Decathlon và hành trình thâm nhập thị trường Sportswear Việt Nam

Tomorrow Marketers – Trong những năm gần đây, thể thao không còn là sân chơi riêng cho giới vận động viên hay những người theo đuổi hình thể. Nhu cầu sống khỏe và lối sống lành mạnh đang ngày càng lan rộng trong cộng đồng kéo theo sự bùng nổ của thị trường sportswear tại Việt Nam. Tuy nhiên, giữa làn sóng tăng trưởng đó, không phải ai cũng dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp: Nike, Adidas ở phân khúc cao cấp có mức giá không dễ tiếp cận, trong khi các thương hiệu giá rẻ lại không đảm bảo về chất lượng và nguồn gốc.

Trước bức tranh thị trường phân hóa rõ nét, đặc biệt là khoảng trống ở phân khúc tầm trung, Decathlon đã xuất hiện như một mảnh ghép vừa vặn. Không chỉ mang đến lựa chọn phù hợp về giá cả và chất lượng, thương hiệu đến từ Pháp này còn có chiến lược bài bản trong việc nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu và truyền thông một cách đồng nhất.

Vậy Decathlon đã làm điều đó như thế nào?

Hãy cùng Tomorrow Marketers khám phá hành trình thâm nhập thị trường sportswear Việt Nam của Decathlon trong bài viết dưới đây nhé!

1. Bức tranh toàn cảnh thị trường Sportswear Việt Nam giai đoạn 2018-2023

Miếng bánh thị trường ngày càng màu mỡ

Theo Mordor Intelligence, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đang là đầu tàu tăng trưởng và phát triển nhanh nhất của ngành thể thao toàn cầu. Riêng tại Việt Nam, theo thống kê của Ken Research trong giai đoạn 2018-2023, thị trường thể dục thể thao Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng kép về doanh thu là 19,5% – một con số phản ánh tiềm năng cực lớn của ngành hàng này. 

Động lực nào đứng sau con số tăng trưởng ấn tượng ấy? Đó chính là sự chuyển mình rõ nét trong lối sống của người Việt:

• Xu hướng lối sống lành mạnh: Kể từ sau đại dịch Covid-19, ngày càng nhiều người tìm đến thể thao để rèn luyện cơ thể khoẻ mạnh, cải thiện vóc dáng, và nâng cao sức khỏe tinh thần. Không chỉ vậy, việc chơi thể thao ngày nay còn là một phương thức giải trí cũng như phục vụ nhu cầu kết nối với cộng đồng, xã hội.
• Số lượng phòng tập và giải thi đấu ngày càng tăng: Thống kê sơ bộ, cả nước hiện có tới gần 4.000 phòng tập gym, hàng ngàn sân cỏ nhân tạo, bể bơi. Không chỉ các giải bóng đá mà xe đạp đường phố, chạy bộ… được tổ chức thường xuyên theo tất cả các cấp độ.
• Xu hướng thời trang Athleisure: Đặc trưng bởi chất liệu mềm mại, thoáng khí và phong cách năng động, “athleisure” là phong cách thời trang có thể mặc trong nhiều hoàn cảnh khác nhau, từ tập luyện thể thao, đi dạo phố, đến đi làm hoặc đi chơi. Sự thay đổi trong lối sống hiện đại, cùng với sự phát triển của ngành thời trang thể thao và ảnh hưởng từ những người nổi tiếng là những động lực chính cho sự bùng nổ của xu hướng này trên toàn thế giới và tại Việt Nam.

Khoảng trống thị trường tầm trung rất lớn còn bỏ ngỏ

Tăng trưởng kinh tế ổn định cùng tốc độ đô thị hóa nhanh chóng đã góp phần thúc đẩy sự hình thành và mở rộng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam. Theo dự báo từ World Bank, đến năm 2035, hơn 50% dân số Việt Nam sẽ gia nhập tầng lớp trung lưu toàn cầu. Đây là nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao hơn mức cơ bản và có xu hướng ưu tiên chất lượng, trải nghiệm tốt, nhưng vẫn cân nhắc giá cả – đặc biệt trong những ngành hàng gắn liền với lối sống như thể thao và thời trang.

Tuy nhiên, song song với sự nổi lên mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu, thị trường đồ thể thao Việt Nam năm 2019 trước khi Decathlon gia nhập lại bị phân hóa mạnh mẽ ở hai thái cực – cao cấp và giá rẻ – nhưng lại gần như không có lựa chọn nào thực sự phù hợp cho phân khúc tầm trung:

• Những gã khổng lồ quốc tế Nike và Adidas thống trị phân khúc cao cấp: Theo Vietnambiz, tính riêng Nike và Adidas đã chiếm thị phần lên tới gần 40% thị trường Sportswear tại Việt Nam vào năm 2019. Các ông lớn này đã thiết lập mạng lưới hệ thống bán lẻ tại các trung tâm thương mại lớn như Vincom, AEON Mall và Lotte, tập trung vào các sản phẩm quần áo và giày thể thao có thiết kế thời thượng, công nghệ cao và mức giá kén chọn người dùng phổ thông.
• Ở chiều ngược lại, phân khúc giá rẻ chủ yếu do các cửa hàng nội địa, thương hiệu OEM hoặc hàng nhập khẩu không tên tuổi chiếm lĩnh. Những cửa hàng này không đầu tư vào R&D hay thiết kế sản phẩm mà chủ yếu bán hàng theo mẫu có sẵn, giá thấp, mẫu mã đơn giản và thiếu tính chuyên biệt cho từng môn thể thao. Còn lại phần lớn các thương hiệu nội địa có chỗ đứng trong thị trường Việt Nam lúc bấy giờ lại chỉ tập trung ở mảng thời trang và công sở.

Không chỉ vậy, sự phân mảnh cũng thể hiện rõ nét ở hệ thống bán lẻ: phần lớn cửa hàng thời trang thể thao hoạt động nhỏ lẻ, không có sự đồng nhất về trải nghiệm, không tích hợp đầy đủ các loại sản phẩm cho nhiều môn thể thao khác nhau. Người tiêu dùng thường phải mua giày ở một nơi, quần áo ở nơi khác, phụ kiện ở một chỗ khác – gây bất tiện và thiếu sự gắn kết trong hành trình mua sắm. Điều này trái ngược hoàn toàn với kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng hiện đại về sự tiện lợi và trải nghiệm liền mạch.

Chính sự thiếu vắng một thương hiệu “one-stop-shop” cho phân khúc tầm trung – nơi khách hàng có thể tìm thấy mọi thứ họ cần cho thể thao với mức giá hợp lý – đã khiến thị trường rơi vào tình trạng bỏ ngỏ.

2. Decathlon – mảnh ghép hoàn hảo lấp đầy khoảng trống thị trường

Brand Positioning – Sứ mệnh “Mang thể thao đến mọi người”

Trong khi các thương hiệu như Nike, Adidas, Under Armour thường nhấn mạnh vào yếu tố “cá nhân xuất chúng”, “thành tích”, “chinh phục” thì Decathlon làm điều ngược lại: Họ không bán giấc mơ trở thành vận động viên, mà bán sự khởi đầu, sự duy trì, và niềm vui từ những điều rất nhỏ trong thể thao.

• To whom (khách hàng mục tiêu)

Khách hàng đại chúng – tất cả những người muốn bắt đầu hoặc duy trì thói quen thể thao, bất kể tuổi tác, thu nhập hay trình độ chuyên môn. Đây là nhóm khách hàng chiếm thị phần lớn nhưng ít được các thương hiệu lớn chú ý.

• What need (nhu cầu)

Giải quyết nhu cầu tìm kiếm sản phẩm thể thao chính hãng chất lượng ổn định, giá hợp lý dễ mua và phù hợp với từng môn thể thao khác nhau.

• Differentiated by (Lợi ích thu hút khác biệt)

Lợi ích lý tính:

– Giá thành hợp lý hơn 20–50% so với thương hiệu lớn cùng công dụng.

– Sản phẩm cho hơn 70 bộ môn, thiết kế dễ sử dụng, phù hợp người mới bắt đầu.

– Trải nghiệm mua sắm đồng bộ – mua một nơi là đủ.

Lợi ích cảm tính:

– Cảm giác được chào đón dù không giỏi thể thao, xóa bỏ rào cản cho người mới bắt đầu.

– Khơi gợi cảm giác khám phá và hào hứng với trải nghiệm mua sắm như một cuộc phiêu lưu với nhiều môn thể thao.

• The Reason to Believe (Lý do tin tưởng)

– Thương hiệu toàn cầu: có mặt tại hơn 70 quốc gia, cung cấp sản phẩm cho hơn 70 môn thể thao và phục vụ hàng triệu khách mỗi năm.

– Đồng thiết kế cùng người dùng thật: Mỗi sản phẩm được phát triển và kiểm nghiệm bởi chính người chơi thể thao, đảm bảo dễ sử dụng, thoải mái và sát với nhu cầu thực tế.

– Chất liệu và cấu trúc chuyên biệt cho từng môn thể thao: Từ giày trekking chống trượt, balo siêu nhẹ đến đồ bơi chống tia UV – mọi sản phẩm đều được phát triển với tiêu chí: bền, tối ưu vận động, phù hợp người mới bắt đầu.

– Cửa hàng trải nghiệm thể thao toàn diện (Experience Store): Khách hàng có thể trực tiếp thử nghiệm sản phẩm tại chỗ giúp họ cảm nhận rõ sự phù hợp trước khi mua.

Đọc thêm: Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì? Làm sao để tìm ra định vị thương hiệu đủ tốt?

Truyền tải định vị thương hiệu thông qua chiến lược sản phẩm

Danh mục sản phẩm bao phủ tất cả các môn thể thao

Với tầm nhìn mang thể thao đến gần hơn với mọi người, Decathlon đã xây dựng một hệ thống với hơn 14.000 sản phẩm, đáp ứng mọi nhu cầu của hơn 70 môn thể thao. Nếu các thương hiệu khác thường tập trung chỉ bán giày, quần áo hay vợt thể thao, thì Decathlon bán toàn bộ giải pháp cho từng bộ môn, giúp khách hàng không phải tìm kiếm rời rạc ở nhiều nơi khác nhau, mà chỉ cần đến một nơi duy nhất để được hỗ trợ trọn vẹn.

Ví dụ:

• Với trekking: có giày, vớ, gậy chống, balo, lều, túi ngủ, đèn pin…
• Với cầu lông: có vợt, lưới, bóng, quần áo, giày, băng cổ tay…
• Với chạy bộ: từ giày, đồ mặc, phụ kiện phản quang đến túi đeo nước…

Không chỉ cung cấp sản phẩm theo các bộ môn phổ biến tại Việt Nam, Decathlon vẫn phát triển đầy đủ sản phẩm cho các môn ngách như cưỡi ngựa, chèo thuyền, trượt tuyết, lặn biển,…Việc bao phủ danh mục cả những bộ môn ít phổ biến đã thể hiện một tư duy đáng quý: Decathlon không chọn môn thể thao theo lợi nhuận, mà theo nhu cầu của cộng đồng. Dù bạn chơi môn gì – phổ biến hay hiếm gặp – Decathlon đều muốn bạn có đủ công cụ để bắt đầu hành trình, khẳng định cam kết: “Mang thể thao đến mọi người”.

Tư duy Customer-centric trong thiết kế sản phẩm

Customer-centric là tư duy lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi quyết định – từ phát triển sản phẩm, dịch vụ đến trải nghiệm mua sắm. Thay vì bắt đầu từ ý tưởng chủ quan của doanh nghiệp, mọi thứ được thiết kế xoay quanh nhu cầu, hành vi và cảm nhận thực tế của khách hàng. Tư duy này giúp thương hiệu tạo ra giải pháp đúng vấn đề, tăng sự hài lòng, xây dựng lòng tin và giữ chân khách hàng bền vững hơn.

Với Decathlon, tư duy này không nằm ở khẩu hiệu, mà được hiện thực hóa một cách rõ ràng trong chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng của Decathlon không chỉ là người mua – mà là người đồng phát triển sản phẩm. Những phản hồi từ trải nghiệm thực tế tại cửa hàng, các workshop thể thao, hoặc nền tảng Decathlon Creation được tổng hợp và chuyển thẳng đến đội ngũ thiết kế. 

Chẳng hạn, trong các hệ thống bán lẻ của Decathlon, khách hàng có thể đánh giá theo mức điểm 1-5, nếu sản phẩm nào có mức điểm từ 3 trở xuống, sản phẩm đó sẽ bị loại khỏi cửa hàng. Decathlon sẽ nghiên cứu lại để làm ra sản phẩm mà khách hàng hài lòng hơn. Nhờ đó, mỗi phiên bản sản phẩm sau luôn tốt hơn phiên bản trước – không phải theo cảm tính sáng tạo mà dựa trên dữ liệu người dùng thật.

Để hiện thực hóa cam kết “đặt lợi ích của người chơi thể thao lên hàng đầu”, Decathlon không chỉ dừng lại ở việc thiết kế những sản phẩm chất lượng với mức giá dễ tiếp cận, mà còn mạnh dạn áp dụng chính sách bảo hành tối thiểu 2 năm cho tất cả sản phẩm. Đặc biệt, chiếc balo Arpenaz – một trong những sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam với mức giá chỉ 63.000 VND – vẫn được bảo hành lên tới 10 năm.

Trong bối cảnh người tiêu dùng thường mặc định rằng “giá rẻ đồng nghĩa với chất lượng thấp”, chính sách này là một tuyên ngôn mạnh mẽ: Decathlon không hạ chất lượng để giảm giá, mà tìm cách tối ưu hóa quy trình để người dùng nào cũng có thể tiếp cận sản phẩm tốt.

Điều này không chỉ giúp xóa bỏ rào cản tâm lý, đặc biệt với những người mua lần đầu, mà còn thể hiện rõ triết lý công bằng và tôn trọng khách hàng ở mọi phân khúc – bất kể họ mua sản phẩm bình dân hay cao cấp. Với Decathlon, mọi người đều xứng đáng được tin tưởng và phục vụ với cùng một tiêu chuẩn chất lượng.

Experience Store – Trải nghiệm mua sắm nhập vai và không gian tương tác

Tại thị trường Việt Nam, hầu hết các thương hiệu thể thao – từ quốc tế như Nike, Adidas đến các cửa hàng bán lẻ nội địa – đều vận hành theo mô hình cửa hàng trưng bày – bán hàng truyền thống. Không gian mua sắm thường nhỏ gọn, tập trung vào việc tối ưu hóa trưng bày sản phẩm. Trong khi đó, Decathlon lại đi theo hướng hoàn toàn khác biệt: đầu tư bài bản vào Experience Store – mô hình cửa hàng trải nghiệm thể thao toàn diện, nơi việc mua sắm không chỉ là hành vi tiêu dùng mà trở thành một hành trình khám phá.

Cụ thể, các cửa hàng của Decathlon đều có quy mô từ 2.500 – 4.300 mét vuông và đặt tại các trung tâm thương mại lớn ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Không chỉ mua sắm, khách hàng có thể sử dụng dụng cụ và trực tiếp trải nghiệm các môn thể thao ngay tại cửa hàng. Khu vực trải nghiệm thực tế bao gồm các môn bóng bàn, bắn cung, bóng rổ, patin, xe đạp…

Dù chưa có số liệu cụ thể tại thị trường Việt Nam, nhưng ở các thị trường khác, Decathlon đã chứng minh hiệu quả mạnh mẽ của mô hình Experience Store thông qua tỷ lệ chuyển đổi cao: 37% khách hàng ghé qua cửa hàng đều quyết định mua hàng, dù ban đầu nhiều người chỉ tình cờ bị thu hút bởi không gian năng động. Trong tâm lý học tiêu dùng, đây được gọi là hiệu ứng sở hữu – một hiện tượng phổ biến trong bán lẻ, phản ánh việc khách hàng có xu hướng hình thành cảm giác gắn bó với sản phẩm khi trực tiếp cầm nắm, trải nghiệm, từ đó tăng khả năng mua hàng. Thực tế, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thời gian khách hàng tiếp xúc và trải nghiệm sản phẩm càng lâu, xác suất họ quyết định mua sản phẩm đó càng tăng lên đáng kể.

Không chỉ đầu tư vào không gian và trải nghiệm, Decathlon còn khéo léo sắp xếp sản phẩm có giá thấp nhất ở vị trí lối vào để tạo cảm giác “giá tốt ngay từ ánh nhìn đầu tiên”. Chiến lược này tương tự như cách Walmart sắp xếp sản phẩm, giúp kích thích mua sắm ngẫu hứng của khách hàng. Khi khách hàng đã bước vào cửa hàng và thấy mức giá hợp lý, họ có xu hướng khám phá thêm và mua nhiều sản phẩm khác.

Phủ nhận diện truyền thông và mức độ có sẵn tại điểm bán (Physical Availability & Mental Availability)

Giữa một thị trường đầy cạnh tranh, người tiêu dùng có trong tay vô vàn lựa chọn khác nhau thì độ hiện diện của thương hiệu chính là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:

• Thương hiệu có sẵn tại điểm bán (Physical availability): Thương hiệu có dễ mua và dễ được tìm thấy hay không?
• Thương hiệu có sẵn trong tâm trí khách hàng (Mental availability): Ở một tình huống cụ thể, khi phát sinh nhu cầu, khách hàng có nhớ tới thương hiệu hay không?

Nhắc đến mô hình bán lẻ đa kênh Omni-channel, Decathlon là một trong những công ty đã triển khai thành công cách tiếp cận này. Tại Việt Nam, bên cạnh 9 cửa hàng Experience Store đặt tại các trung tâm thương mại lớn, công ty đã phát triển mạnh kênh mua sắm trực tuyến thông qua website, ứng dụng di động riêng và sàn thương mại điện tử Shopee. Và đặc biệt, mới đây ngày 15/04/2025, Decathlon đã hợp tác với chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven để giúp khách hàng mua sắm sản phẩm thể thao dễ dàng ngay trong các cửa hàng tiện lợi. Khách hàng có thể chủ động lựa chọn các hình thức mua và nhận hàng phù hợp, từ mua trực tiếp tại cửa hàng, đặt hàng online giao tận nhà, đến các lựa chọn kết hợp như Click & Collect (đặt online, nhận tại cửa hàng).

Không chỉ vậy, Decathlon xây dựng một hệ sinh thái xoay quanh hành trình khách hàng, nơi mọi điểm chạm – online hay offline – đều đồng bộ dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm. Từ sản phẩm yêu thích, bộ môn thường chơi đến địa điểm mua hàng gần nhất, mọi yếu tố đều được hệ thống gợi ý thông minh để tối ưu hóa sự tiện lợi và mức độ hài lòng.

Về mặt truyền thông thương hiệu, tận dụng lợi thế có nhà máy sản xuất trực tiếp tại Việt Nam, Decathlon không chỉ coi đây là một yếu tố vận hành – mà biến nó thành concept truyền thông chủ đạo mang tên “Đi cùng Việt Nam”. Concept này nhằm xây dựng sự kết nối cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng bản địa thông qua ba tầng thông điệp cụ thể:

• Tầng cảm xúc: Tôn vinh bàn tay Việt, người lao động Việt, sản phẩm do chính người Việt làm ra.
• Tầng lý trí: Hàng ngàn sản phẩm chất lượng quốc tế, nhưng giá thành hợp lý vì được sản xuất trong nước (cắt giảm chi phí trung gian).
• Tầng giá trị thương hiệu: Decathlon không phải là thương hiệu nước ngoài “bán hàng ở Việt Nam”, mà là thương hiệu “được làm từ Việt Nam – cho người Việt”.

Cụ thể, Decathlon đã triển khai các thông điệp này thông qua các hoạt động sau:

• TVC Hành trình của những ước mơ: Từ nhà máy đến người yêu thể thao Việt Nam (2021) kể lại hành trình 3 năm Decathlon triển khai dự án Local to Local, hiện thực hóa giấc mơ đưa sản phẩm do người Việt làm tới tay người tiêu dùng Việt.
•  TVC Decathlon đi cùng Việt Nam (2022) tôn vinh sự cống hiến và sáng tạo của đội ngũ nhân viên Decathlon Vietnam, từ công nhân nhà máy đến nhân viên cửa hàng. Trong TVC, Decathlon cũng khẳng định trách nghiệm với thể thao nước nhà và nêu cao lòng tự hào dân tộc – thứ vốn rất mãnh liệt trong tâm lý người Việt, giúp thương hiệu dễ dàng nhận được sự yêu mến.
• Cuộc thi ảnh sản phẩm Decathlon Made in Vietnam (2024) thiết kế theo hình ảnh lá cờ đỏ sao vàng, kêu gọi người dùng check-in tại cửa hàng Decathlon và đăng ảnh lên mạng xã hội với hashtag #dicungvietnam, #decathlonvn. Đây là một chiến lược khôn ngoan, kết hợp truyền thông lan tỏa (user-generated content) và traffic offline, vừa thúc đẩy khách hàng đến cửa hàng thực, vừa giúp thương hiệu xuất hiện dày đặc trong không gian mạng xã hội – tăng cường cả physical lẫn mental availability.

Đọc thêm: Brand story (câu chuyện thương hiệu) là gì? Làm sao để thương hiệu được nhớ và trở nên khác biệt hơn?

Bên cạnh các chiến dịch truyền thông kể trên, Decathlon còn tích cực triển khai các hoạt động Brand Activation, thể hiện rõ sự đồng hành thực tế của thương hiệu trong sứ mệnh thúc đẩy lối sống khỏe mạnh và đóng góp tích cực cho xã hội Việt Nam. Các hoạt động tiêu biểu bao gồm:

• Tổ chức, tài trợ các cuộc thi thể thao: Decathlon thường xuyên lan tỏa tinh thần thể thao cho mọi lứa tuổi bằng cách tổ chức các cuộc thi như chạy bộ “Runners Run”, chống đẩy “500Pushups” hay cuộc thi vẽ môn thể thao bé yêu thích “Draw-lympics”,… Decathlon cũng là nhà tài trợ quen thuộc của các cuộc thi thể thao như chương trình “Ky Quan San Trekking Race 2019”, sự kiện “Chạy Vì Trái Tim”,…
• Các sáng kiến bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội: Với cam kết giảm thiểu tác động đến môi trường, Decathlon liên tục cải tiến quy trình sản xuất, vận chuyển và đóng gói. Trong năm 2022, hãng đã cắt giảm 18% lượng CO₂ phát thải và tiết kiệm tới 72% năng lượng tiêu thụ trong các nhà máy tại Việt Nam – một kết quả đáng kể cho thấy sự nghiêm túc và cam kết lâu dài của thương hiệu trong chiến lược phát triển xanh. Không dừng lại ở lĩnh vực kinh doanh, Decathlon còn triển khai nhiều chương trình xã hội thiết thực, trong đó nổi bật là dự án giảm thiểu tỷ lệ đuối nước ở trẻ em Việt Nam. Bằng việc tổ chức các lớp học bơi miễn phí và tài trợ thiết bị an toàn cho trẻ, Decathlon đã góp phần mang đến môi trường sống tích cực và an toàn hơn cho thế hệ tương lai – đúng với tinh thần “mang thể thao đến mọi người”, ở mọi nơi và mọi hoàn cảnh.

Đọc thêm: Corporate Social Responsibility (CSR) là gì? Tại sao CSR gây tranh cãi trong những năm gần đây?

3. Bài học xây dựng thương hiệu từ Decathlon

Theo VietnamPlus, tính đến năm 2025, thị trường bán lẻ thể thao tại Việt Nam được ước tính đạt quy mô 1 tỷ euro. Trong bức tranh đó, Decathlon đã vươn lên vị trí thứ 2, chỉ sau Adidas, và đang tiến gần đến vị trí dẫn đầu. Với chiến lược đầu tư mạnh mẽ trong cả sản xuất và bán lẻ, Decathlon đang khẳng định cam kết lâu dài với thị trường Việt Nam, hứa hẹn sẽ tiếp tục là động lực quan trọng trong phát triển văn hóa thể thao và nâng cao sức khỏe cộng đồng trong những năm tới.

Thông qua case study Decathlon, một số bài học về xây dựng thương hiệu có thể rút ra như sau:

• Nghiên cứu thị trường kỹ càng để tìm ra market gap và tận dụng Root Strength để khai thác: Tìm ra nơi nhu cầu người tiêu dùng chưa được đáp ứng đầy đủ, hoặc chưa có thương hiệu nào làm tốt sẽ giúp doanh nghiệp tránh cạnh tranh trực tiếp khi gia nhập thị trường mới. Đồng thời, tận dụng thế mạnh cốt lõi (root strength) mà đối thủ không có hoặc khó bắt chước sẽ giúp thương hiệu nhanh chóng tạo sự khác biệt và xây dựng vị thế trong tâm trí khách hàng. Quay lại với Decathlon, họ đã nhận ra thị trường thể thao Việt Nam còn bỏ ngỏ phân khúc tầm trung và bước vào đúng khoảng trống đó. Trong khi phần lớn đối thủ chỉ dừng lại ở cửa hàng trưng bày thông thường, Decathlon tạo khác biệt bằng mô hình Experience Store – thế mạnh độc đáo mà đối thủ khó sao chép vì đòi hỏi đầu tư lớn về không gian và vận hành. 
• Đặt người tiêu dùng làm trọng tâm trong mọi chiến lược (customer-centric approach): Bởi mọi chiến lược hay quyết định kinh doanh mà thiếu dữ liệu thị trường, chỉ dựa vào cảm tính là một trò chơi nguy hiểm. Có không ít sản phẩm mới ra mắt một cách lạ lùng như thuốc lá không khói RJ Reynolds, Google Glass tích hợp mắt kính và máy tính mini – ra đời để trả lời cho một câu hỏi còn chưa tồn tại, hay nước giải khát vị lúa mạch không cồn All Free của Suntory PepsiCo không nhận được mấy sự ủng hộ từ người tiêu dùng dù truyền thông rầm rộ. Với Decathlon, mọi chiến lược từ thiết kế sản phẩm, dịch vụ, quy trình đến truyền thông đều dựa vào nhu cầu và feedback thực tế của khách hàng để phát triển và cải tiến liên tục, đảm bảo đáp ứng tốt nhất kỳ vọng của khách hàng. 
• Triển khai nhất quán định vị thương hiệu thông qua 4Ps: Một định vị thương hiệu chỉ có giá trị khi được triển khai nhất quán trong mọi điểm chạm. Nếu thương hiệu liên tục thay đổi thông điệp, thêm thắt các giá trị không gắn với thuộc tính cốt lõi, hình ảnh thương hiệu sẽ dần bị loãng và khó tạo được chỗ đứng rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng. Với định vị “Mang thể thao đến mọi người”, Decathlon liên tục củng cố thuộc tính Accessible (Dễ tiếp cận) thông qua Product (hệ sinh thái hơn 14.000 sản phẩm cho hơn 70 môn thể thao), Price (cải tiến chất lượng nhưng vẫn tối ưu mức giá hợp lý), Place (phủ mọi điểm bán online – offline, được trực tiếp trải nghiệm sản phẩm) và Promotion (tổ chức cuộc thi thể thao cho mọi đối tượng, nhấn mạnh thông điệp về sự khởi đầu và duy trì).
• Truyền thông thương hiệu cần “cắm rễ” vào văn hóa địa phương: Khi bước vào thị trường mới, một thương hiệu muốn được yêu mến không thể chỉ mang theo giá trị toàn cầu – họ phải thấu hiểu, tôn trọng và đồng hành với giá trị bản địa. Bởi cuối cùng, khách hàng sẽ chọn thương hiệu nào “giống họ nhất” – không chỉ ở sản phẩm, mà ở giá trị sống và câu chuyện mà thương hiệu kể. Decathlon hiểu điều này khi triển khai chuỗi chiến dịch “Made in Vietnam – Đi cùng Việt Nam”, kết hợp yếu tố bản địa (tự hào dân tộc, sản xuất trong nước) với thông điệp cảm xúc (tôn vinh bàn tay Việt) và lợi ích lý trí (giá hợp lý – chất lượng toàn cầu). Đây không chỉ là một chiến dịch hay – mà là cách Decathlon ghi danh mình vào tâm trí và trái tim người tiêu dùng Việt.
• Tích hợp CSR vào chiến lược xây dựng thương hiệu: Theo một Nghiên cứu CSR của Cone Communications, 87% người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm của doanh nghiệp có những hoạt động thể hiện trách nhiệm với một vấn đề xã hội mà người tiêu dùng đang quan tâm. Những năm gần đây, tầm quan trọng của CSR ngày càng rõ nét, thậm chí trở thành “nghĩa vụ”, “điều phải làm” của các doanh nghiệp trong việc thể hiện hình ảnh và sự uy tín thương hiệu. Không chỉ Decathlon, rất nhiều thương hiệu đã triển khai các chiến dịch CSR như Cocoon Vietnam, Lifebuoy, Vingroup,…

Tạm kết

Một thị trường tiềm năng luôn đi kèm với những khoảng trống chưa được phục vụ đúng cách – và đó chính là cơ hội tốt cho doanh nghiệp mới gia nhập. Nhưng làm sao để xác định được khoảng trống thị trường đó, và làm thế nào để triển khai mọi chiến lược sản phẩm, dịch vụ, truyền thông,… nhất quán với định vị thương hiệu như cách Decathlon đã làm thành công khi gia nhập vào thị trường Việt Nam?

Nếu bạn đang mong muốn tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp của mình bằng cách xây dựng thương hiệu nhưng vẫn loay hoay chưa biết bắt đầu từ đâu, hãy tham gia ngay khóa học BRAND DEVELOPMENT – XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO TĂNG TRƯỞNG DOANH NGHIỆP!

Khóa học được phát triển từ các chương trình World Class MBA và đúc kết từ 10 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Tomorrow Marketers, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm làm nghề từ các Tập đoàn Đa quốc gia hàng đầu. Ngoài ra, với gần 50 case study mô phỏng nhiều bài toán kinh doanh từ SMEs đến tập đoàn lớn, khóa học sẽ giúp doanh nghiệp biết cách ứng dụng thực tế tại đa dạng ngành hàng và quy mô doanh nghiệp, tránh tình trạng đốt tiền “mù quáng” cho một khái niệm khó đo lường như “thương hiệu”. Tham gia khóa học Brand Development ngay hôm nay!