Thương hiệu là những gì khách hàng cảm nhận và liên tưởng khi nghĩ đến doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu nổi bật giúp startup tạo dấu ấn, xây dựng niềm tin và tăng trưởng bền vững. Thế nhưng, khi bắt tay vào thực thi, nhiều founder vẫn gặp khó khăn vì không biết xây dựng như thế nào
Trong bài viết này, hãy cùng lắng nghe câu chuyện khởi nghiệp của anh Minh Quang – CEO tại Tomorrow Marketers. Từ một startup nhỏ, chỉ trong 10 năm, anh đã xây dựng và phát triển thành công thương hiệu Tomorrow Marketers – một trong những cơ sở đào tạo marketing uy tín tại Việt Nam.
1. Phase 0: Product is your brand – Sản phẩm là nền tảng của xây dựng thương hiệu
Khi startup còn ở giai đoạn non trẻ và chưa có nhiều vốn để đầu tư cho thương hiệu, hãy tập trung vào việc tạo ra một sản phẩm “hero”. Bởi điều khách hàng nhớ lâu nhất không phải là logo đẹp hay thông điệp ấn tượng, mà chính là trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm.
Xây dựng hero product
Hero Product là sản phẩm cốt lõi phục vụ một nhóm khách hàng, khiến họ mua lại nhiều lần, và trở nên trung thành với thương hiệu. Trong BCG Matrix, Hero Product chính là hình ảnh con bò. Đặc điểm của những sản phẩm “con bò” là tạo ra lợi nhuận cao và có khả năng duy trì doanh thu cố định cho công ty
Anh Quang có chia sẻ về sản phẩm hero product của Tomorrow Marketers là Marketing Foundation. Đây cũng là khoá học đầu tiên mà Tomorrow Marketers ra mắt. Sau 10 năm phát triển, đây vẫn là một trong những khoá học chính thu hút đông đảo học viên tham gia.
Đọc thêm: Ma trận BCG và cách áp dụng cho chiến lược danh mục sản phẩm
Để xây dựng thương hiệu dài hạn, startup cần thiết kế một Hero Product dựa trên hai yếu tố: Company Best Strength và Unmet Need.
- Company’s best strength: Đây là điểm mạnh cốt lõi mà công ty có. Đó có thể là năng lực, sản phẩm, hoặc đặc điểm mà công ty làm tốt hơn hầu hết các đối thủ hoặc có khả năng tạo ra giá trị đặc biệt. Company’s best strength là thứ mà doanh nghiệp sử dụng như một nền tảng để xây dựng, phát triển, cạnh tranh và duy trì lợi thế bền vững cho thương hiệu.
- Unmet need: Đây là nhu cầu của khách hàng mà thị trường hiện tại chưa đáp ứng. Tuy nhiên, để trở thành một cơ hội kinh doanh hấp dẫn, unmet need cần hội tụ hai yếu tố: (1) thị trường đủ lớn và có tốc độ tăng trưởng nhanh, và (2) khách hàng sẵn sàng chi trả với mức giá cao. Khi hai điều kiện này được đáp ứng, unmet need không chỉ là khoảng trống trên thị trường mà còn trở thành nền tảng để doanh nghiệp khai thác và tạo lợi thế cạnh tranh.
Nếu một startup có sản phẩm đáp ứng cả hai tiêu chí trên, đó sẽ là Hero Product giúp doanh nghiệp tạo nền tảng để xây dựng thương hiệu. Việc thiết kế Hero Product không chỉ diễn ra trong một lần mà phải liên tục tối ưu và cải tiến theo nhu cầu mới của người tiêu dùng.
Xây dựng Product Portfolio
Có Hero Product giúp doanh nghiệp có doanh thu và lợi nhuận dài hạn. Tuy nhiên, để thương hiệu tiếp tục mở rộng và phát triển lớn mạnh trên thị trường, startup cần sở hữu một Product Portfolio.
Product Portfolio là tập hợp toàn bộ sản phẩm và dịch vụ mà một doanh nghiệp sở hữu và cung cấp để phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Danh mục này giúp doanh nghiệp đa dạng hóa nguồn thu, mở rộng tệp khách hàng và giảm rủi ro khi thị trường biến động.
Tuy nhiên, Product Portfolio của startup cần được xây dựng xoay quanh Hero Product và tệp khách hàng hiện có. Nếu không, doanh nghiệp không những khó thu hút thêm khách hàng mới mà còn phải gánh chi phí marketing lớn hơn. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ không phù hợp với khách hàng cũ, chi phí thu hút khách hàng mới (CAC) sẽ tăng lên, trong khi giá trị vòng đời khách hàng (CLV) lại giảm xuống.
Đọc thêm: Cách đo lường và tăng giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value)
Vậy làm thế nào để xây dựng Product Portfolio mà vẫn giữ được sự nhất quán trong nhận diện thương hiệu? Trong buổi masterclass, anh Minh Quang đã giới thiệu một mô hình cụ thể để giải quyết vấn đề này.
Mô hình mở rộng Product Portfolio trong hình được xây dựng theo dạng kim tự tháp, thể hiện 3 cấp độ mở rộng sản phẩm:
- Core Category (Danh mục cốt lõi): Sản phẩm chủ lực, giúp doanh nghiệp tạo doanh thu chính và giữ khách hàng trung thành.
- Adjacent Category (Danh mục liền kề): Sản phẩm bổ sung, có liên quan đến danh mục cốt lõi, giúp phục vụ thêm nhu cầu của khách hàng hiện tại.
- New Category (Danh mục mới): Sản phẩm hoàn toàn mới, nhắm đến thị trường hoặc khách hàng mới, tiềm năng lớn nhưng rủi ro cũng cao hơn.
Có thể thấy, càng tiến đến đỉnh, khả năng rủi ro càng lớn. Vì vậy, để xây dựng vững chắc chiếc “kim tự tháp” này, start up cần bắt đầu từ nền tảng vững chắc rồi mới leo lên các tầng cao hơn.
R&D là cốt lõi
Startup cần đầu tư mạnh vào R&D ngay từ những ngày đầu bởi đây là nền tảng để tạo ra Hero Product. Một sản phẩm thật sự nổi bật chỉ có thể ra đời khi được nghiên cứu kỹ lưỡng để đáp ứng những unmet need của thị trường và tạo ra lợi thế khó bị sao chép.
Đồng thời, R&D còn giúp startup định hình Product Portfolio lâu dài, xây dựng hệ thống sản phẩm có chiều sâu, bổ trợ lẫn nhau thay vì phát triển rời rạc. Nhờ đó, doanh nghiệp không chỉ có sản phẩm chủ lực để tăng trưởng mà còn có khả năng liên tục mở rộng, thích nghi với thị trường và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.
2. Phase 1: Communication is your brand – truyền thông chính là thương hiệu
Khi startup có sản phẩm “hero” như một nhận diện để khách hàng biết về thương hiệu, điều tiếp theo cần làm là truyền thông nhiều người biết đến thương hiệu hơn. Để bắt đầu truyền thông thương hiệu, các startup cần làm những điều sau:
Thấu hiểu ngành hàng
Việc xác định ngành hàng mà doanh nghiệp tham gia giúp startup lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp với khách hàng. Có thể phân loại ngành hàng thành hai nhóm chính:
- Low-involvement: Sản phẩm giá rẻ, dễ thay thế và người tiêu dùng ít suy nghĩ trước khi mua, như bánh kẹo hay nước giải khát. Với nhóm này, truyền thông cần tần suất cao để tạo nhắc nhớ thương hiệu.
- High-involvement: Sản phẩm giá trị cao, tính năng phức tạp và khác biệt rõ rệt giữa các lựa chọn, như ô tô hoặc smartphone. Với nhóm này, truyền thông cần tập trung cung cấp thông tin chi tiết và xây dựng niềm tin để khách hàng ra quyết định.
Đọc thêm: Sự khác nhau giữa sản phẩm High-Involvement và sản phẩm Low-Involvement
Xây dựng chiến lược nội dung đa kênh
Startup cần xây dựng chiến lược nội dung đa kênh nhằm truyền thông thương hiệu hiệu quả. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp xúc với nhiều khách hàng hơn và tối ưu các điểm chạm để thuyết phục họ mua hàng.
Để làm được điều đó, startup có thể áp dụng Customer Journey (Hành trình mua hàng). Mô hình này giúp lựa chọn kênh và nội dung phù hợp với từng giai đoạn mua sắm của người tiêu dùng: từ nhận biết, tìm hiểu, cân nhắc, ra quyết định cho đến khi trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu.
Đọc thêm: Các bước vẽ bản đồ hành trình khách hàng – Customer Journey Mapping
Tuy nhiên, doanh nghiệp khi mới thành lập thường không có nhiều thời gian và công sức để xây dựng chiến lược nội dung đa kênh phức tạp. Vì vậy, anh Minh Quang có giới thiệu một mô hình ngắn gọn hơn, bao gồm những bước sau:
- Bắt đầu với kênh chủ lực: Chọn kênh gốc để làm nền tảng cho hệ thống nội dung – nơi startup có thể khả năng tập trung nguồn lực để làm nền tảng chính cho chiến lược nội dung.
- Tích hợp để tạo vòng lặp: Kết nối các kênh cơ bản như social media, website, email marketing,… nhằm tạo ra một quy trình khép kín để nuôi dưỡng khách hàng từ bước nhận biết cho đến khi họ sẵn sàng mua hàng.
- Xây dựng hệ thống content trước, mở rộng kênh sau: Chuẩn bị một tuyến nội dung đa dạng với nhiều định dạng khác nhau. Khi đã có một “kho nội dung”, startup có thể tiếp tục mở rộng sang nhiều kênh khác nhau.
Xây dựng chiến lược nội dung đa kênh là một trong những cách hiệu quả và dễ tiếp cận nhất để startup truyền tải thông điệp thương hiệu. Tuy nhiên, đây không phải là hoạt động ngắn hạn mà cần được duy trì liên tục, bởi chỉ có như vậy thương hiệu mới tạo được sự quen thuộc và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng (Mental Availability).
3. Phase 1+: Brand Takeoff – Bứt phá thương hiệu
Xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo ra hệ thống nội dung. Để thương hiệu thật sự cất cánh và nổi bật trên thị trường, startup cần đa dạng hóa cách thức truyền tải. Dưới đây, Anh Quang cung cấp một số chiến lược truyền thông giúp thương hiệu tăng độ nhận diện trong tâm trí khách hàng mà startup có thể áp dụng.
Đầu tư Ads/Performance
Ở giai đoạn đầu, ưu tiên hàng đầu của startup là mở rộng tệp khách hàng. Paid media chính là công cụ hiệu quả nhất để nhanh chóng tăng độ phủ và thu hút người dùng mới. Bên cạnh đó, startup nên kết hợp paid media với owned media nhằm giữ chân khách hàng và gia tăng khả năng tiếp cận sau này.
Đọc thêm: Phân biệt owned media, paid media, earned media
PR & Event
Xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc gia tăng độ nhận diện, mà quan trọng hơn là định hình các thuộc tính thương hiệu. Để khách hàng có thể hiểu rõ và cảm nhận được những thuộc tính này, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng các hoạt động PR và Event. Đây là những hình thức có tính activation cao, cho phép khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, từ đó hình thành ấn tượng rõ nét hơn về thương hiệu.
Kết hợp với Brand of Founder/Key Talents
Anh Quang cho rằng: Khi một doanh nghiệp mới được thành lập, founder là một yếu tố quan trọng để đánh giá thương hiệu.
Chính vì vậy, nhiều thương hiệu (kể cả những thương hiệu lớn) lựa chọn sử dụng hình ảnh của founder để truyền thông, hoặc xây dựng một kênh truyền thông riêng cho founder. Bởi hình ảnh cá nhân của founder thường mang tính chân thực, từ đó gia tăng niềm tin và sự tin cậy cho thương hiệu.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần thận trọng trong trường hợp thương hiệu cá nhân của founder trở nên quá lớn so với thương hiệu doanh nghiệp. Điều này dẫn đến nhiều rủi ro. Khi hình ảnh của founder gắn chặt với thương hiệu, chỉ một scandal hay hành vi tiêu cực của founder cũng có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh nghiệp.
Brand Association: Certification, Partnership,…
Brand Association (Liên tưởng thương hiệu) là tập hợp những cảm nhận trong tâm trí của khách hàng khi họ nhìn thấy một thương hiệu. Theo anh Quang, thương hiệu có Brand Association khiến khách hàng có những liên tưởng tốt, tạo tiền đề giúp khách hàng quan tâm sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Có nhiều cách để tạo Brand Association. Với Tomorrow Marketers, anh Quang chia sẻ về cách tạo Brand Association mang tính học thuật và quốc tế thông qua tạo Certification liên kết với Đại học Ngoại Thương – Viện Đào tạo và Tư vấn Doanh nghiệp để cấp chứng nhận và tổ chức các sự kiện kết hợp với những doanh nghiệp lớn như NielsenIQ, Base,…
4. Advanced Brand Building for Startup – Chiến lược nâng cao để xây dựng thương hiệu nổi bật cho Startup
Dưới đây là một số các chiến lược mà anh Quang cung cấp giúp việc xây dựng thương hiệu trở nên nổi bật và khác biệt hơn so với đối thủ
Ứng dụng tâm lý học trong xây dựng thương hiệu
Việc ứng dụng hiệu ứng tâm lý học trong chiến lược thương hiệu và marketing mix giúp tối ưu từng điểm chạm với khách hàng, từ đó gia tăng quyết định mua sắm của họ. Có nhiều hiệu ứng tâm lý có thể dễ dàng áp dụng trong truyền thông thương hiệu như: Hiệu ứng đám đông (Bandwagon Effect), hội chứng sợ bỏ lỡ (Fear Of Missing Out), thiên kiến nổi trội (Salience Bias),…
Brand Vision – Growth Roadmap
Ở giai đoạn đầu, nhiều startup thường tập trung vào việc tạo ra dòng tiền nhanh để duy trì hoạt động. Tuy nhiên, khi đã vượt qua giai đoạn này, doanh nghiệp cần một tầm nhìn dài hạn hơn để tránh bị mắc kẹt trong tư duy ngắn hạn. Đây là lúc Brand Vision và Growth Roadmap trở thành yếu tố then chốt, giúp định hướng chiến lược phát triển dài hạn.
- Brand Vision: là bức tranh dài hạn mô tả thương hiệu muốn trở thành ai trong tương lai, đại diện cho giá trị gì và ghi dấu ấn thế nào trong tâm trí khách hàng.
- Growth Roadmap: kế hoạch cụ thể theo từng giai đoạn để biến brand vision thành hiện thực.
Anh Quang đã chia sẻ Brand Vision và Growth Roadmap của Microsoft trong hành trình 50 năm phát triển. Ở giai đoạn trước đây, Microsoft bắt đầu với sản phẩm phần mềm máy tính và mở rộng sang nền tảng điện toán đám mây. Trong tương lai, Microsoft bắt đầu kế hoạch phát triển sang lĩnh vực AI.
Xây dựng thương hiệu như một con người
Nếu startup xây dựng thương hiệu có tính cách như một con người với mục tiêu và tầm nhìn rõ ràng, startup ấy có thể tạo nên sự khác biệt trong thị trường. Vậy làm thế nào để có thể tạo tính người cho thương hiệu?
- Brand Key Vision: là mô hình giúp doanh nghiệp xây dựng cốt lõi và định vị thương hiệu trên thị trường.
- Brand Archetypes: là mô hình được dùng để định hình tính cách thương hiệu dựa trên đặc điểm con người, giúp thương hiệu kết nối cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng.
Đọc thêm: Brand Key – “Chìa khoá” làm thương hiệu thành công
Đọc thêm: Brand Personality là gì? Bạn đã hiểu đúng về tính cách thương hiệu?
5. Nguyên tắc cốt lõi khi startup xây dựng thương hiệu
Nhiều startup thường nghĩ rằng xây dựng thương hiệu cần tạo ra thông điệp và hình ảnh ấn tượng. Nhưng trên thực tế, một thương hiệu chỉ có thể thành công khi sản phẩm hoặc dịch vụ thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, sản phẩm và khách hàng là yếu tố được ưu tiên hàng đầu.
Startup muốn xây dựng một iconic brand nhằm tạo nên lợi thế bền vững để doanh nghiệp phát triển cần đáp ứng những tiêu chí sau:
- Trusted: Thương hiệu cần tạo được sự tin tưởng của khách hàng
- Well-known: Không chỉ xuất hiện rộng rãi, mà thương hiệu còn cần tạo dấu ấn đặc trưng để khi nhắc đến ngành hàng, khách hàng dễ dàng nghĩ ngay đến thương hiệu đó.
- Impactful: Thương hiệu có sức ảnh hưởng trên thị trường, dẫn dắt xu hướng tiêu dùng hoặc truyền cảm hứng để khách hàng thay đổi hành vi.
- Different: Thương hiệu có điểm nhận diện và giá trị riêng biệt mà đối thủ khó sao chép, từ đó tạo ra lý do thuyết phục để khách hàng lựa chọn thay vì các thương hiệu khác.
Tạm kết
Xây dựng một thương hiệu mang tính ‘iconic’ luôn là thử thách lớn đối với startup. Thông qua những chia sẻ của anh Minh Quang – CEO của Tomorrow Marketers về hành trình 10 năm xây dựng, doanh nghiệp được cung cấp những framework hữu ích để xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ với ngân sách hạn chế.
Thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ với cách thức xây dựng thương hiệu na ná nhau. Tham gia ngay khóa học Brand Development để xây dựng chiến lược thương hiệu khác biệt cho tăng trưởng dài hạn.
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
