Tomorrow Marketers – Chỉ vài giờ trước khi ra mắt bộ sưu tập mới, nhà mốt đình đám Dolce & Gabbana (D&G) đã vấp phải làn sóng tẩy chay dữ dội từ giới nghệ sĩ và cư dân mạng Trung Quốc. Khủng hoảng bùng phát từ đoạn video quảng cáo cùng lời dẫn được coi là miệt thị văn hóa của quốc gia này
Trong video quảng bá của D&G, người mẫu trong trang phục của hãng này tỏ ra vô cùng khó khăn khi sử dụng đũa để thưởng thức các món ăn phương Tây như mỳ ý hay pizza. Mọi chuyện cũng chẳng có gì đáng nói nếu không có thêm lời dẫn nhấn mạnh tới việc “đũa quá nhỏ” và khó sử dụng để cho các món phương Tây. Thay vì tôn vinh vẻ đẹp văn hóa ẩm thực của một quốc gia, D&G lại cho ra đời một phát ngôn mang tính hạ thấp và miệt thị. Lẽ tất yếu, lời dẫn nhanh chóng nhận được hàng loạt chỉ trích đầy giận dữ từ cư dân mạng của quốc gia tỉ dân này.
Chưa hết, điều khiến D&G tiếp tục trượt dài vào khủng hoảng lại chính là cách hành xử của Giám đốc Sáng tạo Stefano Gabbana. Giữa tâm bão dư luận, ông lại chọn cách tiếp tục sử dụng từ ngữ khiếm nhã để nói về Trung Quốc và cho rằng “Không có Trung Quốc thì thương hiệu của tôi vẫn sống tốt”. Để đến khi mọi chuyện vượt qua tầm kiểm soát, Stefano Gabbana mới vội vàng xin lỗi và thanh minh rằng tài khoản Instagram của mình bị hack. Lời xin lỗi muộn màng cùng cái cớ khó tin chẳng khác nào “đổ thêm dầu vào lửa”.
Show diễn bị hủy vô thời hạn, hàng loạt ngôi sao Hoa ngữ hàng đầu tuyên bố ngưng hợp tác với hãng, làn sóng tẩy chay nổi lên khắp nơi, trang phục của D&G bị gỡ khỏi các trang thương mại điện tử,… là cái giá mà D&G phải trả cho một chiến lược marketing không màng văn hóa. Thấu hiểu tâm lý khách hàng bản địa đã khó, thấu hiểu tâm lý khách hàng của một quốc gia khác, một nền văn hóa khác lại càng khó khăn gấp bội, đòi hỏi những nước đi vô cùng cẩn trọng và chính xác. “Bỏ quên” bài học marketing vô cùng cơ bản, “chơi đùa” với tinh thần quốc gia, dân tộc, liệu D&G còn có thể vực lại tại thị trường Trung Quốc hay không vẫn còn là câu hỏi mở.
Câu chuyện còn trở nên kịch tính hơn bao giờ hết khi người tiêu dùng lấy hình ảnh (từ năm 2017) của Louis Vuitton, Gucci để so sánh với sự lỗ mãng của D&G. Theo đó, các đối thủ “truyền kiếp” của D&G đã đi nước cờ thông minh hơn người bạn của mình khi đưa ra những chiến lược vô cùng phù hợp với văn hóa Trung Quốc. Nếu như Gucci cho phát biểu tượng “búa-liềm” sáng rực trên màn hình cửa hàng đặt tại Thượng Hải thì Louis Vuitton lại tôn vinh văn hóa trà và thư pháp của Trung Quốc bằng một bài viết vô cùng ý nghĩa trên Weibo “Bốn nghìn năm trước, người Trung Quốc đã phát minh ra bộ trà. Văn hóa trà phẩm tinh tế đã để lại nhiều điểm nhấn nghệ thuật tươi sáng trên con sông dài của lịch sử” chiếm trọn cảm tình của người dân nơi đây. Vậy mới nói, marketing sử dụng yếu tố văn hóa là con dao hai lưỡi mà các Marketers cần vô cùng cẩn trọng.
Bạn thấy sao về “Drama” này của D&G?
Đọc thêm:
- The Coffee House – Câu chuyện về một thương hiệu vươn lên từ đại dương đỏ
- OPPO – chiến lược marketing thông minh tiếp cận thị trường Việt
