Tomorrow Marketers – Từng nhận mức đầu từ khủng lên đến 100 tỷ đồng, đặt mục tiêu ngắn hạn là đạt mốc 100 cửa hàng trong năm 2019 và 300 cửa hàng vào năm 2021, đồng thời đặt chân đến những thị trường khác trong khu vực như Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, nay Soya Garden chỉ còn 8 cửa hàng tại Hà Nội. Nguyên nhân nào khiến Soya Garden thất bại, rút lui khỏi thị trường miền Nam?
Sản phẩm chưa nổi bật
Việt Nam là đất nước có văn hóa uống trà, uống cafe tồn tại từ rất lâu. Theo khảo sát từ Kantar Worldpanel năm 2019, đa số người dân chọn cafe và trà là đồ uống khi ra ngoài. Vậy nên áp lực thay đổi thói quen người dân Việt Nam của Soya Garden là rất lớn. Sản phẩm phải đủ ngon, gây nghiện, dịch vụ đủ tốt và giá thành phải hợp lý để người dân chọn Soya thay vì các món truyền thống khác. Tuy nhiên Soya Garden chưa làm tốt những điều này.
Thứ nhất, các món của Soya Garden không phải không ngon nhưng chưa biết cách khiến khách hàng cảm nhận được điều đó. Ngay từ đầu, thương hiệu tập trung Marketing nói về đồ uống “healthy” mà quên mất điều khách hàng quan tâm đầu tiên là sự ngon miệng. Trái ngược với cafe và trà sữa, vừa dễ gây nghiện, vừa được Marketing tập trung vào hướng “ngon”, nên vẫn được nhiều người lựa chọn.
Thứ hai, Soya Garden chưa có sản phẩm nổi bật, để chỉ cần nói tên, khách hàng nhớ ngay tới Soya. Họ đa dạng hóa sản phẩm quá nhanh, vội vàng kết hợp với cafe và trà để đánh vào thị trường đại chúng.
Thứ ba, giá một ly đồ uống của Soya dao động 40 – 60 nghìn, nhỉnh hơn so với mặt bằng giá với trà sữa, cafe và quá cao so với những ly sữa đậu nành bình dân. Điều khách hàng quan tâm là, với giá cao như vậy, họ có lời hay không. Đáng tiếc, Soya Garden chưa làm cho khách hàng hiểu được các giá trị mà họ mang đến qua một món đồ uống. Để khách hàng lựa chọn thì đa số chắc chắn sẽ chọn trà, cafe hoặc trà sữa thay vì sữa đậu nành.
Mô hình chưa phù hợp
Ban đầu, Soya Garden tham vọng hoạt động với mô hình chuỗi cửa hàng, tập trung vào trải nghiệm khách hàng tại chỗ. Các cửa hàng của hãng đều được đặt ở vị trí đắc địa, đa số được thiết kế với không gian mở, 70% là vườn, 30% trong nhà. Phong cách trang trí hiện đại, mang đến cảm giác thoải mái, dễ chịu cho khách hàng. Tuy nhiên, mô hình này gặp nhiều vấn đề khiến cửa hàng hoạt động không hiệu quả.
Do được đặt ở các vị trí quá “đẹp”, diện tích các cửa hàng lớn, chi phí vận hành cùng với khả năng quản lý kém khiến các chi phí bị đội lên rất cao. Ngoài ra, theo đánh giá của khách hàng, dù được quảng cáo với phong cách chuẩn Nhật nhưng các tiêu chuẩn về vệ sinh, nhân viên chưa đạt tới chuẩn, nhiều tiểu tiết như chuẩn bị muỗng, ống hút phù hợp với từng loại món bị bỏ qua khiến trải nghiệm khách hàng chưa được tối ưu.
Đọc thêm: Việt Nam ở đâu trong thị trường cà phê chuỗi Châu Á?
Sức ép cạnh tranh từ thị trường F&B
Thực tế, thị trường F&B luôn cạnh tranh khốc liệt, có thương hiệu mới thì cũng có nhiều người phải rời bỏ cuộc chơi. Theo Euromonitor, tính đến cuối 2019, Soya Garden có 50 cửa hàng, có tốc độ mở chuỗi khá nhanh so với các chuỗi cafe khác các chuỗi cafe HighLands Coffee (240 cửa hàng), The Coffee House (140 cửa hàng); Starbucks (45 cửa hàng). Ra đời muộn so với các loại đồ uống khác nhưng đầy tham vọng, Soya Garden chi quá nhiều tiền cho địa điểm để cạnh tranh. Chưa kể việc Soya cũng chịu nhiều áp lực với làn sóng trà sữa. Việc tạo hay thay đổi một thói quen của người dùng vốn dĩ không phải là bài toán đơn giản.
Trong bối cảnh hiện nay, các chuỗi lớn cũng đang gặp nhiều vấn đề và hàng ngày phải thay đổi và thích nghi, tìm hướng đi mới để tồn tại. Highland đã xuống đường với mô hình quầy cà phê lưu động. The Coffee House liên tục gặp vấn đề nhân sự cấp cao. Các chuỗi trà sữa The Alley, Koi Thé cũng đóng cửa một số cửa hàng hoạt động không hiệu quả,… Nhiều thương hiệu nhanh chóng kết hợp với các app giao đồ ăn những Soya Garden thì khá chậm chân trong vấn đề này.
Đọc thêm: Phân loại kênh bán hàng trong ngành F&B
Dịch COVID-19
Như nhiều doanh nghiệp ngành F&B khác, việc giãn cách xã hội kéo dài, đi kèm với tâm lý lo lắng khi tới những địa điểm tập trung đông người khiến lượng khách của Soya Garden sụt giảm đáng kể. Kéo theo đó là các vấn đề tài chính, nhân sự, nguyên liệu,… đè lên bộ máy quản lý còn nhiều lỗ hổng.
Thực tế, dịch COVID-19 chỉ là một “cú bồi” thêm vào tình hình đã không mấy khả quan của Soya Garden. Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2019, Soya Garden ghi nhận doanh thu 96 tỷ đồng, tăng 486%, tương đương gần 77 tỷ đồng so với năm 2018 nhưng vẫn chưa có cửa so sánh doanh thu với các chuỗi khác như Highlands Coffee ( 2.199 tỷ đồng), The Coffee House (863 tỷ đồng), Starbucks (783 tỷ đồng) và Phúc Long (779 tỷ đồng). Lợi nhuận gộp của công ty trong năm 2019 cũng đạt mức tăng trưởng gấp 5 lần, đạt 13 tỷ đồng. Tuy nhiên, Soya Garden lại ghi nhận mức lỗ sau thuế lên tới 62 tỷ đồng. Tính trung bình, trong năm 2019, chuỗi kinh doanh đậu nành hữu cơ này thua lỗ 170 triệu đồng/ngày.
Đọc thêm: Sự xuống dốc của phân khúc trung cao ngành F&B vì COVID-19
“Nếu xét thêm khía cạnh là người mới ở thị trường cùng hầu hết cửa hàng đều ở vị trí đắc địa, thì tổn thương của Soya Garden còn “sâu sắc” hơn các tên tuổi khác.” – CEO Soya Garden nhận định.
Tạm kết
Đại diện Soya cho biết, doanh nghiệp quyết định tái cơ cấu, bỏ bớt đi những cửa hàng kinh doanh chưa hiệu quả và giữ lại các cửa hàng có doanh thu tốt, vị trí đẹp. Không như quán lớn, những quán nhỏ hay kiosk có chi phí mặt bằng – nhân công thấp lại dễ len lỏi vào các khu dân cư cũng như giới nhân viên văn phòng hơn. 2 concept mới này sẽ tập trung vào bán take-away và online thay vì offline – nhằm tối ưu hóa lợi nhuận bán hàng. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm, menu đồ uống, chiến lược Marketing, nâng cao khả năng quản lý, vận hành chuỗi cũng là những vấn đề Soya Garden cần chú trọng cải thiện.
Việc Soya Garden thất bại để lại cho chúng ta những bài học lớn về phát triển mô hình kinh doanh cũng như chiến lược Marketing trong thị trường F&B đầy cạnh tranh. Để có cái nhìn toàn cảnh, đúng đắn về thị trường và các thương hiệu, tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation từ Tomorrow Marketers nhé!
