Tomorrow Marketers – Với đặc thù của ngành thiết kế nội thất, khi lựa chọn một đơn vị thiết kế thi công, khách hàng sẽ nghiêng về các yếu tố lý tính như chi phí, kinh nghiệm của đơn vị, độ uy tín – danh tiếng trong ngành,… Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam việc xây dựng thương hiệu trong ngành dịch vụ này còn quá sơ khởi, mà nếu được thực hiện đúng cách, đây sẽ là cơ hội để doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh trên thị trường, thu hút nhiều khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Vậy ngành dịch vụ thiết kế nội thất khi làm thương hiệu có đặc thù gì? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết sau nhé!
Bài viết này thuộc chuỗi case study ngành hàng nội thất, bao gồm 2 bài viết:
- Bí quyết xây dựng thương hiệu ngành thiết kế nội thất
- Hành trình khách hàng & ý tưởng truyền thông cho ngành thiết kế nội thất
Tại sao xây dựng thương hiệu quan trọng với ngành thiết kế nội thất?
Để hiểu mức độ cần thiết về xây dựng thương hiệu trong ngành thiết kế nội thất, chúng ta cần xem về đặc trưng ngành hàng và hành trình khách hàng:
- Về đặc trưng ngành hàng: Thiết kế nội thất là ngành hàng high-involvement – bao gồm sản phẩm có giá trị và rủi ro cao khi chọn sai đơn vị. Bởi nếu bạn chọn sai và thiết kế không ưng ý ngay từ đầu, về lâu dài bạn sẽ phải chi thêm khoản phí để tu sửa. Việc có thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhớ tới bạn ngay khi phát sinh nhu cầu, nhiều người sử dụng càng tạo cảm giác an tâm cho khách hàng (tăng penetration), từ đó kéo theo tăng thị phần (market share) và tăng volume sales.
- Về hành trình khách hàng: Thiết kế nội thất là ngành có hành trình dài và phức tạp. Vì vậy một khi đã tin tưởng thương hiệu, khách hàng rất ít khi đổi bên thiết kế vì tốn thời gian, khó tìm giải pháp thay thế tương đương. Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng bằng cách tăng value sales (giá trị đơn hàng cao hơn) và Word Of Mouth.
Làm sao để xây dựng thương hiệu ngành thiết kế nội thất?
Trong ma trận Readiness – Initiative trong branding, ngành nội thất sẽ là Product/Process Branding:
Định vị thương hiệu là một phần quan trọng được dạy trong khóa học Brand Development | Tham gia khóa học để tìm hiểu sâu về chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp với từng ngành hàng và từng quy mô doanh nghiệp.
Vì là ngành dịch vụ thiết kế nội thất nên branding sẽ tập trung cho sản phẩm (product-centric) và process, và chú trọng làm nổi bật sản phẩm/ dịch vụ qua hệ thống:
- Các giá trị hữu hình (tangible): sản phẩm, hệ thống nhận diện thương hiệu, content, không gian cửa hàng,…
- Các giá trị vô hình (intangible): cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên.
Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu ngành thiết kế nội thất
Xây dựng thương hiệu ngành thiết kế nội thất sẽ có các nhóm hoạt động chính: (1) Xây dựng định vị thương hiệu thông qua STP, (2) Hệ thống inbound marketing để xây dựng chuyên môn, (3) Xây dựng hệ thống cơ sở, (4) Xây dựng thương hiệu cá nhân đối với phân khúc cao cấp.
1/ Xây dựng định vị thương hiệu
Để xây dựng định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần có cái nhìn toàn diện về thị trường, chia thị trường thành các nhóm khách hàng khác nhau (Segmentation) và lựa chọn nhóm khách hàng tốt nhất (Targeting). Tiếp theo, doanh nghiệp cần tìm hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu: Họ đang có vấn đề gì? Đâu là nhu cầu chưa được giải quyết? Từ đó, doanh nghiệp xây dựng định vị cốt lõi dựa trên giá trị khác biệt (POD – Point-of-difference).
Theo Mordor Intelligence, thị trường thiết kế nội thất (Market Segmentation) được phân khúc theo các tiêu chí sau:
a/ Thu nhập:
- Phân khúc cơ bản (Entry-level Segment): Họ muốn có một không gian sống thoải mái, thiết kế đơn giản, không cần quá cầu kỳ nhưng vẫn đảm bảo tính thẩm mỹ cơ bản.
- Phân khúc trung cấp (Mid-range Segment): Thu nhập khá. Tệp này tìm kiếm sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng, mong muốn không gian sống vừa tiện nghi và thẩm mỹ. Họ ưa chuộng các thiết kế hiện đại, thanh lịch nhưng không quá xa xỉ.
- Phân khúc cao cấp (Premium Segment): Họ muốn định nghĩa lại rằng “Nhà là một nơi đáng sống”. Gia chủ không chỉ yêu cầu một thiết kế đẹp, họ còn muốn nhà mình phải thật sự đẳng cấp thể hiện chi li qua từng chi tiết cụ thể như đồ nội thất thông minh, các bố trí phá cách, tinh tế, lịch lãm, cũng như hoa văn cầu kỳ.
b/ Customer Segmentation / End-user:
- B2B (Commercial): Các dự án thiết kế nội thất cho các không gian thương mại như văn phòng, khách sạn, nhà hàng,… và các không gian công cộng khác
- B2C (Residential): Các dự án thiết kế nội thất cho nhà ở cá nhân như căn hộ, biệt thự, nhà phố.
c/ Theo loại hình (Type):
- Thiết kế mới (Newly Decorated): Đây là các dự án thiết kế nội thất hoàn toàn mới, thường liên quan đến các công trình mới xây dựng hoặc các không gian chưa từng được trang trí trước đó.
- Cải tạo lại (Repeated Decorated): Đây là các dự án liên quan đến việc cải tạo hoặc làm mới không gian đã được trang trí trước đó.
d/ Theo phong cách (Type)
Phân khúc thị trường thiết kế nội thất theo phong cách thiết kế giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sở thích và nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từ đó tối ưu hóa sản phẩm và chiến lược tiếp thị. Ví dụ có các phong cách như Scandinavian, Indochine, Minimalism,….
Nên lựa chọn phong cách chủ đạo chính hay key attribute, không ôm đồm
Hiện tại thị trường thiết kế nội thất Việt Nam chủ yếu được segment theo thu nhập. Thương hiệu không có định vị rõ ràng theo phong cách cụ thể nào, mà sẽ được xây dựng dần lên qua nhiều dự án thực tế của doanh nghiệp với khách hàng, tức gia chủ yêu cầu thiết kế như nào thì sẽ làm theo mẫu đó.
Dịch vụ thiết kế nội thất nhìn chung có thể phục vụ nhiều nhu cầu đa dạng của người dùng, khách hàng có thể đến nhờ một bên và yêu cầu họ làm theo bất cứ phong cách nào mà họ thích. Tuy nhiên, về mặt thương hiệu, việc chỉ truyền thông một cách chung chung và làm được đa dạng phong cách nội thất – như hướng mà thị trường Việt Nam vẫn đang làm không phải là một chiến lược tốt, bởi điều này đi ngược lại với tâm lý người dùng trong việc nhận thức thương hiệu. Người dùng nhận biết một thương hiệu dựa trên một số đặc trưng cốt lõi, số thuộc tính càng ít càng tạo ra sự tiện lợi trong việc ghi nhớ và hình thành ấn tượng chung về thương hiệu. Ví dụ nhắc đến Thái Công là nhớ đến phong cách cổ điển, tân cổ điển với các attribute “sang trọng”, “tinh tế”. Hoặc khi nhắc đến 𝐘𝐨𝐮𝐫 𝐎𝐰𝐧 𝑯𝒂𝒖𝒔 là sẽ nhớ đến phong cách thiết kế Hàn Quốc hiện đại và tao nhã.
Sau khi xác định được định vị cốt lõi, doanh nghiệp phải tiến hành triển khai định vị ra thị trường thông qua hệ thống kênh truyền thông và chiến lược content (inbound marketing).
Đọc thêm: Brand Attribute là gì? Doanh nghiệp xác định và phát triển thuộc tính thương hiệu như thế nào?
2/ Xây dựng hệ thống inbound marketing
a/ Xây dựng hệ thống kênh truyền thông
Các kênh Owned Media đóng vai trò quan trọng trong hoạt động truyền thông thương hiệu dịch vụ thiết kế nội thất (Vì đặc trưng ngành hàng có consumer journey dài và phức tạp, tính readability cao, ít tin tưởng vào quảng cáo trả phí). Với khách hàng ở giai đoạn Awareness và Consideration, cần cung cấp cho họ càng nhiều thông tin càng tốt. Vai trò các kênh Paid Media phát huy tác dụng đối với khách hàng ở giai đoạn Conversion – những người sẵn sàng trả tiền để lựa chọn bên thiết kế thi công.
b/ Xây dựng hệ thống content inbound marketing & visualise hình ảnh
Chiến lược inbound marketing có thể nói là chiến lược đầu mũi trong hoạt động xây dựng thương hiệu các ngành hàng high-involvement, đặc biệt là ngành đặc thù như dịch vụ thiết kế nội thất khi chuyên môn là yếu tố chính tác động đến quyết định khách hàng. Inbound marketing là chiến lược thu hút khách hàng một cách tự nhiên thông qua việc cung cấp thông tin hữu ích cho họ, hướng dẫn họ giải quyết vấn đề hay thực hiện một công việc nào đó. Các nội dung do thương hiệu tạo ra sẽ giúp gia tăng uy tín của doanh nghiệp.
Ngành dịch vụ thiết kế nội thất cũng là ngành có watchability cao, khách hàng thích xem bố cục, màu sắc, chất liệu nội thất một cách trực quan của dự án hơn là chỉ dựa trên bản vẽ kỹ thuật. Điều này giúp họ dễ dàng hình dung và cảm nhận được không gian mà họ sẽ sống hoặc làm việc, tạo ra sự kết nối và tin tưởng đối với dự án. Vì vậy thương hiệu nên chú trọng visualize hình ảnh bằng cách làm video hay tạo portfolio dự án.
Thái Công phát triển hệ thống kênh Owned để mang lại sự tăng trưởng dài hạn:
- Fanpage Thái Công Interior Design: Phân phối các nội dung liên quan về phong cách thiết kế, kinh nghiệm thiết kế, và sản phẩm nội thất.
- Instagram & Blog: Tập trung showcase các thành phẩm dự án và nguồn cảm hứng đằng sau các dự án triệu đô.
- Youtube THÁI CÔNG TV: Kênh không chỉ chú trọng về chuyên môn thiết kế nội thất, mà Thái Công còn mang cả thế giới xa hoa của tầng lớp thượng lưu qua màn ảnh nhỏ, từ phong cách, lối sống, đến du lịch,… Bởi theo Thái Công, để có được thành công trong lĩnh vực này, kiến thức chuyên môn là không đủ, bạn phải thực sự trải nghiệm và sống với tất cả những gì mình đang làm. Ví như, bạn muốn xây một cái nhà đẹp sang trọng mà bạn chưa từng tiếp xúc với sự sang trọng đích thực thì thật khó để bạn đưa sáng tạo của mình thành hiện thực.
Trên thực tế, kênh của Thái Công không phải kênh đầu tiên nói về nơi ở của giới thượng lưu. Không phải chưa từng có căn nhà triệu đô được báo đài nhắc đến, nhưng chưa có ai đủ kiến thức chuyên môn và trải nghiệm để có thể bóc tách, phân tích kỹ lưỡng giá trị của cái đẹp đắt tiền như NTK Thái Công đã và đang thực hiện. Điều đó làm thỏa mãn sự tò mò của khán giả.
Hệ thống kênh Paid bao gồm
- PR báo chí: Thái Công Interior Design đều được các trang báo lớn như Vnexpress, Kênh 14,… đánh giá cao về mặt chuyên môn. Các bài báo đều nhấn mạnh định vị cốt lõi của Thái Công là thiết kế nội thất ấn tượng, uy tín và chuyên môn cao. Khách hàng đến với Thái Công để tìm thấy một chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế và trang trí nội thất, luôn sáng tạo và độc bản.
- Event: Thái Công thường tổ chức private event hoặc tham gia những event cao cấp với tư cách là diễn giả như “The Real Elegance in Today’s Decor”. Sự kiện là cơ hội Thái Công cung cấp cho khách hàng những nội dung, trải nghiệm có giá trị, thể hiện chuyên môn của thương hiệu trong lĩnh vực thiết kế nội thất, từ đó củng cố niềm tin với thương hiệu.
Ngoài kênh Paid, việc tập trung đầu tư vào các kênh Owned, xây dựng nội dung hữu ích đã giúp Thái Công tạo được một kho nội dung có giá trị lâu dài, kết nối một cách tự nhiên với khách hàng tiềm năng, giảm bớt sự phụ thuộc vào các kênh trả phí và xây dựng danh tiếng cho thương hiệu dựa trên thế mạnh về chuyên môn.
3/ Phân khúc cao cấp: Xây dựng flagship store – hệ thống cơ sở dày đặc
Đối với phân khúc cao cấp, để khách hàng cảm nhận được độ xa hoa, các thương hiệu cao cấp còn đầu tư vào những cửa hàng flagship/concept store với trải nghiệm vượt bậc. Bởi flagship store là cửa hàng đại diện cho thương hiệu, trưng bày những mặt hàng làm nên tên tuổi thương hiệu để truyền tải hình ảnh nhãn hàng muốn hướng đến. Trong đó các brand cần lưu ý những yếu tố sau:
Giá trị trải nghiệm tại cửa hàng
Từ thiết kế mang tính nghệ thuật cao, trải nghiệm không gian khác lạ cho đến dịch vụ đẳng cấp đều được các hãng rót vốn đầu tư. Fabio Mancone, giám đốc mảng nhượng quyền và truyền thông của Giorgio Armani giải thích: Những trải nghiệm thú vị, tính tương tác tại cửa hàng dành cho khách mua có tác dụng kỳ diệu giúp đẩy doanh thu lên cao. Khách càng lưu lại cửa hàng lâu, họ sẵn lòng trút hầu bao càng nhiều.”
Chẳng hạn, không gian bên trong Thái Công flagship store không chỉ được đầu tư thẩm mỹ, chỉn chu trong từng chi tiết mà nơi đây còn trưng bay xa xỉ phẩm đem đến trải nghiệm thượng lưu như BST thời trang giới hạn đến từ các nhà mốt danh tiếng hàng đầu thế giới như Tom Ford, Dior, Chanel,… Ở ngay tầng 1 còn có khu vực Cafe và Home Decor để khách hàng đắm mình trong thương hiệu và có trải nghiệm thư giãn tốt nhất. Tất cả những đồ dùng đều được Thái Công lựa chọn tỉ mỉ, cao cấp như đèn chùm Saint Louis; vải ghế được nhập từ Ý; đèn của Pháp; chén dĩa nhập từ Pháp.
Đây cũng là cách các thương hiệu ứng dụng tâm lý học vào địa điểm (Place/Physical Evidence). Classical conditioning là sử dụng các điều kiện bên ngoài (ví dụ như thiết kế, mùi hương, âm nhạc) để tác động tới quyết định mua hàng của khách hàng một cách vô thức (chính họ cũng không biết mình đang bị ảnh hưởng.
Sử dụng đòn bẩy tâm lý vào các hoạt động thúc đẩy kinh doanh là một trong những học phần được dạy chi tiết trong khóa học Consumer Psychology của Tomorrow Marketers
Địa điểm là một yếu tố quyết định
Những flagship store thường được tọa lạc ở các thủ đô hoặc thành phố giao thương chủ chốt của một nước để gia tăng giá trị thương hiệu và củng cố vị thế tại một thị trường mũi nhọn. Chẳng hạn, THÁI CÔNG Flagship Store như bản tuyên ngôn mạnh mẽ cho vị thế của doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam khi tọa lạc tại vị trí đắc địa ngay giữa trung tâm Quận 1 – ngay ngã tư Hai Bà Trưng giao với Nguyễn Siêu, view nhìn ra Công Trường Lam Sơn cùng tòa nhà Park Hyatt Saigon.
Đọc thêm: E-commerce bùng nổ, lối đi nào cho các shop thời trang truyền thống (physical store)?
4/ Personal Branding – Thương hiệu cá nhân của người làm chủ
Xây dựng thương hiệu cá nhân trở thành yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành công của chủ doanh nghiệp bởi nó định vị sự tin tưởng của khách hàng và cũng mở ra cơ hội kinh doanh tốt hơn, tiếp cận với những đối tượng khách hàng phù hợp hơn. Khách hàng có khả năng tài chính tốt thường tìm đến những nhà thiết kế có chuyên môn và thương hiệu cá nhân tốt.
Đầu tư vào personal branding trong ngành thiết kế nội thất trên thế giới đã có từ lâu. Có thể kể đến Nate Berkus với phong cách thiết kế nội thất cổ điển đặc trưng. Anh khẳng định chuyên môn của mình trong giới thiết kế qua việc làm khách mời trên The Oprah Winfrey Show chia sẻ lời khuyên thiết kế cho ngôi nhà của khán giả, hay mở chương trình truyền hình riêng The Nate Berkus Show, trong đó tập trung vào giới thiệu thiết kế nội thất và phong cách sống, mang đến cho khán giả những ý tưởng và mẹo vặt hữu ích để cải thiện không gian sống của họ. Tại Việt Nam hướng đi này còn rất mới mẻ, và chỉ có một trong số ít người như Thái Công làm được. Personal Branding của Thái Công tốt đến mức khiến người tiêu dùng tự hào khoe rằng khi nhà của mình được thiết kế bởi Thái Công.
Kết hợp giữa Personal Branding và Business Branding tạo nên một sự kết hợp hài hoà, như Steve Jobs với Apple hay Elon Musk với Tesla. Mỗi hành động của họ không chỉ là về bản thân mình mà còn là về cách họ trở thành biểu tượng của doanh nghiệp, xây dựng niềm tin và tạo ra sự kết nối sâu sắc với cộng đồng.
Ví dụ, Thái Công không chỉ là CEO của Thái Công Interior Design mà còn là biểu tượng của mỹ cảm và phong cách sống thượng lưu. Sự kết hợp giữa thương hiệu cá nhân và doanh nghiệp của ông thể hiện qua việc ông tự nhận mình là người “nâng tầm phong cách sống”, có những phát ngôn nêu quan điểm tạo ý kiến trái chiều về thiết kế nội thất, nhưng suy cho cùng vẫn làm nổi bật lên key attribute quan trọng nhất: tính thẩm mỹ và sự sang trọng. Thái Công nhấn mạnh: Sự lựa chọn của tôi đều mang màu sắc riêng, thẩm mỹ riêng, dựa trên những kiến thức, trải nghiệm riêng. Nói cách khác, người ta đến là để mua tầm nhìn và con mắt thẩm mỹ của Thái Công. Điều này không chỉ giúp tạo ra một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ mà còn góp phần xây dựng sự tin cậy và sự cam kết của người hâm mộ đối với Thái Công.
Tạm kết
Ngành dịch vụ thiết kế nội thất bước vào giai đoạn cạnh tranh khi có nhiều bên cùng phục vụ một nhu cầu giống nhau, trong khi nhu cầu sử dụng của khách hàng là có hạn. Điều này đặt ra thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp ngành thiết kế nội thất: Làm thế nào để thương hiệu luôn được ghi nhớ và được họ tin tưởng cân nhắc lựa chọn? Làm thế nào để khách hàng nhận ra sự khác biệt của thương hiệu trong nhan nhản các bên dịch vụ khác?
Nếu doanh nghiệp bạn vẫn đang tìm cách xây dựng định vị thương hiệu và làm sao để truyền tải định vị một cách hiệu quả, tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Khóa học đúc kết tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu thông qua 4 mảng: Định vị, sản phẩm, hệ thống kênh truyền thông/bán hàng & tài chính, cùng với case study đa dạng ngành hàng sẽ giúp bạn giải các bài toán kinh doanh “khó nhằn” dưới góc độ thương hiệu, đem lại hiệu quả tăng trưởng cao cho doanh nghiệp.
Hiểu được tâm lý học hành vi người tiêu dùng để lên chiến lược thương hiệu hiệu quả, chiến thắng tâm trí người dùng là một trong những học phần được giảng dạy chi tiết trong khóa học Consumer Psychology for Brand Strategy. Sau khóa học, học viên sẽ được trang bị:
- Tối ưu phương pháp định giá: Biết cách sử dụng các đòn bẩy tâm lý vào chiến lược giá để tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn đảm bảo sản lượng bán.
- Tinh chỉnh Product Offer: Ứng dụng tâm lý học vào thiết kế sản phẩm để tinh chỉnh những product feature tiên tiến nhất, tăng perceived value cho sản phẩm và thuyết phục khách hàng xuống tiền.
- Gọt giũa Key Message: Giữa hàng ngàn định hướng truyền thông, hiểu được cách não bộ tiếp nhận thông tin sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định đâu là định hướng truyền thông chính xác nhất, để giúp brand khác biệt hóa (brand distinctive) và chiến thắng tâm trí người tiêu dùng (win in mind).
- Chọn đúng mức Discount “Vàng”: Tìm ra đâu là discount point để chiến thắng trong mùa khuyến mại – thỏa mãn được khách hàng mà vẫn đảm bảo giá trị thương hiệu
