Tiếp nối thành công từ những số trước, series Case Cracking của Tomorrow Marketers đã trở lại, đồng hành cùng thí sinh Marketing On Air trong mùa thi 2025.
Với sự chia sẻ của anh Minh Quang – Founder, CEO @Tomorrow Marketers, cựu Quán quân 8 cuộc thi Business & Marketing Case, các bạn thí sinh đã hiểu rõ hơn về chiến lược tăng trưởng của Be và bối cảnh cạnh tranh trong ngành siêu ứng dụng (super app), đồng thời được hướng dẫn cách tiếp cận và giải đề một cách bài bản.
Hãy cùng Tomorrow Marketers điểm lại những nội dung nổi bật trong webinar này!
1. Tóm tắt đề bài từ Be | Marketing On Air 2025
Situation (Bối cảnh)
Thị trường siêu ứng dụng đang tăng trưởng mạnh mẽ ở Việt Nam, khi người dùng thường xuyên sử dụng cho các nhu cầu thiết yếu như gọi xe, thanh toán và đặt đồ ăn. Trong bối cảnh đó, BE – ra đời năm 2019 với dịch vụ gọi xe – đã mở rộng sang hơn 12 dịch vụ khác như giao đồ ăn, giao hàng, bảo hiểm và du lịch, đặt mục tiêu trở thành “siêu ứng dụng phục vụ mọi nhu cầu hàng ngày của người Việt”.
Complication (Vấn đề)
Mặc dù BE đã định vị là siêu ứng dụng với hơn 12 dịch vụ, 50% người dùng vẫn chỉ nhớ đến BE là ứng dụng đặt xe. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng ứng dụng chuyên biệt cho từng nhu cầu: Traveloka cho du lịch, MoMo cho đặt vé xe, bTaskee cho dịch vụ dọn nhà,… Điều này khiến BE gặp khó khăn trong việc tạo thói quen sử dụng nhiều dịch vụ trong cùng một nền tảng.
Trong khi đó, thị trường siêu ứng dụng tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, với sự tham gia của nhiều đối thủ trong và ngoài nước. Nếu không nhanh chóng thay đổi, BE có nguy cơ bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua chiếm “thời lượng sử dụng” và “share-of-wallet” của người tiêu dùng.
Question (Câu hỏi thách thức)
Đề bài đặt ra cho thí sinh Marketing On Air 2025 là:
- Làm thế nào để người dùng nhận thấy lợi ích khi sử dụng BE như một siêu ứng dụng, thay vì chỉ là app đặt xe?
- Làm thế nào để BE khắc sâu hình ảnh “siêu ứng dụng phục vụ mọi nhu cầu hàng ngày” trong tâm trí người dùng?
- Làm thế nào để thúc đẩy người dùng hiện tại của BE sử dụng từ đa dịch vụ hơn trên nền tảng?
Thí sinh cần đề xuất một ý tưởng đổi mới sản phẩm hoặc dịch vụ (product innovation idea) cùng với một kế hoạch tiếp cận thị trường (go-to-market plan), xuất phát từ nhu cầu chưa được đáp ứng (unmet needs), nhằm tạo cơ chế sử dụng chéo dịch vụ (cross-sell) trong hành trình khách hàng.
Đọc thêm: Phân tích đề bài nhanh chóng với mô hình SCQ
2. Vì sao BE tham vọng trở thành siêu ứng dụng? – Bài học từ thị trường quốc tế & Việt Nam
Thị trường gọi xe bão hòa
Anh Minh Quang nhận định: tăng trưởng từ dịch vụ di chuyển của BE đã chạm ngưỡng bão hòa, khó duy trì tốc độ 20–30%/năm như giai đoạn 2018–2020. Nếu chỉ dựa vào mảng này, BE sẽ khó đạt được mục tiêu kinh doanh tham vọng.
Để bứt phá, BE cần phát triển thành siêu ứng dụng (super app), tích hợp nhiều dịch vụ trong một nền tảng. Mô hình này vừa đa dạng hóa nguồn doanh thu, vừa giúp gia tăng tần suất sử dụng app hàng ngày, từ đó nâng cao khả năng giữ chân khách hàng.
Case study từ thị trường quốc tế
Tại Indonesia, Gojek khởi đầu từ dịch vụ gọi xe hai bánh nhưng nhanh chóng mở rộng sang thanh toán, giao hàng và đồ ăn nhờ mạng lưới tài xế rộng khắp.
Tại Trung Quốc, WeChat và Alipay là hai minh chứng điển hình. WeChat khởi đầu là ứng dụng nhắn tin, còn Alipay xuất phát từ ví điện tử. Cả hai phát triển thành siêu ứng dụng nhờ tích hợp các “chương trình nhỏ” (mini-programs), cho phép người dùng mua sắm, đặt vé, gọi xe hay thậm chí khám bệnh ngay trong ứng dụng.
Case study từ thị trường Việt Nam
Tại Việt Nam, ba cái tên Grab, MoMo và Shopee đã chiếm lĩnh top-of-mind trong lĩnh vực cốt lõi của mình và dần phát triển thành siêu ứng dụng.
Nếu BE không nhanh chóng hành động, việc xuất hiện trong danh sách lựa chọn của khách hàng sẽ trở nên khó khăn. Thách thức này càng lớn hơn khi trí tuệ nhân tạo và các trợ lý AI (AI agents) đang định hình chuẩn mực mới cho siêu ứng dụng. Một nền tảng không chỉ đa dạng dịch vụ, mà còn đủ thông minh để cá nhân hóa và tự động hóa trải nghiệm người dùng.
3. Phân tích vấn đề
Dựa trên mô hình 3C, anh Minh Quang đã phân tích và xác định ba nhóm nguyên nhân chính:
Customer – Người tiêu dùng: Nhận thức thương hiệu & thói quen tiêu dùng
Ngành siêu ứng dụng thuộc nhóm low-involvement, nơi người dùng ra quyết định nhanh và ít cân nhắc. Khi cần đặt xe, họ nghĩ đến GrabBike; khi đi du lịch, họ nghĩ đến Traveloka; khi đặt đồ ăn, họ nghĩ đến ShopeeFood hay GrabFood.
Trong khi đó, các dịch vụ trọng điểm của BE (beBike, beFood, beDelivery) vẫn chưa đạt top-of-mind. Điều này khiến việc lôi kéo người dùng trải nghiệm thêm dịch vụ bổ trợ khác trở nên khó khăn.
Bên cạnh đó, thói quen sử dụng nhiều ứng dụng riêng biệt cho từng nhu cầu khiến BE khó thuyết phục khách hàng gom mọi hoạt động về một nền tảng duy nhất.
Đọc thêm: Sự khác nhau giữa sản phẩm High-Involvement và Low-Involvement
Competitor – Người tiêu dùng: Lợi thế công nghệ và nguồn lực
Grab và các đối thủ quốc tế đã đầu tư sớm vào chiến lược siêu ứng dụng, với sự hậu thuẫn từ những quỹ lớn như SoftBank. Nhờ đó, họ có lợi thế vượt trội về công nghệ, trải nghiệm người dùng (UX/UI) và hệ sinh thái đối tác rộng khắp.
Từ dịch vụ gọi xe ban đầu, Grab nhanh chóng mở rộng sang thanh toán, giao đồ ăn và nhiều tiện ích khác để hình thành một vòng trải nghiệm khép kín. Đồng thời, Grab cũng kiên trì truyền thông về định vị super app ngay từ sớm, giúp người dùng quen với hình ảnh một ứng dụng “làm được mọi thứ”.
Company – Be Group: Thiếu lợi thế cạnh tranh khác biệt
Ra đời sau Grab, BE không có lợi thế tiên phong. Quy mô hoạt động nhỏ hơn nhiều, lại chưa có nguồn lực tài chính đủ mạnh để mở rộng nhanh chóng.
Trong giai đoạn đầu, BE tập trung nhiều vào cạnh tranh giá rẻ ở mảng di chuyển, mà chưa xây dựng được một chiến lược khác biệt hoá rõ ràng cho các dịch vụ của mình. Điều này khiến các dịch vụ mới của BE chưa đủ hấp dẫn để trở thành điểm vào (entry point) trong hành vi hàng ngày của người dùng.
4. Đề xuất giải pháp
Truyền thông thương hiệu
BE cần giải quyết bài toán nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cách làm là tập trung vào truyền thông sáng tạo, nội dung gần gũi, thậm chí hài hước để dễ lan tỏa. Thay vì dàn trải, BE nên chọn hai đến ba dịch vụ ngoài di chuyển làm trọng tâm, từ đó xây dựng thông điệp nhất quán rằng BE không chỉ là ứng dụng gọi xe, mà là siêu ứng dụng phục vụ đời sống hàng ngày.
Bán chéo từ dịch vụ cốt lõi
BE phải tận dụng dịch vụ cốt lõi là di chuyển để kéo người dùng trải nghiệm dịch vụ khác. Ví dụ, sau mỗi chuyến xe, người dùng có thể nhận được gợi ý hoặc ưu đãi cho bữa ăn (beBike & beFood), hoặc được giới thiệu gói bảo hiểm đi kèm (beBike & beInsurance). Cách tiếp cận này tạo ra sự liên kết tự nhiên giữa các dịch vụ, thay vì buộc người dùng phải thay đổi thói quen đột ngột.
Chương trình khách hàng thân thiết
BE cần triển khai chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program) với hệ thống hạng thành viên rõ ràng, có cơ chế thưởng – phạt. Người dùng trung thành có thể được hưởng quyền lợi cụ thể như giảm giá, ưu tiên đặt xe hoặc nhận quà từ đối tác. Chính sự khác biệt này sẽ khuyến khích khách hàng duy trì tần suất sử dụng và khám phá thêm dịch vụ mới.
Mở rộng hệ sinh thái đối tác
BE không thể tự mình xây dựng toàn bộ dịch vụ, mà phải mở rộng hệ sinh thái đối tác. Học hỏi từ WeChat và Alipay, BE có thể tích hợp các chương trình nhỏ (mini programs) của bên thứ ba vào ứng dụng, biến mình thành cổng kết nối đa dịch vụ. Đây là con đường khả thi cho BE trong bối cảnh nguồn lực hạn chế.
Lộ trình phát triển
Theo gợi ý của anh Minh Quang, trong 1 – 2 năm tới, BE nên tập trung đầu tư vào hai đến ba dịch vụ tiềm năng nhất ngoài di chuyển để tạo nền tảng tăng trưởng. Trong giai đoạn 3 – 5 năm tiếp theo, BE có thể mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác, đồng thời khai thác sức mạnh của trí tuệ nhân tạo và dữ liệu người dùng nhằm cá nhân hóa trải nghiệm.
Đọc thêm: GrabFood & Go Food thực hiện chiến lược Growth Marketing như thế nào?
Tạm kết
Qua những chia sẻ trong buổi webinar, các bạn thí sinh đã trang bị thêm những kiến thức chuyên môn hữu ích, đồng thời nhận được hướng dẫn cụ thể về cách tiếp cận và giải quyết đề bài. Tuy nhiên, để thực sự tiến sâu trong các cuộc thi, các bạn thí sinh cần có một hệ thống kiến thức về marketing & tư duy giải quyết vấn đề bài bản.
Nếu bạn muốn trang bị tư duy marketing bài bản để hiểu cách lên chiến lược và xây dựng kế hoạch marketing, tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers.
Nếu bạn đang muốn rèn luyện tư duy giải case để chiến thắng các cuộc thi và chinh phục vị trí mơ ước tại tập đoàn Đa quốc gia, tham khảo ngay khóa học Case Mastery của Tomorrow Marketers.
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
