4 nguyên tắc chiến lược trong micro-moment marketing

marketing foundation

1. Tính sẵn có (be there)

Theo khảo sát của Google, 90% người dùng không chắc chắn sẽ mua thương hiệu nào khi họ bắt đầu tìm kiếm thông tin trên internet. Khi các micro-moments nảy sinh, đối với người tiêu dùng điều quan trọng không còn là thương hiệu mà là giải pháp cho vấn đề trước mắt. Khả năng một thương hiệu được người tiêu dùng chọn phụ thuộc rất ít vào danh tiếng hay chất lượng sản phẩm của nó nhưng lại phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu đó có xuất hiện khi người tiêu dùng đang cần hay không.

VD: một quán cơm ngon đã hoạt động lâu năm nhưng lại không hề xuất hiện trên các app gọi món thì rất khó để được khách hàng nhớ tới lựa chọn khi họ đang đói cồn cào.

Cách thức gia tăng tính sẵn có cho thương hiệu:

  • Dự đoán trước những micro moments có thể xảy ra: Việc thường xuyên thực hiện khảo sát, cũng như phân tích hành vi của người tiêu dùng trên các kênh khác nhau (lượt mở email, ghé thăm website…) sẽ giúp thương hiệu có được một hình dung cụ thể về những thời điểm người tiêu dùng thường tìm đến mình, cũng như những thông tin mà họ có sự quan tâm cao nhất. Từ đó, marketer có thể quyết định ưu tiên đầu tư cho kênh nào, vào khi nào để bắt kịp micro moments của khách hàng khi chúng vừa mới diễn ra
  • Đảm bảo sự xuất hiện của thương hiệu khi người tiêu dùng tìm đến: Kiểm tra xem thương hiệu có xuất hiện trên trang đầu trong kết quả tìm kiếm một số từ khóa chính hay không? NTD mong muốn vấn đề của họ được giải quyết nhanh nhất có thể, do đó, họ sẽ chẳng buồn click vào trang thứ 3 nếu giải pháp của đối thủ đã xuất hiện ở trang thứ nhất, cho dù sản phẩm, dịch vụ của bạn có tuyệt vời đến đâu.

→Giải pháp:

1. Xác định các từ khóa quan trọng nhất trong lĩnh vực mà bạn kinh doanh, từ đó tối ưu hóa chiến thuật SEO hoặc sử dụng quảng cáo để được ưu tiên hiển thị trong các kết quả trả về của Google. Ví dụ, với từ khóa “giao đồ ăn”, Now hiện tại là thương hiệu làm tốt nhất tính sẵn có của mình khi xuất hiện đầu tiên trong kết quả tìm kiếm.

2. Đảm bảo sự xuất hiện của bạn trong những kênh mà người tiêu dùng mục tiêu sử dụng nhiều nhất. Bên cạnh google, người tiêu dùng còn có thể tìm kiếm thông tin, xin lời khuyên trong các forum, hay hội nhóm thuộc một chủ đề cụ thể → thường xuyên theo dõi hoạt động của các hội nhóm này và cung cấp thông tin kịp thời, nhanh chóng hay thậm chí là tạo thảo luận để lắng nghe nhu cầu, suy nghĩ của khách hàng tiềm năng. Ví dụ, nếu bạn đang kinh doanh dịch vụ tổ chức sự kiện, hãy tham gia các hội nhóm thường có nhu cầu cao nhất, chẳng hạn như cộng đồng những người làm marketing. Tuy nhiên, hãy tham gia và chia sẻ với tư cách một thành viên mong muốn đưa ra những giải pháp hữu ích, thay vì đơn thuần ca ngợi, tâng bốc thương hiệu của bạn.

3.Chuẩn bị nội dung cho cả 4 loại micro-moments: Cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khoảnh khắc “I want to know”, thông tin về địa chỉ cửa hàng, bản đồ dẫn đường cho “I want to go”, thông tin mang tính hướng dẫn cho “I want to do” và thông tin khuyến mại, cách thức đặt hàng,… cho “I want to buy”. Đảm bảo các loại nội dung này được cung cấp đầy đủ trên fanpage hay website của thương hiệu.

2. Tính hữu ích (be helpful)

Bên cạnh tính sẵn có, marketers cần đảm bảo sự hiện diện của mình luôn mang lại những giải pháp thiết thực, liên quan tới nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm địa chỉ cắt tóc nam thì chắc chắn những thông tin làm tóc của phái nữ dù có ở trang nhất tìm kiếm cũng sẽ nhanh chóng bị bỏ qua. Trên thực tế, có tới hơn nửa người dùng di động trả lời rằng họ họ quyết định mua hàng của một thương hiệu khác với ý định ban đầu do những thông tin hữu ích mà thương hiệu này cung cấp

→ Giải pháp:

1.Cung cấp những nội dung gần gũi nhất với những thắc mắc, khó khăn của người tiêu dùng mục tiêu. Chẳng hạn, nếu bạn cung cấp sản phẩm nồi chiên không dầu, hãy đưa ra những thực đơn ăn uống lành mạnh, cách thức đo lường lượng dầu mỡ trong mỗi món ăn,… trên fanpage hay website của mình. Mỗi chủ đề đều có rất nhiều khía cạnh để khai thác, do đó hãy lựa chọn những khía cạnh được tìm hiểu nhiều nhất hoặc đang là xu hướng hiện tại. Nhãn hàng sữa Nhật Bản Glico đã khá thành công trong việc xây dựng fanpage “Mẹ Nhật nuôi con”, nơi cung cấp các giải pháp nuôi dạy trẻ cho các bà mẹ quan tâm tới lĩnh vực này.

2.Đảm bảo hình thức nội dung truyền tải phù hợp với thói quen tiếp nhận thông tin của người dùng: Chú ý tới cách thức diễn đạt rõ ràng, dễ hiểu, ưu tiên các thông tin quan trọng giúp người dùng tiếp thu nhanh chóng và có thể quay trở lại nhịp sống của họ. Phân bổ hàm lượng thông tin phù hợp cho hành vi trên mỗi kênh (nội dung ngắn gọn, dễ hiểu dành cho fanpage, còn các nội dung sâu sắc, toàn diện hơn có thể đăng tải trên blog hoặc tổng hợp thành dạng ebook). Đầu tư cho hình ảnh và tiêu đề hấp dẫn giúp gây tò mò, tạo ấn tượng tốt đẹp ban đầu. Ngoài ra hình ảnh còn đóng vai trò tạo nhịp nghỉ cho mắt, giúp trải nghiệm tiếp nhận thông tin diễn ra “mượt mà” hơn. Bổ sung chuyên mục “hỏi đáp” hay “các thắc mắc thường gặp” trên website giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm câu trả lời mà họ cần.

3.Thiết lập hệ thống trợ giúp khách hàng: Không phải lúc nào marketer cũng có thể dự đoán đúng nhu cầu của khách hàng, do đó, đội ngũ tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc đón đầu và giải đáp thắc mắc từ người tiêu dùng, dẫn dắt họ di chuyển dễ dàng hơn trên consumer journey. Những comment, inbox trên fanpage, các cuộc gọi cần được giải quyết nhanh nhất có thể, theo định hướng mang lại giá trị cho khách hàng thay vì cố gắng bán một thứ gì đó.

4.Tinh gọn các thủ tục, phần việc mà người dùng phải thực hiện: Đơn giản hóa giao diện website, ưu tiên trải nghiệm di động, tối giản thủ tục đặt hàng, thanh toán, chủ động cập nhật cho người dùng về tình trạng đơn hàng,…

3.Tính tức thời (Be real-time)

Nhu cầu trong các micro-moments phụ thuộc rất nhiều vào bối cảnh nảy sinh nhu cầu ấy. Nhu cầu sẽ mất đi cùng bối cảnh, do đó một thông điệp còn đúng ở khoảng thời gian hay địa điểm này sẽ có nguy cơ “hết hạn sử dụng” trong khoảng thời gian hay địa điểm khác. Do đó, nội dung thông điệp luôn cần điều chỉnh phù hợp nhất với với hoàn cảnh cụ thể của khách hàng. Tính real-time không nhất thiết là yêu cầu cho hoạt động marketing hàng ngày, do nhịp sống của phần lớn người tiêu dùng đều tương đối ổn định. Marketing real-time thường được áp dụng trong mùa lễ hội, các sự kiện quan trọng hay trong một số lĩnh vực như thời tiết, du lịch. Marketing real-time được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, từ các chương trình Flash sale mừng chiến thắng của đội tuyển U23 Việt Nam cho tới chiến dịch cây thông tương tác chào mừng Giáng Sinh của Closeup. Cụ thể, vào năm 2013, Closeup tung ứng dụng “tự tin gần nhau hơn” nơi các cặp đôi có thể đăng hình và những lời chúc ngọt ngào dành cho nhau. Sau đó, những lời chúc này sẽ được đăng tải lên cây thông khổng lồ được gắn 20 màn hình LED đặt tại Royal City, Hà Nội, đánh vào nhu cầu được thể hiện tình cảm của giới trẻ trong dịp cuối năm. Tính Real-time cũng được Google áp dụng triệt để khi đưa ra các kết quả tìm kiếm khác nhau cho cùng một từ khóa, dựa trên vị trí địa lý của người tìm kiếm.

4.Tính đồng bộ (connect the dots)

Gia tăng sự nhất quán về nội dung giữa các thiết bị và giữa môi trường online và môi trường offline tại cửa hàng.

  • Người tiêu dùng hiếm khi hoàn thành consumer journey của mình chỉ trên 1 kênh. Trên thực tế, họ có thể bắt đầu bằng việc tìm kiếm thông tin trên thiết bị di động, xem một vài video trên ứng dụng youtube, thế rồi lại hoàn thành thủ tục thanh toán khi ngồi bên laptop trong văn phòng hoặc tới tận cửa hàng để được tư vấn thêm. Điều này có nghĩa marketer cần đồng bộ hóa nội dung thông điệp nhằm tạo nên một dòng chảy thông tin nhất quán trợ giúp cho quá trình ra quyết định của khách hàng.
  • Sự kết hợp giữa các kênh trong consumer journey ngày một gia tăng. Nghiên cứu cho thấy số bước chân của người tiêu dùng khi tới cửa hàng đã giảm, nhưng giá trị mua hàng thì lại tăng Điều này được lý giải bởi hành vi sử dụng công nghệ của NTD: họ đã nghiên cứu trước về sản phẩm, dịch vụ và chỉ tới cửa hàng để thực hiện hành vi mua hàng cuối cùng. Thêm vào đó, ngày càng có nhiều khách hàng thực hiện việc tìm hiểu về sản phẩm và mua hàng cùng một lúc. Họ tới cửa hàng, xem thử sản phẩm, rút điện thoại và đọc thêm thông tin về sản phẩm. Khi môi trường online và offline hòa quyện, marketers cần đảm bảo sự thống nhất giữa thông tin cung cấp cho đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng với thông tin được đăng tải trên các kênh online. Nếu có bất kì thay đổi về giá cả, lượng hàng trong kho, phiên bản sản phẩm,… tất cả các thành viên trong team marketing, sale và chăm sóc khách hàng đều cần được biết.
  • Để sự đồng bộ không mâu thuẫn với tính linh hoạt, real time cần cho sự thích nghi với hoàn cảnh của mỗi khách hàng, thông điệp đưa ra có thể điều chỉnh về mặt nội dung nhưng vẫn trung thành với ý tưởng chung nhất. Các nhãn hàng FMCG thường thực hiện rất tốt điều này. Chẳng hạn, với mỗi mùa Giáng Sinh, World Cup, Tết Nguyên Đán, Closeup lại cho ra đời những thông điệp khác nhau, nhưng tựu chung vẫn xoay quanh ý tưởng “sát gần nhau” dành cho các cặp đôi. Trong TVC của mình, Omo khắc họa những tình huống khác nhau khi trẻ làm điều hay cho người khác, tổ chức các sự kiện vui chơi dành cho mẹ và bé dưới ý tưởng lớn “Bẩn là tốt” (Dirt is good) khuyến khích người mẹ cho trẻ tự do khám phá và học hỏi từ thế giới.

Tìm hiểu sâu hơn về cách lập và triển khai kế hoạch Digital tại khoá học Digital Foundation của Tomrrow Marketers.