Tomorrow Marketers – Thông điệp “Tình như ChocoPie” của ChocoPie nổi tiếng từ những TVC trên sóng các kênh VTV từ các năm 2009 – 2010. Sau gần 15 năm, ChocoPie vẫn không thay đổi platform truyền thông cũng như không còn tiếp tục đầu tư đẩy mạnh vào kênh TVC, tuy nhiên, thông điệp này vẫn không hề có dấu hiệu bị lãng quên. Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu nguyên nhân đằng sau trong bài viết sau nhé.
Về ChocoPie – vị thế vững chắc tại Việt Nam
ChocoPie gia nhập Việt Nam vào năm 2005, là sản phẩm thuộc tập đoàn Orion Foods Vina, chi nhánh của tập đoàn Orion từ Hàn Quốc. Trải qua gần 20 năm tại thị trường Việt Nam, ChocoPie đã trở thành top-of-mind của nhiều khách hàng trong thị trường bánh kẹo. Theo chính công bố từ công ty trong hồ sơ doanh nghiệp, vào cuối năm 2022, thị phần trong ngành bánh của ChocoPie áp đảo các đối thủ với con số 67.2%.Trong năm 2022, ChocoPie đã tiêu thụ ra thị trưởng gần 600 triệu chiếc bánh, đạt doanh thu 8.700 tỷ đồng.
Về phương diện branding, ChocoPie cũng đứng số một. ChocoPie được nhiều khách hàng gọi chung cho tất cả những chiếc bánh bọc sô cô la có lớp kẹo marshmallow mềm dẻo ở giữa. Theo như quan sát của Tomorrow Marketers dựa trên các hoạt động truyền thông của ChocoPie, ý tưởng thương hiệu (Brand idea) của hãng là “to be a symbol that expresses affection between loved ones” (tạm dịch: biểu tượng thể hiện tình cảm giữa những người thân yêu). ChocoPie đã luôn thể hiện được thành công Brand Idea đó khi thông điệp “Tình như ChocoPie” thậm chí còn trở thành một phép so sánh hóm hỉnh minh hoạ cho tình cảm lứa đôi trao nhau.
Platform truyền thông sâu sắc, nhất quán, đánh trúng văn hóa người Việt
Thông điệp “Tình như ChocoPie” đã thể hiện Brand idea của hãng và để lại một ấn tượng sâu sắc đến tận ngày hôm nay. Trước đó, ở Hàn Quốc – quê hương của tập đoàn Orion, ChocoPie đã tạo được làn sóng yêu thích lớn và được dùng như một món quà tặng vào dịp lễ, sinh nhật, thậm chí còn thay cả socola vào Valentine. Về Việt Nam vào đầu những năm 2000, một đất nước Á Đông tuy có nhiều văn hoá khác biệt nhưng cũng đề cao tình cảm gia đình truyền thống gắn kết, ChocoPie quyết định vẫn sử dụng platform tình cảm gia đình, nhưng đã bản địa hóa thông điệp để phù hợp với khách hàng Việt Nam. Đây là một chiến lược phù hợp vì tình cảm gia đình là một platform đủ rộng và sâu, có tính kế thừa cao và rất khó bị lỗi thời vì bất kỳ thời điểm nào trong cuộc đời, khách hàng đều có thể đồng cảm với tình cảm ấy.
Thông điệp ngắn gọn, nhất quán kết hợp cùng cách truyền tải chân thật, âm nhạc bắt tai
Các quảng cáo của ChocoPie có phần đơn giản nhưng lại được hiệu quả vô cùng bùng nổ. Lý do đến từ sự thấu hiểu sâu sắc khách hàng cùng sự nhất quán và tập trung trong việc truyền tải thông điệp. Thời điểm đó, các quảng cáo nói về tình cảm gia đình không hề hiếm, tuy nhiên, điểm chung của chúng là thường vẽ ra những thước phim sáng bóng với hình ảnh gia đình tương đối “chuẩn chỉ”. Những concept đó ngày càng xuất hiện nhiều khiến khán giả cảm thấy chúng bớt hấp dẫn và khó đồng cảm. Với ChocoPie, thay vì là những khung hình bóng loáng hoàn hảo, những TVC của hãng lại vô cùng gần gũi và đời thường. ChocoPie diễn tả những khoảnh khắc hết sức chân thật: anh nhường em chiếc bánh ngon nhưng vẫn thèm thuồng rồi cùng chia nhau chiếc bánh ngon, cháu nhớ lại khoảnh khắc cùng ăn ChocoPie với người ông quá cố…
Âm nhạc là một yếu tố góp phần không nhỏ tới sự thành công ở những TVC ấy của ChocoPie. Ca khúc mang giai điệu nhẹ nhàng, câu từ giản dị, đáng yêu “Nụ cười tròn tròn như chiếc bánh ChocoPie – Kỷ niệm ngọt ngào như chiếc bánh xinh – Mãi luôn hạnh phúc tháng năm – Cùng nhau ta hát ChocoPie – Mãi luôn hạnh phúc tháng năm – Cùng nhau ta hát ChocoPie” cùng kết bài thương hiệu “Orion là ChocoPie, ChocoPie là Orion”. Nhờ vậy, các bài hát trong quảng cáo của ChocoPie có thể khiến bất kì bạn nhỏ nào cũng có thể ngâm nga hát theo theo chỉ sau lần đầu tiên xem quảng cáo.
Ngoài những quảng cáo về tình cảm gia đình, ChocoPie cũng có những TVC thú vị về tình cảm lứa đôi. Những TVC này cũng thu hút sự chú ý không nhỏ vì có sự góp mặt của nam diễn viên điển trai Song Joong Ki nhằm tận dụng sự quan tâm của khán giả Việt Nam với làn sóng giải trí Hàn Quốc Hallyu. Thông điệp “Tình như ChocoPie” nhưng đặt trong bối cảnh mới là tình cảm nam nữ vẫn thu hút sự chú ý mạnh mẽ của khán giả vì cốt truyện thú vị, kịch tính không thể rời mắt đậm chất “drama Hàn”. Từ đó, “Tình như ChocoPie” dần trở thành một phép so sánh vui cho sự nồng nàn, da diết của tình yêu đôi lứa.
Để thông điệp “Tình như ChocoPie” khắc sâu thêm trong tâm trí khách hàng, ChocoPie phủ sóng VTV cùng thời điểm với các quảng cáo cùng thông điệp, cùng phong cách truyền tải nhưng với những câu chuyện, hình ảnh khác nhau, khiến khán giả không cảm thấy chán mỗi lần tiếp xúc với tagline huyền thoại “Tình như ChocoPie”. Sự thành công của những TVC “Tình như ChocoPie” đã giúp hàng lần đầu tiên vượt doanh số 100 triệu USD vào năm 2011. Và như vậy, ChocoPie đã chiếm trọn platform tình cảm gia đình trong thị trường bánh kẹo.
Đổi mới sản phẩm để phù hợp với thị hiếu khách hàng
Tình cảm gia đình là một platform dài hạn, vì vậy những năm sau đó, ChocoPie không còn quá chú trọng tới việc làm mới platform của mình. Song, hãng vẫn chăm chỉ có những cải tiến sản phẩm để thể hiện sự chú trọng và quan tâm tới khách hàng. Bên cạnh hương vị signature truyền thống, ChocoPie luôn quan tâm cải tiến hương vị để chiều lòng khách hàng. Nhưng hương vị mới nổi bật của hãng có thể kể đến như ChocoPie vị Hoa Anh Đào, ChocoPie vị Dưa hấu, ChocoPie Dark với thêm 70% hàm lượng ca cao, ChocoPie vị Chuối, ChocoPie vị Molle, ChocoPie vị Trà xanh… giúp khách hàng có đa dạng sự lựa chọn, đáp ứng được đa dạng mục đích sử dụng.
“Tình” trong mối quan hệ với khách hàng – chính sách 10 năm không tăng giá
Theo chia sẻ từ ông Park Se Yeol, một nguyên nhân quan trọng giúp ChocoPie luôn giữ vững được thị phần áp đảo trước sự cạnh tranh gắt gao của thị trường bánh kéo chính là nhờ vào chính sách 10 năm không tăng giá bán. Trong bối cảnh một nền kinh tế phát triển như Việt Nam với GDP nhiều năm tăng trưởng ấn tượng, việc không tăng giá bán sản phẩm đồng nghĩa với việc biên lợi nhuận sản phẩm sẽ bị thu hẹp. Tuy nhiên, ChocoPie vẫn kiên định với chính sách ấy và tăng trưởng bằng cách mở rộng hệ thống phân phối để tăng số lượng sản phẩm bán ra.
Chính sách này vô cùng được ưa thích vì nó đã hỗ trợ về chi phí cho các đại lý phân phối. Nhờ vậy mà ChocoPie luôn được các đại lý nhập cũng như để dành những vị trí vàng, nơi khách hàng dễ tiếp cận nhất trong cửa hàng. Với các khách hàng, đây cũng là lý do tiếp tục giữ chân họ ở lại với ChocoPie, xa hơn là tiếp tục lan tỏa sản phẩm tới những người khác, những thế hệ tiếp theo trong gia đình.
Chia sẻ thêm về lý do đằng sau chính sách “táo bạo” này, đại diện của nhãn hàng ChocoPie cho biết: “Chúng tôi đến với Việt Nam bắt đầu bởi câu chuyện tình – ‘Tình như ChocoPie’ – Tình như cách mà người Việt trao nhau. Chúng tôi luôn mong có thể tạo ra các sản phẩm tốt nhất với mức giá tốt nhất để cảm ơn khách hàng vì những tình cảm dành cho ChocoPie. Chính vì phương châm đó, nhãn hàng đã không tăng giá bánh ChocoPie trong suốt 10 năm qua. Duy trì mức giá ổn định để mọi người đều có thể thưởng thức bánh ChocoPie một cách dễ dàng và trọn vẹn nhất mà không phải suy nghĩ về giá. Vẫn đó là chiếc bánh ChocoPie nguyên vẹn từ những ngày đầu có mặt tại Việt Nam, hương vị quen thuộc được lan truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Tình gửi trao tình, sự chuyển tiếp này chính là giá trị truyền thống mà nhãn hàng ChocoPie luôn nỗ lực để tạo nên.” Có thể thấy, platform tình cảm gia đình của ChocoPie đã được ChocoPie duy trì trong không chỉ khía cạnh truyền thông mà còn trong cả những chiến lược kinh doanh, thể hiện tình cảm ChocoPie đại diện là tình cảm thật, tình cảm sâu sắc chứ không phải chỉ dừng lại ở những thước phim trên TV.
Hiện thực chữ “Tình” thông qua các hoạt động CSR
ChocoPie cũng là một thương hiệu luôn thể hiện sự quan tâm với khách hàng qua các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR). Orion ChocoPie tạo nên chiến dịch khuyến mãi với khẩu hiệu chính “We Can Do It” nhằm cổ vũ các em học sinh trong kỳ thi tuyển sinh đại học và người dân Việt Nam vượt qua giai đoạn khó khăn bởi đại dịch COVID-19. Mục tiêu chính của chiến dịch này là truyền cảm hứng cho mọi người chia sẻ câu chuyện của riêng họ khi phải ứng phó với đại dịch. Mọi người có thể đăng tải hình ảnh hoặc trạng thái lên các phương tiện truyền thông mạng xã hội như Facebook, Instagram với hashtag #WeCanDoItwithChocoPie.
Không chỉ riêng ChocoPie, Orion Việt Nam cũng cam kết mở rộng nhiều hoạt động quyên góp đa dạng và các hoạt động đóng góp xã hội để cùng tồn tại với cộng đồng địa phương. Hãng đã hỗ trợ sản phẩm công ty cùng các vật dụng, nhu yếu phẩm khác cho trẻ em, người lao động và nhân viên y tế, đồng thời đóng góp các sản phẩm/quỹ vắc xin liên quan đến các hoạt động phòng chống COVID-19.
Tổng kết bài học
Sau những quảng cáo truyền hình “Tình như ChocoPie” đình đám, ChocoPie dường như không còn chú tâm trong việc sản xuất thêm các TVC như vậy nhưng thị phần vẫn không ngừng tăng trưởng bất kể sự gia nhập của các thương hiệu cạnh tranh. Qua đó, Tomorrow Marketers tổng kết được hai bài học quan trọng sau dành cho mọi marketers, áp dụng được trong hầu hết tất cả các môi trường doanh nghiệp.
- Xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng: Một thông điệp khơi gợi được kết nối cảm xúc với khách hàng sẽ có độ gợi nhớ (recalling) rất cao. Thử tưởng tượng đến Kangaroo, chúng mình chắc chắn rằng liên tưởng đầu tiên bạn nhớ tới sẽ là câu nói “Kangaroo – máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Tương tự với ChocoPie, với các TVC “Tình như ChocoPie” rất thành công bởi sự chân thật, ChocoPie đã chiếm trọn chữ “Tình” trong trái tim nhiều khán giả. ChocoPie trở thành cái tên bật ra đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi họ muốn tìm một món quà bánh có thể nói hộ tình yêu thương tới người nhận.
- Tập trung, thống nhất với Brand idea: Việc sở hữu một Brand idea giúp thương hiệu luôn nhất quán trong đường hướng phát triển dẫu có thay đổi nhân sự, giúp thương hiệu sàng lọc được những ý tưởng không bổ trợ cho Brand idea đó. ChocoPie đã làm được điều đó khi luôn tập trung vào chữ “Tình” để giữ vững vị thế trong gần 20 năm qua. Dù không còn đầu tư quá rầm rộ cho truyền thông nhưng bất kỳ hoạt động nào của hãng đều thể hiện được chữ “Tình” sâu sắc trong Brand idea, giúp liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng luôn mạnh mẽ và nhất quán.
Tạm kết
Case study của ChocoPie lại một lần nữa chứng minh sức mạnh khủng khiếp từ giá trị thương hiệu. Nếu bạn cũng đang muốn xây dựng thương hiệu hướng tới sự tăng trưởng bền vững, không phí hoài ngân sách cho một khái niệm rộng như “thương hiệu”, hãy tham gia khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Các kiến thức trong khóa được đúc kết từ 8 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho Tomorrow Marketers từ con số 0, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm làm nghề từ các Tập đoàn Đa quốc gia nhé.
