Tomorrow Marketers – Với nguồn lực hữu hạn, để giải quyết bài toán kinh tế giữa chi phí và lợi nhuận, các doanh nghiệp Startup và SMEs luôn phải đối mặt với câu hỏi: Nên ưu tiên Performance Marketing hay Brand Building? Tập trung bán hàng bằng cách chạy quảng cáo, mặc dù có thể mang về doanh thu ngay lập tức, nhưng doanh nghiệp sẽ ít được nhớ tới, khó mở rộng tệp khách hàng sau này. Mặt khác, xây dựng thương hiệu dẫu ai cũng biết sẽ mang đến lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp, nhưng lại mất quá nhiều thời gian, chi phí để gây dựng, trong thời gian ngắn không thể thu hồi vốn, doanh nghiệp có thể không còn tiền để đầu tư tiếp.
Giúp doanh nghiệp Startup và SME đi tìm lời giải cho bài toán này, Tomorrow Marketers tổ chức Webinar “Kết hợp Brand Building vs Performance Marketing như thế nào?”, với sự chia sẻ của 3 diễn giả:
- Anh Minh Quang – Founder, Managing Director @Tomorrow Marketers
- Anh Duy Tường – Head of Retail Marketing @Vietinbank, Former Head of Digital Marketing @VP Bank
- Anh Quốc Tiến – Head of eCommerce, Former Country Digital Customer Experience Lead @ Schneider Electric
Cùng Tomorrow Marketers điểm lại các nội dung chính trong webinar này nhé
1/ Vì sao cần kết hợp brand building với performance marketing?
Quá tập trung vào performance, doanh nghiệp chỉ thu hút được heavy buyers
Theo anh Minh Quang, khi mới ra mắt, doanh nghiệp nhỏ sở hữu một tệp khách hàng rất nhỏ thuộc nhóm heavy buyers. Sở dĩ heavy buyer luôn là nhóm đối tượng đầu tiên bởi họ có nhiều hiểu biết về ngành hàng, tần suất sử dụng cao và sẵn sàng thử những thứ mới. Chẳng hạn, một bạn thường xuyên đi ăn vặt hàng quán, bạn ấy sẽ biết rất nhiều quán ăn kể cả trong ngõ ngách nhỏ, luôn chủ động rủ rê bạn bè đi thử quán mới. Nhưng với một bạn không ăn ngoài nhiều cho lắm, khi hỏi “Đi ăn chè ở đâu bây giờ?”, có lẽ bạn ấy chỉ có thể nhớ tới một vài cái tên phổ biến như Chang Hi, Ngọc Thạch Quán.
Mới nhìn thì có vẻ heavy buyer thật ‘quyến rũ’ vì họ mua hàng sớm, cởi mở trong việc thử sản phẩm mới. Tuy nhiên, heavy buyer không phải tệp khách mang lại sự tăng trưởng, bởi:
- Heavy buyer chưa chắc đã trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Heavy buyer luôn có trong tay rất nhiều sự lựa chọn. May mắn thì doanh nghiệp chuẩn ‘gu’ của nhóm này và họ sẽ tiếp tục quay lại, còn không, doanh nghiệp chỉ là một nơi mà họ qua thử cho biết rồi trôi vào dĩ vãng.
- Số lượng heavy buyer không nhiều
Tại bất kỳ thời điểm nào, chỉ tồn tại một nhóm khách hàng nhất định phát sinh nhu cầu, biết đến sản phẩm của thương hiệu, và cân nhắc mua khi có ưu đãi phù hợp. Các nhu cầu sẵn có này thường dễ nắm bắt và chuyển đổi thành doanh số bán hàng thông qua loạt hoạt động kích thích tiêu thụ, hay được gọi là Performance Marketing. Thế nhưng, khi mọi nhu cầu hiện tại đều được đáp ứng, những hoạt động kích thích mua hàng trở nên kém hiệu quả. Và giải pháp là tạo ra nhu cầu mới.
Muốn mở rộng tệp khách, doanh nghiệp cần tiếp cận nhóm light buyers
Light buyers là những người mua không thường xuyên trong ngành, tần suất sử dụng ít, không có nhiều hiểu biết về ngành hàng. Muốn thuyết phục nhóm light buyers, doanh nghiệp cần có thương hiệu.
Nếu sở hữu một thương hiệu, một định vị, doanh nghiệp dễ dàng xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ phát sinh nhu cầu. Chẳng hạn, cần mua áo phông thì nhớ tới Uniqlo, cần đặt phòng khách sạn thì nhớ tới Airbnb, muốn mua đồ dùng nhà bếp thì ra Lock&Lock… Và nếu sở hữu một thương hiệu, doanh nghiệp nắm trong tay bảo chứng chất lượng. Ví dụ, một bạn nhận thấy da dễ kích ứng sau khi dùng những sản phẩm làm sạch tạo bọt quá mạnh, bạn cần tìm sữa rửa mặt dịu nhẹ. Bản thân bạn không có quá nhiều hiểu biết về các thành phần của sản phẩm chăm sóc da. Nếu Cetaphil xây dựng được một lời hứa thương hiệu là dịu nhẹ, không gây kích ứng, được khuyên dùng bởi các bác sĩ và chuyên gia da liễu, nó sẽ giúp quá trình ra quyết định của bạn dễ dàng hơn, bạn không còn sợ lựa chọn sai. Vì Cetaphil đã nắm trong tay một bảo chứng về chất lượng sản phẩm qua quá trình xây dựng thương hiệu, không giống như những cái tên khác trôi nổi trên thị trường.
Kết hợp Brand building và Performance Marketing qua các hoạt động nào?
Anh Minh Quang chia sẻ, khi kết hợp brand building và performance marketing, chúng ta có thể sử dụng các hoạt động mở phễu, sau đó retarget cái phễu lớn đó để tạo chuyển đổi.
- Hoạt động mở phễu: chạy các chiến dịch Brand Awareness, tối ưu Reach và Frequency để tiếp cận càng nhiều người càng tốt. Về mặt content, doanh nghiệp có thể tạo những nội dung hỗ trợ trực tiếp cho việc truyền tải thuộc tính thương hiệu (Brand attribute – Những gì mà doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ về mình). Chẳng hạn, brand attribute của Shopee là rẻ và đa dạng hàng hóa, Shopee sẽ nhắc đi nhắc lại về các key message như “Rẻ vô địch”, “Mua gì cũng có”.
- Sau mở phễu, khi đã có lượng dữ liệu đủ lớn, doanh nghiệp có thể chạy retarget tới những người có hành vi tương tác với quảng cáo để kéo họ vào inbox, vào landing page và click đăng ký mua hàng.
- Có 2 kiểu thiết lập chiến dịch: (1) Chạy song song cả Awareness và Performance, lúc này, 2 tệp không tránh khỏi overlap. (2) Chia 70% ngân sách chạy Awareness, cho đến khi có 1 phễu đủ lớn thì dùng 30% ngân sách còn lại chạy retarget với những người có hành vi tương tác, tiếp cận chính xác hơn với những người có chuyển đổi. Bạn có thể tìm hiểu sâu hơn về các phương pháp thiết lập quảng cáo và tối ưu chuyển đổi tại khoá học Digital Performance.
Các chỉ số đo lường hiệu quả
Với Performance Marketing, sẽ rất dễ để lấy được báo cáo kết quả theo từng tầng của phễu. Chẳng hạn, tầng Awareness có thể đo bằng lượt hiển thị, tần suất xuất hiện của quảng cáo, lượt tiếp cận, tầng conversion thì đo bằng số leads, cost per leads,…
Tuy nhiên, Branding thì có phần phức tạp hơn và không phải lúc nào cũng đo được toàn bộ dữ liệu liên quan tới Brand Power (Bao gồm brand meaning – brand difference – brand salience). Theo anh Minh Quang, những chỉ số trên thường phải dùng tới survey, Facebook và Google có đưa giải pháp để đo lường (brand lift survey) nhưng chi phí khá đắt. Chắc hẳn bạn thường nhìn thấy những mẩu khảo sát ngắn như “Bạn sử dụng sản phẩm sữa tắm nào?”. Thường doanh nghiệp nào chịu chi mức ngân sách tối thiểu 2-3 tỷ mới được hỗ trợ hình thức khảo sát này.
2/ Brand building & Performance marketing case study
Case study 1 – Ngành hàng B2B
Đặc điểm khách hàng: Theo anh Quốc Tiến, kinh doanh với khách hàng B2B luôn là một thử thách rất lớn với các doanh nghiệp, bởi các quyết định mua bán đều có quy trình phức tạp, bao gồm rất nhiều bên liên quan. Muốn thuyết phục khách hàng thì yếu tố branding phải mạnh. Chẳng hạn, cùng đề xuất 10 phần mềm chấm công, thì phần mềm đến từ FPT sẽ dễ được tin tưởng hơn. Đặc biệt với những ai không có quá nhiều chuyên môn về mặt kỹ thuật, khi doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu uy tín, sẽ dễ được những khách hàng này cân nhắc hơn.
Kết hợp Branding và Performance Marketing:
Một số hoạt động branding cho ngành B2B có thể được kể đến như: PR, các giải thưởng trong ngành, mức độ xuất hiện trên các báo chính thống, xuất bản các báo cáo cho ngành hàng, triển khai nội dung mang tính giáo dịch như webinar, digital event, training portal.
Sau khi có được data từ các hoạt động trên và từ việc chạy ad thu lead (giai đoạn contact acquisition), doanh nghiệp cần chăm sóc các data này bằng email nuôi dưỡng: mời tham gia event, gửi tài liệu độc quyền có liên quan về mặt kỹ thuật. Sau đó, hệ thống tính điểm tương tác (lead scoring) sẽ hoạt động để xem ai đã tương tác đủ nhiều để trở thành qualified lead. Qualified lead sẽ được tư vấn bởi team Sales, nếu chốt thành công dự án, số doanh thu này sẽ được quay vòng về giai đoạn contact acquisition.
Đọc thêm: Lead Scoring là gì? Đánh giá chất lượng khách hàng tiềm năng bằng Lead Scoring như thế nào?
Case study 2 – Ngành hàng B2C: Retail Banking
Đặc điểm khách hàng: Hành trình phức tạp, đa điểm chạm
Anh Duy Tường chia sẻ, hành trình khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, các điểm chạm thương hiệu rất đa dạng. Nếu như ngày xưa, người ta ra chi nhánh để giao dịch, thì giờ người ta có thể tiếp cận với ngân hàng ở mobile app, video conferencing, touch screen wall,… Anh Tường từng thực hiện một khảo sát và thấy rằng có 26% khách hàng trải qua tới 10 điểm chạm trước khi để lại thông tin (nhìn thấy banner, vào website, affiliate,…) trước khi đăng ký thông tin. Thậm chí, có khách hàng lên đến 20 điểm chạm trước khi điền đơn đăng ký, chưa nói đến đoạn có mở thành công hay không. Chúng ta khó biết được đâu là ma trận đưa khách hàng đi đến quyết định.
Bên cạnh đó, chúng ta cũng có vô vàn dữ liệu thu thập được từ hành trình phức tạp này:
- Layer 1: Marketing data (khách hàng tương tác với quảng cáo, vào website – chúng ta có dữ liệu hành vi khách hàng nhưng đây là những thông tin không định danh)
- Layer 2: Bank data – Khách hàng đăng ký với ngân hàng (chúng ta có dữ liệu truy vấn, giao dịch của khách hàng…)
- Layer 3: Ngân hàng kết nối với các bên thứ 3 như tổ chức cung cấp thông tin tín dụng,…
Như vậy, chúng ta có 3 nguồn dữ liệu: first party data – second party data – third party data. Và bài toán của doanh nghiệp là làm sao kiểm soát tất cả các dữ liệu này, kết hợp lại để có bức tranh toàn cảnh: Khách hàng đến với mình bằng cách nào? Làm sao quản lý được hành trình khách hàng?
Kết hợp Performance Marketing và Brand Building như thế nào?
Anh Tường chia sẻ về case study của mình tại VPBank: Ban đầu ra mắt thẻ tín dụng mới, thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng hiện hữu, nhóm này đã đặt niềm tin cho thương hiệu VPBank rồi nên rất dễ ‘cross-sell’ sang các dịch vụ khác, không quá đặt nặng các chiến dịch branding.
Tuy nhiên, bên cạnh việc bán nhóm khách hàng hiện hữu, VPBank phải đối mặt với một thách thức lớn hơn: Làm sao thuyết phục được nhóm khách hàng mới, những người đã biết đến VPBank nhưng vẫn không sử dụng dịch vụ, và những người thậm chí còn chưa biết đến VPBank. Có 2 lý do chính khiến họ chưa trở thành khách hàng:
(1) Giá bán chưa cạnh tranh trên thị trường
(2) Giá trị – thương hiệu chưa xây dựng được niềm tin với khách hàng
Anh Tường thử kiểm nghiệm chạy performance với message về giá bán để xem đối tượng mục tiêu phản ứng như thế nào. 3 năm đầu tính từ 2016, số lead tăng trưởng rất đều, đội ngũ telesales cũng tăng dần từ 3 người tới 100 người. Tuy nhiên khi đạt ngưỡng tới con số 101 telesales, cost per lead bắt đầu tăng cao, tìm đủ mọi cách thay đổi content, thay đổi target mà vẫn không cải thiện được chi phí cho một lượt đăng ký.
Đến ngưỡng bão hoà này, đội ngũ marketing quyết định tung một chiến dịch Branding, định vị VPBank là ngân hàng phát hành thẻ tín dụng hàng đầu Việt Nam. Sau chiến dịch này thì ngay lập tức số lượng khách hàng mở thẻ tăng và chi phí bỏ ra cho một khách hàng không tăng nữa, thậm chí có xu hướng giảm.
Một ví dụ khác, để thu về lượt đăng ký mở thẻ, team marketing chạy chiến dịch performance tối ưu ‘submit form’. Đến khi bão hoà, cost per lead bắt đầu leo thang, team quyết định xây dựng concept thương hiệu cho một thế hệ sống bứt phá. Team hướng đến thế hệ cận cao cấp, trao họ dịch vụ VPBank Prime với nhiều đặc quyền về thẻ, vay, mở tài khoản,… Lúc này, thay vì hướng tiếp cận performance là “Anh ơi, anh dùng thẻ VPBank đi”, thì tiếp cận theo kiểu branding: “Nếu anh tham gia, anh sẽ được hưởng tất cả những chăm sóc đặc biệt này”. Thay đổi từ performance qua branding, bạn đã thay đổi cách tiếp cận, cách trò chuyện với đối tượng mục tiêu. Từ đó ‘educate’ và dần xây dựng niềm tin với khách hàng về một dịch vụ chất lượng.
Khi nào cần xây dựng thương hiệu?
Anh Tường chia sẻ, brand building là một mindset. Ngay từ khi bước chân vào thị trường, đã phải luôn có mindset này: Chúng ta sẽ bán sản phẩm gì, chúng ta định vị mình thế nào trên thị trường, chúng ta muốn khách hàng nhớ những gì về mình (brand attribute), nhóm khách hàng tốt nhất là ai,… Những bước đầu vững chắc này sẽ là cơ sở để bạn bước những bước tiếp theo. Team product biết mở rộng danh mục sản phẩm theo hướng nào, team marketing biết mình cần xây dựng thông điệp ra sao, và team sales biết mình sẽ bán cho ai. Không có định hướng rõ ràng, không chỉ team nội bộ hoang mang với hướng đi, mà đến khách hàng khi nhìn vào doanh nghiệp cũng không có ấn tượng gì cả, nhiều khi bối rối không biết họ bán gì. Và hệ quả là khách hàng không có ấn tượng gì về doanh nghiệp, nhiều khi không biết doanh nghiệp này bán gì, và khi khách hàng phát sinh nhu cầu cụ thể, họ chỉ nhớ được một vài cái tên đã có định vị giải pháp rõ ràng.
Nên hiểu thương hiệu là cơ sở cốt lõi cho hoạt động kinh doanh phát triển, và tuỳ vào ngân sách để quyết định đi nhanh hay đi chậm hơn dự tính ban đầu, lan toả thông điệp thương hiệu đến đâu. Có mindset brand building càng sớm càng tốt, bước chân vào làm marketing là đã cần mindset brand building.
Tạm kết
Doanh nghiệp không nên tập trung đơn lẻ cho performance marketing hay brand building, bởi: Performance giúp gặt hái các nhu cầu mua sắm hiện tại, trong khi brand building có khả năng duy trì nhu cầu hiện tại và tạo ra nguồn nhu cầu trong tương lai.
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về phương pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với tình hình hiện tại của doanh nghiệp, tránh làm theo cảm tính, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers! Nội dung khóa học được xây dựng theo nhu cầu làm branding ở mỗi giai đoạn khác nhau của doanh nghiệp, học viên ở công ty nhỏ hay doanh nghiệp lớn đều có thể áp dụng, chấm dứt tình trạng SMEs phải dùng mô hình của brand lớn và áp dụng sai cách.
Nếu doanh nghiệp của bạn đang rơi vào tình trạng: đổ nhiều tiền vào quảng cáo nhưng lại không biết cách tối ưu, dẫn đến hiệu quả thu về lại không như mong đợi, hãy để khóa học Digital Performance giúp bạn trang bị tư duy tối ưu quảng cáo chuyên sâu trên 3 nền tảng quảng cáo lớn Facebook, Google và TikTok. Khoá học tập trung vào việc thấu hiểu hành trình người dùng thông qua dữ liệu, thấu hiểu các chỉ số quan trọng để hoạch định, thiết lập quảng cáo, tối ưu hóa chuyển đổi cho nhiều tình huống thực tế của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ.
