Tomorrow Marketers – Comfort từng được coi là một “hiện tượng truyền hình” tại Việt Nam với những TVC nổi tiếng về “gia đình vải” Andy và Lily. Hình ảnh hai nhân vật Andy, Lily và những câu chuyện của họ về thế giới vải ngát hương trên sóng truyền hình đã để lại ấn tượng sâu đậm cho khán giả. Tuy nhiên, vào năm 2012, Comfort đã chính thức đăng tải đoạn video “Tạm biệt Andy Lily” – kết thúc hành trình 6 năm của gia đình vải. Vậy nguyên nhân cho sự kết thúc này là gì?
Trong bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu tiếng vang Comfort đã gây dựng được với Andy, Lily và những lý do đằng sau sự chia tay này nhé!
1. Comfort và những quảng cáo “huyền thoại” về gia đình vải Andy – Lily
Comfort là thương hiệu nước xả vải đầu tiên trên thế giới thuộc tập đoàn Unilever, hãng còn từng được coi là một “hiện tượng truyền hình” tại Việt Nam với những chiến dịch quảng cáo được đầu tư dài hạn, điển hình là “thiên thần hương” và “gia đình vải” với hai nhân vật là Andy và Lily. Hình ảnh hai nhân vật Andy, Lily và những câu chuyện của họ về thế giới vải ngát hương trên sóng truyền hình đã để lại ấn tượng sâu đậm cho khán giả các thế hệ 9x, 10x.
Brand idea của Comfort là “to make the planet a better place by giving your clothes a long life” (tạm dịch: làm hành tinh đẹp hơn nhờ thổi hồn giúp bộ quần áo của bạn thêm sức sống). Brand idea của Comfort nhấn mạnh vào sự cam kết bền chặt, không chỉ là về phương diện mùi hương và còn là sức sống cho cả bộ trang phục.
Đọc thêm: Hiểu thêm về Brand idea (Brand essence) qua mô hình Brand Key
Comfort đã chọn storytelling marketing để thể hiện Brand idea ấy. Đây là một chiến lược marketing dài hạn tập trung vào việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những cốt truyện hấp dẫn, có thông điệp liên quan đến sản phẩm. Trong câu chuyện ấy, Andy và Lily là một cặp đôi. Andy là ngôi sao vải jeans nổi tiếng, còn Lily là người vợ mềm mịn, đứng sau thành công của chồng với những bí quyết ngát hương nhất. Ở đó Comfort chính là bí quyết để Lily giúp người bạn đời Andy luôn chỉn chu, thơm tho trước hàng triệu người hâm mộ mà vẫn đảm bảo lịch trình bận rộn của một ngôi sao. Việc áp dụng storytelling marketing trong việc xây dựng hai nhân vật Andy và Lily đã góp phần không nhỏ trong việc truyền tải Brand idea bền chặt của thương hiệu: hành trình từ khi yêu đến khi kết hôn, sinh con của hai nhân vật đều mang thông điệp cam kết của Comfort với những hiệu quả của việc sử dụng nước xả vải như: mềm mại, thơm lâu, chỉ cần một lần xả, xa hơn là kết nối tình yêu thương lâu bền.
Hình tượng gia đình vải Andy và Lily đã giúp Comfort tạo được tiếng vang lớn, qua đó đạt được những kết quả sau:
- Phương diện kinh doanh: Thời điểm đó, doanh nghiệp đã gặt hái được nhiều kết quả kinh doanh ấn tượng: Theo thống kê của Unilever tại thời điểm đó, Comfort chiếm 20% thị phần nước xả vải toàn cầu, đứng đầu về thị phần tại 14/23 quốc gia nhãn hàng này xuất hiện.
- Phương diện marketing: Tiếp tục củng cố hành vi sử dụng nước xả vải của những bà nội trợ Việt.
- Phương diện truyền thông: Hai nhân vật Andy và Lily có độ phủ sóng và độ nhận diện rất cao, tuy nhiên, một khảo sát định tính từ hãng đã hé lộ đón nhận của khách hàng với tạo hình Andy, Lily thì có nhiều trái chiều khi có ý kiến cho rằng, tạo hình của hai nhân vật chưa bắt mắt, thậm chí có nét “cứng như rô bốt”.
Dù vẫn là một chiến dịch tạo được tiếng vang nhưng vào năm 2012, Comfort đã chính thức đăng tải đoạn video “Tạm biệt Andy Lily” – kết thúc hành trình 6 năm của gia đình vải. Vậy lý do cho sự kết thúc này có phải chỉ dừng ở việc tạo hình hai nhân vật chưa phù hợp với quan điểm thẩm mĩ của phần đông khách hàng?
2. Lý giải đằng sau sự chia tay
Tạo hình nhân vật chưa phù hợp với thị hiếu của số đông khán giả
Nhiều khán giả cho rằng tạo hình hai nhân vật thô, cứng như rô bốt, không hề mềm mại như những thớ vải của Comfort, những ý kiến chi tiết hơn còn thẳng thắn nhận xét rằng “Lily trông như mẹ của Andy”. Có lẽ bởi ngoại hình chưa phù hợp với quan điểm thẩm mĩ của khách hàng mà trong một khảo sát do chính hãng thực hiện, 10-16% người được hỏi trả lời rằng không muốn xem lại quảng cáo có sự xuất hiện của Andy – Lily lần thứ hai.
Hình tượng nhân vật chưa đem lại nhiều sự đồng cảm với tệp khách hàng mục tiêu
Câu chuyện Comfort vẽ ra lại chưa mấy liên quan đến nhóm khách hàng mục tiêu của họ. Với dòng sản phẩm nước xả vải, khách hàng mục tiêu Comfort lựa chọn là các bà nội trợ với insight “Là một người nội trợ với trách nhiệm chăm sóc gia đình, tôi muốn khi rời xa vòng tay mình, chồng con tôi vẫn luôn tự tin vì hương thơm mát bền lâu”. Việc tạo ra người vợ Lily có vai trò khá tương đồng với tệp khách hàng mục tiêu (chăm lo để Andy luôn thơm mát khi đứng trước các fan hâm mộ) cũng đã giúp hình tượng nhân vật có sự liên quan nhất định. Tuy nhiên, thế giới Comfort vẽ ra lại tương đối hào nhoáng với Andy là ngôi sao lớn có nhiều chuyến lưu diễn và hàng triệu fan hâm mộ, điều này đã làm giảm khả năng đồng cảm của khán giả dành cho nhân vật. Cộng thêm cách truyền tải qua những nhân vật hư cấu được đánh giá khá trẻ con. Những quảng cáo này thu hút nhiều nhất tệp đối tượng trẻ, thay vì tệp các người vợ, người mẹ như chủ đích nhãn hàng. Mặc dù sau đó, Comfort có những nỗ lực để làm cốt truyện của mình trưởng thành hơn như chi tiết vợ chồng Andy Lily sinh con, cùng nhau dọn dẹp nhà cửa… nhưng cũng không thể “cứu” được hình thức thể hiện nội dung trẻ con trước đó.
Đọc thêm: Case Study của Starbucks về sự thấu hiểu khách hàng
Sau khi chia tay Andy và Lily, Comfort đã cố gắng tạo sự kết nối hơn với khách hàng qua việc sử dụng hình ảnh của các diễn viên thật để thông điệp có “tính người” hơn. Trong thời gian này, Comfort hợp tác với cả các KOLs có sức ảnh hưởng lớn với nữ giới như: Hồ Ngọc Hà, Hoa hậu Phạm Hương… Đến hiện tại, đây vẫn là hướng đi Comfort lựa chọn với các KOLs gần đây nhất là Salim, Tóc Tiên…

Bế tắc trong việc trả lời câu hỏi “What’s next?”
Việc phát triển, nuôi dưỡng những cốt truyện và nhân vật hư cấu với tư cách đại sứ nhãn hàng sẽ cần một định hướng thống nhất, dài hạn với tầm nhìn nhiều năm. Một thương hiệu không thể tốn hàng tỷ đồng để tạo ra một nhân vật và chỉ dùng nó trong duy nhất một chiến dịch. Vì vậy, khi suy nghĩ đến hướng đi storytelling marketing, thương hiệu luôn phải đặt câu hỏi định hướng nuôi dưỡng những nhân vật ấy sau chiến dịch này như thế thế nào.
Với Comfort, hãng đang gặp khó trong việc tìm câu trả lời này. Andy, Lily là một cặp đôi đã có hơn 6 năm trên màn ảnh TV, trải qua đủ mọi cung bậc trong tình yêu từ khi yêu đến khi kết hôn và sinh con, vậy tiếp theo sẽ là gì? Nếu như bước đi tiếp theo Comfort lựa chọn cho gia đình vải không có gì đột phá, thì hình tượng nhân vật cũng không thể phát triển thêm. Mặt khác, nếu như Comfort quyết định tạo một xung đột nút thắt đỉnh điểm, có khả năng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh nhân vật đã được xây dựng bấy lâu trong lòng khán giả. Vì vậy, trong trường hợp này, có thể nhận xét rằng khả năng phát triển cốt truyện cho hai nhân vật Andy – Lily đã không còn nhiều, đi tiếp theo bất kỳ hướng đi nào cũng là một dấu hỏi lớn của doanh nghiệp về sự đón nhận của công chúng.
Khả năng chú ý của khách hàng giảm, không còn phù hợp với hình thức storytelling marketing
Sự lên ngôi của Mạng xã hội kéo theo sự bùng nổ và bão hòa thông tin khiến khả năng chú ý của con người khi va chạm thông tin giảm. Họ chỉ muốn tiêu thụ những thông tin nhanh, gãy gọn, vào thẳng trọng tâm vấn đề. Theo nghiên cứu từ Microsoft, khoảng chú ý (attention span) của con người vào thời điểm các năm 2000s đạt 12s, tuy nhiên con số này đã giảm xuống còn 8s vào giai đoạn 2010s, con số này còn ngắn hơn khoảng chú ý 9s của loài cá vàng.
Mô tuýp kể chuyện của Comfort không tương thích với sự giảm sút ấy. Để nắm được thông điệp sản phẩm, người dùng cần xem tới hết quảng cáo, chưa kể cần có sự theo dõi giữa những phần khác nhau để nắm được diễn biến câu chuyện. Nếu như thiếu đi việc theo dõi, chắp nối giữa các phần, câu chuyện Comfort tạo ra sẽ gần như là vô nghĩa.
Key takeaways
Phương thức truyền tải phù hợp với Brand idea nhưng “gia đình vải” Andy và Lily lại chưa thể hiện sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc của Comfort. Vì vậy, sau Case study của Comfort, đây là hai key learnings Tomorrow Marketers đúc kết được, có thể áp dụng cho mọi marketers trong hành trình làm nghề.
Luôn đặt khách hàng làm trọng tâm
Hoạt động nào của thương hiệu cũng cần quan tâm tới khách hàng mục tiêu. Nếu ta chỉ nhìn và chọn hoạt động này vì nó phù hợp với brand và không quan tâm góc nhìn của khách hàng thì rất có khả năng đó chỉ là một ý tưởng phiến diện, dẫn đến ý tưởng khi ra mắt trong thực tế sẽ không được khán giả đón nhận như tưởng tượng. Như Comfort, hình thức storytelling marketing và cốt truyện của tuyến nhân vật Andy – Lily phù hợp với Brand idea của hãng, song, lại chưa liên quan tới câu chuyện khách hàng mục tiêu của họ, khiến hãng chưa đạt được thành công như kỳ vọng ban đầu.
Luôn đặt câu hỏi “What’s next?” với mọi ý tưởng
Một ý tưởng sẽ chỉ hay khi nó phù hợp để thực thi được trong thực tế. Ý tưởng “wow” đến đâu nhưng lại không phù hợp để truyền tải thông điệp hay không tương thích với tính cách thương hiệu sẽ rất khó được chấp thuận. Khi có insight, hãy nghĩ đến việc bạn sẽ dùng ý tưởng nào để giải quyết insight đó, khi có ý tưởng, hãy nghĩ tiếp tới việc bạn triển khai nó bằng những hoạt động nào, chúng có truyền tải được thông điệp nhãn hàng, có phù hợp với Brand idea không… Hãy suy nghĩ rộng và xuyên suốt để đảm bảo chắc chắn rằng, ý tưởng bạn nghĩ ra phù hợp để đem vào thực tế.
Tạm kết
Tới thời điểm hiện tại, ấn tượng của công chúng về Comfort qua những quảng cáo truyền hình sẽ không thể sâu đậm hơn hình ảnh gia đình vải Andy và Lily thời điểm các năm 2006 – 2012. Song, sự chia tay của Andy và Lily với lý do “tiếp tục cuộc hành trình ở các đất nước khác” vẫn là một cái kết hợp lý cho chiến lược marketing của nhãn hàng cũng như những khán giả đã yêu mến hai nhân vật độc đáo này.
Nếu bạn thấy hứng thú với những kiến thức Marketing thông qua các TVC quảng cáo thú vị mà chưa biết bắt đầu từ đâu, hãy tham khảo khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé. Khóa học sẽ giúp bạn hệ thống kiến thức marketing bản bài từ các tập đoàn đa quốc gia, dưới sự hướng dẫn của các trainers là Managers, Directors nhiều năm kinh nghiệm tại các tập đoàn đa quốc gia. Bạn có thể hỏi trực tiếp anh chị về các campaign thú vị để mở rộng vốn kiến thức của mình đó.
Nếu bạn muốn ứng dụng kiến thức Branding và xây dựng thương hiệu của riêng mình, hãy tham gia khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers để trang bị tư duy xây dựng branding cho doanh nghiệp SMEs. Khóa học được đúc kết từ 8 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Tomorrow Marketers, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm làm nghề từ các Tập đoàn Đa quốc gia nhé.