Tomorrow Marketers – Trong thế giới Marketing, mảng Brand luôn là mảnh ghép vừa thú vị, vừa thử thách. Người làm brand không chỉ quảng bá hình ảnh thương hiệu, mà còn là người “giữ hồn” của doanh nghiệp – kết nối sản phẩm, con người, và chiến lược tăng trưởng.
Bởi vậy, khi lựa chọn mảng Brand để theo đuổi sự nghiệp, marketer luôn có hàng vạn băn khoăn như: Công việc của một Brand Marketer thực tế là gì? Làm brand trong tập đoàn lớn khác gì công ty nhỏ? Và đâu là lộ trình để bạn trở thành một brand marketer thực thụ?…
Để giải đáp những thắc mắc này, hãy cùng lắng nghe những chia sẻ từ anh Minh Quang – Founder, CEO của Tomorrow Marketers trong chương trình Office Hour with Academic Director với chủ đề Q&A for Ambitious Brand Managers để “gỡ rối tơ lòng” nhé!
Chương trình Office Hour with Academic Director chính là một trong những lợi thế của cựu học viên tại Tomorrow Marketers. Thay vì tự mày mò, bạn sẽ được trao đổi, đặt câu hỏi và lắng nghe giải đáp trực tiếp từ anh Minh Quang về những vướng mắc trong hành trình theo đuổi sự nghiệp.
Phần 1: Tổng quan về nghề Brand Marketing
➤ Câu hỏi 1: Làm brand trong các tập đoàn lớn và công ty nhỏ có khác nhau như thế nào?
Tùy vào quy mô tổ chức và đặc thù ngành hàng, công việc của Brand Marketer có thể rất khác nhau.
Hai “trường phái” làm branding phổ biến hiện nay:
Thiên về hình ảnh/PR/Truyền thông: nhóm này thường xuất hiện ở các ngành Tài chính, Ngân hàng, Bảo hiểm hoặc NGO, với mục tiêu chính là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, củng cố niềm tin và danh tiếng thương hiệu tổng (corporate brand), thay vì đi sâu vào từng sản phẩm cụ thể.
Ví dụ, trong các ngân hàng như VPBank hay VietinBank, thường có phòng PR và phòng Branding phụ trách quảng bá tên tuổi và uy tín chung của ngân hàng. Hoạt động truyền thông cho từng sản phẩm (ví dụ: thẻ tín dụng, gói vay, bảo hiểm…) thường được giao cho team Growth hoặc Product Marketing, những đội ngũ chuyên trách phát triển và thúc đẩy từng danh mục sản phẩm riêng. Điều này xuất phát từ đặc thù của ngành ngân hàng – sở hữu hệ sinh thái sản phẩm phức tạp, đòi hỏi sự chuyên môn hóa và tách biệt rõ giữa xây dựng hình ảnh thương hiệu tổng thể và tăng trưởng sản phẩm cụ thể.
Gắn chặt với tăng trưởng sản phẩm: nhóm này phổ biến trong các ngành FMCG, F&B và Tech – nơi một công ty thường sở hữu nhiều thương hiệu hoặc dòng sản phẩm con. Với đặc thù đó, người làm Brand Marketing không chỉ đảm nhận vai trò truyền thông và quảng bá, mà còn tham gia sâu vào toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu và sản phẩm. Từ thiết kế bao bì, định giá, lập kế hoạch activation, phân phối, đến triển khai khuyến mãi – tất cả đều nằm trong phạm vi công việc của họ. Nói cách khác, Brand Marketer trong FMCG thường “ôm trọn” toàn bộ chuỗi hoạt động thúc đẩy tăng trưởng cho thương hiệu và sản phẩm mà họ phụ trách.
Xét về sự khác nhau giữa làm Branding tại công ty nhỏ và tập đoàn lớn, ngoài câu chuyện quy mô, Branding ở công ty lớn yêu cầu cao về tư duy chiến lược, khả năng quản lý dự án và quản lý con người. Tuy nhiên, những người làm Branding ở công ty lớn không quá rành về thực thi, vì các công việc này sẽ hợp tác cùng các Agency.
Ngược lại, các công ty nhỏ (SMEs) thường có nguồn lực hạn chế và cần tối ưu chi phí, nên làm Branding ở SMEs thì việc gì cũng đến tay, cần làm từ kế hoạch truyền thông, từng bài content,… Do đó, các bạn sẽ rất rành về thực thi. Khác với tập đoàn lớn có nguồn lực dồi dào để làm campain khủng, TVC hoành tráng, làm Branding ở SMEs đòi hỏi bạn phải tính toán kỹ lưỡng để chọn lựa những hoạt động branding “ít nhưng chất”, phù hợp với đối tượng mục tiêu và thị trường ngách cụ thể.
Tóm lại, nếu làm Branding ở tập đoàn lớn bạn là một mắt xích trong cả một dự án branding lớn, thì khi chuyển sang SMEs, bạn sẽ phải linh hoạt đảm nhiệm nhiều vai trò hơn và rành về thực thi hơn. Ngược lại, nếu bạn đang làm ở SMEs, quy mô của kênh bán hàng và kênh truyền thông chưa đủ lớn nên tầm nhìn của bạn sẽ vừa phải, khi chuyển qua một công ty lớn với hệ thống kênh phức tạp thì chiếc áo hơi quá sức và sẽ cần thời gian để thích nghi.
Đọc thêm: Làm Brand là làm gì? Hiểu về công việc hàng ngày của Brand Team
➤ Câu hỏi 2: Em nghe đồn là 2/3 thời gian làm Brand Manager là để duyệt hình ảnh, TVC, các content… phải không ạ? Nếu không thì thực tế là như thế nào và nếu em mạnh về data hơn là thẩm mỹ thì em có nên đi theo hướng brand không?
Trong thực tế, công việc của Brand Manager cũng như người phòng Brand khá phức tạp, chủ yếu bao gồm những đầu việc như:
– Chịu trách nhiệm về kết quả tăng trưởng từ A đến Z của nhãn hàng
– Phân tích báo cáo nghiên cứu thị trường, phỏng vấn tìm ra insight, phát triển concept sản phẩm
– Xây dựng kế hoạch chiến lược cho nhãn hàng trong từng giai đoạn
– Làm việc với agency và các phòng ban để điều phối Brand Marketing Plan
Cần chú ý rằng công việc của brand manager tuỳ thuộc vào JD là thiên về làm business hay về brand communication. Nếu thiên về business hơn thì đúng là cần tư duy chiến lược, logic, phải làm việc với số liệu nhiều. Còn nếu JD thiên về communication thì rõ ràng phải làm việc với các creative asset nhiều hơn, do đó năng lực sáng tạo đóng vai trò rất quan trọng. Tuy nhiên vẫn cần tư duy logic tốt, vì giờ đang làm nhiều trên các nền tảng digital.
Vậy 1 Brand Manager thì cần tư duy chiến lược tốt hay là khả năng sáng tạo tốt? Không có quy luật, vẫn có nhiều brand manager mạnh về creative vẫn làm được tốt job về business và ngược lại, vì đây là 2 thứ có thể học được. Nhưng nếu bắt đầu và làm chuyên sâu ở job có JD trùng với thế mạnh, thì sẽ làm có hiệu quả và nhanh hơn. Lời khuyên là nên đầu tư vào điểm mạnh của mình.
Đọc thêm: Trò chuyện với Innovation Manager Heineken – Làm Brand Communication có cần sáng tạo?
➤ Câu hỏi 3: Làm thế nào để thành thạo lên Brand Marketing Strategy và các bước để đạt được điều đó?
Đây là một câu hỏi rất hay nhưng cũng không dễ để trả lời, vì “Brand Marketing Strategy” là một phạm trù khá rộng.
Thực tế, chiến lược có thể được xây dựng ở nhiều cấp độ khác nhau – từ chiến lược tổng thể của doanh nghiệp (firm-level) cho đến chiến lược của từng phòng ban, ví dụ như marketing, sales hay product. Trong phạm vi phòng marketing, lại có nhiều nhánh chiến lược cụ thể: Chiến lược tăng trưởng người dùng (user growth strategy), Chiến lược xây dựng thương hiệu (brand strategy), Chiến lược mở rộng kênh bán hàng, kênh truyền thông hay chiến lược cạnh tranh về giá, v.v.
Vì vậy, với những bạn junior mới bắt đầu, điều quan trọng là không nên ôm đồm quá nhiều, mà hãy bắt đầu từ một nhóm chiến lược cụ thể. Ví dụ, nếu bạn đang làm ở mảng truyền thông, hãy tập trung làm thật tốt công việc này để phát triển tư duy chiến lược truyền thông – hiểu rõ mục tiêu, insight, cách đo lường hiệu quả và cách kết nối truyền thông với mục tiêu kinh doanh.
Khi bạn đã có 5-7 năm kinh nghiệm, từng trải qua nhiều đầu việc khác nhau – từ truyền thông, bán hàng, khuyến mãi cho đến phát triển sản phẩm – lúc đó, bạn nên nâng cấp lên tư duy chiến lược cấp cao hơn, như Brand Strategy hoặc Category Strategy.
- Brand Strategy là chiến lược phát triển cho một thương hiệu cụ thể, bao gồm định vị, giá trị cốt lõi, kiến trúc thương hiệu, truyền thông, và chiến lược tăng trưởng dài hạn.
- Category Strategy là chiến lược ở cấp ngành hàng, nơi bạn phải nhìn tổng thể hơn – không chỉ cho một thương hiệu, mà cho toàn bộ danh mục sản phẩm trong ngành.
Ví dụ, ở các tập đoàn như Golden Gate, họ sở hữu rất nhiều thương hiệu nhà hàng khác nhau trong cùng ngành F&B. Ngay cả khi cùng phục vụ một dòng ẩm thực như đồ Nhật hoặc đồ Trung, họ vẫn có nhiều thương hiệu khác nhau. Lúc này, marketer không chỉ cần xây dựng chiến lược cho từng thương hiệu riêng lẻ, mà còn phải xác định cách các thương hiệu phối hợp với nhau để mở rộng thị phần, tránh cannibalization (tự cạnh tranh, “ăn thị phần” lẫn nhau).
Đây chính là tư duy chiến lược ở cấp độ cao hơn – nơi bạn không chỉ nghĩ cho một brand, mà cho cả hệ sinh thái thương hiệu.
Phần II: Định hướng Lộ trình và Phát triển Kỹ năng
➤ Câu hỏi 4: Làm sao để em sớm thành thạo và thật sự trở thành một Brand Manager cả về soft skill và hard skill?
Muốn “lớn nhanh” trong nghề brand, có hai nguyên tắc: làm nhanh – làm đúng.
Làm nhiều hơn – tích lũy nhanh hơn
Hãy chủ động tìm cơ hội để làm thật nhiều như nhận thêm dự án trong công ty, làm overtime nếu có thể. Cuối tuần, tham gia event, workshop, khóa học hoặc network với anh chị trong ngành. Chỉ cần một buổi cà phê với người đi trước thôi, bạn có thể học được những bài học mà phải làm cả tháng mới nhận ra.
Làm đúng – học từ môi trường chất lượng
Làm nhiều là tốt, nhưng làm đúng còn quan trọng hơn. Nếu bạn có cơ hội làm việc với một người sếp giỏi, làm marketing bài bản, hãy tận dụng triệt để để học cách họ tư duy và ra quyết định. Nếu công ty bạn vận hành các dự án một cách hệ thống, đó là môi trường tuyệt vời để bạn học được cách làm chiến lược. Nếu có mentor hoặc trainer đáng tin cậy, hãy chủ động hỏi, vì họ không chỉ giúp bạn hiểu kiến thức chuyên môn, mà còn rèn kỹ năng mềm – cách làm việc với con người, với các phòng ban, với stakeholder.
Về soft skill & hard skill cần bổ sung để thăng tiến lên Brand Manager gồm:
Soft skill: Làm việc với leader giỏi, mentor truyền cảm hứng, đồng đội có tinh thần học hỏi, bạn sẽ dần học được cách giao tiếp, thương lượng, truyền đạt ý tưởng, và thấu hiểu người khác.
Hard skill: Một là qua các khóa học chính thống giúp bạn hệ thống hóa kiến thức. Hai là qua dự án thực tế, nơi bạn được thử thách và buộc phải “nâng level” kiến thức để giải quyết bài toán phức tạp.
Theo kinh nghiệm của Quang, các hard skill cốt lõi bao gồm:
- Product Strategy: Hiểu sản phẩm, thị trường và cách định vị sản phẩm để dẫn dắt chiến lược thương hiệu.
- Channel Strategy: Quản lý và tối ưu các kênh truyền thông để đảm bảo hiệu quả và tính nhất quán.
- Pricing Strategy: Ở công ty lớn, Brand Manager thường tham gia đề xuất chiến lược giá – yếu tố liên quan trực tiếp đến cạnh tranh và định vị thương hiệu.
- Activation & Campaign Management: Hiểu cách tạo và triển khai các chiến dịch bám sát insight khách hàng.
- Consumer Insight & Psychology: Phân tích hành vi, cảm xúc, động cơ để tạo nên chiến lược thương hiệu phù hợp.
- Portfolio Management: Quản lý danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu, đảm bảo đầu tư hợp lý cho từng dòng sản phẩm.
- Finance & Budget Control: Làm việc với phòng Finance, chịu trách nhiệm một phần cho P&L (Profit & Loss) của thương hiệu – đây là kỹ năng rất quan trọng để chuyển từ “làm marketing” sang “làm business”.
Đọc thêm: Mindset & Skill set của một Brand Manager
Đọc thêm: Lộ trình thăng tiến ngành Marketing: Từ ABM (Assistant Brand Manager) tới CMO (Giám đốc Marketing)
khóa học BRAND DEVELOPMENT ADVANCED!
➤ Câu hỏi 5: Hiện tại em đang muốn chuyển hướng ngành từ agency sang client và focus vào brand marketing. Vậy cần chuẩn bị gì và CV nên thay đổi như thế nào để ấn tượng với nhà tuyển dụng bên client?
1. Xác định điểm mạnh và chọn hướng đi phù hợp
Trước hết, cần xác định rõ bạn đang ở loại agency nào, vì “agency” là một khái niệm rất rộng – có agency truyền thông quảng cáo, agency activation, event agency, digital agency, v.v. Nếu bạn xuất thân từ agency truyền thông, điểm mạnh của bạn là kinh nghiệm về communication và campaign management. Vì vậy, bạn có thể chọn những vị trí ở client thiên về truyền thông thương hiệu (brand communication / PR) thay vì những vai trò thiên về product hay growth, vốn đòi hỏi hiểu sâu về P&L, kênh phân phối, hoặc quy trình sản phẩm – những thứ mà agency ít được tiếp xúc.
Bạn cũng nên linh hoạt về vị trí khi chuyển hướng:
- Nếu bạn đang là Account Manager hoặc Assistant Manager ở agency, hãy chấp nhận down rank xuống vị trí Brand Executive hoặc Specialist.
- Ở cấp này, yêu cầu kinh nghiệm thực chiến trong môi trường client chưa quá cao, nên bạn có thể dễ dàng thích nghi hơn.
Sau 1–2 năm, khi đã quen với cách vận hành ở client, bạn hoàn toàn có thể thăng tiến lên vị trí ABM (Assistant Brand Manager) hoặc Brand Manager.
Bước đầu có thể phải đi chậm hơn một chút, nhưng khi đã bước sang môi trường client và hiểu cách “làm thương hiệu từ bên trong”, bạn sẽ có nền tảng vững vàng để phát triển lên những vị trí cao hơn trong mảng Brand Marketing.
2. Cách tối ưu CV để gây ấn tượng với nhà tuyển dụng bên client
Khi viết CV, có 3 điều cần đặc biệt chú ý:
(1) Bám sát JD (Job Description): Đọc kỹ mô tả công việc và highlight những kinh nghiệm có liên quan nhất. Nếu JD thiên về communication, hãy nhấn mạnh: Kinh nghiệm chạy campaign tích hợp nhiều kênh (IMC), Quản lý ngân sách truyền thông hay Làm việc với client-side và hiểu cách đo lường brand metrics.
(2) Thể hiện “lý do chuyển hướng”: Thêm vào CV một đoạn ngắn kiểu Statement of Purpose giúp nhà tuyển dụng hiểu động lực thật sự của bạn và thấy rằng bạn có tầm nhìn dài hạn khi chuyển sang client.
Ví dụ: “Sau nhiều năm làm việc tại agency, em nhận ra mình yêu thích việc đồng hành lâu dài cùng thương hiệu và muốn đóng góp vào chiến lược phát triển tổng thể, không chỉ dừng ở execution.”
(3) Nêu rõ giá trị bạn mang lại: Thay vì chỉ liệt kê công việc, hãy chuyển từ mô tả sang kết quả. Cách viết này cho thấy bạn hiểu giá trị kinh doanh của công việc mình làm – điều mà client rất coi trọng.
Ví dụ: “Lead 5 integrated campaigns cho ngành hàng FMCG, giúp tăng 30% brand engagement và mở rộng độ phủ truyền thông trên 3 nền tảng chính.”
➤ Câu hỏi 6: Em đang muốn chuyển ngành từ FMCG qua lĩnh vực fintech để làm brand marketing. Em có nền tảng về trade marketing (event, activation) và digital marketing. Có cách nào để chuyển hướng qua mảng fintech với base như em?
Đây là một câu hỏi thú vị, vì FMCG và Fintech là hai lĩnh vực khá “chéo nhau” – khác biệt lớn về sản phẩm, tốc độ ra quyết định, tư duy marketing, và cách đo lường hiệu quả. Nếu bạn đang có nền tảng Trade Marketing (Event, Activation) và Digital Marketing, thì câu trả lời là: có thể chuyển hướng được, nhưng sẽ cần một chiến lược “đi vòng” thông minh.
Nhận diện khoảng cách giữa FMCG và Fintech
Ngành Fintech (Financial Technology) vốn không có nhiều hoạt động event hay activation như FMCG. Trong khi FMCG chú trọng vào offline presence, trưng bày, activation tại điểm bán, thì Fintech lại thiên về digital-first và data-driven marketing – mọi thứ đều được đo bằng hiệu quả trên số liệu, hành vi người dùng, và hiệu suất kênh (performance metrics). Vì vậy, nếu bạn xuất phát từ FMCG, bạn cần chuyển thế mạnh của mình sang “ngôn ngữ” của digital và data.
Để hồ sơ của bạn “competitive” hơn khi apply fintech, hãy đầu tư vào hai nhóm kỹ năng sau:
- Digital Marketing chuyên sâu: Performance marketing (Meta, Google, App campaigns); Growth funnel & conversion optimization; CRM; automation; remarketing
- Data-driven Marketing: Hiểu cách đọc và diễn giải số liệu người dùng (user behavior); Sử dụng công cụ phân tích như Google Analytics, Mixpanel, hoặc Appsflyer; Biết kết nối insight dữ liệu với quyết định marketing
Đừng ngại “đi một bước lùi” để vào được ngành mới
Khi đổi ngành, đặc biệt từ FMCG sang Fintech, bạn nên chấp nhận down rank một chút – bắt đầu ở vị trí Digital Specialist hoặc Brand Communication Executive, thay vì nhắm ngay vị trí Brand Manager. Fintech đang rất khát nhân sự có nền tảng digital marketing, đặc biệt là những người hiểu performance ads, app growth, funnel conversion, CRM hoặc automation marketing.
Đó chính là điểm vào ngành dễ nhất cho bạn.
Sau khi đã làm quen với hệ thống, tư duy data và cách đo lường hiệu quả theo thời gian thực, bạn có thể tiến sang các vai trò Brand Marketing rộng hơn trong hệ sinh thái fintech.
Tận dụng thế mạnh “FMCG DNA” của bạn
Đừng quên rằng, người đến từ FMCG có những kỹ năng cực kỳ giá trị mà các ngành khác, kể cả Fintech, đều đánh giá cao:
- Tốc độ làm việc cao, khả năng xử lý nhiều dự án song song.
- Tư duy quản trị dự án chặt chẽ, làm việc tốt với nhiều phòng ban và stakeholder.
- Khả năng storytelling, triển khai campaign tích hợp (IMC) – điều mà đội ngũ Fintech, vốn thiên về performance, đôi khi còn thiếu.
Thực tế, nhiều công ty công nghệ lớn ở Đông Nam Á như Grab, Shopee hay Gojek đều có các leader marketing xuất thân từ FMCG. Họ chuyển sang tech không phải vì giống nhau về sản phẩm, mà vì mang theo tư duy “brand building + execution discipline” đặc trưng của FMCG.
Chọn “bước đệm” phù hợp khi chuyển ngành
Nếu bạn muốn bước vào Fintech, đừng nhảy ngay vào những mảng quá đặc thù như đầu tư (investment), bảo hiểm (insurtech) hay cryptocurrency, vì các ngành này đòi hỏi hiểu sâu về sản phẩm tài chính. Thay vào đó, hãy chọn những mảng Fintech “mass market”, gần gũi với người tiêu dùng phổ thông như loyalty platforms, e-wallets hay payment apps (MoMo, ZaloPay, ShopeePay).
Đây là những sản phẩm vẫn có yếu tố consumer marketing rõ rệt, dễ liên hệ với kinh nghiệm FMCG. Khi đã có 1–2 năm kinh nghiệm làm client trong môi trường tech, bạn hoàn toàn có thể chuyển sang các công ty fintech chuyên sâu hơn như đầu tư, tiết kiệm hay tài chính cá nhân.
Tạm kết
Trên đây là một số câu hỏi thường gặp của các marketer khi muốn theo đuổi sự nghiệp trong mảng Brand Marketing. Có thể thấy, khi tìm hiểu lộ trình thăng tiến trong ngành Marketing, theo đuổi sự nghiệp làm brand, hay xa hơn là trở thành Brand Manager vẫn là vị trí ao ước của rất nhiều marketer trẻ vì sự hào nhoáng của nó. Tuy nhiên như đã đề cập, làm Brand Manager không hề dễ dàng khi nó đòi hỏi phải có đủ kỹ năng và chuyên môn sâu mới có thể ‘gánh vác’ được lượng công việc khổng lồ. Bên cạnh đó, áp lực doanh số cùng với việc phải luôn có tư duy tăng trưởng để phát triển thương hiệu cũng đặt áp lực lớn lên vai Brand Manager.
Nếu bạn đang trong quá trình trau dồi để bước lên những nấc thang mới trong sự nghiệp làm branding của mình, nhưng vẫn gặp nhiều khó khăn khi chuyển từ vị trí người thực thi sang vị trí người quản lý, đừng bỏ lỡ khóa học BRAND DEVELOPMENT ADVANCED của Tomorrow Marketers! Chỉ với hai tháng học, bạn sẽ được trang bị toàn diện về tư duy xây dựng và phát triển thương hiệu, cùng với đó là các case study đa dạng ngành hàng, giúp bạn tìm ra lời giải cho bài toán làm branding cho chính mình.
Nếu bạn đang là Brand/Marketing Manager, mong muốn nâng cao năng lực quản trị và ra chiến lược tầm cao, cũng như đón đầu xu hướng mới về Data & AI, chương trình CMO Program: Data-Driven Strategy Marketing sẽ giúp bạn trang bị toàn bộ kỹ năng cần thiết để đạt đến vị trí CMO thế hệ mới – Lãnh Đạo Chiến Lược Marketing Toàn Diện!
