giúp marketer phát hiện & tấn công thị trường mục tiêu “béo bở”

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của marketers, ảnh hưởng trực tiếp tới định hướng kinh doanh của doanh nghiệp. Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, công sức và ngân sách để đạt được doanh số cao và thu về lợi nhuận một cách dễ dàng hơn. Vậy làm thế nào để lựa chọn thị trường mục tiêu “chuẩn không cần chỉnh” và đâu là những chiến lược marketing cơ bản nhất cho thị trường mục tiêu? Cùng TM tìm hiểu sau đây nhé.

Bước 1: Phân chia thị trường thành các phân khúc

Trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất và mang lại tiềm năng lợi nhuận cao nhất, marketer cần phải biết được thị trường hiện nay có thể chia thành những phân khúc nào. Có nhiều phương pháp phân chia thị trường khác nhau mà marketer có thể áp dụng, chẳng hạn như phân khúc theo giới tính, tuổi tác hay vị trí địa lý để có cái nhìn cụ thể nhất về đặc điểm, nhu cầu của người tiêu dùng.

Để tránh việc khúc thị trường quá chung chung hay quá hẹp, marketer cần lưu ý những tiêu chí sau:

  • Có thể đo lường được: Kích thước, sức mua và các đặc điểm của phân khúc phải đo lường được bằng các chỉ số cụ thể
  • Đủ lớn: Phân khúc phải có đủ số lượng khách hàng để có thể mang lại doanh thu lâu dài cho doanh nghiệp. Chẳng hạn, những người làm công việc văn phòng và không có thói quen tập thể thao không nên được chia thành một phân khúc cho sản phẩm nước chanh muối bù khoáng sau vận động mạnh.  
  • Có thể tiếp cận được: phân khúc phải có thể tiếp cận được thông qua các kênh bán hàng, phân phối hay các kênh truyền thông.
  • Có thể phân biệt được: Các phân khúc được phân chia dựa trên sự khác nhau về đặc điểm tâm lý, hành vi, nhân khẩu học… và có phản ứng khác nhau với các chiến lược, hoạt động marketing khác nhau. Chẳng hạn, nếu phụ nữ đã kết hôn và chưa kết hôn đều phản ứng giống nhau với thông tin khuyến mại nước hoa thì không nên chia họ thành hai phân khúc riêng.
  • Có thể tác động được: Việc phân khúc thị trường sẽ không có ích gì nếu phân khúc được chia không thể bị tác động bởi các hoạt động marketing.

Bước 2: Đánh giá mức hấp dẫn của phân khúc thị trường & lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã xác định được trên thị trường hiện nay có những phân khúc nào, nhiệm vụ tiếp theo của marketer là lựa chọn một hoặc một số phân khúc phù hợp, hay còn gọi là thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng có nhu cầu hay vấn đề mà doanh nghiệp có thể giải quyết tốt bằng sản phẩm, dịch vụ của mình và thu về lợi nhuận.

Thế nhưng, một phân khúc đáp ứng những tiêu chí trên cũng chưa chắc đã là một phân khúc hấp dẫn mà doanh nghiệp nên đầu tư tiền bạc và công sức. Trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu, marketer cần thực hiện phân tích kĩ càng năng lực của doanh nghiệp và của các đối thủ có cùng đối tượng khách hàng.  Sau đó, marketer nên cân nhắc mức độ hấp dẫn của phân khúc theo một số tiêu chí sau:

  • Mức độ cạnh tranh: Một phân khúc sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu phân khúc đó chứa quá nhiều đối thủ mạnh với khả năng chi phối thị trường và cạnh tranh gay gắt. Tình trạng này sẽ dẫn tới những cuộc chiến về giá cả và quảng cáo, sản phẩm mới được giới thiệu liên tục khiến cho việc cạnh tranh trở nên đắt đỏ. Những đặc điểm này thường thấy ở thị trường điện thoại thông minh, TV và một số mặt hàng điện tử khác. Đây là lý do doanh nghiệp trong các thị trường này liên tục tung ra sản phẩm mới cùng các chương trình ưu đãi, giảm giá sâu, chính sách trả góp,…
  • Sự chênh lệch giữa rào cản gia nhập (entry barrier) và rào cản rút lui (exit barrier):Thị trường hấp dẫn nhất là khi rào cản gia nhập cao và rào cản rút lui thấp, bởi khi đó rất ít đối thủ có thể gia nhập và doanh nghiệp có thể dễ dàng rút khỏi thị trường nếu muốn. Trái lại, kém hấp dẫn nhất là thị trường có rào cản gia nhập thấp và rào cản rút lui cao. Trong thị trường này, đối thủ có thể dễ dàng gia nhập khi điều kiện kinh doanh thuận lợi, thể nhưng rất khó rút khỏi thị trường khi gặp khó khăn. Hậu quả là tình hình cung vượt quá cầu có thể xảy ra liên miên, tất cả đều phải chịu doanh thu thấp.
  • Nguy cơ về sản phẩm thay thế: Một phân khúc trở nên kém hấp dẫn khi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có thể nhanh chóng bị thay thế, do đó, doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh bằng giá thấp và thu về lợi nhuận chẳng đáng là bao. Đây là đặc trưng của các thị trường phụ thuộc vào công nghệ có tốc độ biến đổi nhanh chóng như điện thoại thông minh, máy vi tính,… Một ví dụ khác là sự xuất hiện của các ứng dụng gọi xe, khiến cho taxi truyền thống dần bị thay thế.   

Bước 3: Xác định chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu tiềm năng nhất, nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp là quyết định chiến lược marketing của mình trên thị trường đã chọn. Dựa trên sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, có 4 loại chiến lược cơ bản như sau:

  • Mass marketing: Doanh nghiệp chỉ có một hoặc một số sản phẩm tương tự nhau, nhưng muốn phục vụ toàn bộ thị trường, bỏ qua sự khác biệt giữa các phân khúc. Đây là chiến lược được theo đuổi bởi các tập đoàn khổng lồ như Coca-Cola hay Microsoft, đánh vào nhu cầu phần lớn người tiêu dùng đều có.
  • Differentiated marketing: Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này cũng muốn phục vụ hầu hết các phân khúc, nhưng có sự điều chỉnh về sản phẩm để phù hợp với từng phân khúc. L’oreal – tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới đã theo đuổi chiến lược này trong nhiều năm. Theo đó, mặc dù nhắm tới đối tượng khách hàng rất rộng là nữ giới, thế nhưng L’oreal lại có sự điều chỉnh sản phẩm tùy thuộc vào độ tuổi, khả năng chi trả, sở thích làm đẹp khác nhau của khách hàng, chẳng hạn như Lancôme với các sản phẩm cao cấp chống lão hóa cho người phụ nữ quý phái hay Nyx dành cho cô gái trẻ trung, mạnh mẽ.
  • Multiple segment marketing: Doanh nghiệp lựa chọn phục vụ một số phân khúc tiềm năng nhất trong tất cả các phân khúc hiện có. Chẳng hạn, một công ty sản xuất ly thủy tinh có thể phục vụ cho nhà hàng, khách sạn, hộ gia đình, các công ty tổ chức sự kiện,…  Đây là một trong những chiến lược marketing phổ biến nhất, phù hợp với phần đông doanh nghiệp.
  • Single segment marketing: Doanh nghiệp lựa chọn phục vụ chỉ một phân khúc tiềm năng nhất. Tuy nhiên, trong phân khúc này, doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chẳng hạn, công ty sản xuất ly thủy tinh có thể lựa chọn chỉ phục vụ cho khách sạn, thế nhưng bên cạnh ly thủy tinh, công ty này có thể sản xuất thêm lọ hoa, bình nước, dụng cụ đựng đồ trong phòng bếp dành riêng cho khách sạn. Trường hợp đặc biệt của single segment marketing là niche marketing (marketing thị trường ngách).  

Tạm kết

Phân khúc thị trường, đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân khúc, lựa chọn chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu là 3 bước cơ bản marketer cần thực hiện để có thể phát hiện và lựa chọn thị trường mục tiêu

Để phát hiện & tấn công thị trường mục tiêu “béo bở”, marketer cần hoàn thành quy trình 3 bước: phân khúc thị trường, đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân khúc và lựa chọn chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu. Nếu được thực hiện đúng cách, quy trình 3 bước sẽ giúp các hoạt động marketing về sau được thực hiện một cách suôn sẻ hơn.

Bên cạnh việc đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu và đề xuất chiến lược, marketers còn cần trang bị cho mình kiến thức và kĩ năng đa dạng để có thể xử lý các tình huống kinh doanh thực tế. Hãy chuẩn bị cho mình một hệ thống kiến thức nền tảng thật vững chắc với khóa học Marketing Foundation để sẵn sàng phát triển bản thân và tìm kiếm cơ hội trong tương lai bạn nhé!

Tagged: