Tomorrow Marketers – Những báo cáo thị trường với hàng tá số liệu, bảng biểu chính là nỗi “ám ảnh kinh hoàng” với các marketers, đặc biệt là newbie. Làm sao để đọc hiểu và biến những con số, biểu đồ khô khan trở nên “biết nói”, hỗ trợ đắc lực cho quá trình ra quyết định của nhãn hàng? Đâu là những số liệu quan trọng cần được phân tích? Trong bài viết này, TM sẽ giúp bạn chinh phục thử thách này với một vài tips đơn giản.
1. Xác định mục tiêu và những số liệu quan trọng
Muốn đọc hiểu báo cáo thị trường, trước hết, bạn cần phải xác định mục tiêu, nhiệm vụ phân tích là gì, cũng như những dữ liệu cần “xuất ra”. Bạn cần trả lời những câu hỏi:
- Bạn cần đưa ra quyết định gì?
- Dữ liệu phân tích thuộc loại nào?
- Những số liệu nào có thể hỗ trợ cho quyết định đó?
Ví dụ, khi bạn quyết định thâm nhập thị trường mới, bạn cần chú ý đến những chỉ số tăng trưởng của ngành hàng ở khu vực đó, mức độ cạnh tranh, phân khúc tiềm năng còn trống, mức thu nhập bình quân,… để có thể xác định mức giá người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho hàng hóa. Khi nhãn hàng bị giảm doanh số, bạn cần tìm hiểu nguyên nhân giảm ở vùng nào, có bị giảm thị phần hay không, có phải do đối thủ “ăn” trực tiếp không, đó là ai, hay lượng tiêu thụ của người dùng giảm. Đưa ra được data hữu ích, tin cậy là nền tảng để đưa ra quyết định chính xác.
2. Phân tích và liên kết các dữ liệu
Khi phân tích và liên kết các data, bạn phải lựa chọn, phân cấp, và phân loại data. Những dữ liệu có liên quan tới nhau cần được phân tích cùng nhau. Data càng ngắn gọn, súc tích và trọng tâm càng tốt, lạm dùng quá nhiều dữ liệu sẽ khiến quá trình phân tích và ra quyết định thêm “rối”. Bạn cũng cần xâu chuỗi các data theo một flow nhất định, dựa trên những data chính đã lựa chọn.
Trong quá trình phân tích dữ liệu, bạn cần so sánh các data để tìm ra mối tương quan cũng như tương phản giữa chúng. Những điểm khác biệt, mâu thuẫn, bất thường, những data chiếm tỉ trọng rất lớn hoặc rất nhỏ, tăng giảm nhanh theo thời gian chính là “manh mối” để bạn tìm ra insight. Một số loại data quan trọng mà các nhãn hàng luôn phải cập nhật thường xuyên bao gồm:
- Value share – Thị phần (về giá trị): % giá trị sản phẩm của nhãn hàng đã tiêu thụ trên tổng số lượng tiêu thụ hàng hóa đó của toàn thị trường (gồm tất cả các đối thủ).
- Penetration – Mức độ thâm nhập thị trường của nhãn hàng: được hiểu là % số lượng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của nhãn hàng trên 100% thị trường đối tượng mục tiêu.
- Frequency: Mức độ mua hàng thường xuyên của người tiêu dùng, ví dụ 2, 3 lần 1 năm.
- Volume per trip: Lượng hàng hóa mà người tiêu dùng mua trên một lần.
Những con số này sẽ giúp các marketers có được cái nhìn tổng quan về thị trường, vị trí của nhãn hàng, và phán đoán nguyên nhân của các vấn đề một cách trực quan, có căn cứ. Bạn cũng cần chú ý, đặt data vào trong bối cảnh thị trường, xét đến có yếu tố ảnh hưởng như địa lý, vùng miền, mùa vụ… để đưa ra đánh giá khách quan, và toàn diện nhất.
Đọc thêm: Research Tracking – Loại hình Research có thể bạn chưa biết
3. Các loại biểu đồ thường gặp trong Marketing
- Biểu đồ cột: Biểu đồ cột thường dùng để thể hiện tương quan so sánh giữa các đối tượng trên cùng một tiêu chí. Trong đó, biểu đồ cột đứng phù hợp với bảng biểu từ 2-7 đối tượng, và biểu đồ cột ngang dành cho bảng có từ 8 đối tượng trở nên. Ngoài so sánh giữa các đối tượng, biểu đồ cột còn có thể dùng để biểu diễn sự tăng trưởng, thụt giảm của nhãn hàng qua các năm. Trong Marketing, các chỉ số Volume, Value, và Penetration đều có thể biểu diễn bằng biểu đồ cột.
Biểu đồ cột phân tích mức độ thâm nhập thị trường của hãng đồ thể thao tại Nga
- Biểu đồ đường: Biểu đồ đường thường biểu diễn và so sánh nhiều đối tượng, nhiều tiêu chí trong một khoảng thời gian nhất định. Quan trọng hơn, biểu đồ đường cho thấy xu hướng chuyển đổi, chuyển dịch trên thị trường, hoặc sự tăng giảm của các tiêu chí đang xem xét. Google Analytics cũng dùng biểu đồ đường để thống kê các chỉ số đo lường website. Thông thường, xu hướng sử dụng một mặt hàng nào đó sẽ được thống kê và biểu diễn bằng biểu đồ đường.
Biểu đồ xu hướng sử dụng ngân sách cho quảng cáo truyền thống và Digital Marketing
- Biểu đồ điểm phân tán: Biểu đồ điểm phân tán nhằm giúp các Marketers so sánh và phân nhóm đối tượng theo độ lớn một cách nhanh chóng. Đây cũng là loại biểu đồ thể hiện mối tương quan, ảnh hưởng lẫn nhau giữa hai yếu tố, và đến nhãn hàng.
Biểu đồ điểm chi phí sản xuất và giá bán kẹo của một số nhãn
- Biểu đồ tròn: Trong Marketing, biểu đồ tròn dùng để biểu diễn các đối tượng so sánh trên cùng một tiêu chí, theo đơn vị %. Biểu đồ tròn không thể thể hiện được sự tăng giảm của số liệu, nhưng lại cho thấy rõ độ lớn của đối tượng trên tổng thể, và so sánh với các đối tượng khác. Khi so sánh các biểu đồ tròn với nhau, các marketer sẽ dễ dàng nhận thấy xu hướng thay đổi, đối tượng nào đang vươn lên, đang thụt lùi nhưng lại không thể nắm được mức độ mở rộng hay thu hẹp chung của tiêu chí đánh giá. Biểu đồ tròn thường dùng để biểu diễn thị phần của các nhãn hàng trong cùng ngành, phân bổ ngân sách trong chiến dịch Marketing, …
Biểu đồ thị trường sản xuất xe hơi Mỹ năm 2016
- Biểu đồ miền xếp chồng: Đây là loại biểu đồ marketers thường ít gặp. Biểu đồ miền xếp chồng phản ánh được sự tăng trưởng, tích lũy dần theo thời gian của nhãn hàng, và so sánh mức tăng trưởng đó với các nhãn hàng khác. Một ưu điểm khác của biểu đồ miền là tính phân cấp các đối tượng sẵn có. Tức, vị trí nhãn hàng từ trên xuống đã được sắp xếp theo độ lớn giảm dần. Nhược điểm của loại biểu đồ này là dùng màu theo miền. Vì vậy, khi xuất hiện chỉ số giảm vào phạm vi miền của màu khác, biểu đồ sẽ bị rối và trộn lẫn màu sắc.
Biểu đồ thị phần của các hãng điện thoại
Một bản báo cáo thị trường sẽ bao gồm nhiều loại biểu đồ khác nhau, bạn cần hiểu rõ cách dùng từng loại biểu đồ để nắm bắt được thông tin quan trọng được truyền tải. Nhìn chung, biểu đồ giúp marketer có cái nhìn bao quát, và tương quan so sánh giữa các đối tượng, và các tiêu chí với nhau.
Tạm kết
Đọc và phân tích báo cáo thị trường là một trong những kỹ năng cơ bản nhất của các Marketers. Vì vậy, khi bắt đầu làm việc, hoặc thực tập Marketing tại các công ty lớn, các tập đoàn đa quốc gia, bạn sẽ khởi đầu bằng công việc đọc và phân tích dữ liệu. Công việc này không chỉ giúp bạn tích lũy kiến thức chuyên môn, rèn luyện kỹ năng phân tích, tổng hợp mà còn giúp bạn phát triển tư duy logic và mở rộng góc nhìn về thị trường. Kỹ năng đọc và phân tích báo cáo thị trường cũng là nội dung chính của . Hãy đăng ký khoá học ngay hôm nay để trang bị kĩ năng cần thiết cho sự nghiệp sau này bạn nhé!
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
