marketing foundation

Năm 2016 đã qua đi với vô số biến động trong ngành truyền thông – Marketing:

➤ Quán bún chả Lê Văn Hưu nổi như cồn sau bữa ăn đêm của Tổng thống Obama

➤ Pokemon Go gây sốt trong cộng đồng giới trẻ Việt

➤ Vinacafe với vở kịch đầy hấp dẫn: Cà phê phải làm từ cà phê

➤ Nước mắm sạch và bài học đáng nhớ cho giới truyền thông – Marketing

➤ Chiến lược tài ba của Donald Trump trong chiến dịch tranh cử Tổng thống 2016

Và còn điều thú vị gì nữa? Hãy cùng điểm lại những sự kiện nổi bật năm 2016 vừa qua và ghi lại cho mình những bài học đáng nhớ nhé.

I. BỮA BÚN CHẢ 6$ VÀ HIỆU ỨNG OBAMA

Không phải là vị tổng thống Mỹ đầu tiên tới thăm Việt Nam, nhưng vị tổng thống thứ 44 của Mỹ lại đặc biệt dành được tình cảm và gây nên cơn “sốt” trong giới truyền thông cũng như cộng đồng. Thậm chí người ta còn lan truyền nhau clip vui về việc một ông bố gác lại việc đón con với lí do “Anh phải đón tổng thống đã”.
Vậy bài học từ thành công của Obama là gì?

 

1. Chiến lược định vị rõ ràng
Nếu như Tổng thống Bush xây dựng hình ảnh vị tổng thống cứng rắn, Bill Clinton là một tổng thống hào hoa thì Barack Obama lại là hình mẫu đặc biệt với sự thân thiện, hòa đồng và ga lăng của một người đàn ông có cuộc sống hạnh phúc, thành đạt.

Điều này lí giải vì sao xuyên suốt chuyến thăm Việt Nam, người ta dễ dàng bắt gặp hình ảnh ông ghé vào một quán trà đá bên đường trú mưa, bắt tay người dân hay đặc biệt nhất là ăn một bữa trưa với giá 6$ tại một cửa hàng bún chả trên phố Lê Văn Hưu, trước khi ra về không quên chụp ảnh chung với những người trong quán và cảm ơn bà chủ.

Bên cạnh đó, việc thấu hiểu Insight của người Việt Nam là trọng “tình”, yêu quý những người thân thiện và gần gũi, Obama đã phá bỏ thành công rào cản của một vị tổng thống với nhiều tùy tùng bảo vệ nghiêm ngặt, trở thành một người bạn, giản dị và gắn bó với Việt Nam, từ đó mà chinh phục con người Việt Nam từ trái tim đến khối óc.

Trong những bài phát biểu ông luôn tỏ ra là người am tường và thấu hiểu đất nước Việt Nam, ông nhắc đến các di tích văn hóa nổi tiếng (Sơn Đòong, Văn Miếu,…) hay trích dẫn các tác phẩm văn học lịch sử (Nam Quốc Sơn Hà, Truyền Kiều,…), thậm chí còn mượn hình ảnh Sơn Tùng MTP, cố ca sĩ – nhạc sĩ Trần Lập để thể hiện niềm tin vào thế hệ trẻ.

2. Kế hoạch truyền thông bài bản

Những bức ảnh đời thường “đắt giá” về Tổng thống Barack Obama bắt tay cô chủ quán trà đá hay cảnh ông ngồi thoải mái ăn bún chả ngồi “ghế nhựa” đã trở thành tin chính nổi bật nhất trên các trang báo và mạng xã hội Việt Nam những ngày cuối tháng 5. Có thể thấy, ảnh hưởng không hề nhỏ của “hiệu ứng Obama” là kết quả của một kế hoạch truyền thông bài bản.

– Show chương trình truyền hình thực tế được xây dựng kỹ lưỡng. Một đội ngũ tổ chức, biên kịch, đạo diễn và diễn viên từ chuyên đến không chuyên đằng sau hình ảnh ông Obama tại quán bún chả bình dân đã tạo sự phấn khích và chỉ ra sự gần gũi của một lãnh đạo cường quốc trong cuộc sống bình thường.

– Cách truyền thông từ chính Nhà Trắng khi mọi hoạt động, diễn thuyết của ông Obama được đội ngũ truyền thông chuyên nghiệp, cập nhật liên tục và trực tiếp khắp thế giới thông qua các kênh thông tin như CNN

– Tính năng livestream của Facebook tạo nên sự “bùng nổ” truyền thông khi mỗi người là đài truyền hình di động và không riêng hoạt động chính thống mà cả chuyện “bên lề” cũng được livestream (cố ý hay vô ý) một cách khéo léo.

II. “ĐƯỜNG LƯỠI BÒ” VÀ CHIẾN DỊCH SỬ DỤNG KOLS LỚN NHẤT THẾ GIỚI

(KOLs – Key Opinion Leaders: những người nổi tiếng có ảnh hưởng đến cộng đồng, được sử dụng để tăng hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông)

Mặc dù Tòa Trọng tài đã chính thức bác bỏ “quyền lịch sử” của Trung Quốc trên biển Đông và chủ quyền của Trung Quốc đối với “đường lưỡi bò” nhưng Trung Quốc vẫn kiên quyết không công nhận hiệu lực của phán quyết này.

Tối hôm qua, trên hầu hết tất cả các mạng xã hội, hàng trăm sao lớn của Trung Quốc đã đăng tải ảnh cũng như trạng thái phản đối phán quyết của Tòa Trọng tài với thông điệp “Một tấc đất cũng không nhường”. Phải chăng đây không phải là một trào lưu ngẫu nhiên mà là “Chiến dịch sử dụng KOLs lớn nhất thế giới” của Trung Quốc với tham vọng lớn trên biển Đông với một kế hoạch bài bản:

► Sau những nỗ lực về quân sự và chính trị không thành, Trung Quốc đang đưa vấn đề biển Đông lên mạng xã hội – nơi tất cả mọi người đều có tiếng nói và kẻ thống trị không ai khác chính là cư dân mạng – những người trẻ rất dễ chịu ảnh hưởng từ cộng đồng và đặc biệt là trào lưu “thần tượng” hiện nay. Đây chính là “thị trường” màu mỡ và các KOLs là các “công cụ” hiệu quả để chính quyền Trung Quốc tuyên truyền, giáo dục dân chúng.

► Các KOLs tham gia trào lưu đều là những người có ảnh hưởng rất lớn và được lựa chọn kĩ lưỡng, từ các ngôi sao kì cựu, có tiếng nói ở Đại Lục cũng như quốc tế như Lục Tiểu Linh Đồng, Huỳnh Hiểu Minh, Dương Mịch,… đến cả những ngôi sao Trung Quốc đã từng hoạt động tại nước ngoài, tiêu biểu là Hàn Quốc như Victoria f(x), Kris, TAO,… Không bàn đến vấn đề đúng sai, nhưng rõ ràng hành động đứng về nước nhà của các KOLs dù nhận được sự phản đối từ quốc tế nhưng cũng ít nhiều tác động được đến một bộ phận người Trung Quốc – những người hâm mộ trung thành và cũng có thể đến mức “mù quáng”.

►Truyền thông Trung Quốc đang nỗ lực để thế giới biết rằng họ “thực sự, chắc chắn và tuyệt đối không quan tâm đến phán quyết ‘đường lưỡi bò'”, và chiến dịch này hoàn toàn là chất xúc tác mạnh mẽ khiến truyền thông Trung Quốc “nói không hết chuyện”, phần nào gây áp lực lên chính trị.

► ► ► Sức mạnh của Truyền thông, khi kết hợp với sức nóng của chính trị, có thể thay đổi cả niềm tin của con người và bóp méo sự thật. Nếu người Việt Nam thuộc nằm lòng khẩu hiệu “Hoàng Sa, Trường Sa là của Việt Nam” thì người Trung Quốc cũng được tuyên truyền, giáo dục rằng biển Đông kia là của dân tộc họ. Họ lên tiếng vì họ nghĩ điều họ tin là đúng, bởi họ cũng là “nạn nhân” bị dẫn dắt bởi giới truyền thông và chịu ảnh hưởng quá lớn bởi cư dân mạng Trung Quốc. Truyền thông Trung Quốc đã khiến cho người dân quên đi thất bại của quốc gia họ trên đấu trường lý lẽ quốc tế mà chỉ tập trung bảo vệ thần tượng và một mực giữ quan điểm về “đường lưỡi bò”. Không chỉ tác động đến người dân Trung Quốc, tiếng nói của các KOLs và truyền thông còn khiến những người ngoài cuộc tin rằng Trung Quốc đang đúng.

Có thể thấy chính truyền thông là vũ khí đáng sợ, có khả năng làm lung lay niềm tin của con người và tác động đến mọi vấn đề, kể cả chính trị và xã hội.

III. CƠN SỐT POKEMON GO DO ĐÂU MÀ CÓ?

Tháng 7/2016, Pokemon Go xuất hiện và nhanh chóng trở thành cơn sốt tại Việt Nam. Vừa ra phiên bản Close beta Pokemon Go chỉ trong vòng chưa đầy 24h đã có hơn 200.000 lượt tìm kiếm, 192.000 tweet có chứa #Pokemongo, 74.500 hình ảnh Instargram. Sự thành công của Pokemon Go đã kéo hàng loạt các mô hình kinh doanh, chiến lược Marketing ăn theo.

Thành công của Pokemon Go, đầu tiên phải kể đến sự tận dụng hình ảnh nhân vật Pokemon đã tồn tại 20 năm trong tâm trí các game thủ. Việc sử dụng một hình ảnh đã được nhiều người biết đến và tin yêu đã làm cho Pokemon Go tiết kiệm vô số các khoản về thời gian, chi phí. Pokemon Go đã rất thông minh và khôn khéo khi sử dụng chiến lược “đứng trên vai người khổng lồ”.

Pokemon đã áp dụng thành công nguyên lý “Social Proof” (*) hay còn gọi Information Social Influence (Hiệu ứng lan truyền thông tin). Nói một cách dễ hiểu, con người thường có xu hướng tin tưởng những người đi trước, cụ thể là những người đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và có những đánh giá về chúng. Những ý kiến này tuy xuất phát từ chủ quan nhưng lại gây nên được một sức ảnh hưởng nhất định tới số đông vốn đang e dè chưa muốn thử. Trong thời đại mà mạng xã hội lên ngôi, mọi thứ lan truyền với tốc độ ánh sáng thì việc áp dụng nguyên lý “Social Proof” trong các chiến lược truyền thông lại mạng đến hiệu quả vô cùng lớn. Với Pokemon Go, Social Proof lại càng thấy rõ – bạn thấy mọi người trở nên vui vẻ, hào hứng khi chơi trò chơi này, thì bạn khó có thể kiềm chế hành động tải nó về máy được.

Tạo ra lòng trung thành đã khó, việc duy trì lòng trung thành đó càng khó hơn. Nó phụ thuộc rất nhiều vào các hoạt động khác như khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khác hàng trước và sau khu mua. Với Pokemon Go, chiến lược được sử dụng để giữ chân khách hàng trung thành là việc phát sinh thêm các dịch vụ tặng kèm cho nhưng người dùng. Người chơi sẽ nhận được chiến lợi phẩm khi lên cấp, đến phòng tập gym, đến vùng đất mới hay thậm chí bạn chỉ cần di chuyển. Cảm giác sung sướng khi được săn được một chú Pokemon mới hay chiến thắng trong các trận đấu kết hợp với việc tặng quà làm bạn dành nhiều thời gian “cày” và yêu app game này hơn.

*(“Social Proof” hay còn gọi là “Informational social influence” (tạm dịch: “hiệu ứng lan truyền thông tin”) là một hành vi trong marketing, có thể hiểu là một hiện tượng tâm lý khi con người tìm kiếm sự xác nhận, giả định và mô phỏng lại từ hành động của người khác trong một nỗ lực nhằm phản ánh hành vi của chính mình ở một tình huống xã hội nhất định. Hiệu ứng này thường nổi bật trong các tình huống xã hội không rõ ràng khi mà mọi người không thể xác định được cơ chế hành vi thích hợp và họ bị thúc đẩy bởi giả định cho rằng những người xung quanh nắm bắt tình hình tốt hơn.)

IV. VINACAFE VÀ CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ

“Tại Vinacafe chúng tôi tin rằng “cà phê phải là cà phê”. Từ ngày 1/8, trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất”. Đây là câu tiêu đề chiến dịch quảng cáo mới của Vinacafe. Mẫu quảng cáo này ngay lập tức nhận được vô số phản hồi tráichiều từ thị trường và cả giới Marketing.

Quan sát trên mạng xã hội, có thể thấy sự bất bình từ phía người tiêu dùng: “Lâu nay tôi vẫn nghĩ cà phê là cà phê, hoá ra gần đây nó mới là cà phê”, “trước 1/8 tôi uống cái gì vậy?”…Phần đông dư luận đang mỉa mai sự bất cẩn của team Marketing và bắt đầu có phản ứng tiêu cực với thương hiệu Vinacafe.

Tuy nhiên, để ý kĩ, chúng ta có thể dễ dàng thấy được từng dòng chữ trong bài quảng cáo đều được tính toán tỉ mỉ. Bắt đầu với nội dung về đạo đức và triết lý kinh doanh, ngầm nói lên thực trạng nguyên liệu pha trộn của cả ngành cafe: “Thậm chí người anh cả là Vinacafe còn không nguyên chất thì còn thương hiệu nào trên thị trường là cafe chuẩn đây?” Phần kết còn ghi rõ “không pha trộn đậu nành” là đủ để chứng minh sự tính toán này. Nếu không chủ ý vạch áo cho người xem lưng thì không đời nào Vinacafe lại đề cập chi tiết tới thế.

► Vậy, Vinacafe đang muốn diễn “vở kịch” gì?

Quay lại lịch sử, Chiến lược Tái định vị với thông điệp “Cà phê phải là cà phê” đã được Vinacafe triển khai từ năm 2013. Tuy nhiên Vinacafe chưa tạo được tiếng vang, có lẽ do “cà phê sạch” vẫn chưa được đưa vào mối quan tâm cao độ của người tiêu dùng. Nhưng lần này, thời cơ chín muồi khi người tiêu dùng quan tâm hơn bao giờ hết về vấn đề sức khỏe và dinh dưỡng (mối quan tâm lớn nhất của người Việt Nam hiện nay theo báo cáo Market Pulse của Nielsen 2016), bằng cách tạo một cú sốc truyền thông bởi một “sự cố” có chủ ý, Vinacafe đang bước đầu thắng lớn khi không ai bỏ qua được thông điệp của họ.

Theo nhận định của TM, Vinacafe đang bắt đầu bài bản với bước đầu tiên Nâng cao nhận thức (Raise Awareness) và thu hút sự chú ý của cả cộng đồng công chúng mục tiêu (cả trung niên và nhóm trẻ). Vinacafe đang chọn hướng đi khác, mạo hiểm tự tạo Scandal để thu hút các cuộc thảo luận (social discussion) ngay từ đầu, thay vì chọn cách trực tiếp cố vác loa đi nói với cả thế giới “Tôi là cafe nguyên chất” như đã làm năm 2013. Tất nhiên sự mạo hiểm này là có tính toán về giới hạn, do cafe trộn đậu nành (vẫn an toàn cho sức khỏe) sẽ không gây phẫn nộ cao độ với người tiêu dùng như scandal C2 chứa chì gần đây.

Masan, công ty mẹ của Vinacafe đã từng gây chấn động trong giới Marketing khi chọn chiến lược truyền thông đánh vào nỗi sợ hãi với các chiến dịch Nước tương Chinsu không chứa 3-MCPD, hay nước mắm Nam Ngư sạch vì sức khỏe tận dụng các scandal về thực phẩm ngay thời điểm đó. Lần này cao tay hơn, không thể đợi tới lúc có scandal tự nhiên, Vincafe đã tự tạo riêng scandal cho mình và cả ngành cafe.

► Vậy chương tiếp theo của vở kịch sẽ diễn ra như thế nào?

Theo nhận định riêng của TM, trong chiến dịch này, Masan đang đi với hướng: Brand – Category – Brand. Trước hết cái tên Vinacafe đang trở thành trung tâm của sự chú ý ngay từ đầu như chúng ta thấy trong 3 ngày gần đây. Nhưng ngay sau đó, có thể là từ ngày mai, sẽ có sự vào cuộc của báo chí, truyền hình và các sự kiện lớn nhỏ để nói về thực trạng toàn ngành cafe trộn, không nguyên chất hiện nay, trước khi đội ngũ PR của đối thủ kịp nhảy vào sân chơi để “dìm” Vinacafe như cách mà đối thủ của URC (công ty sản xuất C2, Rồng Đỏ) đang làm với họ. Và cuối cùng, khi cả xã hội đã “thấm”, đã được “educate” và có khát khao cháy bỏng được uống cafe nguyên nhất, thì nhiệm vụ của Vinacafe đã trở nên đơn giản hơn nhiều. Họ “chỉ” việc sản xuất cafe sạch…và mang đi bán. Cả định vị mới của Vinacafe cũng từ đây được định hình sâu sắc trong tâm chí người tiêu dùng. 

Trên là góc nhìn riêng của TM dựa trên những suy luận từ thông tin chưa đầy đủ hiện nay trên thị trường. Còn bạn, bạn nghĩ sao về scandal này của Vinacafe, hãy cùng dự đoán và đón chờ các chương tiếp theo của chiến dịch nhé. 

V. CHIẾN DỊCH KỈ NIỆM 40 NĂM CỦA VINAMILK

Tháng 8/2016, trong chiến dịch kỉ niệm 40 năm, TVC “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk đã tạo nên dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người xem bởi những thước phim tinh tế về danh lam thắng cảnh nổi tiếng, hình ảnh các em thiếu nhi với tất cả những giá trị đẹp nhất của Việt Nam: Tinh thần đoàn kết, ý chí kiên cường và một tình yêu nước nồng nàn.

Là thương hiệu đi lên từ công ty nội địa, giờ đây đã là công ty đa quốc gia, Vinamilk vẫn luôn giữ trong mình một nét rất “Việt”. Trong chiến dịch 40 năm, Vinamilk đã khơi dậy niềm tự hào dân tộc giản dị mà to lớn qua clip “Vươn cao Việt Nam”. Những hình ảnh về các danh lam thắng cảnh, những địa danh nổi tiếng từ những góc máy quay tinh tế, những thước phim flycam thực sự đã làm người xem choáng ngợp. Vinamilk dường như đã làm người xem thốt lên “Tôi không ngờ tổ quốc mình lại đẹp như vậy!”. Hình ảnh các em thiếu nhi đã gắn vào với tất cả những giá trị đẹp nhất của Việt Nam: tinh thần đoàn kết, ý chí kiên cường và một tình yêu nước nồng nàn.

Chính Vinamilk – một cái tên Việt Nam vươn ra tầm thế giới – đã trở thành nguồn cảm hứng cho những doanh nghiệp nước nhà nói riêng và cho tuổi trẻ Việt Nam đầy hoài bão nói chung. Nhờ việc tận dụng được nguồn nhân lực chất lượng từ các MNCs, đặc biệt là áp dụng quy trình Marketing bài bản từ các tập đoàn FMCG tầm cỡ, Vinamilk đã làm nên điều kì diệu khi trở thành tập đoàn FMCG lớn nhất Việt Nam, lọt vào Top 3 thương hiệu sữa hàng đầu châu Á và Top 300 công ty năng động nhất Châu Á – Thái Bình Dương. Thành công này của Vinamilk chứng tỏ rằng một tầm nhìn xa và rộng ra thế giới, cùng sự tiên phong học tập và đổi mới, có thể được áp dụng và mang đến đổi thay cho bất cứ môi trường nào, dù là nội địa hay đa quốc gia.

VI. NƯỚC MẮM SẠCH – CÂU CHUYỆN ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Tháng 10/2016, truyền thông dồn đập đưa tin về vụ việc Nước mắm truyền thống (NMTT) chứa hoá chất độc hại Asen (*), gây nên thiệt hại uy tín lớn cho các công ty sản xuất NMTT, các nhà phân phối và người tiêu dùng quay lưng với sản phẩm. Cùng thời điểm đó, Masan tung ra quảng cáo cam kết nước mắm của họ đạt chuẩn an toàn thạch tín (Arsen). Quảng cáo này đã làm bùng nổ cơn phẫn nộ trong giới truyền thông, bởi cộng đồng nhận ra một chiến dịch Marketing đi quá giới hạn đạo đức, làm mất đi miếng cơm manh áo của hàng triệu đồng bào gắn bó với nghề làm nước mắm, cuối cùng thu lợi cho chính mình. Dù cơ quan chức năng đã xác nhận về việc Asen hữu cơ trong NMTT là không có hại, nhưng các bà nội trợ chắc chắn đã có sự hoài nghi dành cho NMTT.

Chiến dịch “nỗi sợ Asen” của Masan đã phải hứng chịu “tác dụng ngược” khi bị công chúng và giới truyền thông lên án gay gắt. Chưa khi nào mà vai trò của truyền thông và đạo đức người làm báo lại bị đem ra “mổ xẻ” kỹ lưỡng như trong trường hợp của “cuộc chiến” nước mắm này. Đây sẽ là một bài học khó quên cho doanh nghiệp khi lạm dụng những chiêu trò “truyền thông bẩn” để phục vụ cho mục đích tăng lợi nhuận.

Marketing và nỗi sợ hãi

Mặc dù là loại cảm xúc tiêu cực, nỗi sợ là một trong những động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy việc mua hàng và kết nối lâu dài với thương hiệu. Masan đã từng rất thành công với các chiến dịch về nỗi sợ như nước mắm sạch, nước tương không có 3 MCPD. Tuy nhiên, việc sử dụng nỗi sợ hãi dựa trên những luận cứ khoa học chưa được kiểm chứng, sử dụng truyền thông để gây hoang mang cho người tiêu dùng nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh đã vượt quá giới hạn đạo đức trong kinh doanh, thậm chí là vi phạm pháp luật.

► Cái lợi trước mắt

Thực phẩm là ngành hàng cực kỳ nhạy cảm với các scandal về sức khỏe. Chỉ cần một dòng tin trên báo chí về “nhãn hàng A có chất gây ung thư”, người tiêu dùng sẽ quay lưng với sản phẩm. Một thương hiệu có thể mất cả thập kỉ để xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng hình ảnh đó có thể bị suy giảm nghiêm trọng chỉ sau vài ngày qua một sự cố truyền thông. Dù thông tin chưa được kiểm chứng bởi cơ quan chức năng, nhưng ngay lập tức các siêu thị, điểm bán lẻ đã giảm nhập NMTT. Và người hưởng lợi cuối cùng chính là Masan bằng việc chiếm doanh số và thị phần của NMTT. Tuy chiến dịch đã bị vạch trần trên mạng xã hội, nhưng tại vùng nông thôn khi dân trí còn thấp, chiến dịch “Nỗi sợ Asen” với Poster, leaflet, thậm chí là sự truyền miệng của người bán sẽ khá hiệu quả.

Hậu quả lâu dài

Masan có lẽ đang bất ngờ về “tác dụng ngược” của chiến dịch “nỗi sợ Asen”. Một số cá nhân trong nghề Marketing/ truyền thông đã hoài nghi và đưa ra những luận điểm nhằm vạch trần chiến dịch của Masan. Về lâu dài, khi người dân có trình độ dân trí cao hơn, “nỗi sợ hãi không có căn cứ” sẽ không còn hiệu quả. Ngoài ra, Truyền thông là một cuộc chiến không có hồi kết, khi Masan tấn công NMTT với Asen, NMTT cũng có thể phản công với “nước mắm công nghiệp không nguyên chất, thiếu đạm…”. Tóm lại, “nỗi sợ hãi không có căn cứ” sẽ không thể tạo nên bước phát triển bền vững cho Masan.

Marketing với những giá trị thật

Marketer luôn phải đối mặt với áp lực về doanh số và thị phần, nên có lúc, họ đã vượt qua giới hạn về đạo đức. Nhưng đó không phải là cách xây dựng và phát triển một thương hiệu bền vững. Xu thế hiện nay là “Build Brand with Purpose”, xây dựng thương hiệu với một nhiệm vụ, sứ mệnh tới người tiêu dùng, tập trung tới những cải tiến, sáng tạo nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn.

(*) Arsen là một chất hóa học có hai loại chính: vô cơ và hữu cơ. Arsen vô cơ là chất độc. Còn Arsen hữu cơ lại là hợp chất tự nhiên trong cá, an toàn cho người dùng. Và nước mắm làm từ cá có độ đạm càng cao, tỷ lệ cốt cá càng nhiều, thì Arsen hữu cơ càng lớn.

VII. CHIẾN DỊCH TRANH CỬ CỦA DONALD TRUMP

Cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ tháng 11/2016 vừa qua sẽ được ghi nhớ như một minh chứng cho sức mạnh của Marketing. Làm thế nào mà một doanh nhân chưa từng có kinh nghiệm chính trị lại có thể chiến thắng các đối thủ kì cựu và trở thành tổng thống Mỹ?

Câu trả lời chính là Marketing.

Any PR is Good PR: Phát ngôn gây sốc tạo dư luận

Donald Trump tạo cho mình một định vị thương hiệu rõ ràng, với phát ngôn gây sốc khiến công chúng không thể nhầm lẫn Trump với bất kì ứng cử viên nào khác. Trump xác định rõ đối tượng mục tiêu của mình để truyền tải thông điệp – nói lên ước mơ, khát khao của họ và chỉ trích mạnh mẽ nhóm phản đối ông ta. Trong khi các đối thủ luôn muốn làm hài lòng tất cả mọi người, Trump nổi trội vì tạo ra sự khác biệt đầy tranh cãi.

Các phương tiện truyền thông vô tình trở thành công cụ quảng cáo miễn phí trong việc xây dựng thương hiệu cho Trump, không chỉ bằng việc đưa tin về những phát ngôn gây tranh cãi, mà còn tạo nên những cuộc tranh luận xung quanh những phát ngôn ấy. Tờ New York Times ước tính giá trị các hãng truyền thông đã quảng cáo miễn phí cho Trump tương đương 2 tỷ đô la. Những điều Trump nói dù khó nghe, phản cảm đến mấy cũng đều gây ấn tượng mạnh đối với công chúng, và họ sẽ không thể nào quên được.

Trong trường hợp này, có một câu nói rất đúng để mô tả Donald Trump: “Bạn có thể đề cao họ, bất đồng với họ, trích dẫn họ, mất niềm tin vào họ, tán dương hay nói xấu họ. Nhưng có một thứ bạn không thể làm, đó là phớt lờ họ.” Dù bạn ủng hộ Trump hay không, bạn khó có thể phớt lờ Trump.

► Thông điệp nhất quán, nội dung đơn giản – Toàn bộ chiến dịch chỉ nói về một ước mơ

Trong khi các đối thủ thay đổi thông điệp của mình để lấy sự ủng hộ của nhiều tầng lớp cử tri, Trump giữ nguyên thông điệp của mình từ đầu đến cuối – Make America Great again – “Khiến nước Mỹ vĩ đại trở lại.” Câu khẩu hiệu của Trump đánh trúng tâm lý của đại đa số người Mỹ: niềm tự tôn dân tộc. Người Mỹ muốn thấy lại thời hoàng kim của đất nước mình sau 8 năm ôn hòa và trầm lắng dưới thời Obama. Trump đã nói hộ nỗi niềm mơ ước chôn giấu bấy lâu ấy, và người Mỹ đã đặt niềm tin vào ông.

Bài học sau cuộc bầu cử này là gì?
Một sản phẩm chất lượng tốt có thể không chắc thắng trên thị trường, tương tự, không có gì đảm bảo một ứng cử viên tốt hơn sẽ chiến thắng trên đấu trường chính trị.
Nhưng, có một thứ luôn thắng, thường xuyên hơn tất cả, đó chính là chiến lược marketing tốt hơn.

VIII. SỰ CÀN QUÉT THÀNH PHỐ CỦA BINH ĐOÀN NGƯỜI XANH

Những ngày vừa qua, khắp các địa điểm trung tâm lớn tại Hà Nội và Sài Gòn tràn ngập màu xanh của binh đoàn ti vi, tủ lạnh đang nhảy nhót, khiến những người đi qua không thể không ám ảnh. Sau loạt quảng cáo dội bom mặt trận online, chuỗi activation này là bước tiếp theo của thương hiệu Điện máy xanh (ĐMX), nhằm quyết liệt ghim từ khóa “Điện máy xanh” vào trí nhớ của người tiêu dùng.

Có thể thấy đây là một chiến dịch marketing bài bản, khởi đầu bằng 1 TVC xuất sắc. Quảng cáo ĐMX được viral rất mạnh với đủ các phiên bản chế, remix trên mạng xã hội. Bài hát ĐMX trở thành giai điệu mà trẻ con cũng thuộc, và bố mẹ của chúng – đối tượng mục tiêu của ĐMX không thể không bị ảnh hưởng.

Nhiệm vụ quan trọng nhất của 1 quảng cáo là khiến người xem nhớ về thương hiệu, ĐMX đã làm rất tốt nhiệm vụ này. Quảng cáo không chỉ khiến khách hàng nhớ, mà còn bị ám ảnh với thương hiệu. Sau khi càn quét mặt trận online, ĐMX tiếp tục thực hiện activation tại các khu trung tâm thành phố, binh đoàn Người Xanh nhảy nhót từ Phố đi bộ Hồ Gươm, Vincom Bà Triệu (HN), cho đến Diamond, AEON Tân Phú (TP.HCM)… khiến hình ảnh thương hiệu càng được in đậm sâu sắc. Chắc chắn sau chiến dịch này, khách hàng mỗi khi nhắc đến “điện máy” là nhớ tới “điện máy xanh”. Kết quả thực tế cho thấy, doanh thu tháng 11 của ĐMX đạt trên 1.500 tỷ đồng, tăng 15% so với tháng trước, tăng 50% so với những tháng giữa năm.

Sự tấn công của Điện máy xanh đã khơi mào cho cuộc chiến thương hiệu giữa các trung tâm Điện máy trở nên hấp dẫn hơn. Trước áp lực cướp thị phần quá lớn từ Điện máy xanh, cả Trần Anh và Nguyễn Kim đang đồng loạt mở cửa hàng mới với tốc độ mạnh nhất từ trước đến nay. Cuộc chiến thương hiệu này sẽ đi tới đâu? Hãy cùng TM đón xem trong năm 2017 bạn nhé !

 

Tagged: