Tomorrow Marketers – Hãy nhớ lại những sản phẩm cao cấp mà mình biết, bạn sẽ nhận ra hầu hết chúng đều thuộc về một thương hiệu cao cấp. Sự sang trọng luôn gắn liền với một thương hiệu, kể cả viên ngọc lục bảo “đến từ Colombia” hay món bánh Pizza của “Hoàng gia Dubai”. Giá trị của những thương hiệu xa xỉ này vượt lên trên sản phẩm của chúng, đó không chỉ là nguồn gốc xuất xứ thượng hạng, sự khan hiếm có một không hai, mà còn là dịch vụ hạng sang chỉ dành riêng cho nhóm khách hàng cao quý và rất nhiều đặc tính khác.
Để hiểu bản chất tại sao sản phẩm cao cấp lại cần một thương hiệu và đâu là những giá trị làm nên thương hiệu cao cấp, hãy đón đọc bài viết dưới đây của Tomorrow Marketers nhé!
1. Tại sao thương hiệu quan trọng trong ngành hàng cao cấp?
Khác với các ngành hàng khác, ngành hàng cao cấp tăng trưởng chủ yếu bằng giá trị sản phẩm (value) thay vì số lượng (volume). Điều này tức là thương hiệu xa xỉ không cần bán nhiều, mà cần bán lượng sản phẩm ít nhưng giá trị đơn hàng cao, hướng đến tệp khách hàng nhỏ đủ khả năng chi trả. Để làm được điều này, sản phẩm không thể không có một thương hiệu.
Đọc thêm: Thương hiệu xác định nguồn tăng trưởng và nhiệm vụ trọng tâm thế nào?
Thương hiệu có thể định giá sản phẩm ở mức cao hơn nhiều so với mức trung bình của ngành, thông qua:
Xây dựng concept về sự sang trọng của sản phẩm:
Để bán được đắt, sản phẩm cần có những yếu tố như thiết kế xuất sắc, mang giá trị vượt thời gian, khan hiếm, độc nhất, có khả năng phân cấp xã hội,… Khi đó, thương hiệu sẽ là thứ giúp gắn kết những yếu tố đó với sản phẩm một cách chặt chẽ trong tâm trí người dùng.
Ví dụ, nhắc đến thương hiệu Mercedes, ta nghĩ ngay đến hình ảnh khác biệt và vượt trội so với đám đông. Hay như trong hình dung của chúng ta, thương hiệu Cartier với thiết kế tinh xảo thượng thừa là điều mà các thương hiệu khác chưa bao giờ với tới được.
Lan tỏa sự sang trọng đó ra ngoài nhóm khách hàng của mình
Giá trị cao cấp của sản phẩm cần được nhận biết và công nhận bởi nhiều người, bao gồm cả những người thuộc và không thuộc nhóm khách hàng mục tiêu. Bởi mặt hàng cao cấp sẽ không thể làm một người khát khao và sẵn sàng chi trả mức giá đắt đỏ – nếu sự xa xỉ của nó không được nhiều người khác nhận ra.
Ví dụ, quảng cáo của thương hiệu đồng hồ cao cấp Rolex không phải để bán những chiếc Rolex cho bất cứ ai xem quảng cáo, mà là làm cho khách hàng mua Rolex hài lòng rằng những người không đủ khả năng mua biết Rolex có nghĩa là gì.
Chính vì vậy, thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong ngành hàng cao cấp. Bởi nó giúp sản phẩm xây dựng một hình ảnh xa xỉ được nhiều người công nhận.
Đọc thêm: Vai trò của thương hiệu trong ngành hàng Luxury
2. Chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp
Thị trường xa xỉ phẩm có 3 đặc trưng quan trọng mà mọi chiến lược cần xoay quanh:
- Awareness (Độ nhận biết): Thương hiệu muốn bán sản phẩm ở mức giá xa xỉ thì trước tiên cần phải là một thương hiệu nổi tiếng, mức độ awareness cao. Nhận biết càng cao, tính cao cấp của thương hiệu càng được lan truyền và công nhận rộng rãi.
- Ownership (Tính sở hữu): Thương hiệu xa hoa cần khơi dậy ở khách hàng mong muốn sở hữu những món đồ sang trọng, quý giá mà không mấy ai có được. Để qua đó, khẳng định vị trí cao của họ trong xã hội.
- Desirability (Sự khao khát): Sản phẩm cao cấp phải được đặt mức giá đắt đỏ và sản xuất với số lượng khan hiếm để tạo ra sự khao khát về một phong cách sống thượng lưu, đẳng cấp vượt trội so với đám đông. Nếu không có gì đáng khao khát, thương hiệu sẽ trở nên đại trà và giảm giá trị.
Từ 3 tiêu chí này, chiến lược thương hiệu cao cấp được xây dựng với 4P như sau:
Đây là chiến lược 4P được trích một phần từ bài giảng khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Để nắm bắt quy trình xây dựng thương hiệu bài bản, bạn hãy tham khảo thêm tại khóa học nhé!
Product
Sản phẩm cao cấp không chỉ cần có chất lượng tuyệt hảo được tạo nên từ những nguyên liệu cao cấp nhất, mà còn cần đáp ứng các yếu tố:
Superb craftsmanship: Mỗi sản phẩm đều được làm bằng tay bởi nghệ nhân tay nghề hàng đầu thế giới.
Được chế tác bởi bàn tay con người là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sự sang trọng đích thực (true luxury). Điều này là bởi quy trình phức tạp và tiêu chuẩn cầu kỳ của chế tác thủ công rất khó có thể tái tạo bằng máy. Tính nghệ thuật, khéo léo và tinh xảo của những sản phẩm “làm bằng tay” vì thế chính là điểm khác biệt thu hút những khách hàng cao cấp và sành sỏi.
Đó là lý do tại sao tất cả túi xách Louis Vuitton đều được làm thủ công và thường mất khoảng một tuần để hoàn thành một sản phẩm, trải qua hơn 1000 công đoạn trước khi đến tay bạn. Hay như thậm chí như thương hiệu thời trang cao cấp Ermenegildo Zegna xây dựng các nhà máy của riêng mình chỉ để dệt các loại vải được sử dụng trong trang phục của họ.
Bên cạnh đó, bởi các hãng xa xỉ thường bắt đầu với đội ngũ nghệ nhân trong các xưởng nhỏ, tay nghề thủ công của nghệ nhân chính là một phần quan trọng làm nên bản sắc thương hiệu. Đây là điều Gucci đã tôn vinh trong chiến dịch kỉ niệm 90 năm của mình, cho thấy kiến thức chế tác hoàn hảo được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác qua những tấm ảnh đen trắng về xưởng của Gucci từ những năm 1950.
No automation: Không sử dụng các dây chuyền sản xuất tự động hay đội ngũ công nhân sản xuất hàng loạt.
Sản phẩm xa xỉ bắt nguồn từ việc thiết kế cá nhân hóa cho từng khách hàng (khách hàng sang trọng tìm đến nghệ nhân để đặt hàng riêng). Vì thế, kể cả khi thương hiệu đã phát triển và sản phẩm không còn được làm cho một khách hàng cụ thể, quy trình sản xuất hàng hóa xa xỉ vẫn không nên được tự động hóa và sản xuất hàng loạt.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa sản phẩm cao cấp phải được làm hoàn toàn thủ công, đặc biệt với những ngành hàng đặc thù như xe hơi vốn phải chế tạo bằng máy móc, thiết bị tinh vi. Nhãn hàng vẫn có thể sử dụng các công cụ máy móc, nhưng những công cụ này phải được coi là phần mở rộng của bàn tay con người và đảm bảo tiêu chuẩn nghiêm ngặt.
Exclusivity: Sản xuất số lượng hạn chế và phát hành theo dịp, các dòng sản phẩm chỉ có thể mua được ở một số cửa hàng nhất định hoặc event hạn chế người tham gia.
Thương hiệu được coi là xa xỉ khi không phải ai cũng có khả năng mua được. Vì vậy các thương hiệu cao cấp luôn giới hạn số lượng sản phẩm bán ra và khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng (như phát hành theo dịp hay chỉ có thể mua ở một số nơi nhất định). Ví dụ như hợp tác với các chuỗi cửa hàng cao cấp để phân phối các phiên bản giới hạn cho khách hàng “chen nhau” mua chỉ trong vài tuần, nhằm tiếp cận tới lượng khách hàng lớn (mass audience) trong khi tạo sự khan hiếm và giữ được giá trị nguyên bản của thương hiệu.
Minh họa kinh điển cho tính độc quyền này là Hermès waiting list (danh sách chờ của Hermès). Nhãn hàng thực hiện các quy tắc nghiêm ngặt về việc ai có thể mua được chiếc túi mang thương hiệu của mình. Ngay cả việc lọt vào waiting list cũng là một cuộc đấu tranh và khách hàng có thể phải đợi đến 6 năm để sở hữu một chiếc túi Hermès Birkin.
Ngược lại khi không có yếu tố độc quyền, thương hiệu thời trang cao cấp được tôn vinh một thời – Pierre Cardin khi tràn ngập trên thị trường ở 94 quốc gia vào năm 1990, đã mất kiểm soát về chất lượng, thiết kế, dẫn đến giảm giá trị và danh tiếng thương hiệu.
Đọc thêm: Product concept là gì? Các yếu tố tạo nên product concept
Product concept là một trong những phần quan trọng nhưng “khó nhằn” nhất khi xây dựng thương hiệu. Tham khảo khóa học Brand Development để được hướng dẫn xây dựng product concept bài bản từ giảng viên level Director/Manager nhiều năm kinh nghiệm phát triển brand.
Price
Mức giá đắt đỏ là yếu tố không thể thiếu làm nên sự xa xỉ của thương hiệu. Vì thế, chiến lược của thương hiệu cao cấp không bao giờ là hạ giá để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Mà thay vào đó, duy trì nhóm khách hàng nhỏ đủ khả năng chi trả mức giá đắt đỏ và tăng lượng khách hàng sẵn sàng trả tiền để tiếp cận thương hiệu, qua việc:
- Nhắm đến nhóm khách hàng trung lưu (middle class) không quá khá giả nhưng khao khát hình mẫu thượng lưu và sẵn sàng mua một món đồ xa xỉ cho những dịp đặc biệt. Đây là nhóm đóng góp phần lớn doanh thu cho các thương hiệu cao cấp bởi có số lượng vượt xa nhóm khách hàng giàu có, dù giá trị mua trên một đơn hàng có thể không nhiều bằng.
- Tung ra các dòng sản phẩm với giá thành hợp lý hơn dành cho nhóm này, nhưng đảm bảo tuyệt đối tiêu chuẩn và chất lượng cao cấp của một thương hiệu sang trọng. Mục tiêu không phải bán được nhiều hơn mà là thu hút khách hàng mới tham gia vào “cuộc chơi” xa xỉ phẩm.
Đọc thêm: Chiến lược tung dòng sản phẩm mới để cao cấp hóa thương hiệu
Đây cũng là những gì Louis Vuitton đã làm để tiếp cận tới tệp khách hàng đại chúng, trong khi vẫn giữ được sự sang trọng nguyên bản của mình: Ra đời dòng sản phẩm bằng da cao cấp được thiết kế cỡ nhỏ với mức giá hợp lý.
Đọc thêm: Premium Pricing Strategy – Điều gì tạo nên một thương hiệu cao cấp?
Place
Để khách hàng cảm nhận được độ sang trọng và xa hoa của thương hiệu, các nhãn hàng cao cấp luôn cần đầu tư vào những cửa hàng flagship/concept store với trải nghiệm cao cấp vượt bậc.
Flagship store là cửa hàng đại diện cho thương hiệu, trưng bày những mặt hàng làm nên tên tuổi thương hiệu để truyền tải hình ảnh nhãn hàng muốn hướng đến. Trong khi đó, Concept store là nơi trưng bày những vật phẩm mới lạ, khó tìm được ở đâu khác.
Thiết kế cửa hàng và cách thức bài trí trong cửa hàng cần mang tính nghệ thuật cao, có dấu ấn riêng và mang lại trải nghiệm không gian khác lạ cho khách hàng. Bởi đây chính là nơi để các thương hiệu trình diễn sự xa xỉ và kết nối khách hàng với những giá trị cao cấp vô hình của mình.
Bên cạnh cửa hàng mua sắm, thương hiệu cũng cần đảm bảo trải nghiệm đỉnh cao độc đáo, tách biệt với đời sống thường ngày qua những không gian khác có hiện diện của thương hiệu như phòng nghỉ, phòng trà, thậm chí spa, private club, phòng tiệc,…Như thương hiệu cao cấp dành cho các quý ông Dunhill đã thiết kế riêng cho không gian của mình phòng ăn, rạp chiếu phim, tiệm cắt tóc và spa để khách hàng đắm mình hoàn toàn vào thương hiệu.
Chính những đặc trưng quan trọng về địa điểm này mà các thương hiệu cao cấp tạo dựng được giá trị xa hoa và sự thèm khát trong mắt khách hàng, để từ đó hợp lý hóa tính xa xỉ của mình.
Đọc thêm: Zara đã lên chiến lược cho Place thế nào để định vị xa xỉ xứng tầm Channel, Louis Vuitton?
Psychological
Status: Sử dụng hình ảnh của những người có tầm ảnh hưởng, vị thế và trình độ cao trong nhiều lĩnh vực khác nhau (diễn viên, ca sĩ, vận động viên, chính trị gia,…) để tạo mối liên hệ giữa sản phẩm và địa vị xã hội.
Lịch sử ra đời của các mặt hàng xa xỉ là để thiết kế và sản xuất cho giới thượng lưu. Vì thế, trong hệ thống phân cấp xã hội, sản phẩm xa xỉ đóng vai trò phô trương địa vị xã hội của một người. Ví dụ, một chiếc Ferrari sẽ cho thấy sự thành công và xuất sắc của người sở hữu nó. Hay như một người phụ nữ đeo chiếc túi hobo “new britt” của Gucci ($ 695) sẽ thể hiện sự khác biệt về địa vị xã hội so với người mang chiếc túi “ali signature” của Coach ($ 268).
Nhưng không chỉ dành cho tầng lớp thượng lưu, sản phẩm xa xỉ còn hướng đến mọi tầng lớp khác khát khao đạt được đẳng cấp xã hội. Họ có thể không tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ thường xuyên, nhưng chiếm số đông và sẵn sàng chi trả theo dịp để thỏa mãn mong muốn gia nhập tầng lớp thượng lưu.
Bên cạnh đó, khi tạo mối liên hệ giữa sản phẩm và địa vị xã hội qua người có tầm ảnh hưởng, bạn cũng cần lựa chọn những người phù hợp với liên tưởng, đặc tính của thương hiệu. Ví dụ, một thương hiệu thể thao cao cấp cần được liên kết với một vận động viên thể thao. Hay như thương hiệu Rolex sẽ gắn liền với ông trùm kinh doanh hoặc những người có tên tuổi trong lĩnh vực kinh doanh.
Đọc thêm: Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với người nổi tiếng
Distancing: Giảm thiểu tối đa những yếu tố đời thật trong quảng cáo, sử dụng tình huống trong truyền thuyết, thế giới thần tiên, các công trình kiến trúc cổ đại, những địa điểm không có thật, sân khấu, tác phẩm nghệ thuật.
Điển hình có 3 loại khoảng cách là:
- Social distancing (khoảng cách xã hội)
Vẽ lên một hình ảnh đáng khao khát trong xã hội, gắn liền với ô tô tốc độ cao, máy bay trực thăng, phong cách sống đẳng cấp và có thể là xa rời thực tại như đi ngược tiêu chuẩn xã hội hay dựng lên nhân vật hư cấu,…
Ví dụ, quảng cáo của Bentley xây dựng hình mẫu về một người có thể đạt được bất cứ điều gì, bằng cách làm cho trải nghiệm lái xe trở nên sang trọng đẳng cấp với các tính năng đột phá và thông điệp mạnh mẽ “Be extraordinary” – Hãy trở nên phi thường.
- Temporal and spatial distancing (khoảng cách thời gian và không gian)
“Loại bỏ” sản phẩm ở thế giới chúng ta đang sống, đưa nó đến một mốc thời gian xa xôi ở một nơi hư cấu để biến sản phẩm trở thành một tác phẩm nghệ thuật trường tồn.
Ví dụ, thương hiệu xa xỉ nổi tiếng của Pháp – Dior đã tạo ra khoảng cách này thông qua chuỗi dự án Dior Lady Art. Dự án này quảng bá nghệ thuật và tầm nhìn của Dior qua việc tuyển chọn nghệ sĩ từ khắp nơi trên thế giới mô phỏng lại chiếc túi Lady Dior bằng con mắt đầy nghệ thuật của mình.
- Hypothetical distancing (khoảng cách giả định)
Tạo ra những tình huống khó hoặc không thể tưởng tượng được. Ví dụ, trong một chiến dịch quảng cáo, thương hiệu xa xỉ Hermès đã tạo ra tình huống một phụ nữ sống chung với một con ngựa (biểu tượng huyền thoại của Hermès) ở Paris. Con ngựa được miêu tả là người bạn đồng hành trung thành, cùng người phụ nữ dạo quanh đường phố Paris và thẩn thơ ngắm trời sao qua ô cửa sổ.
Một tình huống thật khó tưởng tượng nhưng đã dựng lên thành công giấc mơ về cách khách hàng kết nối và trải nghiệm thương hiệu xa xỉ. Khoảng cách giả định này từ đấy thúc đẩy mong muốn được trở thành một phần giấc mơ đó của khách hàng.
Abstraction: Trừu tượng, đa nghĩa cho người xem tự hiểu và tự cảm nhận
Trong ngành hàng cao cấp, giá trị của thương hiệu vượt lên trên sản phẩm. Vì thế, quảng cáo của thương hiệu xa xỉ không chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể như trang phục, túi xách, mà còn cần lột tả được phong cách sống, vẻ đẹp ngoại hình mà thương hiệu hướng tới. Đây gọi là “nguyên tắc trừu tượng” khi xây dựng thương hiệu cao cấp, giúp thương hiệu mang nhiều lớp nghĩa để khách hàng có không gian thể hiện trí tưởng tượng của riêng mình về sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng với thương hiệu xa xỉ, bởi trí tưởng tượng của một người mới có đủ sức mạnh để khơi dậy trong họ khao khát mãnh liệt về sản phẩm.
Tinh chỉnh Product Offer là một trong những học phần được dạy chi tiết trong khóa Consumer Psychology for Brand Strategy. Tham gia khóa học ngay để được trang bị kiến thức chuyên sâu về tâm lý học hành vi để làm mới chiến lược thương hiệu, chinh phục tâm trí và điều hướng hành vi người tiêu dùng.
Tạm kết
Một thương hiệu được coi là xa xỉ không chỉ đơn giản bởi nó được đặt mức giá đắt đỏ. Đằng sau một sản phẩm xa xỉ được xã hội công nhận là những chiến lược branding được thực hiện bài bản, xuyên suốt giai đoạn phát triển của thương hiệu. Trên hành trình xây dựng và phát triển đó, có vô vàn nguyên tắc “bất di bất dịch” mà thương hiệu chỉ làm lệch đi một ly cũng có thể “tàn phá” hình ảnh cao cấp của mình. Vì thế, việc hiểu bản chất thương hiệu và đặc thù của ngành hàng này là vô cùng quan trọng.
Nếu bạn đang bắt đầu xây dựng thương hiệu cao cấp nhưng chưa nắm được đặc thù ngành hàng, hay quan tâm đến phát triển brand nói chung nhưng chưa được hệ thống kiến thức bài bản, tham khảo ngay khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers – với 10 buổi đúc kết tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu cùng giảng viên level Director/Manager qua các case study đa dạng ngành hàng nhé!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
