Thay vì tập trung vào bài toán doanh nghiệp như các mùa trước, cuộc thi Young Marketers 2025 đã mang đến một đề bài về xây dựng định vị thương hiệu quốc gia. Đây là một thử thách buộc người làm marketing phải bước ra khỏi phạm vi lý thuyết thương hiệu thông thường để tiếp cận những kiến thức vĩ mô về kinh tế – xã hội.
Để hỗ trợ các thí sinh trước đề bài đầy thách thức này, Tomorrow Marketers đã tổ chức webinar Case Cracking 12 với sự dẫn dắt của anh Minh Quang – CEO của Tomorrow Marketers, cựu học viên chương trình Young Marketers Elite Development Program Season 3.
Anh Minh Quang được đào tạo chuyên sâu về kinh tế và địa chính trị tại Đại học Bắc Kinh và Kellogg School of Management, đồng thời có nhiều năm sinh sống và học tập tại Singapore, Trung Quốc, Hoa Kỳ, UAE và nhiều quốc gia châu Á khác.
Từ những trải nghiệm thực tế này, anh đã mang đến cho người tham dự góc nhìn đa chiều về cách các quốc gia xây dựng thương hiệu thông qua ba trụ cột chính: văn hoá, địa chính trị và kinh tế vĩ mô.
1. TÓM TẮT ĐỀ BÀI YOUNG MARKETERS 14 | VIETNAM 2030: DEFINING HOW THE WORLD SEES US
Situation (Bối cảnh)
Thương hiệu quốc gia đã trở thành yếu tố chiến lược quan trọng trong kỷ nguyên toàn cầu hóa, ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín quốc gia trên trường quốc tế. Các quốc gia như Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore và UAE đã đạt được những thành công lớn về kinh tế – xã hội nhờ vào chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh mẽ.
Complication (Bối cảnh)
Việt Nam hiện đứng thứ #32 về giá trị thương hiệu quốc gia (Brand Finance 2024), được ghi nhận là nền kinh tế năng động, xuất khẩu mạnh và có dân số trẻ. Tuy nhiên, nước ta vẫn đang phải đối mặt với những định kiến tiêu cực như “quốc gia chiến tranh” hay “công xưởng giá rẻ”, đồng thời thiếu một định vị thương hiệu quốc gia rõ ràng và khác biệt.
Question (Câu hỏi)
Giả định bạn là thành viên Ban Cố Vấn Chiến lược Quốc gia, hãy đề xuất chiến lược xây dựng định vị thương hiệu quốc gia Việt Nam 2030 để phù hợp với vị thế mới, đồng thời làm nền tảng quan trọng cho tầm nhìn quốc gia hùng cường vào năm 2045.
Đọc thêm: Phân tích đề bài nhanh chóng với mô hình SCQ
2. ĐỊA CHÍNH TRỊ
Địa chính trị là gì và nó ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược quốc gia?
Địa chính trị (geopolitics) là lĩnh vực nghiên cứu cách vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, dân số và các yếu tố vật lý của một quốc gia định hình quyền lực, chiến lược phát triển và quan hệ quốc tế của quốc gia đó.
Một ví dụ điển hình trong địa chính trị là Rimland – khu vực ven biển bao quanh lục địa Á – Âu. Đây là nơi tập trung phần lớn tuyến vận tải biển quốc tế, nên quốc gia nào kiểm soát hoặc nằm trong khu vực này đều chịu tác động mạnh mẽ về các vấn đề an ninh, kinh tế và đối ngoại.
Tác động của địa chính trị đến Việt Nam
Vị trí địa lý của Việt Nam khiến nước ta phải đối diện với nhiều bất lợi, nhưng đồng thời nắm giữ lợi thế cạnh tranh tiềm năng để định hình chiến lược quốc gia:
Cửa ngõ thương mại của Đông Nam Á
Việt Nam nằm ở trung tâm Đông Nam Á, sát Biển Đông – tuyến hàng hải huyết mạch nối liền châu Á và châu Mỹ. Vị trí địa lý này giúp Việt Nam trở thành một mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng toàn cầu.
Thách thức từ chiến tranh thương mại Mỹ – Trung
Việt Nam là cửa ngõ để nhiều quốc gia mở rộng ảnh hưởng xuống Đông Nam Á. Chính vị trí này khiến nước ta phải trải qua gần 3.000 năm chiến tranh, với cuộc xung đột kéo dài nhất với Trung Quốc.
Ngày nay, vị thế địa lý sát Trung Quốc tiếp tục đẩy Việt Nam vào vòng xoáy chiến tranh thương mại Mỹ – Trung. Khi nhiều doanh nghiệp Trung Quốc chuyển nhà máy sang Việt Nam để xuất khẩu, hàng hóa có nguy cơ bị Mỹ xem là “xuất khẩu trung gian” (transshipment) và áp mức thuế lên tới hơn 20%.
Giải pháp chiến lược: Chính sách ngoại giao trung lập & ôn hòa
Việt Nam có lợi thế phát triển bên cạnh nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, nhưng lại chịu áp lực chính sách từ các cường quốc. Do vị trí nhạy cảm này, tất cả những chính sách và chiến lược quốc gia, đặc biệt về ngoại giao và kinh tế, đều phải hướng tới sự trung lập – ôn hòa.
Anh Minh Quang gợi ý các bạn thí sinh Young Marketers nên cân nhắc chính sách này để củng cố hình ảnh Việt Nam là đối tác an toàn và đáng tin cậy trên trường quốc tế.
Case Study: Dubai – Biến vị trí địa lý thành lợi thế cạnh tranh
Khu vực Trung Đông vốn nổi tiếng với nguồn tài nguyên dầu mỏ khổng lồ. Tuy nhiên, khi trữ lượng dầu ngày càng giảm, các quốc gia trong khu vực buộc phải tìm hướng đi mới để đảm bảo tăng trưởng dài hạn. Lúc này, Dubai đã khai thác vị trí địa lý để xây dựng một chiến lược bền vững hơn.
Tận dụng vị trí trung tâm để thúc đẩy logistics
Dubai nằm ở vị trí trung chuyển giữa châu Á, châu Âu và châu Phi. Nhờ áp dụng mô hình hub-and-spoke, thành phố này nhanh chóng trở thành điểm dừng chiến lược của nhiều tuyến bay quốc tế, tạo điều kiện cho các hãng hàng không như Emirates phát triển mạnh mẽ.
Khi đã có nền tảng vận tải vững chắc, Dubai mở rộng sang những lĩnh vực có khả năng cộng hưởng cao như:
- Du lịch: Dubai biến khí hậu sa mạc khô cằn thành lợi thế đặc trưng, đồng thời xây dựng các điểm đến mang tính biểu tượng như tòa tháp Burj Khalifa.
- Tài chính: Dubai áp dụng chính sách mở như miễn thuế thu nhập cá nhân, môi trường đầu tư thân thiện và an ninh ổn định để thu hút nhân lực và nguồn vốn từ nhiều quốc gia.
Nâng cấp lợi thế với tầm nhìn dài hạn: Future City
Dựa vào nguồn lực từ thế mạnh hiện tại, Dubai còn tham vọng trở thành một trung tâm vận hành bằng công nghệ, AI và dữ liệu lớn. Theo đó, chính phủ đã hợp tác với các tập đoàn AI hàng đầu để phát triển mô hình nội địa, tận dụng lợi thế ngôn ngữ Arabic và nguồn dữ liệu khu vực. Bước đi này giúp Dubai nâng cấp lợi thế cạnh tranh, mở rộng từ vai trò trung chuyển sang trung tâm công nghệ của khu vực.
3. KINH TẾ VĨ MÔ
3 xu hướng chính tác động tới nền kinh tế của Việt Nam
Trade War – Chiến tranh thương mại
Hiện tượng chiến tranh thương mại Mỹ – Trung đã tạo ra mức thuế quan cao tương đương thời kỳ Đại Suy Thoái (Great Depression) những năm 1930. Đây là điều chưa từng xảy ra trong gần 100 năm qua và sẽ tạo áp lực rất lớn đối với nền kinh tế thế giới, bao gồm cả Việt Nam.
Manufacturing Shift – Dịch chuyển sản xuất
Các quốc gia phát triển có xu hướng chuyển dây chuyền sản xuất đến các nước đang phát triển để tận dụng chi phí nhân công thấp hơn. Việt Nam đang nằm trong xu hướng dịch chuyển này với rất nhiều nguồn vốn FDI đang được đầu tư. Tuy nhiên, xu hướng này đang bị thách thức bởi hai yếu tố lớn:
- Chính sách Reshoring: Một số quốc gia phát triển như Mỹ đang có xu hướng muốn đưa sản xuất trở lại nội địa.
- Ứng dụng automation trong sản xuất: Sự phát triển của robot và AI đang thúc đẩy các nhà máy tự động. Xu hướng này sẽ làm giảm đáng kể lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Việt Nam là nhân công giá rẻ và sự chăm chỉ.
Low Replacement Fertility Rate – Tỷ lệ sinh thấp
Tỷ lệ sinh thay thế an toàn là 2.1 con/phụ nữ. Việt Nam hiện ở mức 1.9 – thấp hơn ngưỡng an toàn – nhưng vẫn trong giai đoạn Dân số vàng. Tuy nhiên, lợi thế này không kéo dài mãi khi giai đoạn Dân số vàng dự kiến kết thúc vào khoảng năm 2040.
Với tỷ lệ sinh ngày càng giảm, Việt Nam có thể đối mặt với thách thức tương tự Hàn Quốc và Nhật Bản, bao gồm thiếu hụt lao động và gánh nặng an sinh. Do vậy, lợi thế nhân khẩu học chỉ mang tính ngắn hạn, không thể là nền tảng chiến lược dài hạn cho quốc gia.
So sánh chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam và Trung Quốc
Việt Nam và Trung Quốc đều có cơ cấu GDP tập trung vào nông nghiệp và công nghiệp, trong khi dịch vụ vẫn chiếm tỷ trọng thấp hơn so với các nền kinh tế phát triển. Đây là lý do nhiều người nghĩ rằng Việt Nam có thể học theo mô hình tăng trưởng của Trung Quốc.
Tuy nhiên, chiến lược phát triển của hai quốc gia lại có điểm khác biệt rất rõ về cấu trúc thành phần kinh tế.
Trung Quốc: Phát triển dựa vào hệ thống doanh nghiệp nhà nước
Từ sau cải cách năm 1978, Trung Quốc chọn mô hình doanh nghiệp nhà nước làm trụ cột phát triển kinh tế. Với thị trường nội địa khổng lồ 1,5 tỷ dân, các doanh nghiệp này chỉ cần “thắng” trong nước cũng đủ tích lũy quy mô và vốn để phát triển, chưa cần cạnh tranh quốc tế.
Thêm vào đó, các doanh nghiệp này được nhà nước bảo hộ mạnh mẽ thông qua ưu đãi chính sách, ưu tiên thị trường và vốn rẻ. Theo thời gian, các doanh nghiệp này tích lũy năng lực công nghệ từ phương Tây, rồi vươn ra cạnh tranh toàn cầu. Kết quả là Trung Quốc xây dựng được một hệ sinh thái công nghiệp nội địa quy mô lớn, đủ sức tự vận hành và liên tục nâng cấp.
Việt Nam: Tăng trưởng dựa vào vốn đầu tư nước ngoài
Việt Nam cũng từng thử áp dụng mô hình doanh nghiệp nhà nước như Trung Quốc nhưng không thành công. Nguyên nhân chính là quy mô thị trường chỉ khoảng 100 triệu dân, không đủ lớn để nuôi dưỡng các tập đoàn nhà nước quy mô lớn.
Từ đó, Việt Nam chuyển hướng sang dựa vào vốn đầu tư nước ngoài (FDI) để phát triển công nghiệp – xuất khẩu. Chiến lược này giúp tăng trưởng nhanh nhưng cũng tạo ra nhiều điểm yếu:
- Công nghệ lõi vẫn nằm trong tay các tập đoàn nước ngoài.
- Lợi nhuận chủ yếu chảy ngược ra khỏi Việt Nam (do là doanh nghiệp FDI).
- Việt Nam phải chịu phần lớn gánh nặng môi trường từ sản xuất.
| Yếu tố | Trung Quốc | Việt Nam |
|---|---|---|
| Thành phần kinh tế trọng điểm | SOE (doanh nghiệp nhà nước) | FDI (doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài) + tư nhân |
| Quy mô thị trường nội địa | 1,5 tỷ dân | 100 triệu dân |
| Khả năng tích lũy vốn | Cao – nhờ thị trường nội địa khổng lồ | Hạn chế –phụ thuộc vào đầu tư nước ngoài |
| Năng lực công nghệ lõi | Cao – tích lũy qua thời gian | Thấp – khó tiếp cận công nghệ từ doanh nghiệp FDI |
| Mức độ kiểm soát của nhà nước | Mạnh, tập trung | Mềm dẻo hơn, mang tính định hướng |
Anh Minh Quang nhấn mạnh rằng Việt Nam khó có thể đi theo con đường phát triển kinh tế của Trung Quốc mà cần phải xây dựng một chiến lược khác biệt, phù hợp với cấu trúc kinh tế và bối cảnh toàn cầu hiện tại.
4. VĂN HOÁ
Văn hoá quyết định khả năng thực thi chiến lược
Câu nói “Culture eats strategy for breakfast” cho thấy một sự thật quan trọng: một chiến lược hay chưa đủ để tạo ra thành công nếu thiếu một nền văn hoá đủ mạnh để thực thi. Chiến lược chỉ là bản kế hoạch. Văn hoá – cách con người tư duy, hành xử và hợp tác – mới là yếu tố quyết định nó có trở thành hiện thực hay không.
Văn hoá châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, được đánh giá cao về sự chăm chỉ, kỷ luật và khả năng “chịu đựng” áp lực. Đây là lợi thế quan trọng giúp nhiều quốc gia trong khu vực này phát triển mạnh trong các ngành sản xuất.
Văn hoá tạo nên USP – lợi thế khác biệt không thể sao chép
Bên cạnh vai trò trong thực thi chiến lược, văn hoá còn là nguồn gốc của USP – Unique Selling Point, giúp một quốc gia tạo ra bản sắc riêng và vị thế khó thay thế trên bản đồ thế giới.
Trung Quốc từng chạy theo văn hoá phương Tây, nhưng rồi nhận ra chính bản sắc 5.000 năm mới là thứ làm nên sự khác biệt. Khi quay về với văn hoá truyền thống, Trung Quốc định hình một hình ảnh đặc trưng, không thể sao chép.
Ngược lại, Singapore dù phát triển và hiện đại, nhưng vì lịch sử ngắn và là quốc gia nhập cư đa sắc tộc, nên khó hình thành một bản sắc văn hoá đủ sâu để tạo dấu ấn bền vững trong lòng du khách.
Đọc thêm: Unique selling point (USP) là gì? Các cách tạo sự khác biệt cho một sản phẩm chẳng có gì mới
Ứng dụng văn hoá trong xây dựng thương hiệu quốc gia
Một khi đã xác định được điểm mạnh về văn hoá, các quốc gia sẽ đưa yếu tố này ra thị trường thông qua những hoạt động chiến lược cụ thể. Quá trình này không khác nhiều so với cách các thương hiệu doanh nghiệp triển khai định vị:
- Activation: Tạo ra những khoảnh khắc truyền thông có sức lan tỏa mạnh. Ví dụ: lễ khai mạc Thế vận hội Bắc Kinh 2008 trở thành một “điểm nhấn truyền thông” giúp Trung Quốc khẳng định vị thế toàn cầu.
- Communication: Truyền thông ra thế giới câu chuyện thương hiệu quốc gia một cách nhất quán, mạnh mẽ. Ví dụ: Hàn quốc và làn sóng Hallyu.
- Product: Thiết kế sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm mang bản sắc riêng (ẩm thực, du lịch, thời trang, âm nhạc,…). Ví dụ: Các sản phẩm “Made in Japan” đem lại cảm giác yên tâm về chất lượng sản phẩm.
- Icon: Xây dựng những biểu tượng mang tính nhận diện cao. Ví dụ: Pháp – tháp Eiffel, UAE – tòa Burj Khalifa.
5. THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA BẮT ĐẦU TỪ VIỆC HIỂU THẾ MẠNH VÀ HẠN CHẾ
Tương tự như việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, quốc gia muốn thành công phải hiểu rõ điểm mạnh cốt lõi (root strength) và giới hạn (limitation) của mình để từ đó xác định hướng phát triển dài hạn.
Singapore: Trung tâm tài chính & logistics toàn cầu
Singapore từng bị coi là “gánh nặng” khi bị tách khỏi Malaysia, với xuất phát điểm nghèo tài nguyên, thiếu quân đội, thiếu vốn. Thế nhưng chỉ sau 60 năm, họ đã trở thành một trong 10 quốc gia có thu nhập cao nhất thế giới. Chiến lược của Singapore rất rõ ràng:
- Finance Hub: Tận dụng vị trí địa lý để trở thành cửa ngõ đầu tư của phương Tây vào châu Á.
- Logistics Hub: Phát triển hạ tầng cảng biển, lọc dầu và vận tải quanh eo biển Malacca – một trong những tuyến hàng hải nhộn nhịp nhất thế giới.
- Đầu tư vào giáo dục & công nghệ: Khi có vốn, Singapore không dàn trải mà đầu tư chiến lược vào đại học top, hạ tầng hiện đại, hợp tác sâu với Mỹ để giữ lợi thế cạnh tranh.
Tất cả được xây dựng dựa trên đúng điểm mạnh cốt lõi (root strength) nhờ vị trí địa lý chiến lược của Singapore tại châu Á.
Đài Loan: Công xưởng sản xuất chip hàng đầu thế giới
Năm 1949, khi nội chiến kết thúc, Đài Loan trở thành một thực thể chính trị riêng biệt nhưng nghèo và ít tài nguyên. Thay vì chạy đua mở rộng quy mô sản xuất, Đài Loan chọn tập trung đầu tư vào con người và công nghệ để phát triển ngành công nghiệp bán dẫn.
Hiện nay, Taiwan Semiconductor Manufacturing Company là nhà sản xuất chip hàng đầu thế giới, cung cấp cho các hãng thiết kế chip lớn của Mỹ như NVIDIA và AMD. Thay vì cạnh tranh trực diện, Đài Loan tạo ra lợi thế khó sao chép trong chuỗi cung ứng toàn cầu, trở thành mắt xích không thể thay thế của ngành bán dẫn.
Hướng đi tiềm năng cho định vị thương hiệu quốc gia của Việt Nam
Từ góc nhìn địa chính trị, kinh tế và văn hoá, Việt Nam đang sở hữu nhiều “điểm tựa” chiến lược: vị trí trung tâm khu vực Đông Nam Á, ẩm thực và văn hoá đặc sắc, cùng nguồn lao động trẻ và năng động.
Trong phần cuối sự kiện, anh Minh Quang cùng người tham dự đã cùng thảo luận một số hướng định vị tiềm năng dành cho Việt Nam:
Ẩm thực
Ẩm thực được xem là một trong những điểm mạnh rõ ràng và dễ lan tỏa nhất của Việt Nam. Giáo sư marketing nổi tiếng Philip Kotler từng gợi ý định vị nước ta là “The Kitchen of the World” khi ông nhận thấy sức hấp dẫn đặc biệt của ẩm thực Việt.
Ẩm thực Việt không chỉ phong phú về vùng miền mà còn phù hợp với xu hướng “ăn sạch – sống khỏe” toàn cầu. Đây là một lợi thế tự nhiên, dễ tiếp cận, có khả năng tạo dấu ấn với du khách quốc tế mà không cần đầu tư quá nặng về hạ tầng.
Du lịch
Bên cạnh ẩm thực, Việt Nam có tiềm năng lớn về du lịch nhờ tài nguyên tự nhiên và di sản văn hóa phong phú. Tuy nhiên, đây là ngành dễ tổn thương trước ô nhiễm, biến động môi trường hay rủi ro chính trị.
Bài học từ Thái Lan và Malaysia cho thấy: khi quá phụ thuộc vào du lịch, một quốc gia dễ bị giới hạn quy mô phát triển. Trong giai đoạn 1980–1990, khi Trung Quốc vươn lên mạnh mẽ, Thái Lan bị “đẩy” vào vai trò tourism country. Dù du lịch phát triển, nền kinh tế nước này không thể bứt phá như các nước công nghiệp hoá.
Anh Minh Quang nhấn mạnh: du lịch có thể là một ngành mũi nhọn bổ trợ, nhưng khó trở thành trụ cột định vị quốc gia duy nhất.
Công nghệ
Việt Nam đã xác định nhiều lĩnh vực công nghệ trọng tâm, bao gồm AI, khoa học dữ liệu và bán dẫn. Tuy nhiên, khoảng cách với Hoa Kỳ, Trung Quốc và Singapore còn rất lớn. Ngay cả Singapore, vốn phát triển hơn Việt Nam cũng chưa được xem là quốc gia dẫn đầu toàn cầu trong lĩnh vực này.
Vì vậy, thay vì theo đuổi cạnh tranh trực tiếp với các “ông lớn”, Việt Nam cần tìm một ngách chiến lược — chẳng hạn ứng dụng công nghệ vào các lĩnh vực có lợi thế tự nhiên như nông nghiệp, logistics hay du lịch thông minh.
Nông nghiệp
Việt Nam là quốc gia nhiệt đới, có lợi thế về nông nghiệp. Tuy nhiên, đây là ngành có giá trị gia tăng thấp hơn công nghiệp và dịch vụ. Ngay cả Hoa Kỳ – quốc gia có nền nông nghiệp hàng đầu – ngành này cũng chỉ chiếm khoảng 1% GDP. Nếu định hướng vào nông nghiệp, chúng ta cần phải xem xét kỹ quy mô thị trường có đủ lớn để đưa Việt Nam trở thành nước phát triển vào 2045 hay không.
TẠM KẾT
Khép lại buổi chia sẻ, anh Minh Quang nhấn mạnh rằng: xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ là một chiến dịch truyền thông, mà là một chiến lược tổng thể bao gồm cả xây dựng hình ảnh (image building) và xây dựng năng lực quốc gia (resource building).
Anh cũng nhắc các thí sinh ghi nhớ mốc thời gian 2045 – thời điểm kết thúc giai đoạn dân số vàng và cũng là cột mốc 100 năm thành lập nước. Việt Nam chỉ còn khoảng 20 năm để hiện thực hóa mục tiêu trở thành quốc gia phát triển. Vì vậy, mọi giải pháp chiến lược cần phải thực tiễn, xuất phát từ thế mạnh cốt lõi của đất nước và được thiết kế dựa trên hiểu biết sâu sắc về bối cảnh vĩ mô toàn cầu.
Hy vọng sau buổi chia sẻ này, các bạn sẽ có thêm chất liệu, khung tư duy và cảm hứng để viết nên một câu chuyện thương hiệu quốc gia Việt Nam thật thuyết phục tại cuộc thi Young Marketers 14.
