Micro moments - khi marketing len lỏi vào từng khoảnh khắc cuộc sống | Tomorrow Marketers Micro moments - khi marketing len lỏi vào từng khoảnh khắc cuộc sống | Tomorrow Marketers

Micro moments – khi marketing len lỏi vào từng khoảnh khắc cuộc sống

246

Tomorrow Marketers – Internet ra đời cùng sự phát triển vượt bậc của các tiện ích số đã tạo ra những chuyển biến mạnh mẽ trong diện mạo của marketing ngày nay. Số lượng các kênh truyền thông gia tăng (email, website, mạng xã hội,…), các thương hiệu mọc lên “như nấm sau mưa” tạo nên một “cơn ác mộng” cho người tiêu dùng khi họ bị bủa vây bởi khoảng bốn ngàn thông điệp truyền thông mỗi ngày. Như một lẽ tự nhiên, người tiêu dùng chỉ còn chú ý tới những thông điệp có liên quan tới nhu cầu, sở thích, mối quan tâm của mình. Đây là cơ sở hình thành marketing cá nhân hóa dựa trên việc thu thập hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng số, từ đó cung cấp các thông điệp quảng cáo phù hợp dành riêng cho họ.

Gần đây, nghiên cứu của Google đã chỉ ra một thay đổi rõ rệt trong hành vi của người tiêu dùng hiện đại: Họ thường tìm đến thiết bị di động gần nhất để tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề, nhu cầu bất chợt nảy sinh trong cuộc sống. Phát hiện này đã dẫn tới một hướng đi mới mẻ cho marketing cá nhân hóa, đó là len lỏi vào những khoảnh khắc cuộc sống, khi nhu cầu của người tiêu dùng lên cao nhất. Những khoảnh khắc này được biết tới dưới cái tên micro-moments.

1. Khái niệm Micro-moments

Hiểu một cách đơn giản, micro-moments là những khoảnh khắc khi nhu cầu của người tiêu dùng lên cao nhất, thôi thúc họ tìm kiếm giải pháp cho mình.

Ví dụ khi đang chật vật trong bếp với một món ăn chưa từng thực hiện, giải pháp đầu tiên mà phần lớn chúng ta lựa chọn là tìm kiếm trên Youtube video hướng dẫn làm món ăn đó. Khi đang ngồi trên xe buýt, chúng ta chợt nghĩ tới một cuốn sách được bạn mình giới thiệu, liền vội vàng tìm kiếm trên Tiki và ấn nút đặt hàng. Đây là những biểu hiện của micro-moments trong cuộc sống hàng ngày.

Trung bình một người có tới hàng chục cho tới hàng trăm micro-moments mỗi ngày mà chúng ta không hay để ý. Người tiêu dùng hành động theo từng “đợt sóng” ngắn dựa trên những nhu cầu, vấn đề nảy sinh bất chợt khi đang thực hiện một công việc nào đó (nấu ăn, sửa chữa, học tập, xem ca nhạc…) và kỳ vọng nhận được những giải pháp có hiệu quả ngay lập tức.

Về cơ bản, micro-moments được chia thành 5 loại chính: I want to know (tôi muốn biết), I want to do (tôi muốn làm), I want to go (tôi muốn đi), I want to buy (tôi muốn mua) và I want to share (tôi muốn chia sẻ). Trong những khoảnh khắc này, mỗi cá nhân sẽ có những nhu cầu và vấn đề rất khác nhau. Thực hiện marketing cá nhân hóa bằng những giải pháp kịp thời, phù hợp với từng trường hợp cụ thể sẽ khiến cho người tiêu dùng kinh ngạc về khả năng thấu hiểu của thương hiệu, từ đó củng cố mức độ gắn kết với thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng diễn ra nhanh hơn.

2. Đặc điểm của micro-moments

Gắn liền với hành vi sử dụng thiết bị di động

Phần lớn người tiêu dùng luôn mang theo thiết bị di động bên mình. Chúng trở thành công cụ đầu tiên họ tìm đến khi có nhu cầu nảy sinh. Do đó, đa số tương tác hiện nay giữa người tiêu dùng và thương hiệu đều diễn ra trên các nền tảng di động.

Xảy ra mọi lúc, mọi nơi, không tuân theo consumer journey

Nhu cầu giải quyết một vấn đề diễn ra trong mọi hoạt động sống. Hành trình khách hàng (consumer journey) không còn là một đường thẳng từ nhận thức (awareness) cho tới mua hàng (purchase) mà là tổng hợp của vô số micro-moments. Thay vì chờ đợi nhu cầu của khách hàng “chín muồi” và tập trung “tấn công” vào những giai đoạn cuối của consumer journey, nhiệm vụ hiện tại của marketers là nắm bắt chính xác và tiếp cận ngay với người tiêu dùng vào đúng khoảnh khắc nhu cầu lên cao nhất, bất kể họ đang ở trong giai đoạn nào của consumer journey.

Chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn, mang tính real-time cao

Micro-moments phụ thuộc rất lớn vào bối cảnh của mỗi cá nhân và chỉ tồn tại khi bối cảnh ấy còn tồn tại. Chẳng hạn, cùng là người xem bóng đá, thế nhưng người muốn đi xem trực tiếp tại sân vận động sẽ có nhu cầu khác hẳn người ngồi xem tại nhà. Cụ thể, họ quan tâm tới giá vé, vị trí ghế, vị trí cổng vào, nơi đỗ xe,… mà không mấy chú ý tới chất lượng đường truyền, kênh phát sóng hay trong tủ lạnh có còn bia hay không. Nhu cầu của người xem bóng đá tại sân vận động sẽ biến mất nếu anh ta quyết định xem tại nhà.

Gắn liền với vô số hoạt động sống hàng ngày, những micro-moments có thể nảy sinh một cách ngẫu nhiên và dường như “chẳng liên quan” tới nhau. Trong khoảnh khắc này, người tiêu dùng có thể say mê đọc về các thương hiệu nước hoa thịnh hành ngày nay, nhưng chỉ vài phút sau, mối quan tâm của họ đã chuyển về cách thức trang trí nhà cửa vào ngày Tết.

3. Chiến lược mico-moment marketing – cá nhân hoá để thành công

Để tận dụng tối đa micro-moments, marketer cần tuân thủ 3 nguyên tắc chính: Tính sẵn có (Be There), Tính tức thời (Be Real-time) và Tính đồng bộ (Connect the Dots).

Tính sẵn có (be there)

Hãy thử hình dung một quán cơm lâu năm với những món ăn ngon, nhưng lại chẳng hề xuất hiện trên các ứng dụng review, gọi món, liệu người tiêu dùng có nhớ tới quán cơm này với cái bụng đói cồn cào? Tính chất ngẫu nhiên, bất chợt của micro-moments yêu cầu thương hiệu luôn có mặt bất cứ khi nào người tiêu dùng cần. Khi các micro-moment nảy sinh, điều quan trọng đối với người tiêu dùng không còn là thương hiệu mà là giải pháp cho vấn đề trước mắt. Vì vậy, khả năng một thương hiệu được người tiêu dùng chọn phụ thuộc không quá nhiều vào danh tiếng hay chất lượng của sản phẩm, thay vào đó lại phụ thuộc lớn vào việc liệu thương hiệu đó có xuất hiện đúng lúc hay không. Khảo sát của Google chỉ ra rằng 90% người dùng không chắc chắn sẽ mua thương hiệu nào trước khi họ bắt đầu tìm kiếm thông tin trên Internet. Cứ 3 người sử dụng di động thì có 1 người thay đổi thương hiệu so với ý định ban đầu vì những nội dung mà thương hiệu này cung cấp vào lúc họ đang cần chúng nhất.

Một số giải pháp giúp marketers tăng cường tính sẵn có

  • Xác định những từ khóa liên quan tới sản phẩm thường được tìm kiếm nhất, từ đó tối ưu hóa chiến thuật SEO hoặc sử dụng quảng cáo SEM để được ưu tiên hiển thị trong các kết quả trả về của Google. Người tiêu dùng mong muốn vấn đề của họ được giải quyết nhanh nhất có thể, do đó, họ sẽ chẳng buồn click vào trang thứ ba nếu giải pháp của đối thủ đã xuất hiện ở trang thứ nhất, cho dù sản phẩm, dịch vụ của bạn có tuyệt vời đến đâu.
  • Đảm bảo sự xuất hiện của thương hiệu trong những kênh mà người tiêu dùng mục tiêu sử dụng nhiều nhất: Bên cạnh Google, người tiêu dùng còn tìm kiếm thông tin, hỏi xin lời khuyên tại các hội nhóm, forum thuộc một chủ đề cụ thể. Theo dõi sát sao hoạt động của các hội nhóm này, marketers có thể chủ động cung cấp thông tin kịp thời, nhanh chóng hay thậm chí tạo thảo luận để lắng nghe nhu cầu, suy nghĩ của khách hàng tiềm năng.
  • Chuẩn bị nội dung cho cả 5 loại micro-moments: Với mỗi loại micro-moments, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu khác nhau, đòi hỏi marketer cung cấp nội dung tương ứng. Trong khoảnh khắc “I want to know”, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ là vô cùng cần thiết. Thế nhưng, địa chỉ liên hệ hay bản đồ chỉ đường lại được ưu tiên trong khoảnh khắc “I want to go”, trong khi các video, ebook, bài viết hướng dẫn là những phương án hoàn hảo dành cho khoảnh khắc “I want to do”, hay thủ tục thanh toán, chính sách giảm giá dành cho “I want to buy”. Đối với khoảnh khắc “I want to share”, những nội dung thú vị, hài hước hay mang ý nghĩa sâu sắc với cá nhân người dùng sẽ có sức mạnh khuyến khích hành vi chia sẻ từ họ.

Tính tức thời (Be real-time)

Nhu cầu trong các micro-moments phụ thuộc rất nhiều vào bối cảnh nảy sinh nhu cầu ấy. Nhu cầu sẽ mất đi cùng bối cảnh, do đó, marketers luôn đứng trước thách thức cung cấp những giải pháp nhanh chóng, phù hợp với hoàn cảnh cụ thể của khách hàng. Tuy nhiên, real time không có nghĩa là chỉ cần chú trọng vào tốc độ mà quên đi chất lượng của những thông điệp, nội dung được đưa ra. Nói cách khác, sự cân bằng giữa tính tức thời và tính hữu ích là điều kiện bắt buộc cho một chiến lược marketing cá nhân hóa theo từng khoảnh khắc.

Để làm tốt điều này, marketers cần

  • Xây dựng sẵn kho tàng nội dung gần gũi nhất với những thắc mắc, khó khăn của người tiêu dùng mục tiêu, chẳng hạn như thực đơn ăn uống lành mạnh hay cách thức đo lường lượng dầu mỡ trong thức ăn đối với một thương hiệu nồi chiên không dầu. Trong vô số chủ đề có thể khai thác, các khía cạnh đang được tìm kiếm nhiều hay đang là xu hướng nổi trội nên được ưu tiên cung cấp tới người dùng. Nắm bắt được tâm lý giáo dục con của các bà mẹ Việt hiện đại, hãng sữa bột Glico đã xây dựng fanpage “mẹ Nhật nuôi con”, tập trung vào những phương pháp giáo dục, chăm sóc trẻ của người Nhật Bản đã được minh chứng hiệu quả.
  • Đảm bảo hình thức nội dung truyền tải phù hợp với thói quen tiếp nhận thông tin của người dùng: Khi người dùng đang ngày càng quá tải và mất kiên nhẫn với các thông tin mà họ nhận được, marketers cần tạo điều kiện tốt nhất cho content của mình bằng lối diễn đạt rõ ràng, ưu tiên các thông tin quan trọng lên đầu, nắm giữ lấy những giây phút chú ý ngắn ngủi của người dùng. Hình thức trình bày cần đảm bảo tương ứng với hàm lượng thông tin (nội dung ngắn gọn, dễ hiểu dành cho fanpage, các nội dung sâu sắc, toàn diện và cần thời gian đọc hiểu kĩ lưỡng dành cho blog, ebook,…). Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng tốt đẹp ban đầu, cũng như tạo nhịp nghỉ tự nhiên cho đôi mắt với các bài viết dài. Các chuyên mục “hỏi đáp” hay “các thắc mắc thường gặp” trên website sẽ “mở đường” cho người dùng tiếp cận các thông tin này nhanh chóng, thuận tiện hơn.
  • Thiết lập hệ thống trợ giúp khách hàng: Không phải lúc nào marketer cũng có thể dự đoán đúng nhu cầu của khách hàng, do đó, đội ngũ tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc đón đầu và giải đáp thắc mắc từ người tiêu dùng, dẫn dắt họ “đi tắt, đi nhanh hơn” trên consumer journey. Những comment, inbox trên fanpage, các cuộc gọi cần được giải quyết nhanh nhất có thể, theo định hướng mang lại giá trị cho khách hàng thay vì cố gắng bán một thứ gì đó.
  • Tinh gọn các thủ tục, phần việc mà người tiêu dùng phải thực hiện thông qua việc đơn giản hóa giao diện website, ưu tiên trải nghiệm di động, tối giản thủ tục đặt hàng, thanh toán, chủ động cập nhật cho người dùng về tình trạng đơn hàng,…
  • Thay đổi thông điệp theo bối cảnh: Để đảm bảo tính real-time, thông điệp của thương hiệu cần được đổi mới theo thời gian, đặc biệt là trong mùa lễ hội hay các sự kiện quan trọng. Thế nhưng, những biến đổi này vẫn cần đảm bảo tuân thủ với tinh thần chung của thương hiệu và thông điệp chủ chốt được đề ra ngay từ đầu. Close-up là một ví dụ điển hình khi đã thành công trong marketing real-time. Vẫn trung thành với thông điệp “Sát gần nhau”, thế nhưng thương hiệu đã vận dụng hiểu biết của mình đối với hành vi sử dụng công nghệ ngày nay để cho ra đời cây thông Giáng Sinh khổng lồ, được tạo bởi hơn 20 màn hình LED, kết nối với app điện thoại để trình chiếu những giây phút và lời chúc ngọt ngào của các cặp đôi gửi tới.  

Tính đồng bộ (Connect the dots)

Tính đồng bộ yêu cầu marketers tạo ra những nội dung và trải nghiệm thống nhất trên toàn bộ các thiết bị, cũng như giữa môi trường online và môi trường offline tại cửa hàng. Khi nhu cầu của người tiêu dùng bị “phân mảnh” thành các micro-moments, các hành vi tìm kiếm, mua hàng, chia sẻ có thể xảy ra trên nhiều thiết bị khác nhau. Chẳng hạn, người tiêu dùng có thể bắt đầu tìm kiếm về một địa điểm du lịch trên điện thoại, thế rồi lại hoàn thành thủ tục đặt vé bằng laptop khi đang ngồi trong văn phòng. Đồng bộ hóa nội dung thông điệp, hình thức trình bày trên các thiết bị là cách thức tạo nên dòng chảy thông tin nhất quán trợ giúp cho quá trình ra quyết định của khách hàng.

Kết hợp đa kênh trong consumer journey dẫn tới nhu cầu cao đối với việc đồng bộ môi trường online và môi trường offline tại cửa hàng. Nghiên cứu cho thấy số bước chân của người tiêu dùng khi tới cửa hàng đã giảm, nhưng giá trị mua hàng thì lại tăng. Điều này được lý giải bởi hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng, cụ thể, họ có xu hướng nghiên cứu trước về sản phẩm, dịch vụ và chỉ tới cửa hàng để thực hiện hành vi mua hàng cuối cùng. Thêm vào đó, ngày càng có nhiều khách hàng thực hiện việc tìm hiểu về sản phẩm và mua sắm cùng một lúc tại cửa hàng. Khi môi trường online và offline hòa quyện, marketers cần đảm bảo sự thống nhất giữa thông tin cung cấp cho đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng với thông tin được đăng tải trên các kênh online. Nếu có bất kì thay đổi về giá cả, lượng hàng trong kho, phiên bản sản phẩm,… tất cả các thành viên trong team marketing, sale và chăm sóc khách hàng đều cần được biết.

Tổng kết

Trong môi trường digital, khi dữ liệu của người tiêu dùng có thể được dễ dàng thu thập và phân loại, marketing cá nhân hóa hướng tới việc đáp ứng nhu cầu riêng biệt của mỗi người dần trở thành một quy luật tất yếu. Thay vì dàn trải thông điệp mọi nơi, mọi lúc, tới mọi đối tượng như hình thức 360 marketing truyền thống, cá nhân hóa đòi hỏi cung cấp những giải pháp cụ thể, kịp thời tới mỗi khách hàng trong những khoảnh khắc nhu cầu của họ lên cao nhất. Những khoảnh khắc này được biết tới với cái tên micro-moments, bao gồm 5 loại chính: I want to know (Tôi muốn biết), I want to go (tôi muốn đi), I want to do (tôi muốn làm), I want to buy (tôi muốn mua) và I want to share (tôi muốn chia sẻ). Chạm tới người tiêu dùng trong 5 khoảnh khắc này, marketers có thể gia tăng cơ hội củng cố tình cảm với thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng diễn ra nhanh hơn.

Cá nhân hóa trong từng khoảnh khắc một cách hiệu quả cần đáp ứng 3 nguyên tắc chính: Tính sẵn có (Be There), yêu cầu thương hiệu luôn có mặt tại các kênh mà người tiêu dùng tiếp xúc, bất cứ khi nào họ cần; tính tức thời (Be Real-time) đòi hỏi tốc độ nhanh chóng trong việc cung cấp các giải pháp hữu ích, cùng nội dung thông điệp phù hợp với từng hoàn cảnh cụ thể; Tính đồng bộ (Connect the dots) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng trải nghiệm thống nhất trên các thiết bị, cũng như giữa môi trường online và môi trường offline tại điểm bán.

Dĩ nhiên, micro-moments chưa phải là điểm kết thúc. Khi công nghệ ngày một phát triển và can thiệp sâu rộng vào hoạt động marketing, cá nhân hóa sẽ ngày một sôi động với những hướng đi mới.

Content Protection by DMCA.com



Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

error: Content is protected !!