Cộng Cafe – Thành công từ sự hoài niệm

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Nhắc tới Cafe chuỗi Việt không chỉ có The Coffee House, mà còn có Cộng cafe với sự kiện gây chấn động làng Cafe Việt khi vừa mới đặt chân tới Hàn Quốc – một trong những thị trường cạnh tranh bậc nhất về cafe chuỗi ở châu Á. Hãy cùng TM tìm hiểu về cách Cộng làm marketing nhé.

Định vị thương hiệu độc đáo

Giống như The Coffee House hay Starbucks, Cộng không phải là một cửa hàng cafe mà là một thương hiệu chuỗi cafe đi sâu vào đời sống của khách hàng. Nghĩa là, thương hiệu này không chỉ phục vụ khách hàng sản phẩm là những ly cafe ngon, mà còn là những trải nghiệm về không gian & dịch vụ.

Cụ thể, Cộng Cafe tập trung vào bán “hoài niệm”. Ra đời vào những năm 2007, khi xã hội Việt Nam đang dần dần chuyển mình theo xu hướng hiện đại hoá, Cộng Cafe tinh ý nắm bắt được một insight rất “đắt” của người tiêu dùng: giữa nhịp sống hiện thời xô bồ, vội vã, con người ta luôn có xu hướng tìm về những gì xưa cũ, mang nhiều kỉ niệm. Vì thế, Cộng Cafe khoác lên tấm áo của một xã hội Việt Nam thời bao cấp cho gần 50 cửa hàng của mình. Những người lớn tuổi đến nơi đây như một chốn để hoài niệm về tuổi thơ, còn giới trẻ thì đến để trải nghiệm cuộc sống của cha mẹ, anh chị mình ngày trước.

7P nhất quán với định vị “hoài niệm” từ sự am hiểu Customer Insight

Với ngành dịch vụ, 7P cần được đầu tư vì ngành hàng này tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, thay vì 6P như của FMCG.

People & Physical Evidence: Không gian ở Cộng Cafe được thiết kế để đem đến cho khách hàng cảm giác như đang sống lại giữa xã hội Việt Nam thời bao cấp. Từng tiểu tiết được họ chú ý đầu tư để đem lại trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng như không gian không quá nhiều ánh sáng, đèn dầu, nệm chăn con công, kệ sách cũ hay những tấm “áp-phích” với những khẩu hiệu quen thuộc thời ấy.

Promotion: không quảng bá những cửa hàng của mình như một nơi chốn thứ ba cho khách hàng (điều mà Starbucks đã làm rất thành công), Cộng Cafe đi một lối đi rất khác. Thương hiệu này “xung phong” sứ mệnh “khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam”. Cái tên thì được lấy cảm hứng từ quốc hiệu, còn mỗi cửa hàng của Cộng Cafe thì được lấy cảm hứng từ một sự kiện/ sự vật gắn liền với lịch sử. Có thể thấy rằng, Cộng Cafe đang “educate” những khách hàng trong nước về một xã hội Việt Nam thời bao cấp, và “educate” những khách hàng nước ngoài về một Việt Nam hài hoà nét đẹp của hiện tại và quá khứ.

Place: địa điểm của gần 50 cửa hàng Cộng Cafe rất đa dạng. Ở những thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, có khi Cộng Cafe là những cửa hàng lớn, nằm ở những vị trí rất đẹp, có khi lại là những cửa hàng nhỏ xinh nằm gọn gàng và lặng lẽ trên những con phố không có quá nhiều người qua lại. Cộng Cafe đã thay đổi “mindset” của người tiêu dùng về hai chữ “hoài cổ”. Người ta có thể “hoài niệm” ở bất cứ đâu mà không phải “ẩn mình” trong góc khuất của một con phố cũ nào đó. Trong khi đó, ở những thành phố như Đà Nẵng, Hội An, Hải Phòng hay Seoul, nơi Cộng Cafe mới đặt chân tới một vài năm gần đây với chỉ 1, 2 cửa hàng, thương hiệu này chọn những không gian đủ lớn, địa điểm thu hút có nhiều traffic nhất để có thể tăng độ nhận diện và cạnh tranh với các thương hiệu khác.

Product: Bởi những năm gần đây F&B đang trở thành một thị trường hot hơn bao giờ hết, nên đa phần các thương hiệu phải luôn đổi mới các sản phẩm của mình để không trở nên nhàm chán với khách hàng. Tuy nhiên, Cộng Cafe không làm theo cách này. Họ sáng tạo ra một signature menu cho riêng mình với những sản phẩm đủ độc đáo và chất lượng để níu chân khách hàng. Lấy xã hội Việt Nam thời bao cấp làm concept cho menu của mình, Cộng đã biến những nguyên liệu thuần Việt rất đơn giản như cốt dừa, cafe, đậu xanh hay những món ăn dân dã như mì tôm, bánh mì chấm sữa trở thành những điểm nhấn. Điều này đem lại sự thích thú cho khách hàng, bởi lẽ, trong cuộc sống hiện đại ngày này, thật hiếm khi họ có thể bắt gặp những món ăn ấy, ngay cả ở nhà mình, nhưng ở Cộng Cafe thì luôn có.
Ngoài ra, Cộng Cafe còn có những sản phẩm phụ, để củng cố cho concept hoài cổ của mình như sticker, sổ tay,…

Price: Đặt Cộng Cafe và những thương hiệu cùng ngành hàng lên bàn cân, có thể thấy, giá cả của Cộng Cafe đang ở tầm trung và ở một mức mà người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cho một ly Cafe có thương hiệu. Với mức giá này, Cộng Cafe “mở cửa” cho nhiều đối tượng khách hàng có thể đến và “hoài niệm”, để thương hiệu được đón nhận rộng rãi hơn

Process: Dù kinh doanh “hoài niệm” theo một concept “cũ” nhưng process của Cộng Cafe lại rất chuyên nghiệp và hiện đại. Cộng Cafe kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu và luôn thành công trong việc đảm bảo được chất lượng cũng như concept ở từng cửa hàng một. Điều này được chứng tỏ ở cách Cộng Cafe làm hài lòng ngay cả đối tượng khách hàng trung niên – đối tượng khách hàng vô cùng “kĩ tính”.

Tham vọng vươn ra biển lớn

Cộng Cafe khai trương cửa hàng “ngoại quốc” đầu tiên của mình ở thành phố Seoul, Hàn Quốc. Đây là một bước khởi đầu thông minh và thuận lợi cho sự phát triển của thương hiệu này trên thị trường quốc tế. Bởi lẽ, người Hàn khi đến Việt Nam đặc biệt thích thú với concept “hoài niệm” và signature drink – cafe cốt dừa ở Cộng Cafe và việc đi tới những cửa hàng cafe từ lâu đã trở thành một thói quen của những khách hàng xứ sở Kim Chi.

Bên cạnh những thuận lợi, vẫn còn nhiều lắm những thách thức. Ở Hàn, không thiếu những thương hiệu cafe vừa ngon miệng vừa “ngon” mắt & người tiêu dùng Hàn Quốc lại rất khó tính và luôn nhạy bén với “scandals”. Vì vậy, chỉ cần một sai lầm nhỏ thôi, cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh thương hiệu mà Cộng Cafe đã dày công xây dựng bấy lâu nay.

Khi một thương hiệu nội địa thâm nhập thị trường quốc tế, câu chuyện không chỉ dừng ở bài toán lời, lãi trong kinh doanh mà đã trở thành việc quảng bá hình ảnh của một quốc gia. Hy vọng Cộng Cafe sẽ thành công nơi “đất khách” như những gì thương hiệu này đã và đang làm được ở Việt Nam.

Tham gia ngay khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers để trang bị cho bản thân kiến thức Marketing bài bản, cùng một định hướng cho sự nghiệp tương lai!