marketing foundation

Tomorrow Marketers – Phần mềm dịch vụ (Software as a Service – SaaS), nằm trong số 6 mô hình kinh doanh phổ biến nhất, đã và đang trở nên phổ biến trong những năm gần đây. Trong bài đăng này, chúng ta sẽ tìm hiểu về định nghĩa của SaaS cũng như 5 KPI hàng đầu mà mọi công ty SaaS cần theo dõi. Những chỉ số này rất quan trọng đối với doanh nghiệp và phản ánh mức độ thành công của một công ty khởi nghiệp SaaS trong giai đoạn đầu.

SaaS là gì?

SaaS là một mô hình kinh doanh phân phối phần mềm, trong đó bên thứ ba sẽ lưu trữ các ứng dụng và cung cấp chúng cho khách hàng qua Internet dưới dạng dịch vụ. SaaS là ​​một trong ba danh mục chính của điện toán đám mây, cùng với IaaS và PaaS. 

Thay vì cài đặt phần mềm trên máy chủ của riêng bạn, các công ty SaaS cho phép bạn thuê phần mềm được lưu trữ trên máy chủ của họ, đi kèm khoản phí đăng ký hàng tháng hoặc hàng năm. Một vài ví dụ nổi tiếng về SaaS bao gồm: Zoom, Google Apps, Dropbox, Hubspot,..

Các công ty SaaS khá khác biệt so với doanh nghiệp truyền thống, đặc biệt là khi nói đến KPIs và metrics quan trọng. Đối với mô hình kinh doanh này, ta sẽ phải đầu tư rất nhiều chi phí trả trước để có được khách hàng, nhưng bù lại, sẽ thu lại lợi nhuận từ khoản đầu tư đó trong một khoảng thời gian dài. Chính vì vậy, nếu muốn tối ưu hoá hiệu suất của phần mềm dịch vụ, ta cần đo lường các chỉ số dữ liệu cần thiết một cách thường xuyên.   

5 KPIs và Metrics quan trọng trong mô hình SaaS

1. Tỷ lệ Khách truy cập và đăng ký (Dùng thử miễn phí)

Thông thường, các công ty SaaS sẽ cung cấp một khoảng thời gian dùng thử miễn phí, đây là bước đầu tiên của chu kỳ bán hàng. Đó là lý do tại sao ta cần sử dụng tỷ lệ chuyển đổi từ khách truy cập thành người dùng thử. 

Cách đo lường: 

Tỷ lệ chuyển đổi số lượng truy cập thành bản dùng thử = Số lượng khách truy cập ứng dụng ÷ Số lượng người đăng ký dùng thử 

Mục tiêu ở bước đầu này là tăng số lượng bản dùng thử miễn phí, từ đó sẽ dẫn đến khách hàng trả tiền (ở bước hai). Công ty có thể tăng tỷ lệ này bằng cách quảng cáo để tăng tổng số khách truy cập, hoặc làm việc với team Sales để giới thiệu sản phẩm theo cách tốt nhất có thể và đưa ra đề xuất bán hàng độc đáo rõ ràng (USP – Unique Selling Point).

Trong biểu đồ trên, bạn có thể thấy sự tăng trưởng ổn định về lượng khách truy cập, số lượt dùng thử miễn phí và quan trọng nhất là tỷ lệ chuyển đổi khách truy cập sang đăng ký dùng thử. Những con số này thể hiện rằng công ty đang nhắm đúng đối tượng mục tiêu thông qua chiến lược tiếp thị trực tuyến hiệu quả. 

2. Tỷ lệ người dùng thử miễn phí/ khách hàng mới thanh toán (Free Trials & New Paying Customers)

Thông thường, người dùng thử miễn phí sẽ có nhiều khả năng ngừng hoạt động ngay khi thời hạn dùng thử kết thúc. Vì vậy, ta cần đo lường tỷ lệ ngừng hoạt động của tệp người dùng miễn phí này để thực hiện các cải tiến mới trong sản phẩm nhằm giữ chân người dùng. 

Cách đo lường: 

Tỷ lệ chuyển đổi người dùng miễn phí sang khách hàng = Số lượt dùng miễn phí ÷ Khách hàng mới thanh toán 

Nhằm giảm thiểu số người dùng rời đi, trước tiên, bạn phải tìm ra CCA (Common Conversion Activities) –  Những hoạt động mà hầu hết khách hàng trả tiền đều làm trong thời gian họ vẫn  đang dùng thử, nhằm tìm ra điều khiến khách hàng sẵn sàng trả tiền cho ứng dụng SaaS của bạn. 

Twitter là một ví dụ tuyệt vời về cách CCA thay đổi quy trình hoạt động của họ. Sau khi nghiên cứu và đo lường, Twitter phát hiện ra rằng “sau khi người dùng đã theo dõi đủ 30 người, khả năng cao họ sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng mãi mãi”. Với insight này, họ đã thay đổi quy trình đăng ký của mình để bây giờ, khi bạn đăng ký tài khoản, bạn phải theo dõi một lượng người nhất định trước khi hoàn tất quá trình bắt đầu.

Một vài số liệu khác có liên quan bao gồm: Tổng số khách hàng trả tiền, Số khách hàng ngừng trả tiền và rời đi (Churn Rate).

Đọc thêm: Làm thế nào để cải thiện Churn Rate – Tỷ lệ khách hàng rời đi?

3. Doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR)

Doanh thu Định kỳ hàng tháng (MRR – Monthly Recurring Revenue) là phép tính doanh thu từ lượt đăng ký sử dụng ứng dụng mỗi tháng. Đây có lẽ được coi là KPI quan trọng nhất trong số các chỉ số đo lường của mô hình SaaS.

Cách đo lường: 

Tổng khoản phí hàng tháng được trả bởi mỗi khách hàng đã cài đặt ứng dụng

Ví dụ: Bạn hiện đang có hai khách hàng. Khách hàng A trả $200/ tháng và khách hàng B trả $100/ tháng. Vậy, MRR của bạn sẽ là $100 + $200 = $300.

Nếu khách hàng của bạn thanh toán hàng năm, bạn chỉ cần chia số tiền doanh thu hàng năm cho 12 để ra MRR.  

Biểu đồ trên xem xét sâu hơn về MRR bằng cách tách nó thành MRR đến từ khách hàng mới (MRR New Customer) và MRR đến từ việc nâng cấp tài khoản (New MRR Account Expansions). Tỷ lệ Nâng cấp tài khoản cao đồng nghĩa với việc nhu cầu của khách hàng đang tăng lên. Biểu đồ cũng xem xét MRR mất đi (MRR Lost Customer). Nếu MRR bị mất của bạn đang tăng, đã đến lúc xem xét lại sản phẩm và USP ban đầu của bạn.

4. CAC và ARPU

CAC, hay Customer Acquisition Cost, là tổng tất cả những chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, bao gồm chi phí marketing, sales, tiền hoa hồng,..

Cách đo lường:

Chi phí thu hút khách hàng = Chi phí bán hàng và marketing ÷ số lượng khách hàng mới sở hữu.

Đọc thêm: Customer Acquisition Cost là gì? Hướng dẫn cách tính và cải thiện chỉ số CAC

ARPU (Average Revenue Per User) là Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng. Để tính KPI này, bạn chỉ cần lấy MRR trung bình đến từ tất cả các khách hàng trả phí của mình. ARPU cho phép bạn tính toán thời gian cần thiết để khôi phục CAC. Hai KPIs này nên được theo dõi cùng nhau và đo lường hàng tháng.

Thông thường, các công ty SaaS phải đầu tư rất nhiều chi phí trả trước để có được khách hàng và thu lại lợi nhuận sau một thời gian dài. Biểu đồ trên thể hiện khá chính xác khoảng thời gian cần thiết để phục hồi CAC – nó rơi vào khoảng từ 4-9 tháng. Trên thực tế, các công ty trẻ hơn thường có CAC cao do tích cực hoạt động quảng bá trong vài năm đầu tiên. Tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng vẫn là tăng ARPU bằng cách ký kết các giao dịch lớn hơn và phát triển các tính năng bán thêm.

Một KPI khác liên quan đến CAC chính là CLV (Customer Lifetime Value) – giá trị vòng đời khách hàng.

Giá trị vòng đời của khách hàng (CLV) là số tiền bạn muốn kiếm được từ khách hàng trong suốt thời gian họ sử dụng sản phẩm. Tỷ lệ CLV/CAC càng cao càng tốt, nhưng trong hầu hết các hoạt động kinh doanh SaaS thành công, tỷ lệ này phải lớn hơn 3. Biểu đồ trên là một ví dụ lý tưởng thể hiện CLV tăng và CAC giảm dần theo thời gian.

Đọc thêm: Cách đo lường và tăng giá trị vòng đời khách hàng

5. Trạng thái dòng tiền: Monthly Burn và Runway

Bộ KPI SaaS cuối cùng này đặc biệt hữu ích cho các công ty khởi nghiệp trẻ chủ yếu được nhận tài trợ từ bên ngoài, và thường có dòng tiền âm. Với các KPI này, bạn có thể theo dõi dòng tiền tổng thể của mình, bạn sẽ tồn tại được bao lâu với số tiền hiện có ở mức chi tiêu hiện tại và mối quan hệ giữa tổng chi phí và MRR đang phát triển như thế nào.

Monthly Burn (lợi nhuận âm hàng tháng) là giá trị âm của dòng tiền theo từng tháng. Monthly Burn sẽ đo lường tốc độ tiêu tiền của doanh nghiệp. Ví dụ, nếu doanh thu trong một tháng là $500, còn chi phí là $800, có nghĩa là tỷ lệ Monthly Burn của bạn là $300 cho tháng đó. 

Một KPI khác có mối quan hệ mật thiết với Monthly Burn là Runway, khoảng thời gian cho tới khi doanh nghiệp tiêu hết tiền, thường được đo với đơn vị 1 tháng. 

Cách đo lường: 

Runway = Số tiền còn lại ÷  Monthly burn

 Đây cũng là một chỉ số rất quan trọng mà các công ty SaaS mới cần cân nhắc khi gọi vốn. Bạn cần ước tính mức chi phí hàng tháng của doanh nghiệp trong thời gian tới, và xem rằng với lượng vốn định gọi và lượng vốn hiện có, doanh nghiệp sẽ tồn tại được trong thời gian bao lâu. Con số Runway tối thiểu nên là 12 tháng.

Biểu đồ trên thể hiện số dư tài khoản ngân hàng vào cuối tháng và chỉ số Runway trong tháng đó. Trong ví dụ này, các con số rất đáng báo động vì công ty sẽ hết tiền trong vòng hai tháng tiếp theo. 

Xem thêm các chỉ số khác dành cho mô hình SaaS tại: Lean Analytics – Tại sao cần tư duy phân tích dữ liệu và 6 mô hình kinh doanh phổ biến

Tạm kết

Phần mềm dịch vụ là một mô hình kinh doanh ngày càng phổ biến trong những năm gần đây. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đòi hỏi các doanh nghiệp phải linh hoạt chuyển đổi nền tảng hoạt động và tận dụng sức mạnh của Data. Nếu bạn muốn hoạt động trong các ngành nghề và sản phẩm liên quan đến công nghệ, bạn bắt buộc phải sở hữu kỹ năng Data Analysis.

Đến với khóa học Data Analysis của Tomorrow Marketers, học viên sẽ được tìm hiểu sâu hơn về các kỹ năng Data Analysis, từ những kiến thức nền tảng nhất như bản chất của khâu phân tích dữ liệu đến các kỹ năng chuyên sâu hơn như 7 kỹ thuật phân tích và tips đọc insight từ dữ liệu.