Tomorrow Marketers – Bạn từng loay hoay trước những bài toán truyền thông thương hiệu khó nhằn mà chưa biết bắt đầu từ đâu? Hãy thử 4 bước mà TM dưới đây để có thể giải 1 case study Marketing hoàn chỉnh nhé!
Bước 1: Overall Understanding
1. Hiểu vấn đề/ Mục tiêu thương hiệu
Phân tích mục tiêu luôn phải bao gồm việc xem xét các yếu tố đòn bẩy (leverage points). Đây chính là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng nhiều nhất đến việc đạt được mục tiêu và cần được tập trung khai thác để thiết lập một chiến lược hiệu quả.
Ví dụ, nếu mục tiêu chiến dịch là tăng doanh số bán hàng của một nhãn xe hơi, thì yếu tố đòn bẩy (leverage points) là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng, có thể là giá, review của chuyên gia, bạn bè, và các giá trị/ tinh thần mà chiếc xe đại diện.
2. Hiểu tổng quan ngành hàng, đối thủ và người tiêu dùng
- Ngành hàng: Ngành hàng này có những sự thật gì, đâu là Key Drivers/Key Barriers
- Đối thủ: Đâu là đối thủ chính của thương hiệu, định vị của họ là gì, điểm khác biệt của họ là gì? Ai là Leader ngành hàng
- Người tiêu dùng: Hiểu tổng quan về thói quen, hành vi sử dụng của họ trong ngành hàng này
- Đâu là Định vị của thương hiệu đưa ra: Cung cấp nhu cầu gì cho Ai, bằng Sự khác biệt nào và Lý do tin tưởng là gì?
- Thông tin có thể tìm hiểu trên trang web của Công ty, qua những TVC, những hoạt động họ đã từng làm?
Bước 2: Consumer Understanding
► Xác định đối tượng truyền thông: Cần miêu tả họ càng rõ nét càng tốt, để khi nghe ta hình dung được đối tượng ở ngoài đời. Thông thường, ta sẽ miêu tả đối tượng thông qua 3 khía cạnh:
- Nhân khẩu học: Tuổi, Giới tính, Nơi sống, Education, Nghề nghiệp…
- Tâm lý học: Tính cách của đối tượng, phong cách sống của họ, điều mà đối tượng đang hướng đến trong cuộc sống…
- Thói quen và hành vi: Tần suất sử dụng sản phẩm, thường sử dụng vào những dịp nào,..
► Insight – Cội nguồn ý tưởng:
Insight là một quan sát thực tế và mới mẻ có thể mang lại cảm hứng sáng tạo. Một chuyên gia chiến lược đến từ WPP đã nói rằng, một insight giống như cái tủ lạnh – ta mở cửa và có một luồng sáng ngay lập tức phát ra. Insight được tạo cảm hứng từ ba nguồn thông tin chính:
-
- “Truyền thống” ngành hàng (category convention): những điều cũ kỹ, nhàm chán mà các nhãn hàng lớn đang nói ra rả mỗi ngày. Bạn có điều gì mới mẻ hơn?
- Mâu thuẫn văn hoá (cultural tension): những niềm tin sẵn có trong tâm lý, cuộc sống của người tiêu dùng và đang tự mâu thuẫn lẫn nhau. Tìm ra chúng, đó chính là những sự thật chưa được khai phá.
- Tâm lý & hành vi người tiêu dùng (consumer motivation): tháp tâm lý của Maslow có thể được sử dụng như khung tham khảo cơ bản để xác định động lực dẫn lối hành vi của người tiêu dùng: họ đang cần được đáp ứng những nhu cầu cơ bản (hương vị thơm ngon để thoả mãn cơn đói – thức uống mát lạnh để thoả mãn cơn khát – hay dịch vụ order giao hàng ngay để thoả mãn cơn thèm tức thời), cần cảm thấy yên tâm với chất lượng sản phẩm, cần được cộng đồng thừa nhận, cần được mọi người yêu mến, tôn trọng, hay cần được tôn vinh giá trị bản thân, v.v.
Bước 3: Big Idea & Message
Từ sự thấu hiểu về đối tượng mục tiêu – đâu là những điều họ đang gặp khó khăn mà thương hiệu có thể giải quyết được, để thấy được Brand Role trong đó, để họ phải biết/thích/nhớ về chúng ta
Từ đó, một ý tưởng lớn (Big Idea) được hình thành để định hướng cho toàn bộ hoạt động triển khai, để nhất quán theo cùng một chủ đề. Kèm theo Big Idea, một thông điệp chính (Key Message) sẽ xuyên suốt chiến dịch để đối tượng hiểu được điều chúng ta muốn nói.
Bước 4: Execution & KPIs
Thường có 3 giai đoạn cơ bản, qua đó sự gắn kết (engagement) của đối tượng truyền thông đối với thông điệp tăng dần qua từng bước, cả về chất lượng lẫn số lượng:
- Khởi động cuộc đối thoại: Giới thiệu thông điệp, tạo ra cú hích thúc đẩy sự quan tâm chú ý của đối tượng truyền thông
- Trải nghiệm: đối tượng truyền thông tham gia vào quá trình trải nghiệm, tạo dựng lòng tin và sự gắn kết đối với thông điệp
- Đỉnh cao/Lan toả: từ những trải nghiệm có thực, thông điệp được lan toả đến quy mô lớn hơn hoặc đẩy lên cao trào.
Bên cạnh các chỉ số cơ bản của truyền thông số (như số lượt tải về, số lượt xem, số lượt chia sẻ, số lượt chơi game, v.v. …), thì các ảnh hưởng đối với hình ảnh – văn hoá – sức khoẻ thương hiệu (brand health) cũng cần được lưu tâm xem xét một cách thường xuyên để có những phản ứng kịp thời. Xét cho cùng, dù là môi trường gì, thì điều chúng ta đang làm cũng phải đóng góp tích cực cho giá trị thương hiệu và do đó không được xa rời chiến lược & định vị ban đầu của nhãn hàng.
Nếu bạn đang đứng ở ngưỡng cửa ngành Marketing mà chưa biết vào ngành như thế nào, tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers. Khóa học sẽ giúp bạn:
- Hệ thống hoá kiến thức Marketing nền tảng – giúp bạn hiểu được vai trò của Marketing trong kinh doanh, cách thức Marketing đem lại doanh thu cho doanh nghiệp.
- Trang bị tư duy marketing cốt lõi, giúp hiểu rõ chiến lược marketing đằng sau các campaign đang thực thi trên thị trường
- Tạo cơ hội cho học viên được cọ xát với công việc của một marketer thực thụ, từ nghiên cứu thị trường, phân tích số liệu cho tới tìm hiểu insight, lên kế hoạch chi tiết qua hệ thống bài tập và case study thực tế.
- Học hỏi kinh nghiệm “thực chiến” được chia sẻ từ chính đội ngũ trainer là các anh chị Manager/Senior Executive đang trực tiếp làm việc tại các tập đoàn Đa quốc gia
- Mở rộng Networking, định hướng lộ trình nghề nghiệp, các cơ hội Internship từ các anh chị trainer.
Đăng ký tham gia khoá học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers ngay tại đây
Giải quyết case study là một trong những phương pháp hiệu quả nhất giúp marketers thử thách bản thân với những bài toán kinh doanh thực tế, rèn luyện tư duy và áp dụng những gì được học trước đó. Đừng bỏ lỡ khóa học Case Mastery để được trang bị kiến thức nền tảng song song với luyện tập giải case cùng các Quán quân, MT và BGK các cuộc thi danh tiếng bạn nhé!.
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép hay đăng lại dưới mọi hình thức.
