Cập nhật mới nhất trên Google Chrome: Liệu việc dỡ bỏ third-party cookies có viết lại quy luật của website?

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Google Chrome đang chuẩn bị xóa bỏ cookie của bên thứ ba* (third-party cookies) vĩnh viễn. Nếu mọi thứ diễn ra theo đúng kế hoạch, thì các bản cập nhật sắp tới của trình duyệt web phổ biến nhất trên thế giới này sẽ viết lại các quy tắc của quảng cáo trực tuyến, và tạo thách thức lớn hơn cho việc theo dõi hoạt động web của hàng tỷ người dùng. 

Nhưng mọi thứ không chỉ đơn giản như vậy. 

*Cookie của bên thứ ba: do các trang web khác tạo ra. Các trang web này sở hữu một số nội dung như quảng cáo hoặc hình ảnh mà bạn thấy trên trang web mình truy cập.

Kế hoạch thử nghiệm Privacy Sandbox 

Sau tất cả, điều có vẻ mang lại thắng lợi lớn cho quyền riêng tư thực chất chỉ thắt chặt thêm sự kìm kẹp của Google đối với toàn bộ ngành quảng cáo và website. 

Các nhà phê bình và cơ quan quản lý cho rằng động thái này có nguy cơ khiến các công ty quảng cáo nhỏ hơn ngừng kinh doanh và có thể gây tổn hại đến các trang web phụ thuộc vào quảng cáo để sinh lời. 

Với đa số người dùng, sự thay đổi này là vô hình nhưng đằng sau đó, Google đang lên kế hoạch cho Chrome nắm quyền kiểm soát một số quy trình quảng cáo. Để làm được điều này, họ có kế hoạch sử dụng machine learning dựa trên trình duyệt để ghi lại lịch sử duyệt web của bạn và gộp người dùng vào các nhóm với những người cùng chung sở thích. 

Bennett Cyphers, một nhà công nghệ tại nhóm tự do dân sự Electronic Frontier Foundation, cho biết “Họ sẽ loại bỏ cơ sở hạ tầng cho phép theo dõi và lập hồ sơ cá nhân trên web. Họ sẽ thay thế nó bằng một thứ vẫn cho phép quảng cáo nhắm tới mục tiêu, chỉ là làm theo một cách khác”. 

Kế hoạch của Google để thay thế cookie bên thứ ba đến từ Privacy Sandbox, một tập hợp các đề xuất để cải thiện quảng cáo trực tuyến mà không chấm dứt việc quảng cáo.

Bên cạnh việc loại bỏ cookie của bên thứ ba, Privacy Sandbox còn giải quyết các vấn đề như gian lận quảng cáo, giảm số lượng CAPTCHA** mọi người nhìn thấy và giới thiệu các cách mới để công ty đo lường hiệu suất quảng cáo của họ. Nhiều nhà phê bình Google cho rằng các phần của đề xuất này là cải tiến quan trọng trên thiết lập hiện có và tốt cho website. 

Việc thay đổi là cần thiết. Ngành quảng cáo trực tuyến nhìn chung là khó vận hành. Nó bao gồm hàng tỷ điểm dữ liệu về tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta được giao dịch tự động mỗi giây hàng ngày. 

Một sự thay đổi đáng kể như vậy đối với hệ thống sẽ tác động đến nhiều doanh nghiệp, từ thương hiệu quảng cáo sản phẩm và dịch vụ trực tuyến, cho đến các mạng lưới công nghệ quảng cáo và những tổ chức đưa quảng cáo đó đến mọi nơi của trang web. 

Các đề xuất của Privacy Sandbox khá phức tạp và mang tính kỹ thuật. Google hiện đang thử nghiệm một số trong khi số khác vẫn đang trong giai đoạn phát triển. Privacy Sandbox được ghi lại trực tuyến và Google đã thay đổi kế hoạch của họ dựa trên phản hồi và đề nghị từ các đối thủ. Tuy nhiên, nhìn chung, khi nhắc đến Chrome, mọi thứ đều được kiểm soát bởi Google. 

**CAPTCHA: một loại kiểm thử dạng hỏi đáp được dùng trong máy tính để xác định xem người dùng có phải là con người hay không

Tại sao Cookie của bên thứ ba bị xóa bỏ?

Việc loại bỏ cookie của bên thứ ba từ Chrome, được thông báo lần đầu vào tháng 1 năm 2020, đã diễn ra trong một thời gian dài trước đó. “Cookie bên thứ ba thật tệ hại”, Cypher nhận định. “Chúng là công nghệ xâm phạm quyền riêng tư nhất trên thế giới trong một khoảng thời gian”. 

Khi Google gỡ bỏ chúng vào năm 2022, đó sẽ không phải là lần đầu tiên, nhưng thị phần khổng lồ đồng nghĩa rằng nó sẽ có tác động lớn nhất. Safari, trình duyệt lớn thứ hai thế giới của Apple, hạn chế cookie vào năm 2017. Trình duyệt Firefox của Mozilla cũng chặn cookie bên thứ ba vào năm 2019, một vấn đề lớn đến mức trình duyệt này hiện tại đang chặn 10 tỷ bên theo dõi (tracker) mỗi ngày. 

Nếu bạn đang sử dụng Chrome thì những website bạn truy cập, trừ một vài ngoại lệ, sẽ gắn thêm cookie bên thứ ba vào thiết bị của bạn. Những cookie này, tức là những đoạn mã nhỏ, có thể theo dõi lịch sử trình duyệt và quảng cáo hiển thị (display ads) dựa trên đó. Cookie bên thứ ba sẽ gửi tất cả dữ liệu chúng thu được về một miền khác miền bạn đang sử dụng. Trong khi đó, cookie bên thứ nhất*** (first-party data) sẽ gửi dữ liệu trở lại chủ sở hữu của miền bạn đang truy cập tại thời điểm đó. 

Cookie bên thứ ba là lý do tại sao những đôi giày bạn xem hai tuần trước vẫn đang còn “đeo bám” bạn trên web. Tất cả dữ liệu thu được bởi cookie bên thứ ba được dùng để xây dựng hồ sơ người dùng, bao gồm sở thích, hành vi mua sắm trực tuyến, và rồi được truyền cho những nhà môi giới dữ liệu mờ ám. 

Chetna Bindra, đứng đầu mảng sản phẩm về kinh doanh quảng cáo trên Google chia sẻ rằng “Mục đích thực sự là để đưa ra một số đề xuất về việc thay thế công nghệ lỗi thời như cookie bên thứ ba, cũng như những công nghệ khác, bởi API có khả năng bảo vệ quyền riêng tư”. 

***Cookie bên thứ nhất: do trang web mà bạn truy cập tạo ra. Trang web được hiển thị trong thanh địa chỉ.

FLoC sẽ là lựa chọn tiềm năng

Dự tính của Google là nhắm vào quảng cáo dựa trên sở thích chung của người dùng, với việc sử dụng hệ thống AI có tên gọi là Federated Learning of Cohorts – FLoC (tạm dịch là Học tập có liên kết). Hệ thống máy học lấy lịch sử web của bạn và đưa bạn vào một nhóm nhất định dựa trên nội dung bạn quan tâm. 

Google vẫn chưa định nghĩa những nhóm này, nhưng chúng bao gồm hàng nghìn người có cùng sở thích như nhau. Các nhà quảng cáo sau đó sẽ cho hiển thị quảng cáo dựa trên nhóm của họ. Chẳng hạn, nếu AI của Google tìm ra rằng bạn thực sự thích giày thể thao, bạn sẽ được xếp vào cùng 1 nhóm với những fan cứng của sneaker. 

Tất cả đều hoạt động tương tự như cách thuật toán của Netflix phát hiện ra bạn muốn xem thể loại phim gì. Về cơ bản, lịch sử xem của bạn chỉ có tính chất tương tự chứ không giống hệt như của nhiều người khác. 

Chẳng hạn, nếu người A và người B cùng thích xem bốn tựa phim kinh dị như nhau, thì khả năng là người A sẽ thích bộ phim kinh dị thứ năm mà người B vừa xem. Bây giờ hãy mở rộng ra và tình huống đó có thể bao gồm cả tỷ người. 

Không giống như cookie bên thứ ba, tất cả dữ liệu được dùng để xác định xem bạn thuộc nhóm nào sẽ được xử lý trong Chrome. Bindra cho rằng, bất chấp sự thay đổi cơ bản về việc dữ liệu được lưu trữ và xử lý thế nào, hệ thống quảng cáo nhắm tới đối tượng mục tiêu vẫn hiệu quả đến 95% so với cookie bên thứ ba. 

Tuy nhiên, nhiều người vẫn đặt ra câu hỏi về tuyên bố này. 

Những rủi ro tiềm ẩn của FLoC

Một vấn đề tiềm ẩn với hệ thống machine learning là những gì nó có thể suy luận về con người. Kamy Bazbaz, phó chủ tịch phụ trách truyền thông của công cụ tìm kiếm DuckDuckGo cho biết, “vì FLoC sử dụng lịch sử duyệt web để phân bạn vào nhóm dựa trên sở thích, nên kết quả cuối cùng giống với một trình duyệt web siêu cấp xuất hiện trên nhiều website hơn cả Google Analytics”. 

Trong khi FLoC đảm bảo việc dữ liệu cá nhân ít bị gửi đi đến các cookie bên thứ ba, với thiết lập cookie như hiện tại, có những lo ngại về cách thức người dùng được nhóm lại với nhau, và liệu quá trình tự động hóa thực hiện điều này có phân biệt đối xử với một số nhóm nhất định hay không. 

Basile Leparmentier, kỹ sư máy học kỳ cựu tại công ty công nghệ quảng cáo Criteo, nơi đề xuất những phương án thay thế Privacy Sandbox, cho rằng “Thuật toán phân cụm FLoC mà Google đang đề xuất sẽ được Google tự xử lý, và sẽ trở nên phổ biến với tất cả người dùng website. Google do đó sẽ có quyền sửa đổi thuật toán này bất cứ khi nào họ mong muốn”. 

Nếu như những trình duyệt khác lựa chọn áp dụng thiết lập máy học, như Yahoo! Nhật bản được cho là có quan tâm, thì họ có thể thay đổi cách phân nhóm cho mục đích sử dụng riêng của mình. 

Basile và những người bình luận công khai về đề xuất FLoC của Google có thắc mắc rằng liệu hệ thống này có nhóm người dùng dựa trên các đặc tính nhạy cảm như chủng tộc, xu hướng tính dục hay tình trạng khuyết tật hay không. Hệ thống này có thể suy đoán về những thông tin đó qua hành vi và sở thích chung của người dùng. 

Ví dụ, thuật toán quảng cáo của Facebook đã được phát hiện là hiển thị việc làm liên quan đến giảng dạy và thư ký cho phụ nữ nhiều hơn là đàn ông. Vào năm 2019, Facebook đã bị Bộ phát triển Nhà ở và Đô thị tại Hoa Kỳ buộc tội về những quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc. 

Những rủi ro tương tự cũng tồn tại với FLoC và các kỹ sư của Google đã thừa nhận về sự phân biệt của thuật toán. “Nếu như những kẻ tấn công trực tuyến đang tìm kiếm một nhóm cụ thể dựa trên sắc tộc hoặc tôn giáo của họ, những kẻ này có thể nhắm tới một nhóm ID FLoC bất kỳ mà chúng thấy phù hợp”, Basile khẳng định. 

Cam kết của Google

Google sẽ bắt đầu thử nghiệm FLoC vào tháng 3, nhưng chỉ sử dụng các trang web đã bật tính năng theo dõi hoặc vốn đã phát quảng cáo hiển thị. Google cũng cho biết họ phản đối các chính sách quảng cáo cung cấp quảng cáo cá nhân dựa trên các danh mục nhạy cảm. 

Những nhóm FLoC hé lộ về chủng tộc, xu hướng tính dục và những thông tin khác sẽ bị chặn, hoặc nếu không thể thì Google sẽ thay đổi thuật toán để “giảm đi sự tương thích”. 

Do phạm vi và tác động tiềm ẩn, Privacy Sandbox đang thu hút nhiều sự giám sát từ cơ quan quản lý. Vào 8/1, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường (CMA) của Anh tiết lộ rằng họ đang điều tra Privacy Sandbox cùng với cơ quan quản lý dữ liệu, Văn phòng Cố vấn thông tin (ICO). 

CMA cho rằng cuộc điều tra của họ “đang tiến triển nhanh chóng” nhưng vẫn chưa đưa ra được bất cứ kết luận nào về tác động tới cạnh tranh của Privacy Sandbox. Mặc dù vậy, CMA có chỉ ra một vài lo ngại trong bản báo cáo về digital advertising vào tháng 7 năm 2020. 

Việc chặn cookie bên thứ ba của Chrome có thể giúp cho Google có nhiều quyền lực hơn đối với toàn bộ hệ sinh thái. Báo cáo cũng cho rằng “Những đề xuất này sẽ biến Chrome (hoặc trình duyệt Chromium) thành nút thắt cổ chai chính cho công nghệ quảng cáo. Do vậy, có khả năng là vị trí của Google tại trung tâm của hệ sinh thái công nghệ quảng cáo sẽ được bảo toàn”. 

Báo cáo của CMA cũng chỉ ra rằng các nhà xuất bản trực tuyến, chẳng hạn như website về tin tức phụ thuộc vào quảng cáo, có thể chứng kiến doanh thu ngắn hạn từ quảng cáo giảm 70%, dù ít nhất một nhà xuất bản đã thành công với việc loại bỏ cookie. 

Bindra cho biết Google đang làm việc với CMA và ICO trong cuộc điều tra và việc loại bỏ cookie bên thứ ba cũng sẽ có ảnh hưởng đến Google. 

Cô ấy nhận định “Chúng tôi sử dụng cookie bên thứ ba cho những quảng cáo xuất hiện trên trang, và các sản phẩm quảng cáo của Google sẽ bị ảnh hưởng giống như các công nghệ quảng cáo khác…Trong khi việc này gây thiệt hại đến khoản tiền mà nhà sáng tạo nội dung và phát triển web phụ thuộc vào, chúng tôi thực sự tin rằng rất nhiều trong số những công nghệ này sẽ có thể hỗ trợ các nhà xuất bản và quảng cáo”. 

Những nền tảng công nghệ lớn sẽ hưởng lợi nhiều nhất

Tuy nhiên, cookie bên thứ ba không phải cách duy nhất mà quảng cáo được phân phát trên web, mà đó là nơi còn lại Privacy Sandbox có thể xuất hiện. Khi cookie bên thứ ba bị loại bỏ, những công ty thu thập dữ liệu nội bộ có thể nhắm tới quảng cáo tốt hơn. 

Chẳng hạn, khi bạn đăng nhập vào một trang tin tức thì trang đó sẽ có thể thu thập dữ liệu về nội dung bạn đọc và hiểu được sở thích của bạn. Điều đó có nghĩa là nó có thể hiển thị quảng cáo phù hợp hơn với cá nhân bạn – quảng cáo càng phù hợp càng sinh lời. 

Nghe có vẻ rất hấp dẫn phải không? Đó là đối với hai công ty thống trị việc thu thập dữ liệu nội bộ trên web: Facebook và Google. 

Hai công ty này đều sở hữu những công cụ toàn năng giúp thu thập thông tin người dùng qua dịch vụ của chính họ và phần mềm mà họ cung cấp cho các bên khác. Hơn chín sản phẩm của Google, từ Gmail đến Google Maps, được sử dụng bởi hơn tỷ người mỗi tháng. Công nghệ theo dõi của Facebook cũng xuất hiện trên 8 triệu website. 

Đọc thêm: Facebook Pixel sắp “hết thời”: Tìm hiểu ngay Conversion API, công cụ thay thế hoàn hảo

Báo cáo của CMA nhận định rằng “Google vẫn sẽ có thể sử dụng insight có được từ hoạt động của người dùng trên Google Search và YouTube để tạo ra quảng cáo cá nhân hóa cho những sản phẩm của Google”. 

Những người phản hồi lại báo cáo của CMA cho rằng việc chấm dứt cookie bên thứ ba sẽ tạo điều kiện để công nghệ quảng cáo của Google và Facebook được “tiếp tục đào sâu”.

Sau tất cả, nếu trang web chuyển sang một hệ thống nơi dữ liệu nội bộ trở thành cách thức chính để phân phát quảng cáo thì những nền tảng công nghệ lớn nhất sẽ hưởng lợi nhiều nhất. 

Paul Bannister, đồng sáng lập công ty quản lý quảng cáo CafeMedia cho biết “Có khả năng là việc loại bỏ cookie bên thứ ba sẽ thúc đẩy các nhà quảng cáo phụ thuộc vào việc đăng nhập và tài khoản của người dùng để thu thập dữ liệu nội bộ của riêng họ. Hoặc là dựa trên Google và Facebook để thu thập dữ liệu đó cho họ”.

Bannister tranh luận rằng những thay đổi như vậy đồng nghĩa rằng nhiều tiền quảng cáo sẽ được chi cho các nền tảng như Facebook, TikTok và YouTube, nơi việc nhắm đến mục tiêu trong hệ sinh thái khép kín sẽ dễ dàng hơn. “Họ có quyền kiểm soát tập trung dữ liệu với những nhóm ngày càng nhỏ hơn của những công ty lớn…Và khả năng là họ sẽ lạm dụng dữ liệu và gây hại tới người dùng trong quá trình đó”. 

Tạm kết

Qua bài viết trên, TM hy vọng bạn đã nắm được cập nhật mới nhất của Google trên Chrome, cũng như những tác động của nó tới nhà quảng cáo và người dùng website. Để tìm hiểu thêm về các xu hướng và chuyển động mới nhất trên các digital platform phổ biến như Facebook và Google, và lắng nghe chia sẻ từ các chuyên gia hàng đầu trong mảng Digital, hãy tìm hiểu ngay khóa học Digital Foundation của Tomorrow Marketers!

Tagged: