Tomorrow Marketers – Tại sự kiện cuối cùng trong chuỗi workshop “Bí kíp chinh phục Marketing & Business Case Competition từ những nhà vô địch” vào Chủ nhật vừa qua (21/06), các bạn sinh viên đã có cơ hội trò chuyện cùng chị Xuân Phương – Former Head of Social Experience @Ogilvy, Trainer @TM về Creative Planning trong các chiến dịch truyền thông. Ngoài ra, các Champions của Young Marketers và Unilever Future Leaders’ League cũng đã mang tới một Q&A Session vô cùng thú vị và truyền cảm hứng. Hãy cùng Tomorrow Marketers điểm lại một số nội dung đáng chú ý trong sự kiện nhé.
Phần I: Talk to Guest Speaker
1. Các bước để lên một Creative Plan là gì?
Chị Xuân Phương – Guest Speaker: Để có thể lên được một Creative Plan, các bạn có thể làm theo các bước sau đây:
- Tìm hiểu về vấn đề: Nắm rõ doanh nghiệp đó đang gặp khó khăn gì, từ đó xác định họ mong đợi điều gì ở chiến lược lần này. Ngoài ra, chúng ta cần tìm hiểu những chiến lược truyền thông trước đây của công ty.
- Communication Role & Task: Vai trò, nhiệm vụ của kế hoạch truyền thông sắp tới là gì? Chúng ta cần khách hàng giúp đỡ như thế nào để có thể đạt được kế hoạch đề ra.
- Đưa ra chiến lược: Cần hiểu được target customers rồi mới đưa ra chiến lược và ý tưởng. Bởi chỉ có như vậy, chúng ta mới tìm ra những điều mà khách hàng quan tâm và tin tưởng.
- Lựa chọn kênh: Từ những ý trên, người làm Creative Plan cần xác định lựa chọn các kênh quảng bá sao cho phù hợp với khách hàng, đồng thời đưa ra cụ thể thời gian sử dụng và chi phí dành cho các kênh đó.
Ngoài ra, chúng ta cần chuẩn bị một số nội dung khác:
- Brand Book: Hiểu rõ định vị thương hiệu, Brand Voice & Tone, Brand Guideline,…
- Product Information: Các thông tin chi tiết về sản phẩm.
- Competition Landscape: Chiến lược truyền thông và đặc điểm sản phẩm của các đối thủ.
2. Học cách tìm Big Idea với Model của Ogilvy (revised by TM)
Chị Xuân Phương – Guest Speaker: Big Idea là sự tổng hợp của Unique Customer Tension (điều đặc biệt làm cho khách hàng quan tâm nhất) và Brand Communication Idea cũng như các Unique Selling Point (USP) của sản phẩm. Ngoài ra, chúng ta còn cần quan tâm đến thông tin của ngành hàng cũng như các xu hướng hiện nay để tìm ra những điều mà khách hàng quan tâm. Sau đó, cần đào sâu xem trong những điều mà khách hàng tin tưởng, đối thủ của mình chưa chạm tới góc độ nào. Để có thể làm được những điều này, Marketer cần research rất kĩ để có thể hiểu được khách hàng, từ đó tìm ra một Big Idea gần gũi nhưng thực sự mới lạ.
3. Tư duy Big Idea như thế nào là logic?
Chị Xuân Phương – Guest Speaker: Sau khi đã tìm ra Big Idea, chúng ta sẽ tổng hợp các ý tưởng theo sơ đồ tư duy thông điệp.
Đầu tiên, hãy tự “vẽ” ra cho mình một khách hàng mà mình sẽ hướng đến. Họ sẽ có những đặc điểm gì? Hành động, suy nghĩ của khách hàng đó là gì? Hãy cố gắng hình dung và thống nhất đối tượng khách hàng của mình một cách càng chi tiết càng tốt. Ví dụ, tệp khách hàng ở độ tuổi 18-35 là một tệp khách hàng quá rộng. Thay vào đó, chúng ta có thể chọn các khách hàng trong độ tuổi đó, nhưng có chung sở thích, thói quen.
Tiếp đó, chúng ta sẽ tập trung vào tính năng nổi bật của sản phẩm. Một sản phẩm sẽ có rất nhiều tính năng, nhưng chúng ta cần biết mối quan tâm của khách hàng cũng như mục tiêu của mình là gì, để có thể tìm ra Unique Selling Point của sản phẩm, một điều mà các nhãn hàng khác không có.
Sau khi thực hiện 2 bước trên, hãy tự hỏi rằng “Tôi làm chiến dịch này để làm gì?”; “Mục tiêu của tôi là gì?” “Tôi muốn họ nghĩ gì, thấy gì và làm gì?”
Từ những chi tiết đào sâu tìm được trong Big Idea nhờ những câu hỏi trên, chúng ta sẽ tìm ra được một Key Message – thông điệp chủ chốt mà thương hiệu muốn nói với khách hàng mục tiêu, giúp thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm và nhãn hàng
Đọc thêm: 6 bước lên một kế hoạch truyền thông tích hợp – IMC plan
4. Những câu hỏi nên đặt ra trước khi lên kế hoạch truyền thông là gì?
Chị Xuân Phương – Guest Speaker: Hãy đặt ra những câu hỏi như sau để lên kế hoạch truyền thông:
- Business Purpose: Vấn đề của công ty? Họ muốn gì ở chiến dịch này?
- Background: Cần research kĩ về thị trường, ngành hàng, đối thủ của công ty.
- The Brand: Mục đích kinh doanh của công ty đó là gì?
- Brand Positioning: Vị trí của công ty trên thị trường và sản phẩm hiện tại?
- Competitive Set: Chúng ta đang cạnh tranh với ai, họ đang làm gì?
- Marketing Objectives & Strategies: Đề ra mục tiêu cho thời gian tới bao gồm Volume targets.
- Key Marketing issues: Những vấn đề có thể gặp phải trong quá trình thực hiện kế hoạch là gì?
- Target Audience: Nhóm đối tượng người tiêu dùng cụ thể của sản phẩm là ai? Họ muốn gì, đang tìm kiếm điều gì?
- Tasks & Objectives for Communication: Chúng ta muốn đạt được điều gì?
- Key Communication Message: Chúng ta muốn truyền tải điều gì tới khách hàng?
- Key Target Benefit: Key message này sẽ có ích cho khách hàng như thế nào?
- Support: Tại sao họ lại tin vào Key Message đó?
- Timing: Thời gian chạy chiến dịch cần phù hợp. Ví dụ, một sản phẩm mùa hè chạy chiến dịch truyền thông vào mùa đông chắc chắn sẽ đem lại hiệu quả rất thấp.
- Budget: Cần nắm rõ chi phí để có thể hoàn thành công việc trong các giai đoạn khác nhau.
Đọc thêm: 3 loại mục tiêu trong Marketing cần phân biệt
5. Ví dụ về nhãn hàng Electrolux:
Chị Xuân Phương – Guest Speaker:
Sau khi hiểu về sản phẩm cũng như xác định được việc cần làm là công bố sản phẩm mới và giữ vững vị thế của Electrolux trên thị trường máy giặt, chị đã đưa ý tưởng về việc đưa một sản phẩm công nghệ hiện đại vào cuộc sống gia đình, mang tới sự sáng tạo và vui vẻ ngay cả khi giặt quần áo. Mục tiêu này được thực hiện thông qua 3 bước: Awareness, Consideration và Purchase Intent.
Điều quan trọng nhất chúng ta cần làm đó là tìm ra được pain point của khách hàng. Ở chiến dịch này, pain point là 73% phụ nữ được hỏi nói rằng họ chỉ nhận được sự quan tâm vào những ngày đặc biệt. Từ đó, chúng ta đưa ra một Communication Idea: Multiply Women’s Day: Ngày nào cũng là ngày phụ nữ.
6. Với các bạn đang tham dự cuộc thi về Marketing, làm thế nào để tính budget và đưa ra một KPI hợp lý?
Chị Xuân Phương – Guest Speaker: Các bạn nên research một số chiến dịch thành công của các nhãn hàng lớn hoặc hỏi mentor của các cuộc thi để biết được về KPI cũng như chi phí chạy truyền thông trên các kênh khác nhau. Thông thường, các chi phí đắt hơn rơi vào mảng Media, các TVCs. Với các kênh truyền thông online, bạn có thể tham khảo chi phí của Facebook Ads, Google Ads.
7. Chị có thể chia sẻ về một chiến dịch thực tế mà chị đã làm?
Chị Xuân Phương – Guest Speaker: Chị từng làm một chiến dịch tìm khách hàng mua máy lọc nước. Để có thể hoàn thành được chiến dịch này, trước hết bọn chị đã phải research về ngành hàng, market share của công ty, đồng thời chọn ra 2 key competitors để nghiên cứu. Sau đó là bước tìm hiểu về những đặc tính của sản phẩm, sản phẩm đang được phân phối tại đâu? Chị tìm ra rằng nhãn hàng có khá ít nhà phân phối tại miền Nam, bởi ở miền Nam, người dân an tâm hơn về nguồn nước. Chính vì vậy, Target Customers của chiến dịch lần đó là những người dân ở miền Bắc, đặc biệt là những nơi có nguồn nước bị ô nhiễm. Trong chiến dịch, bên chị đã cho người tiêu dùng test miễn phí độ an toàn của nguồn nước tại nhà, đồng thời được dùng thử máy trong một tháng. Cuối chiến dịch, hầu hết những người dùng thử máy đã mua sản phẩm để tiếp tục sử dụng, mang lại lợi nhuận cao cho nhãn hàng.
Phần II: Talk to Champions
Chat with Young Marketers 2019 Champion
Young Marketers chú trọng hơn vào sự sáng tạo hay tính khả thi của đề án? Chân dung của một quán quân YM là như thế nào?
Anh Minh Quang – Host: YM chú trọng vào “chất” của một Marketer và yêu cầu các bạn suy nghĩ như một Marketer thực thụ, bởi đặc thù của YM là giải quyết các vấn đề về lộ trình phát triển nhãn hàng.
Xuân Vinh – Champion: Tính sáng tạo trong mỗi cuộc thi là luôn cần thiết để có thể gây ấn tượng với ban giám khảo, tuy nhiên các bạn không nhất thiết phải rất mạnh về mảng này. Mỗi người sẽ có điểm mạnh, điểm yếu riêng, và điều quan trọng là bạn phải biết tỏa sáng đúng lúc. Vì vậy tại YM, không có một chân dung quán quân hoàn hảo nào, bởi mỗi bạn đều có một điểm sáng khác nhau.
Anh đã có những trải nghiệm như thế nào tại Young Marketer Elite Development Program? Điều kiện tham gia và quyền lợi khi tham gia chương trình này là gì?
Xuân Vinh – Champion: Đây là khóa học chuyên về các mảng của Brand Marketing như Consumer Insight, Brand Innovation, Brand Position. Mục đích của chương trình này là giúp các bạn hiểu đúng về Brand Marketing, chứ không phải biến bạn trở thành một Marketer xuất sắc. Từ chương trình này, mình đã học được nhiều thứ về Marketing, biết hiểu đúng và áp dụng đúng các kiến thức đã học vào công việc của mình. Đặc biệt, trong YM Elite, các bạn sẽ được học, được truyền cảm hứng và networking với các anh chị Senior trong giới Marketing.
Sự khác nhau giữa đi thi và đi làm là gì? Các kiến thức học được ở YM Elite đã giúp anh như thế nào cho công việc?
Xuân Vinh – Champion: Khi đi thi, chúng ta thường vẽ ra những ý tưởng rất “bay”, liên quan nhiều đến chiến lược và framework, nhưng khi đi làm việc, ý tưởng của bạn cần rất thực tế, cả về số liệu và chi phí.
Những kiến thức học được tại YM Elite đã tạo ra một nền tảng vững chắc cho công việc của mình. Nhờ những các kiến thức cứng và những Case Study thực tế trên thị trường, mình đã có một “Marketer sense” mạnh hơn nhiều so với trước đây.
Vậy làm thế nào để nuôi dưỡng “Marketer sense” của mình?
Xuân Vinh – Champion: Thầy của mình nói, để trở thành một Marketer tuyệt vời, chúng ta phải có sự đồng cảm với khách hàng, phải nuôi dưỡng được cảm xúc với những người xung quanh. Vì vậy, các bạn hãy cởi mở hơn, cố gắng hiểu những người xung quanh hơn để có thể nuôi dưỡng cho cảm xúc của mình. Theo mình, để làm Brand Marketing cần phải có suy nghĩ thực tế, nhưng cũng cần phải rất “đời”. Khi 2 cái đó kết hợp với nhau, chắc chắn thương hiệu của bạn sẽ tìm được những khách hàng trung thành.
Làm sao để có thể chuẩn bị cho công việc Marketing trong tương lai ngay khi còn đang là sinh viên?
Xuân Vinh – Champion: Mình chưa từng nghĩ rằng mình có sự chuẩn bị quá tốt khi còn đang là sinh viên, bởi mình đã theo rất nhiều cuộc thi mà không có nhiều ánh hào quang. Tuy nhiên, những lần thất bại đã cho mình sự chuẩn bị và kinh nghiệm. Lời khuyên của mình dành cho các bạn sinh viên là đừng sợ thất bại hay lo lắng rằng kiến thức của mình chưa đủ để đạt được một cái gì đó. Mình đã từng thất bại tới 3 lần tại YM và mất hết sự tự tin, nhưng mình vẫn cố gắng và chiến thắng. Bởi vậy, hãy cứ cố gắng, làm hết sức, và đừng sợ điều gì cả.
Chat with Unilever Future Leaders’ League 2019 Champions
Ngoài những data cho sẵn, có cần thiết phải làm desk research trong các cuộc thi hay không? Tìm desk research như thế nào và qua những nguồn nào?
Đức Minh – Champion: Thông thường, đề bài sẽ có đủ data để các bạn sử dụng. Tuy nhiên, các bạn nên có thêm desk research để có thêm hiểu biết về thị trường ngành hàng trên thế giới và Việt Nam. Tại UFLL, bọn mình đã tìm hiểu xem nhãn hàng ấy đang làm những gì trên thế giới để nắm được “vibe” của họ. Ngoài ra, bạn nên nghiên cứu thêm bằng cách hỏi trực tiếp khách hàng, vì họ là người biết rõ câu trả lời nhất.
Team tiếp cận đề bài như thế nào? Khi tham gia UFLL có cần phải áp dụng phương pháp giải Case Study của các công ty tư vấn không?
Quang Trung – Champion: Khi tiếp cận đề bài, chúng mình luôn bắt đầu từ nhãn hàng bằng cách research về các chiến dịch trước đây của hãng, đọc Brand Book của nhãn hàng để hiểu và yêu Brand. Sau khi tìm hiểu và nắm chắc đề bài, team tiến đến xác định Target Audience, tìm ra Insight, Big Idea và các Concept cho sản phẩm. Các bạn có thể học cách lên kế hoạch này thông qua các bài viết trên blog của Tomorrow Marketer, đặc biệt là các bài viết về planning.
Về các framework giải Case của những công ty tư vấn, mình nghĩ là không quá cần thiết, bởi các Case Challenge của UFLL quan tâm tới sự sáng tạo và cụ thể, trong khi các framework của Consulting Firms lại tập trung vào những vấn đề lớn hơn như lợi nhuận, chiến lược.
Team đã áp dụng framework như thế nào trong quá trình giải bài thi? Làm sao để chọn được một framework phù hợp?
Quang Trung – Champion: Mình chỉ dùng những framework đơn giản đã được học từ Tomorrow Marketers như 3C, 4P, 6P, SWOT. Tuy nhiên, các bạn sẽ không thể tìm được ngay đáp án từ framework, mà đây sẽ chỉ là công cụ để giúp mình hiểu đề bài và suy nghĩ logic hơn. Tùy vào challenge mà các bạn sẽ chọn một framework hợp lý, bởi mỗi framework lại tiếp cận vấn đề một cách khác nhau. Theo mình, trong các cuộc thi sinh viên, framework chỉ là công cụ giúp bạn storytelling tốt hơn thôi.
Cách để đánh giá liệu ý tưởng có phù hợp với thương hiệu hay không?
Đức Minh – Champion: Theo mình, các bạn nên xem thật nhiều các campaign trên mạng để hiểu những vấn đề nhãn hàng đang đánh vào, đồng thời nghiên cứu cả các đối thủ cạnh tranh để có thể so sánh câu chuyện giữa các Brand.
Hải Phú – Champion: Việc hiểu được thương hiệu để có thể có những ý tưởng phù hợp là vô cùng quan trọng. Tài vòng loại của UFLL, chúng mình đã suýt bị loại bởi chưa “ngấm” Brand. Khi làm về Seventh Generation – một nhãn hàng nhẹ nhàng, thiên nhiên, chúng mình đưa ra một idea về “unseen marks” – những hậu quả mà trẻ em phải chịu do bố mẹ sử dụng các sản phẩm tẩy rửa hóa học. Ý tưởng này đi ngược lại hoàn toàn với tone của Brand. Vì vậy, “ngấm” Brand rất quan trọng.
Vô địch UFLL đã thay đổi cuộc sống của bạn như thế nào?
Đức Minh – Champion: Thông qua cuộc thi, mình đã tìm thấy những giá trị mình trân trọng, biết được “Brand with Purpose” là như thế nào. Mình rất thích một câu nói của anh Ngô Ngọc Nhân – Brand Manager của Omo: “Điều anh thích ở Marketing đó là những việc làm của mình không chỉ giúp ích cho công ty mà cho toàn xã hội.” Từ đó, mình đã có một cái nhìn khác về Marketing, thúc đẩy mình đọc nhiều hơn và học nhiều hơn nữa.
Hải Phú – Champion: Trước khi đến với cuộc thi, mình gần như không biết gì về Marketing Nhưng sau đó, mình mới biết đây là một chân trời mới với thật nhiều thứ để tìm hiểu. Điều quý giá nhất mình có được đó chính là cách teamwork, là tình bạn.
Quang Trung – Champion: Sau cuộc thi, mình đã thay đổi nhiều đến mức không thể nhận ra mình của trước đây. Khi đạt được danh hiệu quán quân của một cuộc thi, mình có một điều gì đó để tự tin hơn vào bản thân, vào những điều mình sẽ làm trong tương lai.
Xem lại video recap Webinar tại: https://youtu.be/og7rok8Tja4
Tạm kết
Sau chuỗi event “Bí kíp chinh phục Marketing & Business Case Competition từ nhà vô địch”, Tomorrow Marketers mong rằng các bạn đã có một cái nhìn sâu hơn về các cuộc thi Marketing dành cho sinh viên, đồng thời có thêm kiến thức và động lực để chinh phục những cuộc thi này. Tham khảo khoá học Marketing Foundation để chuẩn bị chinh chiến các cuộc thi nhé!
