Đối với các ngành hàng high-involvement như ô tô, bất động sản hay tài chính, chu kỳ ra quyết định mua hàng thường kéo dài nhiều tháng, thậm chí cả năm. Điều này tạo ra thách thức lớn: Làm thế nào để duy trì sự quan tâm và niềm tin của khách hàng trong suốt hành trình dài đó?
Chiến lược marketing cho các sản phẩm high-involvement không thể chỉ dựa vào việc đổ tiền vào quảng cáo mà cần sự kiên định, nhất quán trong định vị thương hiệu và hệ thống đo lường hiệu quả rõ ràng.
Trong bài viết này, hãy cùng lắng nghe chia sẻ từ anh Phan Quốc Huy – một cựu học viên của Tomorrow Marketers. Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong ngành quảng cáo và marketing, hiện anh đang giữ vị trí Marketing Manager của thương hiệu Peugeot tại Việt Nam, trực thuộc Thaco Auto. Anh Huy sẽ mang đến những góc nhìn chuyên sâu về cách xây dựng thương hiệu bền vững và chiến lược tăng trưởng doanh thu cho sản phẩm high-involvement có chu kỳ ra quyết định dài.
1. Phân biệt Marketing giữa ngành hàng High-Involvement & Low-Involvement
Theo anh Huy, sự khác biệt lớn nhất giữa ngành hàng low-involvement (độ cân nhắc thấp) và high-involvement nằm ở khâu quản trị marketing.
Đối với ngành hàng low-involvement như FMCG, các chiến dịch thường tập trung vào tốc độ, độ phủ rộng và sự lặp đi lặp lại. Mục tiêu là nhấn mạnh sự tiện lợi và giá cả để đưa thương hiệu trở thành top of mind.
Ngược lại, với các sản phẩm high-involvement như ô tô, các hoạt động marketing cần mang tính cá nhân hóa và tạo trải nghiệm sâu sắc cho khách hàng. Đặc biệt, ngoài việc xây dựng định vị thương hiệu, dịch vụ sau bán hàng (after sales) đóng vai trò cực kỳ quan trọng.
Chính vì vậy, trong quản trị marketing cho thương hiệu Peugeot, anh Huy và đội ngũ luôn đặc biệt chú trọng đến cả việc xây dựng thương hiệu lẫn chăm sóc khách hàng sau bán hàng để duy trì sự gắn bó và niềm tin lâu dài.
Đọc thêm: Sự khác nhau giữa sản phẩm High-Involvement và sản phẩm Low-Involvement
2. Làm sao để duy trì định vị thương hiệu nhất quán trong một thời gian dài?
Thách thức lớn nhất trong ngành high-involvement như ô tô là duy trì sự nhất quán và sự quan tâm của khách hàng trong suốt quá trình cân nhắc lựa chọn kéo dài. Chu kỳ ra quyết định mua xe ô tô thường kéo dài tối thiểu 3 tháng, thậm chí lên đến 1 năm.
Để giải quyết vấn đề này, anh Huy cùng đội ngũ marketing đã xây dựng Customer Journey trên nhiều điểm chạm (multiple touchpoints). Tại mỗi điểm chạm, thương hiệu phải truyền tải thông điệp và định vị một cách nhất quán.
Tất cả các kênh triển khai – từ TVC, PR, digital advertising, event, đến CRM – đều phải xoay quanh định vị thương hiệu cốt lõi. Ví dụ, định vị của Peugeot là thương hiệu xe cận cao cấp sở hữu thiết kế thời trang, phong cách khác biệt, mang lại sự tự tin cho khách hàng.
Sự thống nhất trong nội dung, hình ảnh và hoạt động theo định vị này là bắt buộc. Đồng thời, trong khoảng thời gian dài, thông điệp truyền thông sẽ ít thay đổi và được duy trì xuyên suốt. Điều này giúp khách hàng có đủ thời gian để hấp thụ thông tin và cảm thấy số tiền họ bỏ ra – dù cao hơn các thương hiệu khác – là thực sự xứng đáng, tạo nên sự tin tưởng và giá trị thương hiệu.
3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả marketing trong dài hạn?
Việc đo lường hiệu quả của chiến lược marketing dài hạn trong ngành high-involvement là một bài toán khó vì hiệu quả không thể hiện ngay lập tức trong doanh số. Để giải quyết, anh áp dụng hệ thống 3 loại KPI, tương ứng với 3 nhóm số liệu đo lường: Ngắn hạn, Trung hạn và Dài hạn:
Đo lường Hiệu quả Ngắn hạn (Review sau 1 tháng)
Nhóm chỉ số này nhằm xem xét chiến dịch có tạo được awareness (nhận diện) và attention (chú ý) hay không, để có thể điều chỉnh kịp thời. Những chỉ số này chưa gắn liền với doanh số ngay lập tức, nhưng cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng
Các chỉ số bao gồm:
- Chỉ số về Brand Health (Sức khỏe thương hiệu).
- Chỉ số Digital: Reach, Impression, Social Engagement.
- Chỉ số liên quan Website/Landing Page: Time on site, số lượt tải brochure, số người xem cấu hình xe.
- Chỉ số Media: Coverage, Share of voice.
Đo lường Hiệu quả Trung hạn (Review theo quý)
Nhóm này liên quan đến những khách hàng tiềm năng đã tiếp cận và quan tâm nhất định đến thương hiệu. Mục tiêu là chứng minh các hoạt động marketing ngắn hạn đã tạo ra nguồn lead và bắt đầu nuôi dưỡng hệ thống bán hàng.
Các chỉ số bao gồm:
- Số liệu Leads thông qua Digital và CRM.
- Conversion Rate trong phễu: từ khách hàng quan tâm → trải nghiệm lái thử → yêu cầu báo giá.
- ROI (Return on Investment).
- Cost per lead, Cost per test drive.
Đo lường Hiệu quả Dài hạn (Review sau 6 tháng hoặc 1 năm)
Ở giai đoạn này, đội ngũ sẽ review lại về KPI sales, market share và Net Promoter Score (NPS). Đây là thước đo cuối cùng để biết liệu chiến dịch đã tạo ra doanh thu hoặc lợi nhuận cho công ty hay chưa.
Hệ thống 3 lớp chỉ số này giúp thương hiệu vừa duy trì được sự kiên định trong chiến lược, vừa có dữ liệu cụ thể để chứng minh hiệu quả đối với lãnh đạo hoặc đối tác.
Đọc thêm: 10 KPIs quan trọng trong Brand Research – Nghiên cứu thương hiệu dựa trên Data
4. Làm thế nào để tăng trưởng doanh thu với các sản phẩm có tần suất mua thấp?
Với những sản phẩm high-involvement có tần suất mua thấp như ô tô, thương hiệu không thể chỉ trông chờ vào việc bán thêm xe mới hàng năm. Nguồn động lực tăng trưởng doanh thu và thương hiệu đến từ nhiều cách khác:
Khai thác nhóm khách hàng hiện hữu để tối ưu doanh thu
Nguồn doanh thu từ khách hàng hiện hữu đóng góp rất lớn. Điều này được thực hiện thông qua các hoạt động dịch vụ sau bán hàng (after sales). Các dịch vụ này bao gồm:
- Bảo dưỡng, sửa chữa.
- Phụ tùng chính hãng, phụ kiện và các sản phẩm hỗ trợ cho ô tô.
- Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program) để giữ chân khách hàng gắn bó lâu dài.
Bên cạnh đó, việc xây dựng một cộng đồng người sở hữu xe lành mạnh, vững mạnh và đoàn kết cũng là yếu tố quan trọng để phục vụ khách hàng hiện tại tốt hơn.
Mở rộng tệp khách hàng mới và danh mục sản phẩm
Thương hiệu cần tìm cách mở rộng thị phần, tăng độ phủ của hệ thống showroom và gia tăng độ phủ thương hiệu trên các kênh khác nhau.
Đồng thời, cần đa dạng hóa tệp khách hàng, mở rộng sang cả phân khúc thấp hơn hoặc cao hơn để tăng lượng người tiếp cận.
Về sản phẩm, có thể mở rộng danh mục, bổ sung phiên bản nâng cấp và đa dạng hóa các phiên bản khác nhau. Ngoài ra, triển khai thêm các dịch vụ hỗ trợ như: dịch vụ thu cũ đổi mới và dịch vụ cho thuê ngắn hạn hoặc chia sẻ xe.
Xây dựng sức mạnh thương hiệu dài hạn (Long-term Brand Equity)
Yếu tố cuối cùng và quan trọng nhất là xây dựng sức mạnh và định vị thương hiệu dài hạn. Khi khách hàng nhận thấy đây là một thương hiệu mạnh, họ sẽ mong muốn sở hữu, đồng thời giá bán và khả năng thanh khoản của thương hiệu cũng cao hơn.
Nhờ đó, thương hiệu không cần thực hiện quá nhiều chương trình khuyến mãi sâu hay giảm giá mạnh để thu hút khách hàng. Thay vào đó, thương hiệu tự tạo ra sức hút với khách hàng mới và tạo hiệu ứng lan tỏa từ các mẫu xe đã thành công trước đó.
Đọc thêm: Yếu tố nào quyết định sức mạnh thương hiệu (brand power)?
5. 4 nguyên tắc vàng xây dựng thương hiệu bền vững
Anh Huy khẳng định rằng việc xây dựng thương hiệu bền vững không chỉ là câu chuyện của các tập đoàn lớn, mà SME hay marketer trẻ cũng có thể làm được, nếu làm đúng cách và đủ kiên nhẫn. Dưới đây là 4 lời khuyên từ kinh nghiệm hơn 10 năm của anh Huy:
Xác định định vị thương hiệu rõ ràng
Anh Huy khẳng định rằng việc xây dựng thương hiệu bền vững không chỉ là câu chuyện của các tập đoàn lớn, mà SMEs cũng có thể làm được, nếu làm đúng cách và đủ kiên nhẫn.
Đây là bước đầu tiên. Bạn cần nắm vững 3 yếu tố: khách hàng mục tiêu là ai, insight lớn nhất của họ là gì, và USP sản phẩm (điểm khác biệt mà đối thủ không có) là gì. Khi có định vị rõ ràng, bạn sẽ biết thương hiệu khác biệt ở đâu. Từ đó, xây dựng nền tảng thương hiệu thật nhất quán: logo, màu sắc, tagline, tone, website, media, social… tất cả phải đồng bộ, cùng nói một ngôn ngữ hướng đến khách hàng.
Đọc thêm: Phân tích kinh doanh theo mô hình 3C – bạn đã biết chưa?
Duy trì các hoạt động Marketing dài hạn và liên tục
Tư duy marketing phải là dài hạn, tránh tâm lý “làm lớn một lần rồi thôi”. Hãy xây dựng hệ thống content đều đặn (một tuần 1-2 nội dung), nhưng phải mang lại giá trị cho khách hàng (ví dụ: tips, case study, behind-the-scenes).
Thương hiệu được xây dựng bằng sự lặp đi lặp lại nhất quán trong định vị sản phẩm và thương hiệu, chứ không phải nhờ 1-2 content viral rồi biến mất.
Khai thác sức mạnh từ Cộng đồng và Khách hàng hiện hữu
Việc xây dựng cộng đồng giúp tiết kiệm chi phí marketing. Quan trọng hơn, bạn tận dụng được “voice of customer”: chính khách hàng trở thành đại sứ thương hiệu, giới thiệu đến người khác, và cung cấp review sản phẩm, dịch vụ.
Đo lường các chỉ số liên tục
Đối với team marketing tại SME, các marketer cần liên tục đo lường chỉ số: brand health, customer engagement và quan trọng nhất là business impact. Việc đọc số liệu giúp nhận ra những gì đang làm có đúng không, sai ở đâu và cần sửa thế nào.
Đặc biệt, cần không ngừng học hỏi từ các case study thành công và thất bại, và tập suy nghĩ từ góc nhìn khách hàng, chứ không phải chỉ từ góc nhìn của thương hiệu.
TẠM KẾT
Qua chia sẻ của anh Quốc Huy, có thể thấy rằng chiến lược marketing cho ngành hàng high-involvement có chu kỳ ra quyết định dài đòi hỏi nhiều hơn là ngân sách lớn. Đó là tư duy chiến lược, sự kiên định và khả năng đo lường dài hạn.
Chỉ khi thương hiệu hiểu khách hàng, giữ vững định vị và không ngừng tối ưu từng điểm chạm, tăng trưởng bền vững mới trở thành hiện thực.
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược xây dựng thương hiệu, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Khoá học được đào tạo bởi Director từ các tập đoàn danh tiếng, phù hợp với bất kỳ ai mong muốn khám phá bí quyết tăng trưởng doanh nghiệp thông qua việc xây dựng & phát triển thương hiệu.
Brand Management cũng là một học phần trong CMO Program – chương trình đào tạo chuyên sâu kết hợp giữa Trường ĐH Ngoại Thương – Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp hợp tác cùng Tomorrow Marketers Executive Education.
Đến với chương trình, bạn sẽ được phát triển các kỹ năng cần thiết giúp bạn đạt đến vị trí Giám đốc Marketing hàng đầu. Bạn sẽ học cách tích hợp chiến lược marketing, quản trị thương hiệu, công nghệ AI, và kỹ năng lãnh đạo để sẵn sàng cho bước nhảy vọt trong sự nghiệp và điều hành doanh nghiệp một cách hiệu quả. Đây vừa là cơ hội để bạn học hỏi từ những người giỏi nhất, vừa là cơ hội mở rộng networking, tham gia vào mạng lưới CMO hàng đầu để học hỏi, chia sẻ kinh nghiệm và khám phá cơ hội hợp tác trong ngành.
