Tomorrow Marketers – Sản phẩm được đầu tư từ chất lượng cho tới thương hiệu, ngân sách quảng cáo không hề nhỏ, thế nhưng người tiêu dùng vẫn mãi thờ ơ?
Làm marketer, một trong những vấn đề đau đầu nhất, đó là khi người tiêu dùng bị thu hút bởi thông điệp truyền thông thương hiệu, nảy sinh thích thú với sản phẩm, có đủ khả năng và điều kiện, nhưng lại chẳng chịu “nhúc nhích” đưa ra quyết định mua hàng. Đó là một sự lãng phí lớn nỗ lực marketing và là “cơn ác mộng” của marketers.
Với kinh nghiệm marketing dày dạn tại thị trường trên toàn thế giới, tiếp xúc với nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau, Unilever cho ra đời bộ tài liệu 5 Levers For Change (tạm dịch: 5 Đòn Bẩy Cho Sự Thay Đổi), diễn giải 5 cách thức marketers có thể tạo ra những tác động mạnh mẽ nhất dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Cùng TM tìm hiểu trong bài viết sau đây.
Trước hết, hiểu thế nào về hành vi của người tiêu dùng?
Theo Unilever, hành vi của người tiêu dùng bị chi phối bởi ba yếu tố cơ bản: Động lực (Motivation), Rào cản (Barrier) và yếu tố kích hoạt (Trigger).
- Động lực (Motivation): Đâu là những yếu tố khiến người tiêu dùng tiếp tục 1 hành vi nào đó?
- Rào cản (Barrier): Điều gì ngăn cản người tiêu dùng thực hiện một hành vi nào đó?
- Yếu tố kích hoạt (Trigger): Điều gì khiến họ bắt đầu một hành vi?
Sự tương tác giữa ba yếu tố này là lý do một người làm hay không làm một điều gì đó, và quyết định một hành vi có trở thành thói quen được hay không.
Về nguyên tắc, để hối thúc một hành vi nào đó ở người tiêu dùng, marketers cần tăng động lực, giảm rào cản và bổ sung yếu tố kích hoạt. Nguyên tắc này được thực hiện qua 5 “đòn bẩy” sau:
Tạo ra nhận thức (Make it understood)
Trước khi tạo ra thay đổi trên thực tế, nhiệm vụ của marketers là nêu vấn đề, khiến người tiêu dùng hiểu được vì sao họ cần phải thay đổi, và thay đổi này mang đến ý nghĩa thế nào đối với cuộc sống của họ. Nói cách khác, đây là đòn bẩy giúp tăng nhận thức và khuyến khích thái độ chấp nhận. Thiếu đi đòn bẩy này, người tiêu dùng rất khó bị thuyết phục bởi các hoạt động marketing, nảy sinh tâm lý nghi ngờ (“Vì sao tôi lại phải làm như thế?”), chối bỏ, tiếp tục gắn bó với thói quen cũ.
Ví dụ, tại các quốc gia kém phát triển, phần lớn người dân không nhận ra rằng bàn tay của mình không đủ sạch nếu chỉ rửa với nước. Vi khuẩn hoàn toàn vô hình khi nhìn bằng mắt thường, do đó, họ không hiểu lý do mình cần rửa tay bằng xà phòng. Một giải pháp thông minh đã được đưa ra để giải quyết tình trạng này, đó là cho người dân tận mắt nhìn thấy sự thay đổi về số lượng vi khuẩn trên đôi bàn tay của mình trước và sau khi rửa tay bằng xà phòng, thông qua một thiết bị chiếu tia cực tím. Họ nhanh chóng bị thuyết phục và chẳng tốn quá nhiều thời gian để thói quen rửa tay mới được lan tỏa trong toàn cộng đồng.
Nghiên cứu thị trường của Aquafina cho thấy không ít người tiêu dùng chưa nhận ra tầm quan trọng của nước đối với cơ thể. Marketers đứng trước thử thách làm thế nào để người tiêu dùng uống nhiều nước hơn, cũng là để bán được nhiều chai Aquafina hơn. Do đó, họ đã chọn một phát biểu khoa học ngắn gọn, dễ nhớ “70% cơ thể người là nước” làm thông điệp chính, kết hợp với các hình ảnh trong quảng cáo như hành động uống nước, nước bao bọc cơ thể để nhắc nhở người tiêu dùng rằng cơ thể thiếu nước hơn là họ tưởng.
Vậy làm thế nào để người tiêu dùng hiểu và chấp nhận rằng đã đến lúc cần phải thay đổi? Về cơ bản, marketers có thể áp dụng 3 phương pháp sau:
- “Nói có sách – mách có chứng”: Đưa ra một sự thật được hỗ trợ bằng số liệu nghiên cứu hay được kiểm chứng bởi chuyên gia, các tổ chức uy tín. Đây là cách thức nâng sức nặng vấn đề, khiến thay đổi trở nên quan trọng và gấp gáp hơn.
- “Mắt thấy, tai nghe”: Tổ chức các buổi trải nghiệm thực tế (hội thảo cùng chuyên gia giải đáp thắc mắc, dựng quầy mô phỏng chức năng, lợi ích của sản phẩm tại điểm bán,…)
- Tự kiểm chứng: Phát hàng mẫu để người tiêu dùng tự trải nghiệm. Trong một số trường hợp, vì áp lực xã hội, sợ khác biệt, sợ bị đánh giá mà người tiêu dùng từ chối tiếp nhận thay đổi, hoặc tỏ ra không đồng tình với thông điệp marketing. Phát hàng mẫu là cách giúp người tiêu dùng có được trải nghiệm riêng tư, tự do, thoải mái đưa ra quyết định cho mình.
Đọc thêm: Hiệu Ứng Tâm Lý Trong Marketing
Tạo ra cảm giác dễ dàng (make it easy)
Ngay cả khi người tiêu dùng biết rằng họ cần thay đổi hành vi của mình, vẫn có rủi ro họ sẽ chẳng chịu “nhúc nhích” nếu gặp quá nhiều khó khăn, trở ngại. Yêu thích những gì dễ dàng là tâm lý không của riêng ai. Marketers cần tận dụng tâm lý này bằng cách mang lại những trải nghiệm tiện lợi, khiến người tiêu dùng cởi mở hơn với sự thay đổi, tin rằng những thay đổi này sẽ không ảnh hưởng quá nhiều tới lợi ích hay lối sống mà họ đã quen thuộc.
Chẳng hạn, ngày càng có nhiều trung tâm giáo dục mở các khóa học online để người tiêu dùng có thể học mọi nơi, mọi lúc mà không cần phải “lặn lội” tới lớp học. Các trang thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki đều có dịch vụ giao hàng tận nơi hay giao hàng siêu tốc, người tiêu dùng chỉ cần “ngồi mát” click chuột. Bột dinh dưỡng đóng hộp của Nestle dành cho các bà mẹ bận rộn, lo lắng cho sức khỏe của con nhưng lại không có thời gian nấu nướng chi li cho từng bữa.
Một chiến thuật tạo ra cảm giác dễ dàng cho người tiêu dùng mà marketers bao gồm:
- Xây dựng thông điệp truyền thông nhấn mạnh vào tính tiện lợi của sản phẩm, chẳng hạn như trường hợp quảng cáo nước xả vải Comfort với thông điệp “chỉ một lần xả là đủ”.
- Mở rộng hệ thống phân phối, tăng khả năng người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm: Đây là lý do bột giặt Omo, hay nước đóng chai Aquafina có mặt ở vô số các hệ thống đại lý, siêu thị, cửa hàng tiện lợi cho tới chợ truyền thống. Sẽ chẳng có bà mẹ nào muốn đạp xe 5km chỉ để mua một gói bột giặt.
- Cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua một số hình thức như giao hàng miễn phí, giao hàng siêu tốc, thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau,…
Đọc tiếp: 5 Nguyên Tắc Đòn Bẩy Cho Sự Thay Đổi – Khiến Người Tiêu Dùng “Răm Rắp” Nghe Lời Bạn (Phần 2)
Tạm kết
Hành vi của người tiêu dùng được cấu thành bởi ba yếu tố: Động lực (Motivation), Rào cản (Barrier) và Yếu tố kích hoạt (Trigger). Để chi phối ba yếu tố này, định hướng hành vi người tiêu dùng như mong muốn, marketers có thể sử dụng 2 trong 5 “đòn bẩy” sau: Tạo ra nhận thức (Make it understood) và Tạo ra cảm giác dễ dàng (Make it easy). Vậy đâu là 3 “đòn bẩy” còn lại và marketers cần phải vận dụng chúng ra sao? Cùng TM khám phá trong phần 2 của bài viết nhé!
Hiểu được tâm lý học hành vi người tiêu dùng để lên chiến lược thương hiệu hiệu quả, chiến thắng tâm trí người tiêu dùng là một trong những học phần được giảng dạy chi tiết trong khóa Consumer Psychology for Brand Strategy. Sau khóa học, học viên sẽ trang bị tư duy:
- Tối ưu phương pháp định giá: Biết cách sử dụng các đòn bẩy tâm lý vào chiến lược giá để tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn đảm bảo sản lượng bán.
- Tinh chỉnh Product Offer: Ứng dụng tâm lý học vào thiết kế sản phẩm để tinh chỉnh những product feature tiên tiến nhất, tăng perceived value cho sản phẩm và thuyết phục khách hàng xuống tiền.
- Gọt giũa Key Message: Giữa hàng ngàn định hướng truyền thông, hiểu được cách não bộ tiếp nhận thông tin sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định đâu là định hướng truyền thông chính xác nhất, để giúp brand khác biệt hóa (brand distinctive) và chiến thắng tâm trí người tiêu dùng (win in mind).
- Chọn đúng mức Discount “Vàng”: Tìm ra đâu là discount point để chiến thắng trong mùa khuyến mại – thỏa mãn được khách hàng mà vẫn đảm bảo giá trị thương hiệu
Bạn mong muốn được tự tay thực hiện những công việc của một marketer thực thụ, từ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu insight cho tới xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp hoàn chỉnh? Đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation nhé!
