Tối 19 và 22/3 vừa qua, buổi workshop “Bí kíp chinh phục các cuộc thi Marketing từ những nhà vô địch” đã diễn ra vô cùng thành công tại Sài Gòn và Hà Nội, hé lộ nhiều bí kíp bổ ích về các cuộc thi Marketing dành cho 120 bạn sinh viên hai miền.
Câu chuyện về hành trình đến với ngôi vị quán quân của các cuộc thi Marketing được chia sẻ của 7 vị khách mời là:
- Anh Minh Quang – Quán quân Bản Lĩnh Marketer 2015, Wilmar CLV Award 2015, Nielsen Case Competition 2015 và giải nhì UFLL 2014
- Chị Hoàng Thanh Thảo – quán quân Bản Lĩnh Marketer 2015
- Anh Phạm Linh – Á quân Nielsen Case Competition 2016
- Chị Hoàng Anh Phương – top 6 UFLL 2016, 2 anh chị cũng đồng thời là quán quân Bản Lĩnh Marketer 2016
- Anh Lương Đức Hiệp và anh Phạm Ngọc Khánh – Giải nhất Bản Lĩnh Marketer 2014, Young Marketers Elite Program Season 3
- Anh Nguyễn Trần Hoàng Việt – giải nhất UFLL 2016, đại diện VN thi đấu tại London 2017.
Workshop là buổi chia sẻ gần gũi, cởi mở nơi các bạn sinh viên có cơ hội nêu lên những thắc mắc và lắng nghe nhiều chia sẻ, kinh nghiệm thực tế đến từ các anh chị. TM sẽ tóm tắt lại một số “bí kíp” đã được “bật mí” trong event. Hi vọng đây sẽ là những ghi chép hữu ích cho các bạn trẻ đam mê Marketing và khát khao chinh phục các cuộc thi đầy thách thức.
1. Sinh viên cần có kiến thức, tư duy nền tảng để tham gia các cuộc thi về Marketing, trong khi kiến thức ở trường thì lại khác xa với kiến thức để đi thi. Vậy làm thế nào để có được kiến thức, tư duy nền tảng, đặc biệt đối với các bạn năm 1, 2?
- Theo anh Khánh, các cuộc thi Marketing hiện nay rất nhiều và cũng nhiều sinh viên yêu thích Marketing nên mức độ cạnh tranh cũng khá cao. Vì vậy, việc nắm vững kiến thức nền tảng sẽ là một lợi thế. Để nắm chắc phần này, các bạn sinh viên nên tự học trên Internet để hiểu rõ bố cục của một bài dự thi. Nếu có điều kiện, hãy đi học các khóa học Marketing bài bản để được định hướng rõ ràng hơn.
- Theo anh Hiệp, càng thi nhiều thì sẽ càng có nhiều kiến thức vì khi đó sinh viên sẽ có cơ hội được huấn luyện bởi các anh chị có kinh nghiệm lâu năm trong nghề. Một cách nữa là các bạn tìm những bài dự thi của năm trước để tham khảo format trình bày, bố cục, nội dung, cách tư duy của thí sinh đạt giải năm trước như thế nào
- Theo anh Việt, “khi một người học trò sẵn sàng thì người thầy sẽ xuất hiện”. Để đạt kết quả cao trong bất kì cuộc thi nào, sinh viên có thể tìm bài thi đã đạt giải cao năm trước: đặc biệt bài dự thi UFLL hay Young Marketers trên SlideShare. Sau khi tham khảo bài của năm trước, các bạn sẽ hiểu được những tiêu chí lựa chọn của các giám khảo qua từng cuộc thi. Trước khi thi, sinh viên nên lựa chọn cuộc thi nào phù hợp nhất cho mình và tập trung vào cuộc thi đó, không nên thi cùng một lúc 2 cuộc thi.
2. Khi nhận đề, chúng ta nên bắt đầu từ đâu?
Đọc đề, tách thành các thông tin nhỏ ra, khai thác vấn đề dựa trên 3 phương diện: đối thủ, doanh nghiệp và khách hàng.
- Điểm mạnh cốt lõi (Root strength) là gì?
VD: Ecopark cạnh tranh với Sơn Tinh Camp, Đại Lải, nhưng có một điểm khác biệt mà Ecopark luôn bám vào chính là “Eco”, một thành phố xanh. Root strength của Yamaha là thời trang, của Honda là bền,… Vì thế nếu làm cho Yamaha thì luôn luôn phải bám vào đặc điểm “thời trang, trẻ, trendy” của thương hiệu, mọi hoạt động truyền thông đều phải bám vào điểm này.
- Rồi đến vấn đề của doanh nghiệp đang gặp phải (Business problem)
VD: App Vivu (đề thi BLM 2016) đang gặp phải một số vấn đề: tính năng chưa đủ hữu dụng, chưa có USP (unique selling point), độ nhận diện chưa cao.
- Vấn đề của khách hàng (Consumer insight)
Đi từ vấn đề doanh nghiệp đã phân tích được, xác định khách hàng mục tiêu và đào sâu tìm kiếm vấn đề của khách hàng.
Đi từ ngành hàng – thương hiệu – khách hàng, tìm kiếm những động lực và rào cản từ phía khách hàng. Sau cùng điểm chạm của 3 vòng tròn (ngành hàng – thương hiệu – khách hàng) sẽ là Consumer insight đáng giá.
VD: Ngành hàng: Dầu xả Dove làm cho tóc mềm, dưỡng mềm mượt, khác với dầu gội là làm sạch. Đinh vị thương hiệu của Dove: vẻ đẹp thực sự, vẻ đẹp từ bên trong. Dove khích lệ mọi người rằng khi bạn nghĩ bạn đẹp là lúc bạn đẹp thực sự. Dove nuôi dưỡng tóc từ bên trong bằng các dưỡng chất và tác động dần dần. Khác với Pond’s trắng sáng chỉ trong 3 ngày, hay vẻ đẹp với Tresemme là vẻ đẹp chuẩn salon, Clear là vẻ đẹp khỏe khoắn, sporty,….
Khách hàng: Các cô gái của Dove là những cô gái tự tin, thích nâng niu và nuôi dưỡng vẻ đẹp vốn có của mình chứ không phải thay đổi vẻ ngoài của mình. Khác với Pantene cô gái cá tính và lột xác thay đổi bản thân. Toàn bộ các sản phẩm của Dove từ dầu gội, sữa tắm, xà phòng, dầu xả nói cùng câu chuyện, real beauty, nuôi dưỡng từ bên trong, nhẹ nhàng thanh thoát. Dove men: real men, real care, người đàn ông galang thực sự không phải người cầm đao búa hay sang trọng lịch thiệp mà là người đàn ông biết quan tâm và chăm sóc gia đình. Dove baby nuôi dưỡng và chăm sóc đứa trẻ mỗi ngày, để đứa bé lớn lên hàng ngày, khác với câu chuyện “top to toe” là làm sạch.
3. Lựa chọn đối tượng mục tiêu như thế nào?
- 2 yếu tố đánh giá tập khách hàng: giá trị tập có đủ lớn không, mức độ khả thi: các hoạt động marketing có hiệu quả với họ không?
VD: App Vivu (BLM 2016), có nhóm chọn dân phượt, cả đất nước Việt Nam thì tập này có đủ lớn không? Có nhóm lại chọn các chị em, tập này cũng lớn nhưng liệu có khả thi không, hay thay vì dùng app sửa xe họ lại gọi người yêu hay bố họ đến.
Lời khuyên cho các bạn thí sinh là hãy liệt kê hết các tập khách hàng mình có, rồi tự đánh giá dựa trên 2 yếu tố đó, xem nếu lựa chọn tập đối tượng đó thì mình sẽ phải cạnh tranh với những ai, và sản phẩm của mình có khả năng vượt qua các đối thủ hay không.
- Có 2 cách:
Cách 1: Chọn khách hàng mục tiêu hiện tại thương hiệu đang chọn, vì người chấm là người của Brand. Nếu đối tượng ấy quá rộng thì nên bó nhỏ lại thành một nhóm target cụ thể, là ai, ở đâu, Insight là gì?
Cách 2: Take risk, lựa chọn tập mà mình tin tưởng là hợp lí, nhưng phải thuyết phục ban giám khảo bằng các lí lẽ tìm được. Hero or Zero, lí lẽ phải thật chặt chẽ vì trong những vòng sau bạn sẽ phải đối mặt với rất nhiều câu hỏi “khó nhằn” từ ban giám khảo, nhưng nếu bạn vượt qua được thì đây sẽ là yếu tố then chốt giúp team bạn nổi bật.
4. Insight là một yếu tố chiểm điểm cao nhất trong các cuộc thi, có cách nào để có được 1 Insight đắt giá và triển khai nó thành 1 Big idea hiệu quả không?
- Theo anh Khánh, quan sát mọi người hành động sẽ thấy được khách hàng đang muốn gì. Còn Big idea phụ thuộc 50% vào sáng tạo và 50% dựa trên Insight thực tế, để có thể truyền tải thông điệp của nhãn hàng đến khách hàng một cách hiệu quả nhất
- Theo anh Hiệp, chúng ta phải luôn theo dõi các thói quen của khách hàng: họ đang làm gì? Tại sao họ lại làm như vậy? Luôn luôn đặt câu hỏi tại sao sẽ giúp bạn biết được điều khách hàng mong muốn và suy luận ra được Insight của họ. Quan trọng hơn, không được giả định những suy luận của bản thân lên ý kiến của khách hàng. Một Insight đắt giá là một insight đúng. Cuối cùng, theo anh, Insight nên được phác thảo theo mô thức: “Tôi muốn A, nhưng tôi bị cản trở bởi B”.
- Theo anh Việt, để tìm 1 Insight đúng, điều đầu tiên, bạn phải đặt suy nghĩ của khách hàng lên trên hết, tuyệt đối không được phỏng đoán Insight. Thứ 2 là Insight phải có chỗ để thương hiệu “chen chân” vào. Một Insight dù hay cách mấy nhưng thương hiệu không nhảy vào được thì cũng không có giá trị. Thứ 3, Insight là một thứ rất là đơn giản, trong đời sống thường ngày. Ví dụ như Insight của Closeup là “Càng gần nhau, con người càng mất tự tin”
5. Lời khuyên của anh/chị cho vòng pitching?
- Be neat & clean: nổi bật từ chính ngoại hình, trang phục gọn gàng, không nên quá formal nhưng lịch sự. Luôn mỉm cười, tự tin nhưng không tuyệt đối không được kiêu ngạo.
- Get attention: luôn để ý đến phản ứng của Ban giám khảo, và thu hút họ.
- Make it memorable: dùng clip hay hình thức để khiến bài thuyết trình ấn tượng hơn và nổi bật khỏi đám đông.
- Luôn tôn trọng giám khảo: ban giám khảo luôn có lí do của mình trong những câu hỏi. Giữ thái độ bình tĩnh và tôn trọng là cách mà bạn không để mất điểm một cách đáng tiếc.
6. Chỉ tiêu đánh giá của giám khảo trong các cuộc thi marketing
- Đối với UFLL, việc tìm được Insight đắt giá đúng với khách hàng, đúng với thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên, cần phải có một lượng data hỗ trợ cho Insight đó. Điều đó có nghĩa là bạn đã phỏng vấn rất nhiều người mới ra được Insight đó. Đề thi của UFLL luôn ra về một vấn đề xã hội và đòi hỏi các thí sinh phải đưa ra giải pháp cho các vấn đề xã hội đó. Ví dụ: triết lí kinh doanh của Unilever: Luôn đặt con người lên hàng đầu.
- Theo anh Khánh, khi giải một case Marketing, anh luôn tập trung đi tìm Insight và không quan tâm đến KPI hay doanh thu vì khi giải quyết được vấn đề Insight thì sẽ giải quyết được các vấn đề còn lại. Theo anh, tiêu chí chấm của Young Marketers là tính logic trong từng bước và từng bố cục: Đọc từ slide này sang slide kia, tại sao lại có kết luận này. Ở những vòng loại thì chỉ cần đúng Insight thì sẽ được vào.
- Theo anh Hiệp, Young Marketers chủ yếu tìm kiếm những người có tố chất hơn là những người có kiến thức. Vì bạn có kiến thức nhiều, chưa hẳn bạn có tố chất. Tố chất của Young Marketers là những người có tư duy logic, có sáng tạo , đam mê và thực sự nghiêm túc với con đường mình chọn.
7. Một vài câu hỏi khác:
Lập team như thế nào để có một team mạnh nhất?
- Theo anh Việt, một team cần một người có tư duy thực tế, một người có tư duy sáng tạo để bay bổng và một người có khả năng phân tích vấn đề.
- Theo anh Khánh và anh Hiệp, cần chọn những người nghiêm túc với cuộc thi và đi cùng với mình đến cuối chặng đường, không bỏ cuộc giữa chừng, hơn là chọn những người có kiến thức nhiều nhưng lại không có tâm để thi. Hơn nữa, một người đồng hành cũng cần phải biết lắng nghe và tiếp thu ý kiến của người khác.
Ý tưởng được viết ra giấy rất khó để có thể lên thuyết trình lưu loát trước đám đông. Vậy nên làm gì để cải thiện tình trạng này?
Theo cả 3 diễn giả thì cách một, các bạn hãy thử test trước khả năng thuyết trình của mình với 1 người bạn khác ngoài team, để thử xem mình có touch được đến họ hay không. Điểm thứ hai, khi bạn tin vào những gì bạn đang nói, bạn sẽ truyền đạt nó một cách vô cùng cảm hứng đến cho người nghe
Đối tượng khách hàng mà một thương hiệu nhắm đến khá rộng nhưng hầu hết sinh viên chỉ quanh quẩn trong trường và chỉ tiếp xúc được với đối tượng sinh viên. Vậy làm thế nào để có thể tiếp xúc được với tất cả đối tượng mà mình mong muốn?
Theo cả 3 diễn giả thì “dấn thân” là con đường duy nhất để hiểu rõ đối tượng mục tiêu. Ví dụ: khi tìm hiểu case về thịt chó thì anh Hiệp và anh Khánh phải vào tận quán thịt chó, đóng giả là đi ăn thịt chó để tìm hiểu. Một điều cần ghi nhớ : Marketer không được nản lòng, phải luôn “dấn thân”. Ngoài ra nếu thời gian không có đủ, các bạn có thể tìm đọc trên các diễn đàn, nơi có những đối tượng thực chia sẻ về vấn đề của họ, nhưng cũng cần lưu ý rằng đó là nhóm đối tượng thực chứ không phải tài khoản ảo.
Sinh viên năm 4 có quá trễ để tham gia các cuộc thi Marketing?
Theo anh Việt, không có gì là quá trễ vì chính bản thân anh cũng bắt đầu trễ khi đến tận khi ra trường đi làm mới thi UFLL. Khi bạn có quá nhiều câu hỏi, hãy bỏ hết nó đi và bắt tay vào hành động ngay, thay vì việc cứ hỏi có nên hay không, có quá trễ hay không? Hãy tìm cho mình nguồn động lực để tham gia, thi ngay và luôn. Bởi dù có rớt, bạn vẫn có được kiến thức, kinh nghiệm và hơn hết là sự tự tin.
Nguồn: Tomorrow Marketers Academy
