Tomorrow Marketers – Vào tối thứ Sáu ngày 23/10/2020 vừa qua, các bạn sinh viên yêu thích và quan tâm đến cuộc thi Unilever Future Leaders’ League (UFLL) đã có cơ hội lắng nghe, chia sẻ và đặt câu hỏi với Trưởng BTC UFLL 2020 – Chị Minh Hương; Hai Đại diện đến từ Global Brand Team là Chị Sonia Kurniawan @Close Up và Chị Kaylie @AXE (2 brand xuất hiện ở Vòng 1) cùng sự xuất hiện của cựu Quán Quân UFLL 2016 – Anh Hoàng Việt và Founder Tomorrow Marketers – Anh Minh Quang.
Phần Recap dưới đây sẽ điểm qua những thông tin đáng chú ý được chia sẻ trong Webinar “Unlock UFLL Challenge” vừa qua.
Phần I: The sharing from Close Up & AXE Global Brand Team
Giới thiệu về Close Up
Mở đầu sự kiện, Chị Sonia – Global Brand Development @Close Up đã có phần giới thiệu khái quát về Close Up. Close Up thuộc Tập đoàn Unilever, tự hào là sản phẩm kem đánh răng dạng gel đầu tiên trên Thế giới và có mặt trên 55 Quốc Gia trong vòng 55 năm hình thành và phát triển.
Khác với những nhãn hiệu kem đánh răng quen thuộc với hình ảnh chiếc răng sâu, những người mẹ và nha sĩ, Close Up mang đến hình ảnh trẻ trung, vui tươi và tràn đầy sức sống qua sản phẩm (Product) với hương vị táo bạo, màu sắc sinh động; Giá trị cốt lõi là khuyến khích người trẻ trở nên tự tin, tự do sẵn sàng phá bỏ rào cản về tuổi tác, giới tính, địa vị xã hội, sắc tộc… xóa khoảng cách giữa người với người, tự tin sát gần nhau hơn; Tính cách thương hiệu năng động, vui tươi, lạc quan và hướng đến những điều tốt đẹp trong cuộc sống, nghĩ là làm vì cơ hội không đến lần thứ hai.
Mục tiêu của Close Up là trở thành nhãn hiệu chăm sóc răng miệng số 1 mang biểu tượng của tuổi trẻ và sự tự tin.
Close Up Brand và thị trường Đông Nam Á
Close Up là thương hiệu mang hình ảnh về giới trẻ phóng khoáng và tự do trong cuộc sống, đặc biệt là trong tình yêu và hẹn hò. Liệu có rào cản nào đối với Close Up ở thị trường Đông Nam Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng?
Chị Sonia đã chia sẻ, trong một nghiên cứu của Close Up về Sự cởi mở của mọi người đối với tình yêu, sự hấp dẫn và tinh thần sát lại gần nhau ở Top 10 thị trường, kết quả cho thấy Việt Nam là nước cởi mở nhất. Vì vậy, Close Up không gặp khó khăn nào khi mang hình ảnh và giá trị cốt lõi thương hiệu đến với người tiêu dùng Việt Nam. Trên thực tế, mùa Valentine là cơ hội để Close Up tổ chức nhiều sự kiện kích hoạt thương hiệu ở thị trường mục tiêu (on-ground event) tại Việt Nam.
Tuy nhiên, đối với một vài thị trường khác ở Đông Nam Á, việc truyền tải giá trị và thông điệp của Close Up có phần khó khăn hơn. Lấy Indonesia làm ví dụ, tại thị trường này LGBT là một chủ đề khá nhạy cảm và thậm chí là bị cấm, vì vậy thương hiệu cần phải khéo léo trong việc thích nghi với văn hóa địa phương nhưng vẫn giữ được giá trị cốt lõi, tính cách và hình ảnh thương hiệu.
Giới thiệu về AXE
Chị Kaylie – Global Brand Development @Axe đã có phần giới thiệu ngắn gọn và ấn tượng qua những quảng cáo thành công và nổi tiếng trên toàn thế giới. Là nhãn hiệu chỉ dành cho nam (men only) duy nhất của Unilever, AXE mang đến hình ảnh về sự hấp dẫn như cách Close Up Brand đang làm và luôn cố gắng thể hiện hình ảnh “Fun, Cool & Relevant”. Những nhân tố chính (Key Ingredient) làm nên thành công cho các chiến dịch truyền thông của AXE là:
- Thể hiện đúng hình ảnh thương hiệu (Stay true to Brand): Mùi hương và sự hấp dẫn
- Hiểu khách hàng muốn gì (Knowing what our customers want): Trở nên tự tin, hẹn hò với các cô gái
Nhận thấy vấn đề rằng hiện nay, giới trẻ đang sống trong thời kì bùng nổ công nghệ thông tin nhưng lại thiếu kiến thức về giáo dục giới tính chính thống từ cha mẹ và nhà trường, dẫn đến việc có đến gần 50% thanh niên rất muốn hẹn hò nhưng còn thiếu nhiều tự tin. Và AXE xuất hiện với dạng chai xịt toàn thân với mùi hương nam tính, quyến rũ giúp các bạn trẻ tự tin và thu hút phái nữ.
Một ví dụ về sản phẩm mới của AXE – AXE Pocket Perfume:
- Vấn đề: Sự thu hút người khác phái có thể đến vào bất kì thời điểm nào, ở bất cứ đâu
- Giải pháp: Với AXE Pocket Perfume nhỏ gọn và tiện dụng, giúp bạn sẵn sàng trong mọi tình huống
- Kết quả: Trở nên tự tin và có được tình cảm của nàng
AXE new campaign: AXE Ice Chill – You’re hotter when you’re chill
Sản phẩm AXE Ice Chill mới được tung ra thị trường Đông Nam Á vào năm ngoái và năm nay.
- Vấn đề: Đôi khi, bạn thường “cố quá thành quá cố” khi thu hút sự chú ý của phái nữ
- Giải pháp: Sử dụng AXE Ice Chill không chỉ mang lại cảm giác sảng khoái, mát lạnh tức thời cho cơ thể mà còn giúp bạn cảm thấy thoải mái, tự tin hơn.
- Kết quả: Bạn tự tin là chính mình và có được tình cảm của nàng
Bên cạnh truyền thông trên các kênh truyền thống, AXE tập trung vào Digital Ad rất nhiều
Với:
4 Sub-segment: Vận động viên, người yêu thích âm nhạc, Gamer và Sinh viên.
2 Themes: Khi hoạt động thể thao, thể dục cơ thể nóng lên; Khi tức giận cơ thể con người cũng nóng lên.
Moments: Khi gần người khác giới, lễ tốt nghiệp, khoảnh khắc ăn mừng… là những lúc con người lo lắng, hồi hộp và cơ thể bắt đầu nóng lên.
Benefit: AXE mang đến 2 lợi ích:
- Về mặt lý tính, AXE giúp giảm nhiệt cơ thể lên đến 11 độ C
- Về mặt cảm xúc, AXE giúp bạn thư giãn, tự tin là chính mình và trở nên “hot” hơn trong mắt các bạn nữ.
Communication moment:
- Lý tính: Khi điều hòa bị hỏng trong tiết trời nóng bức, sau khi tắm mà bạn vẫn nóng; Đang ở giữa trận game, trận đấu bóng và cần giảm nhiệt cơ thể nhanh chóng -> AXE Ice Chill xuất hiện giúp giảm nhiệt cơ thể tức thời lên đến 11 độ C
- Cảm xúc: Khi gặp cảnh tắc đường, khi máy tính loading quá lâu, khi xem một bộ phim gay cấn hay khi căng thẳng trong một trận đấu Game -> AXE Ice Chill xuất hiện giúp bạn thư giãn, chill đi và bạn sẽ giải quyết được mọi chuyện thôi
Chị Kaylie còn bật mí AXE Brand sẽ còn mang đến nhiều bất ngờ thú vị hơn trong năm 2021.
AXE Brand và thị trường Đông Nam Á
Với câu hỏi tương tự như Close Up, liệu AXE có gặp khó khăn gì khi mang một hình ảnh và tinh thần cởi mở đến với những đất nước có phần truyền thống ở Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng hay không?
Chị Kaylie đã chia sẻ rằng, mặc dù Brand Team khi mang AXE đến từng thị trường thì đều có những nghiên cứu và thay đổi phù hợp trong cách tiếp cận và truyền thông. Cách truyền thông của AXE đến giới trẻ ở Anh và Mỹ sẽ táo bạo hơn và khác so với cách truyền thông ở Việt Nam. Tuy nhiên, chị cũng nhấn mạnh rằng, người trẻ Việt Nam đã sẵn sàng và cởi mở hơn. Để họ có thể làm quen với người khác giới, điều cần làm là một động lực giúp họ trở nên tự tin hơn và sẵn sàng đến với tình yêu.
Q&A
Những thử thách ở thị trường Việt Nam và cách 2 brand giải quyết
Ở phần này, 2 vị diễn giả đã có những chia sẻ về thử thách mà 2 brand gặp phải khi kết nối với giới trẻ Việt Nam.
Đối với Brand AXE, chị Kaylie đã chỉ ra rằng, khác với thời điểm cách đây 2 năm, hiện nay các bạn trẻ sử dụng nhiều nền tảng Online khác nhau như Netflix, Apple Music, Youtube và các streaming platform khác. Vì vậy, brand cần có những cách truyền thông phù hợp và hiệu quả cho từng nền tảng, đồng thời vẫn đảm bảo về mặt chi phí và có thể thích nghi với các thị trường mục tiêu.
Đối với Brand Close Up, Chị Sonia chia sẻ rằng các bạn trẻ ngày nay đang dần có tiếng nói hơn và dễ dàng thể hiện quan điểm hơn với sự phát triển của công nghệ, đồng thời họ cũng nhạy cảm hơn với thông điệp từ brand. Vấn đề đặt ra là, brand cần phá bỏ những khuôn mẫu có sẵn về định nghĩa “bình thường” (normal) vẻ đẹp bình thường, tình yêu bình thường… nhưng đồng thời cũng cần chú ý truyền tải những thông điệp này một cách khéo léo và phù hợp với từng thị trường.
Câu hỏi dành cho AXE brand là: Liệu AXE đã sẵn sàng phá bỏ rào cản về giới như cách Close Up đã làm hay không?
Thông thường, Brand thường có pre-test Ad để khảo sát phản ứng của người tiêu dùng trước khi chính thức tung một quảng cáo. Ngoài ra, cũng cần có cross check với Marketing team tại từng thị trường xem liệu quảng cáo đó có phù hợp với văn hóa địa phương hay không. Vì vậy, câu trả lời chính xác cần dựa vào kết quả của nhiều nghiên cứu và khảo sát thị trường.
Phần 2: Chia sẻ kinh nghiệm tiếp cận và giải đề
Sharing kinh nghiệm giải đề từ Trưởng BTC UFLL 2020
Trải nghiệm cá nhân
Chị Minh Hương – Trưởng BTC UFLL 2020 đã có những chia sẻ về trải nghiệm của bản thân khi tham gia UFLL chân thành và hữu ích cho các bạn sinh viên quan tâm đến cuộc thi.
Xuất phát điểm là một sinh viên trường Luật, không có kiến thức về Business nói chung và Marketing nói riêng, nhưng chị Minh Hương đã không ngừng cố gắng và kiên trì tham gia nhiều cuộc thi khác nhau trong suốt quãng đời sinh viên của mình. Kết quả là chị nằm trong Top 5 UFLL 2015 và là một trong ba đại diện của Việt Nam tham gia UFLL Global 2016. Cùng năm 2016, chị làm việc tại Unilever ở vị trí HR Intern và nằm trong BTC UFLL và UFLP nhiều năm. Đặc biệt năm nay, chị Hương cũng nằm trong BTC UFLL Global 2020.
Cuộc thi UFLL tìm kiếm điều gì ở thí sinh tham gia?
Các cuộc thi có thể chia làm 4 loại khác nhau, trong đó, các cuộc thi do Doanh nghiệp tổ chức, đa số là General Business và thuần túy là một sân chơi cho các bạn trẻ và thông qua đó, các bạn có thể được ưu tiên hơn trong quá trình tuyển dụng và các cuộc thi này thường không quá đề cao kiến thức chuyên môn mà yêu cầu những ý tưởng được đưa ra thực tế và có thể áp dụng vào việc kinh doanh của doanh nghiệp.
Mọi Case study của UFLL đều là Giá trị mà nhãn hàng đang hướng tới (Mission statement) thay vì đề bài đi giải quyết một vấn đề (Problem).
Hình thức thi Hackathon 60 giờ
Hiểu một cách đơn giản, hình thức thi Hackathon 60 giờ năm nay có nghĩa là: Các đội thi đăng ký tham dự UFLL 2020, sau khi nhận được đề bài từ BTC, các đội thi sẽ có 60 giờ chuẩn bị, làm bài thi ở dạng PDF và gửi cho BTC. Top 30 đội được chọn sẽ được tham gia Ucamp (online). Sau khi được training Ucamp, các bạn sẽ có 48 giờ để giải 1 case study của một brand chưa được tiết lộ. 30 đội thi sẽ có 1 buổi sáng thuyết trình cho case study và chọn ra top 6 bước tiếp vào vòng Final diễn ra vào chiều cùng ngày. Thay vì 1 bài thuyết trình 10 phút, các đội sẽ có 2 phút pitching idea và 30 phút để mỗi 2 đội debate với nhau, từ đó chọn ra 3 đội có phần Q&A trực tiếp với BGK.
Những điểm cần lưu ý về UFLL 2020
- Hình thức thi 100% Online và bằng Tiếng Anh
- Sinh viên quốc tịch Việt Nam chưa tốt nghiệp trên toàn thế giới
- Hình thức thi Hackathon
- Vòng 1 có đề bài 2 Brand – có thể chọn 1 trong 2
- Top 30 được chọn = Top 15 mỗi Brand
- Chung kết có đề bài 1 brand khác
- Present – Pitch – Debate – Q&A
Sharing cách tiếp cận và giải đề từ cựu Quán quân UFLL 2016
Anh Hoàng Việt giới thiệu mô hình 5Is trong tiếp cận và giải quyết Case study.
- Issue: Việc đầu tiên để tìm ra issue, cần xem lại tất cả yếu tố liên quan đến Brand (Người tiêu dùng, Ngành hàng, Nhãn hàng)
- Implication: Xác định rõ ràng J2BD cần làm (job to be done) và đưa ra mục tiêu kinh doanh
Để xác định J2BD, cần đưa ra câu trả lời cho câu hỏi Get (who) to Do (what) By (what “P”)
- Insight: Để có một isight đột phá cần có những yếu tố sau: Mới lạ (Disruptive); Giải quyết được bài toán kinh doanh (Business-oriented); Kết nối với khách hàng về cảm xúc (Relevant); Mang một mục đích duy nhất (Single-minded); Có lợi thế cạnh tranh (Competitive advantage).
Lưu ý về Insight: Đôi khi insight có thể đến từ những điều giản đơn và đời thường, không cần quá đào sâu, nghiên cứu hay tìm kiếm sâu xa. Ví dụ như insight ăn đồ chiên mọi người thường hay liếm ngón tay vì vậy KFC đã cho ra đời slogan “It’s finger licking good”…
- Idea: Idea đến từ việc trả lời được 2 câu hỏi: Câu hỏi thứ nhất là Brand muốn truyền tải thông điệp gì và muốn thay đổi hành vi người tiêu dùng thế nào? Và câu hỏi thứ 2 về Người tiêu dùng muốn nhìn và nghe điều gì?
- Integration (Sẽ được chia sẻ kĩ hơn ở một sự kiện khác của Tomorrow Marketers).
Q&A
Làm sao để biết insight tìm được có phù hợp với Brand không?
Để biết insight có phù hợp với brand hay không, thì cần phải hiểu rõ chức năng (function) của sản phẩm. Đối với ngành hàng FMCG, việc hiểu function của sản phẩm rất quan trọng. Bên cạnh đó, cần chú ý “Brand say & Brand do”, và liệu sản phẩm có thể giải quyết được vấn đề của khách hàng không.
Liệu có Model nào cho việc tìm Insight ?
Theo chia sẻ của anh Việt, thường Data dùng để hỗ trợ Insight. Cách tốt nhất để tìm ra một Insight là đi hỏi và lắng nghe ý kiến của chính những người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm. Còn với chia sẻ của anh Minh Quang, các bạn trẻ đừng bắt đầu với “model, framework” mà hãy tập trung vào thấu hiểu thật sâu người tiêu dùng. Việc dùng model chỉ nên để viết/ tổ chức insight trong quá trình tổng hợp thôi.
Kết luận: Không quan trọng bạn có background Business hay không, quan trọng là bạn có sự chuẩn bị kĩ lưỡng và sẵn sàng cho mọi thử thách
Qua Webinar, các bạn sinh viên đã có cơ hội nghe những chia sẻ hữu ích và thực tế cho cuộc thi UFLL 2020 sắp tới.
Để chuẩn bị kỹ càng hơn cho cuộc thi, hãy tham gia khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers, nơi đã đào tạo lên nhiều quán quân của UFLL các mùa trước với giảng viên là các trưởng nhãn hàng đến từ Unilever và nhiều tập đoàn danh tiếng khác.
