Market Research – người anh hùng thầm lặng đứng sau thành công của mọi chiến dịch Marketing, hay truyền thông, là căn cứ khách quan để nhãn hàng đưa ra các quyết định chính xác. Market Research không chỉ là tìm insight, hay báo cáo số liệu mà còn rất nhiều ứng dụng khác mà các doanh nghiệp có thể áp dụng trong suốt quá trình kinh doanh.
Brand Research
Brand Research giúp nhãn hàng điều tra, và quản lý hình ảnh, định vị thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Từ đây, nhãn hàng có thể thu thập được các thông tin về hình ảnh, câu chuyện, tính cách mà người tiêu dùng đang nghĩ về thương hiệu. Brand Research cần được thực hiện thường xuyên, trong hầu hết các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp từ phát triển sản phẩm mới đến tái định vị.
Các vấn đề Brand Research cần khám phá ra là:
- Brand Advocacy: Có bao nhiêu khách hàng sẵn sàng giới thiệu nhãn hàng với người khác?
- Brand Awareness: Phân khúc khách hàng mục tiêu nhãn hàng định vị, đã biết đến nhãn hàng chưa? Họ có cân nhắc lựa chọn nhãn hàng để sử dụng không?
- Brand Loyalty: Thương hiệu có giữ chân được khách hàng không?
- Brand Penetration: Bao nhiêu phần trăm thị trường mục tiêu sử dụng sản phẩm của thương hiệu?
- Brand Perception: Mọi người nghĩ gì thương hiệu của bạn? Đâu là điểm khác biệt khiến khách hàng nhớ tới bạn?
- Brand Positioning: Điểm khác biệt nổi bật của thương hiệu so với các đối thủ khác trong tâm trí người tiêu dùng?
- Brand Value: Khách hàng sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho sản phẩm của bạn, và so sánh với các đối thủ khác trên thị trường.
Brand Research thường sử dụng phương pháp định tính để điều tra, khảo sát như phỏng vấn sâu (in-depth interview) hay phỏng vấn nhóm (Focus Group discussion). Bên cạnh tìm hiểu về thương hiệu trong tâm lý người tiêu dùng, Brand Research còn giúp đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ theo tư duy của khách hàng.
Campaign Effectiveness
Trong trường hợp này, market research được sử dụng nhằm đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông, đã tiếp cận đúng đối tượng, và đạt được mục tiêu đã đề ra hay chưa. Bất cứ khi nào bạn chi tiêu cho quảng cáo và truyền thông, bạn đều cần thực hiện loại hình Research này để đảm bảo rằng chiến dịch và các nguồn lực bạn đầu tư đang có hiệu quả.
Thực hiện đo lường Campaign Effectiveness, bạn cần đến nghiên cứu định lượng, biểu hiện ra các con số, biểu đồ về lượt tiếp cận, số lượng người tham gia tương tác, doanh số sau khi kích hoạt chiến dịch truyền thông, budget phân chia cho từng phần,…Trong và sau chiến dịch truyền thông, bạn cần thực hiện , và theo dõi sát sao kết quả phản ánh của Research này để có cái nhìn tổng thể về hiệu quả, và có những điều chỉnh kịp thời để chiến dịch đi đúng hướng. Hiện nay, hầu hết các chiến dịch đều được thực hiện với sự trợ giúp của mạng xã hội, do đó, hiểu biết về các chỉ số đo lường cơ bản trên mạng xã hội là yêu cầu không thể thiếu đối với marketer
Competitive Analysis
Competitive Analysis cho phép nhãn hàng tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, và đâu là lợi thế cạnh tranh của mình để thúc đẩy. Phân tích đối thủ cạnh tranh cần được thực hiện thường xuyên và liên tục để cập nhật kịp thời những thông tin về: chiến lược Marketing, nhận thức của khách hàng, Volume Share, Value Share, từ đó xây dựng các kế hoạch, chiến lược “đối phó” cụ thể.
Bạn cần chọn đối thủ cạnh tranh trực tiếp, trên cùng phân khúc với thương hiệu của mình để tiến hành phân tích chi tiết trước. Với phân tích đối thủ cạnh tranh, bạn có hai nguồn thông tin thu thập. Một là các con số, báo cáo thị trường, những bài báo phân tích chiến lược là những tài liệu cung cấp nguồn thông tin sơ cấp về đối thủ. Hai là phỏng vấn người tiêu dùng, nhằm tìm hiểu nhận thức, quan điểm, ý kiến của khách hàng về đối thủ.
Consumer Insight
Đây là ứng dụng Research phổ biến, thường được nhắc đến nhiều nhất. Consumer Insight – những sự thật ngầm hiểu về khách hàng không chỉ giúp bạn vẽ ra chân dung khách hàng của mình họ là ai, họ làm gì, mà còn giúp bạn khám phá ra hành trình mua hàng, lý giải các hành vi của họ. Loại hình Research này giúp nhãn hàng tìm ra insight – cốt lõi của mọi việc, từ phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, đến truyền thông thương hiệu, giải quyết khủng hoảng truyền thông.
Consumer Insights Research có thể thực hiện bằng nhiều hình thức: phỏng vấn, làm khảo sát thị trường, social monitoring, giám sát consumer’s journey. Dưới đây là những dữ liệu bạn cần thu thập thông qua loại hình research này:
- Thói quen mua hàng
- Sở thích, đam mê, thói quen hằng ngày
- Hành vi media
- Cách khách hàng tiếp cận và phản ứng với quảng cáo, tiếp thị.
Customer Satisfaction Research
Customer Satisfaction Research giúp đo lường trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng, và tìm ra điểm đã hoặc chưa đáp ứng được kỳ vọng của họ. Đo lường được các chỉ số này giúp nhãn hàng cải thiện sản phẩm, dịch vụ, tiến tới xây dựng, và duy trì một tập khách hàng trung thành.
Một Customer Satisfaction Research thành công sẽ chỉ ra được những điều khách hàng thích, không thích, cần cải thiện ở sản phẩm. Bạn có thể sử dụng loại hình này để đánh giá thiết kế sản phẩm, chất lượng dịch vụ giao hàng, thái độ phục vụ của nhân viên, giá của sản phẩm, sự đáng tiền của sản phẩm,…
Thông thường, Customer Satisfaction Research thường được thực hiện bằng các bảng khảo sát. Câu hỏi trực tiếp, yêu cầu đáp viên cho điểm từ 1-10 các yếu tố cần đánh giá, hoặc dạng câu hỏi trả lời theo mức độ đồng ý (hoàn toàn đồng ý, đồng ý, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý).
Customer Segmentation Research
Nghiên cứu phân khúc khách hàng nhằm chia nhỏ tập khách hàng, giúp nhãn hàng tìm cách tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu một cách tốt hơn, tối ưu trải nghiệm khách hàng. Khi sản phẩm càng cá nhân hóa, tập trung phục vụ một tập khách hàng nhỏ thì làm customer segmentation research càng quan trọng. Nghiên cứu sẽ thu thập data về các khách hàng gần đây của thương hiệu và phân nhóm dựa trên các tiêu chí.
Các nhà nghiên cứu thường sử dụng các tiêu chí sau để phân đoạn thị trường:
- Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, thu nhập,…
- Địa lý: thành thị – nông thôn, Bắc – Trung – Nam,..
- Tâm lý học: quan điểm xã hội, lối sống, thế hệ, sở thích, đặc điểm tính cách
- Hành vi: thói quen tiêu dùng, mua sắm, chi tiêu,…
Product Development
Product Development giúp thu thập, sử dụng thông tin, kiến thức về khách hàng để phát triển, cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Đổi mới sản phẩm luôn là thách thức lớn đối với nhãn hàng, có tới 80 – 95% sản phẩm mới ra đời mỗi năm thất bại. Product Development Research giúp nhãn hàng giảm thiểu rủi ro khi tung ra sản phẩm mới.
Quá trình Product Development cần thực hiện research theo 3 giai đoạn:
- Concept: Giai đoạn lên ý tưởng cho sản phẩm, nhãn hàng cần làm Research để thu thập insight khách hàng, những nhu cầu chưa được thỏa mãn, cơ hội thị trường để thiết kế sản phẩm.
- Formation: Khi ý tưởng đã “thành hình”, research sẽ giúp đánh giá bước đầu phản ứng của khách hàng với sản phẩm từ thiết kế, đến chất lượng. Ngoài ra, kết quả Research là cơ sở để nhãn hàng chọn cách thức truyền thông, quảng bá sản phẩm để lập kế hoạch Marketing.
- Introduction: Khi tung sản phẩm ra thị trường, kết quả của research giúp làm rõ thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, hiệu quả truyền thông của nhãn hàng. Từ đó, nhãn hàng sẽ đưa ra chiến lược cải tiến sản phẩm, và có những điều chỉnh phù hợp.
Product Development Research thường sử dụng hình thức mời các nhóm thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu đến lắng nghe và trải nghiệm thử sản phẩm. Nhãn hàng sẽ thu thập các đánh giá, nhận xét thông qua quá trình theo dõi, hoặc qua bảng khảo sát.
Đọc thêm: 6 bước lập bảng hỏi tìm insight trong Market Research
Trên đây là 7 ứng dụng phổ biến nhất của market research. Mỗi ứng dụng mang lại data và phục vụ cho một mục đích khác nhau. Để làm Market Research hiệu quả, bạn cần có những kiến thức nền tảng về Marketing, cũng như những kinh nghiệm chinh chiến thực tế. Hãy đến với buổi học Market Research của TM trong khóa học Marketing Foundation để học, hiểu và thực hành cùng các trainer là các anh chị Manager đến từ các tập đoàn lớn. Học Marketing bài bản, hệ thống hôm nay, chuẩn bị vững vàng cho sự nghiệp tương lai.
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
